Percakapan Aksi: Jay Hidalgo dan Atri Chatterjee Talk Demand Generation, Bagian 1

Baru-baru ini saya mendapat kesempatan untuk memoderasi Percakapan Bertindak tentang pembuatan permintaan. The Conversationalists, Jay Hidalgo dan Atri Chatterjee, mendefinisikan penciptaan permintaan dan berbicara tentang bagaimana persona, penyelarasan penjualan dan pemasaran, dan pemasaran konten adalah trifecta untuk menghasilkan permintaan yang sukses.

[powerpress]

Berikut ini adalah Bagian 1 dari transkrip Percakapan.

JANELLE: Halo semuanya.Saya ingin menyambut Anda di Percakapan Bertindak. Percakapan Hari Ini menyatukan dua pakar tentang pemasaran dan gen permintaan. Jay Hidalgo adalah prinsipal dari Demand Gen Coach, sebuah pendekatan unik untuk membantu pemasar di perusahaan kecil hingga menengah mengembangkan dan menerapkan program penghasil permintaan yang menghasilkan hasil yang mengesankan dan terukur. Selama 20 tahun lebih dalam pemasaran dan penjualan, Jay telah membantu perusahaan seperti Rubbermaid, Michelin, Pitney Bowes, Toshiba, dan lainnya, mengembangkan dan menerapkan program penghasil permintaan dan manajemen prospek yang berhasil. Dan kami juga memiliki Atri Chatterjee, Chief Marketing Officer untuk Act-On Software. Latar belakang Atri mencakup posisi eksekutif di Symantec, McAfee, dan Responsys.

Apa itu generasi permintaan?

JANELLE: Mari kita mulai dengan mendefinisikan topik kita.Apa itu demand generation, dan apa bedanya dengan lead generation?

JAY: Saya sering mendapatkan pertanyaan ini, dan saya melihatnya seperti ini: Penciptaan permintaan mencakup semua aktivitas pemasaran yang menciptakan kesadaran dan keinginan untuk produk Anda, layanan Anda, perusahaan Anda. Ini mencakup campuran kegiatan inbound dan kegiatan outbound. Dan tujuan gen permintaan adalah membuat pembeli datang kepada Anda, terlibat dengan Anda, dan akhirnya membeli produk atau layanan Anda.

Perolehan prospek adalah bagian dari proses pembuatan permintaan secara keseluruhan. Pada titik tertentu selama siklus pembelian, pembeli Anda akan membuat atau menerima semacam kontak dengan Anda. Jadi perolehan prospek sebenarnya adalah proses membuat kontak itu, mengumpulkan informasi kontak mereka, dan kemudian mampu secara proaktif menggerakkan mereka di sepanjang siklus pembelian itu.

ATRI: Saya pikir Anda telah berhasil di sana.Dalam beberapa hal, saya benar-benar menganggap gen permintaan sebagai segalanya pemasaran. Seluruh tim pemasaran kami di sini di Act-On berada dalam bisnis menghasilkan permintaan dan menghasilkan minat. Dan itu semua berada di bawah kedok generasi permintaan.

Perolehan prospek adalah serangkaian taktik yang sangat spesifik yang memenuhi bagian dari tujuan pembuatan permintaan, dan cenderung menjadi hal-hal yang lebih terukur. Dan pada dasarnya dalam kasus bisnis ke bisnis, melihat prospek bergerak melalui corong kesadaran dan pembelian dan konversi dan seterusnya dan seterusnya.

JAY: Terkadang saya melihatnya dari perspektif promosi pemasaran.Apakah saya memberikan bantuan kepada organisasi saya atau produk atau layanan saya di antara komunitas pembeli dengan suatu kegiatan? Jika demikian, maka itu adalah aktivitas pembangkitan permintaan.

ATRI: Dan pemasar harus berpikir tentang bagaimana mengukur hasil dari permintaan, meskipun dalam beberapa kasus, PR misalnya, mereka mungkin tampak seperti tidak mudah diukur.

JAY: Tepat.

