Una conversazione attiva: Jay Hidalgo e Atri Chatterjee parlano della generazione della domanda, parte 1

Recentemente ho avuto l'opportunità di moderare una conversazione Act-On on demand generation. I Conversationalists, Jay Hidalgo e Atri Chatterjee, hanno definito la generazione della domanda e hanno parlato di come i personaggi, l'allineamento delle vendite e del marketing e il content marketing siano una tripletta per una generazione della domanda di successo.

[forza di potenza]

Quella che segue è la Parte 1 della trascrizione della Conversazione.

JANELLE: Ciao a tutti.Vorrei darti il ​​benvenuto a una conversazione attiva. La Conversazione di oggi riunisce due esperti di marketing e demand gen. Jay Hidalgo è il preside di Demand Gen Coach, un approccio unico per aiutare i professionisti del marketing di aziende di piccole e medie dimensioni a sviluppare e implementare programmi di generazione della domanda che producono risultati impressionanti e misurabili. Nel corso dei suoi oltre 20 anni nel marketing e nelle vendite, Jay ha aiutato aziende come Rubbermaid, Michelin, Pitney Bowes, Toshiba e altre, a sviluppare e implementare con successo programmi di generazione della domanda e gestione dei lead. E abbiamo anche Atri Chatterjee, Chief Marketing Officer per Act-On Software. Il background di Atri include posizioni dirigenziali presso Symantec, McAfee e Responsys.

Cos'è la generazione della domanda?

JANELLE: Cominciamo definendo il nostro argomento.Cos'è la generazione della domanda e in cosa differisce dalla generazione di lead?

JAY: Ricevo spesso questa domanda e la vedo in questo modo: la generazione della domanda copre tutte le attività di marketing che creano consapevolezza e desiderio per il tuo prodotto, il tuo servizio, la tua azienda. Include un mix di attività in entrata e attività in uscita. E l'obiettivo della generazione della domanda è convincere gli acquirenti a venire da te, interagire con te e alla fine acquistare il tuo prodotto o servizio.

La generazione di lead fa parte del processo generale di generazione della domanda. Ad un certo punto durante il ciclo di acquisto, il tuo acquirente stabilirà o accetterà un qualche tipo di contatto con te. Quindi la generazione di lead è in realtà il processo per stabilire quel contatto, raccogliere le informazioni di contatto e poter quindi spostarli in modo proattivo lungo quel ciclo di acquisto.

ATRI: Penso che tu abbia colpito nel segno.In un certo senso penso davvero alla generazione della domanda come a tutto ciò che riguarda il marketing. Tutto il nostro team di marketing qui ad Act-On si occupa di generare domanda e generare interesse. E tutto va sotto la copertura della generazione della domanda.

La generazione di lead è un insieme molto specifico di tattiche che soddisfano la parte degli obiettivi della generazione della domanda e tendono ad essere le cose più quantificabili. E fondamentalmente nel caso del business to business, guardando i potenziali clienti in movimento attraverso la canalizzazione della consapevolezza, dell'acquisto e della conversione e così via e così via.

JAY: A volte lo guardo da una prospettiva promozionale di marketing.Sto creando favore alla mia organizzazione o al mio prodotto o servizio tra la comunità degli acquirenti con un'attività? Se è così, allora questa è un'attività di generazione della domanda.

ATRI: E gli esperti di marketing dovrebbero pensare a come quantificare i risultati della generazione della domanda, anche se in alcuni casi, ad esempio PR, possono sembrare non così facilmente misurabili.

JAY: Esattamente.

Il processo di acquisto è cambiato e il processo di vendita deve rispecchiarlo

JANELLE: Secondo Forrester Research, l'acquirente tipico è ovunque dai due terzi al 90 percento del processo di acquisto prima ancora di accettare di interagire con il rappresentante di vendita.E la stragrande maggioranza degli acquirenti inizia il processo di acquisto con una ricerca su Internet, il che rappresenta un enorme cambiamento rispetto a 10 anni fa. Cosa significa questo per le vendite e il marketing?

ATRI: Vediamo ogni giorno che il percorso dell'acquirente è cambiato, sia nel B2B che nel B2C.Non credo che oggi ci sia qualcuno che compri un oggetto importante come un'automobile, un frigorifero o una lavastoviglie, senza fare davvero le ricerche in anticipo prima di andare a comprare qualcosa.

Le persone si avvicinano al processo di acquisto lavorando da sole per diventare intelligenti riguardo alle cose. E questo ha davvero cambiato il modo in cui noi, dal punto di vista delle vendite e del marketing, ci avviciniamo a quei potenziali acquirenti. Non dovremmo più cercare di spingere le cose su di loro o cercare di venderli attivamente su qualcosa. In realtà, si tratta di pensare alla situazione in un modo diverso. Dobbiamo capire e che questi potenziali acquirenti sono molto più intelligenti, hanno davvero fatto una discreta quantità di ricerche da soli.

