Uma conversa ativa: Jay Hidalgo e Atri Chatterjee Talk Geração de demanda, parte 1

Recentemente, tive a oportunidade de moderar um Act-On Conversation sobre geração de demanda. Os Conversationalists, Jay Hidalgo e Atri Chatterjee, definiram a geração de demanda e falaram sobre como personas, alinhamento de vendas e marketing e marketing de conteúdo são um trio para a geração de demanda bem-sucedida.

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O que segue abaixo é a Parte 1 da transcrição da Conversa.

JANELET: Olá a todos.Gostaria de lhe dar as boas-vindas a uma conversa sobre ação. A Conversa de hoje reúne dois especialistas em marketing e geração de demanda. Jay Hidalgo é o diretor do Demand Gen Coach, uma abordagem única para ajudar os profissionais de marketing de pequenas e médias empresas a desenvolver e implementar programas de geração de demanda que geram resultados impressionantes e mensuráveis. Ao longo de seus mais de 20 anos em marketing e vendas, Jay ajudou empresas como Rubbermaid, Michelin, Pitney Bowes, Toshiba e outras a desenvolver e implementar programas bem-sucedidos de geração de demanda e gerenciamento de leads. E também temos Atri Chatterjee, diretor de marketing da Act-On Software. A experiência de Atri inclui cargos executivos na Symantec, McAfee e Responsys.

O que é geração de demanda?

JAELLE: Vamos começar definindo nosso tema.O que é geração de demanda e como ela difere da geração de leads?

JAY: Recebo muito essa pergunta e a vejo da seguinte maneira: a geração de demanda abrange todas as atividades de marketing que criam consciência e desejo por seu produto, seu serviço, sua empresa. Ele inclui uma mistura de atividades de entrada e atividades de saída. E o objetivo da geração de demanda é fazer com que os compradores venham até você, se envolvam com você e, eventualmente, comprem seu produto ou serviço.

A geração de leads é uma parte do processo geral de geração de demanda. Em algum momento durante o ciclo de compra, seu comprador fará ou aceitará algum tipo de contato com você. Portanto, a geração de leads é realmente o processo de fazer esse contato, coletar suas informações de contato e poder movê-los proativamente ao longo desse ciclo de compra.

ATRI: Acho que você acertou em cheio.De certa forma, eu realmente penso na geração de demanda como tudo o que é marketing. Toda a nossa equipe de marketing aqui na Act-On está empenhada em gerar demanda e gerar interesse. E tudo isso sob a capa da geração de demanda.

A geração de leads é um conjunto muito específico de táticas que satisfazem parte dos objetivos da geração de demanda e tendem a ser as coisas mais quantificáveis. E basicamente no caso de empresa para empresa, olhando para mover clientes em potencial através do funil de conscientização e compra e conversão e assim por diante.

JAY: Às vezes, vejo isso de uma perspectiva promocional de marketing.Estou favorecendo minha organização ou meu produto ou serviço entre a comunidade de compras com uma atividade? Se sim, então essa é uma atividade de geração de demanda.

ATRI: E os profissionais de marketing devem pensar em como quantificar os resultados da geração de demanda, mesmo que em alguns casos, PR por exemplo, eles possam parecer não tão facilmente mensuráveis.

JAY: Exatamente.

O processo de compra mudou e o processo de venda precisa espelhá-lo

JANELLE: De acordo com a Forrester Research, o comprador típico percorre de dois terços a 90 por cento do processo de compra antes mesmo de concordar em se envolver com o representante de vendas.E a grande maioria dos compradores inicia seu processo de compra com uma pesquisa na Internet, o que é uma grande mudança em relação a 10 anos atrás. O que isso significa para vendas e marketing?

ATRI: Estamos vendo a cada dia que a jornada do comprador mudou, tanto no B2B quanto no B2C.Acho que não há ninguém hoje que compre um item caro, como um automóvel, uma geladeira ou uma máquina de lavar louça, sem realmente fazer uma pesquisa antes de comprar algo.

As pessoas abordam o processo de compra trabalhando por conta própria para se tornarem inteligentes sobre as coisas. E isso realmente mudou a maneira como nós, do lado das vendas e do marketing, abordamos esses compradores em potencial. Não devemos mais tentar impor coisas a eles ou tentar vendê-los ativamente em algo. Realmente, trata-se de pensar sobre a situação de uma maneira diferente. Precisamos entender e que esses compradores em potencial são muito mais inteligentes, eles realmente fizeram muitas pesquisas por conta própria.