Proses pembelian telah berubah, dan proses penjualan perlu mencerminkannya

JANELLE: Menurut Forrester Research, pembeli biasa berada di mana saja dari dua pertiga hingga 90 persen dari proses pembelian bahkan sebelum setuju untuk terlibat dengan perwakilan penjualan.Dan sebagian besar pembeli memulai proses pembelian mereka dengan pencarian di internet, yang merupakan perubahan besar dari 10 tahun lalu. Apa artinya ini bagi penjualan dan pemasaran?

ATRI: Kami melihat setiap hari perjalanan pembeli telah berubah, baik di B2B maupun B2C.Saya tidak berpikir ada orang hari ini yang membeli barang tiket besar seperti mobil atau lemari es atau mesin pencuci piring, tanpa benar-benar melakukan penelitian terlebih dahulu sebelum mereka pergi dan membeli sesuatu.

Orang-orang mendekati proses pembelian dengan melakukan pekerjaan mereka sendiri untuk menjadi pintar tentang berbagai hal. Dan itu benar-benar mengubah cara kami di sisi penjualan dan pemasaran mendekati calon pembeli tersebut. Kita tidak lagi harus mencoba memaksakan sesuatu pada mereka, atau mencoba untuk secara aktif menjualnya pada sesuatu. Sungguh, ini tentang memikirkan situasi dengan cara yang berbeda. Kami perlu memahami dan bahwa calon pembeli ini jauh lebih cerdas, mereka benar-benar telah melakukan cukup banyak penelitian sendiri.

Jadi kita perlu memikirkan cara-cara di mana kita dapat berpartisipasi dalam proses penelitian itu. Bagaimana kita memberi mereka nilai saat mereka membuat pertimbangan ini? Dan bagaimana kita berpartisipasi di dalamnya?

Saya pikir perubahan ini benar-benar mendekatkan kedua disiplin ini. Di sisi penjualan, menurut saya tenaga penjualan perlu berpikir lebih seperti pemasar, pikirkan tentang bagaimana Anda memberikan sesuatu yang bernilai bagi calon pembeli saat mereka benar-benar mempertimbangkan Anda. Dan dari sudut pandang pemasar, mereka perlu berpikir lebih seperti seorang wiraniaga. Mereka perlu memikirkan, oke ketika saya melakukan aktivitas pemasaran tertentu atau kampanye pemasaran atau membuat konten, bagaimana cara saya bekerja untuk keuntungan calon pelanggan menjadi pelanggan, dan bagaimana ini membantu mereka, dan bagaimana ini menguntungkan mereka ?

JAY: Saya adalah pembeli yang dibicarakan oleh Forrester.Anak saya membutuhkan komputer laptop beberapa bulan yang lalu. Dan kami menghabiskan sebagian besar waktu kami berbelanja online. Pada saat kami tiba di Best Buy, secara harfiah kami berjalan masuk, mengambil komputer yang kami inginkan, menyuruh orang itu menelepon kami, dan kami keluar dari pintu.

Jadi pertanyaannya adalah, apa arti dinamika baru ini bagi pemasar? Saya setuju dengan apa yang Anda katakan. Ini berarti bahwa kita sebagai pemasar harus mencari cara untuk menjadi sangat terlihat selama 70 persen lebih dari proses pembelian di mana kita tidak diminta secara fisik untuk hadir. Karena jika bukan kita, sebagai pemasar, orang lain adalah. Pesaing kita ada di sana atau ada orang lain yang mengambil tempat itu dari kita. Jadi artinya, kita benar-benar harus tahu ke mana mereka menelusuri, kita harus tahu apa yang mereka telusuri, kita harus tahu apa yang mereka cari, kita harus tahu apa yang mereka pikirkan.

Semakin kita bisa masuk ke pola pikir pembeli, semakin kita bisa merespon sesuai, kita bisa memberikan informasi yang mereka cari, dan semakin baik kesempatan kita untuk memperkenalkan diri kita lebih jauh di awal, lebih dekat ke awal dari proses pembelian.