E quindi dobbiamo pensare ai modi in cui possiamo partecipare a quel processo di ricerca. Come diamo loro valore quando fanno queste considerazioni? E come partecipiamo a questo?

Penso che questo cambiamento avvicini molto queste due discipline. Dal punto di vista delle vendite, penso che i venditori debbano pensare più come i professionisti del marketing, pensare a come portare qualcosa di valore al potenziale acquirente quando ti stanno effettivamente prendendo in considerazione. E dal punto di vista del marketer, devono pensare più come un venditore. Devono pensare, ok quando svolgo queste particolari attività di marketing o campagne di marketing o creo contenuti, come posso lavorare sui vantaggi di un potenziale cliente che diventa un cliente, e in che modo questo li aiuta e in che modo li avvantaggia ?

JAY: Sono l'acquirente di cui parla Forrester.Mio figlio aveva bisogno di un computer portatile qualche mese fa. E abbiamo passato la maggior parte del nostro tempo a fare acquisti online. Quando siamo arrivati ​​a Best Buy, siamo letteralmente entrati, abbiamo afferrato il computer che volevamo, il ragazzo ci ha chiamato ed eravamo fuori dalla porta.

Quindi la domanda è: cosa significa questa nuova dinamica per i professionisti del marketing? Sono d'accordo con quello che hai detto. Significa che noi esperti di marketing dobbiamo trovare un modo per essere altamente visibili durante quel 70% in più del processo di acquisto in cui non ci viene chiesto fisicamente di essere al tavolo. Perché se non lo siamo noi, come venditori, lo è qualcun altro. I nostri concorrenti sono lì o altri ci stanno prendendo quel posto. Quindi cosa significa, dobbiamo davvero sapere dove stanno cercando, dobbiamo sapere cosa stanno cercando, dobbiamo sapere cosa stanno cercando, dobbiamo sapere cosa stanno pensando.

Più riusciamo a entrare nella mentalità dell'acquirente, più possiamo rispondere di conseguenza, possiamo fornire le informazioni che stanno cercando e maggiori possibilità avremo di presentarci ulteriormente all'inizio, più vicino all'inizio del processo di acquisto.

ATRI: Esatto.E probabilmente quando sei andato a Best Buy, la conversazione che hai avuto con il venditore è stata completamente diversa rispetto a cinque o sette anni fa.

JAY: Assolutamente.

ATRI: Quel venditore probabilmente ti ha trattato in modo completamente diverso da quello che avrebbe fatto cinque o sette anni fa, quando probabilmente ti avrebbe guidato attraverso l'intero processo di tentativo di istruirti.Questa volta, pensavano già che tu fossi un acquirente istruito. E ora erano più di un consulente e ti permettevano di arrivare alla tua decisione.

JAY: Hai proprio ragione.La prima domanda che ha posto è: che computer stai cercando? Presumeva che lo sapessi.

ATRI: Sì, è interessante.La mia famiglia ha avuto un'esperienza simile di recente. Abbiamo dovuto acquistare un'automobile. Ed è stato esattamente così. Avevamo tutte le ricerche. Noi andammo là. E poi è stata più una consultazione con il venditore, e cercare di vedere come avremmo potuto ottenere al meglio le cose di cui avevamo bisogno. Alla fine è stata una grande discussione perché non stavano cercando di venderci attivamente qualcosa, in realtà stavano attivamente cercando di aiutarci a prendere una decisione su cose su cui avevamo già fatto ricerche.

JAY: Nel processo di vendita, quando arrivi a quel punto, sai di aver fatto i compiti, sai di aver attraversato il ciclo di acquisto.Se ottieni un venditore non istruito che non capisce questa dinamica, cercheranno di riportarti indietro fino all'inizio del processo. Non c'è niente di più frustrante. Quando ciò accade l'azienda perde, perché invece di attrarre, ha alienato l'acquirente.

JANELLE: Penso che sia importante capire che mentre fornivi esempi B2C, si applicano assolutamente al mondo B2B.Perché alla fine della giornata, sia che tu stia acquistando per uso personale, sia che tu stia acquistando per utilizzare la tua azienda, ti stai avvicinando al tuo processo di acquisto allo stesso modo.

JAY: L'errore è che il B2B è che le aziende vendono ad altre aziende.E in realtà sono le aziende che vendono ad altrepersonenelle aziende. Dobbiamo tenerlo a mente.