E, portanto, precisamos pensar em maneiras pelas quais podemos participar desse processo de pesquisa. Como damos valor a eles quando estão fazendo essas considerações? E como participamos disso?

Acho que essa mudança realmente aproxima muito essas duas disciplinas. Do lado das vendas, acho que os vendedores precisam pensar mais como profissionais de marketing, pensar em como você traz algo de valor para o comprador em potencial quando eles estão realmente considerando você. E do ponto de vista do profissional de marketing, eles precisam pensar mais como um vendedor. Eles precisam pensar, ok, quando estou fazendo essas atividades de marketing específicas ou campanhas de marketing ou criando conteúdo, como trabalho nos benefícios de um cliente em potencial se tornar um cliente e como isso os ajuda e como isso os beneficia ?

JAY: Sou esse comprador de quem a Forrester está falando.Meu filho precisava de um laptop há alguns meses. E passamos a maior parte do tempo comprando online. No momento em que chegamos à Best Buy, literalmente entramos, pegamos o computador que queríamos, o cara ligou para nós e saímos pela porta.

Portanto, a questão é: o que essa nova dinâmica significa para os profissionais de marketing? Eu concordo com o que você disse. Isso significa que nós, como profissionais de marketing, temos que descobrir uma maneira de sermos altamente visíveis durante os 70% ou mais do processo de compra em que não somos solicitados fisicamente para estar à mesa. Porque se não formos, como profissionais de marketing, outra pessoa será. Nossos concorrentes estão lá ou outros estão tirando esse lugar de nós. Então, o que isso significa, nós realmente temos que saber onde eles estão procurando, temos que saber o que eles estão procurando, temos que saber o que eles estão procurando, temos que saber o que eles estão pensando.

Quanto mais pudermos entrar nessa mentalidade do comprador, mais poderemos responder de acordo, podemos fornecer as informações que eles estão procurando e mais chance teremos de nos apresentar mais no início, mais perto do início do processo de compra.

ATRI: Isso mesmo.E provavelmente quando você foi à Best Buy, a conversa que teve com o vendedor foi completamente diferente de cinco ou sete anos atrás.

JAY: Absolutamente.

ATRI: Aquele vendedor provavelmente o tratou de forma completamente diferente do que teria feito, digamos, cinco ou sete anos atrás, onde provavelmente o teria conduzido por todo esse processo de tentar educá-lo.Desta vez, eles já presumiram que você era um comprador educado. E agora eles eram mais como consultores, permitindo que você chegasse à sua própria decisão.

JAY: Você está tão certo.A primeira pergunta que ele fez foi: qual computador você está procurando? Ele assumiu que eu sabia.

ATRI: Sim, é interessante.Minha família teve uma experiência semelhante recentemente. Tivemos que comprar um automóvel. E foi exatamente assim. Nós tínhamos toda a pesquisa. Nós fomos lá. E então foi mais uma consulta com o vendedor e procurando ver a melhor forma de conseguir as coisas de que precisávamos. Acabou sendo uma grande discussão porque eles não estavam tentando nos vender algo ativamente, eles estavam realmente tentando nos ajudar a tomar uma decisão sobre coisas sobre as quais já havíamos pesquisado.

JAY: No processo de venda, quando você chega a esse ponto, sabe que fez sua lição de casa, sabe que passou pelo ciclo de compra.Se você pegar um vendedor sem instrução que não entende essa dinâmica, ele tentará levá-lo de volta ao início do processo. Não há nada mais frustrante. Quando isso acontece a empresa perde, porque em vez de atrair, afastou o comprador.

JAELLE: Eu acho que é importante entender que enquanto você estava dando exemplos B2C, eles se aplicam absolutamente no mundo B2B.Porque, no final das contas, se você está comprando para uso pessoal ou para sua empresa, você está abordando seu processo de compra da mesma maneira.

JAY: A falácia é que B2B são negócios vendendo para outros negócios.E, na verdade, são empresas que vendem para outraspessoasnas empresas. Temos que ter isso em mente.