ATRI: Itu benar.Dan mungkin ketika Anda pergi ke Best Buy, percakapan yang Anda lakukan dengan penjual di sana sama sekali berbeda dari lima atau tujuh tahun yang lalu.

JAY: Tentu saja.

ATRI: Penjual itu mungkin memperlakukan Anda dengan sangat berbeda dari apa yang akan mereka lakukan lima atau tujuh tahun yang lalu di mana mereka mungkin akan membimbing Anda melalui seluruh proses mencoba mendidik Anda ini.Kali ini, mereka menganggap Anda adalah pembeli yang berpendidikan. Dan sekarang mereka lebih sebagai konsultan, dan membiarkan Anda mengambil keputusan sendiri.

JAY: Anda benar sekali.Pertanyaan pertama yang dia tanyakan adalah, komputer apa yang Anda cari? Dia berasumsi bahwa saya tahu.

ATRI: Ya, itu menarik.Keluarga saya memiliki pengalaman serupa baru-baru ini. Kami harus membeli mobil. Dan persis seperti itu. Kami memiliki semua penelitian. Kami pergi ke sana. Dan kemudian itu lebih merupakan konsultasi dengan penjual, dan mencari cara terbaik untuk mendapatkan barang yang kami butuhkan. Itu akhirnya menjadi diskusi yang hebat karena mereka tidak mencoba untuk secara aktif menjual sesuatu kepada kami, mereka sebenarnya secara aktif mencoba membantu kami membuat keputusan tentang hal-hal yang telah kami teliti.

JAY: Dalam proses penjualan, ketika Anda sampai di tempat itu, Anda tahu bahwa Anda telah menyelesaikan pekerjaan rumah Anda, Anda tahu bahwa Anda telah melewati siklus pembelian.Jika Anda mendapatkan penjual yang tidak berpendidikan yang tidak memahami dinamika ini, mereka akan mencoba membawa Anda kembali ke awal proses. Tidak ada yang lebih membuat frustrasi. Ketika itu terjadi, perusahaan merugi, karena alih-alih menarik, mereka malah mengasingkan pembeli.

JANELLE: Saya pikir penting untuk dipahami bahwa saat Anda memberikan contoh B2C, contoh tersebut benar-benar berlaku di dunia B2B.Karena pada akhirnya, apakah Anda membeli untuk penggunaan pribadi, atau apakah Anda membeli untuk digunakan untuk perusahaan Anda, Anda mendekati proses pembelian dengan cara yang sama.

JAY: Kekeliruannya adalah bahwa B2B adalah bisnis yang menjual ke bisnis lain.Dan sebenarnya itu adalah bisnis yang menjual kepadaoranglain di bisnis. Kita harus mengingatnya.

Poin 1 dari trifecta pemenang: Memahami persona

JANELLE: Jay, dapatkah Anda berbicara tentang apa itu persona, mengapa itu penting, dan bagaimana Anda mengembangkannya?

JAY: Tentu.Pada dasarnya, persona adalah profil atau gambaran dari target ideal yang Anda kejar. Dalam banyak kasus, tidak hanya ada satu profil yang membeli produk atau layanan tertentu. Dalam skenario B2C Anda memiliki tipe orang yang berbeda yang datang dan melihat produk dan layanan Anda, individu yang berbeda, dan Anda dapat mengelompokkannya ke dalam berbagai kategori yang berbeda. Dalam skenario B2B seringkali peran pembelian atau peran kerja yang dimiliki orang-orang ini, sebagai tenaga penjualan, tenaga pemasaran, tenaga teknis, dll.

Ini sangat penting karena merupakan salah satu kunci untuk membantu Anda mengasah dan memahami siapa pembeli Anda. Ada banyak sekali informasi di luar sana yang menunjukkan bahwa pembeli mengatakan "Perusahaan tidak mengenal saya, mereka tidak tahu bagaimana menanggapi saya, mereka tidak tahu apa yang saya inginkan, siapa saya," dll. Dan jadi menjalani proses membangun persona pembeli sebenarnya adalah langkah pertama untuk mencoba memahami dengan cara yang lebih detail, dengan cara yang lebih intim, siapa pembeli Anda.