Punto 1 di una tripletta vincente: Capire i personaggi

JANELLE: Jay, puoi parlare di cosa sono i personaggi, perché sono importanti e come li sviluppi?

JAY: Certo.Fondamentalmente, una persona è un profilo o una descrizione di quell'obiettivo ideale che stai perseguendo. In molti casi non c'è un solo profilo che acquista un determinato prodotto o servizio. In uno scenario B2C hai diversi tipi di persone che entrano e guardano i tuoi prodotti e servizi, persone diverse e puoi raggrupparle in una varietà di categorie diverse. In uno scenario B2B spesso si tratta di ruoli di acquisto o ruoli lavorativi che queste persone hanno, come venditori, addetti al marketing, tecnici, ecc.

Questi sono estremamente importanti perché sono una delle chiavi per aiutarti a perfezionare e capire chi è il tuo acquirente. C'è un'enorme quantità di informazioni là fuori che indica che gli acquirenti stanno dicendo "Le aziende non mi conoscono, non sanno come rispondermi, non sanno cosa voglio, chi sono", ecc. E quindi passare attraverso il processo di costruzione di una persona acquirente è davvero il primo passo per cercare di capire in modo più dettagliato, in modo più intimo, chi è il tuo acquirente.

Quando si tratta di svilupparli, ciò che raccomando è, prima di tutto, marketing e vendite che si uniscono. Il marketing ha una visione del cliente, le vendite in genere ne hanno un'altra. E costruire un personaggio senza ognuno di quei gruppi coinvolti ti darà solo una parte del quadro.

In secondo luogo, passa attraverso il processo per scoprire e capire quali categorie vuoi creare per la tua persona. La domanda è: a chi vendiamo? La domanda con cui uno dei miei clienti ha iniziato è stata: “Sei in fiera e speri che i tuoi clienti ideali vengano da te. Quali gruppi di clienti vuoi vedere?" Quindi potrebbe essere il loro ruolo di acquisto, potrebbe essere lo stato economico, potrebbe essere basato sul comportamento. Qualunque cosa sia, decidi tu le diverse categorie in cui inserirle.

E poi in terzo luogo, pensa alle categorie di informazioni che vuoi catturare su ogni persona. Vuoi informazioni sul loro background? Hai bisogno di informazioni sulle loro preferenze di acquisto? Vuoi informazioni dettagliate sulle loro attività quotidiane, le sfide che devono affrontare, questo genere di cose? Metti tutto questo in una matrice. In alto ci sono le etichette delle persone e in basso a sinistra, lungo l'asse Y, ci sono le singole categorie. E poi le vendite e il marketing insieme riempiono i punti dati che lo comporranno.

Questo richiede tempo, ci vogliono discussioni avanti e indietro, ci vuole dibattito, ecc., ma è incredibile quando quel processo è finito e hai l'inizio di questi personaggi. Inizi a capire che abbiamo individui diversi e dobbiamo pensare a parlare con ciascuno di loro individualmente.

ATRI: Jay, ciò che sta veramente cambiando non è solo comprendere i dati demografici e la firma di un acquirente, qual è la sua posizione e il suo titolo in un'azienda, ma anche osservare alcuni aspetti comportamentali delle cose.

Nel mondo di oggi possiamo effettivamente tenere traccia di molte di quelle attività comportamentali e arricchire l'intero concetto di cosa sia quella persona. Nella nostra azienda sviluppiamo ulteriormente queste persone osservando i profili comportamentali e cosa è stato fatto in passato, cosa fa la persona tipica in queste diverse posizioni e che tipo di segnali ci inviano che indicano che sono molto probabile candidato e potenziale cliente di Act-On o cliente di alcuni dei nostri clienti. Abbiamo promosso il tuo intero concetto di sviluppo dei personaggi con molti dei nostri clienti.

JAY: È bello sentirlo.E hai assolutamente ragione; la componente comportamentale è un elemento chiave. Puoi davvero presumere molto su qualcuno in base ai fatti che conosci su di loro, i dati demografici. Ma imparerai davvero a conoscere qualcuno in base a quello che fa. E più riusciamo a osservare e comprendere il comportamento della nostra clientela, dei nostri acquirenti, migliore sarà l'intuizione che avremo.

JANELLE: Voglio aggiungere che questo è stato utile anche per decidere e capire come spenderemo il nostro budget di marketing.Perché una volta che sappiamo chi è il nostro pubblico di destinazione e dove si trova, possiamo capire meglio quali canali attraverso cui raggiungerlo e dove dovremmo spendere i nostri soldi per metterci di fronte a loro.

Leggi la parte 2 di questa conversazione.