Ponto 1 de uma trifeta vencedora: entender as personas

JAELLE: Jay, você pode falar sobre o que é uma persona, por que ela é importante e como você a desenvolve?

JAY: Claro.Basicamente, uma persona é um perfil ou descrição daquele alvo ideal que você está perseguindo. Em muitos casos não existe apenas um perfil que compra determinado produto ou serviço. Em um cenário B2C, você tem diferentes tipos de pessoas que entram e procuram seus produtos e serviços, diferentes indivíduos, e você pode agrupá-los em várias categorias diferentes. Em um cenário B2B, muitas vezes são funções de compra ou funções de trabalho que essas pessoas têm, como vendedores, pessoal de marketing, pessoal técnico, etc.

Isso é extremamente importante porque é uma das chaves para ajudá-lo a aprimorar e entender quem é seu comprador. Existe uma quantidade enorme de informações que indicam que os compradores estão dizendo “As empresas não me conhecem, não sabem como me responder, não sabem o que eu quero, quem eu sou”, etc. então passar pelo processo de construção de uma buyer persona é realmente o primeiro passo para tentar entender de uma forma mais detalhada, de uma forma mais íntima, quem é o seu comprador.

Na hora de desenvolvê-los, o que recomendo é, antes de tudo, marketing e vendas juntos. O marketing tem uma visão do cliente, as vendas normalmente têm outra visão. E construir uma persona sem cada um desses grupos envolvidos só vai te dar uma parte da imagem.

Em segundo lugar, passe pelo processo de descobrir e descobrir quais categorias você deseja criar para sua persona. A questão é: para quem vendemos? A pergunta com a qual um de meus clientes começou foi: “Você está na feira e espera que seus clientes ideais venham até você. Que grupos de clientes você deseja ver?” Portanto, pode ser seu papel de compra, pode ser status econômico, pode ser baseado em comportamento. Seja o que for, você decide as diferentes categorias em que vai colocá-los.

E, em terceiro lugar, pense nas categorias de informações que deseja capturar em cada persona. Você quer informações sobre seus antecedentes? Você precisa de informações sobre suas preferências de compra? Você quer informações detalhadas sobre suas atividades diárias, os desafios que eles enfrentam, esse tipo de coisa? Você coloca tudo isso em uma matriz. Na parte superior, você tem rótulos de persona e, à esquerda, no eixo Y, você tem categorias individuais. E, em seguida, vendas e marketing juntos preenchem os pontos de dados que compõem isso.

Isso leva tempo, leva discussões, leva debate, etc., mas é incrível quando esse processo é concluído e você tem o início dessas personas. Você começa a perceber que temos indivíduos diferentes e precisamos pensar em falar com cada um deles individualmente.

ATRI: Jay, o que está realmente mudando não é apenas entender a demografia de um comprador e sua firmagrafia, qual é sua posição e título em uma empresa, mas também observar alguns dos aspectos comportamentais das coisas.

No mundo de hoje, podemos rastrear muito dessa atividade comportamental e enriquecer todo o conceito do que é essa persona. Em nossa empresa, desenvolvemos ainda mais essas personas observando os perfis comportamentais e o que foi feito no passado, o que faz a pessoa típica nessas diferentes posições e que tipo de sinais eles nos enviam que indicam que eles são muito provável candidato e possível cliente da Act-On ou de alguns de nossos próprios clientes. Temos promovido todo o seu conceito de desenvolvimento de personas com muitos de nossos clientes.

JAY: É ótimo ouvir isso.E você está absolutamente certo; o componente comportamental é um elemento chave. Você pode realmente presumir muito sobre alguém com base nos fatos que conhece sobre essa pessoa, a demografia. Mas você realmente vai conhecer alguém com base no que eles fazem. E quanto mais observarmos e entendermos o comportamento da nossa clientela, dos nossos compradores, melhor insight teremos.

JAELLE: Quero acrescentar que isso foi benéfico até mesmo para decidir e descobrir como vamos gastar nosso orçamento de marketing.Porque uma vez que sabemos quem é nosso público-alvo e onde eles estão, podemos entender melhor por quais canais alcançá-los e onde devemos gastar nosso dinheiro para chegar até eles.

Leia a Parte 2 desta Conversa.