Dalam hal mengembangkannya, yang saya rekomendasikan adalah, pertama-tama, pemasaran dan penjualan bersatu. Pemasaran memiliki satu pandangan tentang pelanggan, penjualan biasanya memiliki pandangan lain. Dan untuk membangun persona tanpa masing-masing kelompok yang terlibat hanya akan memberi Anda sebagian dari gambarannya.

Kedua, melalui proses mencari tahu dan mencari tahu kategori apa yang ingin Anda buat untuk persona Anda. Pertanyaannya, kepada siapa kita menjual? Pertanyaan yang diajukan oleh salah satu klien saya adalah, “Anda berada di lantai pameran dagang dan Anda berharap pelanggan ideal Anda datang kepada Anda. Kelompok pelanggan apa yang ingin Anda lihat?” Jadi mungkin peran pembelian mereka, mungkin status ekonomi, mungkin berdasarkan perilaku. Apa pun itu, Anda memutuskan kategori berbeda yang akan Anda masukkan ke dalamnya.

Dan ketiga, pikirkan kategori informasi yang ingin Anda tangkap di setiap persona. Apakah Anda ingin informasi tentang latar belakang mereka? Apakah Anda memerlukan informasi tentang preferensi pembelian mereka? Apakah Anda ingin informasi detail tentang aktivitas sehari-hari mereka, tantangan yang mereka hadapi, hal-hal semacam itu? Anda memasukkan semua itu ke dalam matriks. Di bagian atas Anda memiliki label persona, dan di kiri bawah, di bawah sumbu Y, Anda memiliki kategori individual. Dan kemudian penjualan dan pemasaran bersama-sama mengisi poin data yang akan melengkapinya.

Ini membutuhkan waktu, butuh perdebatan bolak-balik, butuh debat, dll., Tapi sungguh menakjubkan ketika proses itu selesai dan Anda memiliki awal dari persona ini. Anda mulai menyadari bahwa kami memiliki individu yang berbeda dan kami perlu memikirkan untuk berbicara dengan mereka masing-masing secara individu.

ATRI: Jay, yang benar-benar berubah tidak hanya memahami demografi pembeli dan firmografi mereka, apa posisi dan jabatan mereka di perusahaan, tetapi juga melihat beberapa aspek perilaku dari berbagai hal.

Di dunia sekarang ini kita sebenarnya dapat melacak banyak aktivitas perilaku itu dan memperkaya seluruh konsep tentang apa itu persona. Di perusahaan kami, kami mengembangkan lebih lanjut persona tersebut dengan melihat profil perilaku, dan apa yang telah dilakukan di masa lalu, apa yang dilakukan oleh orang pada umumnya dalam posisi yang berbeda ini, dan sinyal seperti apa yang mereka kirimkan kepada kami yang menunjukkan bahwa mereka sangat kemungkinan kandidat dan prospek untuk menjadi pelanggan Act-On, atau menjadi pelanggan dari beberapa pelanggan kami sendiri. Kami telah mempromosikan seluruh konsep pengembangan persona Anda dengan banyak klien kami.

JAY: Senang mendengarnya.Dan Anda memang benar; komponen perilaku adalah elemen kunci. Anda benar-benar dapat berasumsi banyak tentang seseorang berdasarkan fakta yang Anda ketahui tentang mereka, demografi. Tapi Anda benar-benar akan mengenal seseorang berdasarkan apa yang mereka lakukan. Dan semakin kita dapat melihat dan memahami perilaku klien kita, pembeli kita, semakin baik wawasan yang akan kita miliki.

JANELLE: Saya ingin menambahkan bahwa ini bermanfaat bahkan dalam memutuskan dan mencari tahu bagaimana kami akan membelanjakan anggaran pemasaran kami.Karena begitu kita mengetahui siapa target audiens kita dan di mana mereka berada, kita dapat lebih memahami melalui saluran apa untuk menjangkau mereka, dan di mana kita harus membelanjakan uang kita untuk berada di depan mereka.

Baca Bagian 2 Percakapan ini.