行動對話：Jay Hidalgo 和 Atri Chatterjee 談需求生成，第 1 部分

最近，我有機會主持關於需求生成的 Act-On Conversation。 對話者 Jay Hidalgo 和 Atri Chatterjee 定義了需求生成，並討論了人物角色、銷售和營銷協調以及內容營銷如何成為成功生成需求的三重奏。

[高壓]

以下是對話記錄的第 1 部分。

珍妮爾：大家好。我想歡迎您參加行動對話。 今天的對話匯集了兩位市場營銷和需求生成方面的專家。 Jay Hidalgo 是 Demand Gen Coach 的負責人，這是一種獨特的方法，可以幫助中小型公司的營銷人員開發和實施需求生成計劃，從而產生令人印象深刻且可衡量的結果。 在他 20 多年的市場營銷和銷售工作中，Jay 曾幫助 Rubbermaid、Michelin、Pitney Bowes、Toshiba 等公司開發和實施成功的需求生成和潛在客戶管理計劃。 我們還有 Atri Chatterjee，Act-On Software 的首席營銷官。 Atri 的背景包括在 Symantec、McAfee 和 Responsys 擔任過管理職位。

什麼是需求生成？

JANELLE：讓我們從定義我們的主題開始。什麼是需求生成，它與潛在客戶生成有何不同？

JAY：我經常收到這個問題，我是這樣看的：需求生成涵蓋所有為您的產品、服務和公司創造意識和渴望的營銷活動。 它包括入站活動和出站活動的組合。 需求生成的目標是讓買家來找你，與你互動，並最終購買你的產品或服務。

潛在客戶生成是整個需求生成過程的一部分。 在購買週期的某個時刻，您的買家會與您建立或接受某種聯繫。 因此，潛在客戶生成實際上是建立聯繫、收集他們的聯繫信息，然後能夠主動讓他們沿著購買週期前進的過程。

ATRI：我認為您說到了要點。在某些方面，我真的認為需求生成就是營銷。 我們在 Act-On 的整個營銷團隊都致力於產生需求和產生興趣。 而這一切都在需求生成的掩護下。

潛在客戶生成是一組非常具體的策略，可以滿足需求生成目標的一部分，並且往往是更可量化的東西。 基本上在企業對企業的情況下，通過意識、購買和轉化等渠道來尋找移動前景。

JAY：我有時會從營銷推廣的角度來看。我是否通過某項活動在購買群體中為我的組織或我的產品或服務創造了好感？ 如果是這樣，那就是需求生成活動。

ATRI：營銷人員應該考慮如何量化需求產生的結果，即使在某些情況下，例如公關，它們似乎並不那麼容易衡量。

傑伊：沒錯。

購買過程發生了變化，銷售過程需要反映出來

JANELLE：根據 Forrester Research 的數據，典型的買家在購買過程的三分之二到 90% 的任何地方都在同意與銷售代表接洽之前完成。絕大多數買家通過互聯網搜索開始他們的購買過程，這與 10 年前相比是一個巨大的變化。 這對銷售和營銷意味著什麼？

ATRI：我們每天都看到買家的旅程在 B2B 和 B2C 中都發生了變化。我認為今天沒有人會在購買汽車、冰箱或洗碗機等大件商品時，在他們去買東西之前不做真正的研究。

人們通過自己的工作來處理購買過程，從而對事物變得聰明。 這確實改變了我們在銷售和營銷方面接觸這些潛在買家的方式。 我們不應該再試圖把事情推給他們，或者試圖積極地向他們推銷某些東西。 真的，這是關於以不同的方式思考情況。 我們需要了解，這些潛在買家要聰明得多，他們確實自己做了很多研究。

因此，我們需要考慮參與該研究過程的方式。 當他們做出這些考慮時，我們如何給他們價值？ 我們如何參與其中？

我認為這種變化確實使這兩個學科更加接近。 在銷售方面，我認為銷售人員需要更像營銷人員一樣思考，想想當潛在買家真正考慮你時，你如何為他們帶來一些有價值的東西。 從營銷人員的角度來看，他們需要更像銷售人員一樣思考。 他們需要考慮，好吧，當我進行這些特定的營銷活動或營銷活動或創建內容時，我如何工作才能使潛在客戶成為客戶，這對他們有何幫助，以及這對他們有何好處？

JAY：我就是 Forrester 所說的這個買家。幾個月前，我兒子需要一台筆記本電腦。 我們大部分時間都在網上購物。 當我們到達百思買時，我們真的走進去，拿起我們想要的電腦，讓那個人給我們打電話，然後我們就出了門。

所以問題是，這種新動態對營銷人員意味著什麼？ 我同意你說的。 這意味著我們作為營銷人員必須想出一種方法，在 70% 以上的購買過程中，我們不會被要求親臨現場，從而保持高度可見。 因為如果我們不是，作為營銷人員，其他人就是。 我們的競爭對手在那裡，或者其他人在那裡搶走了我們的位置。 所以這意味著什麼，我們真的必須知道他們在尋找什麼，我們必須知道他們在尋找什麼，我們必須知道他們在尋找什麼，我們必須知道他們在想什麼。

我們越了解買家的心態，我們就越能做出相應的回應，我們就能提供他們正在尋找的信息，我們就越有機會在開始時進一步介紹自己，接近開始的購買過程。

ATRI：沒錯。可能當你去百思買時，你與銷售人員的談話與五七年前完全不同。

傑伊：當然。

ATRI：那個銷售人員對待你的方式可能與他們在五七年前所說的完全不同，他們可能會引導你完成試圖教育你的整個過程。這一次，他們已經假設你是一個受過教育的買家。 而現在他們更像是一名顧問，讓你做出自己的決定。

傑伊：你說得太對了。他問的第一個問題是，你要找什麼電腦？ 他以為我知道。

ATRI：是的，這很有趣。我的家人最近也有類似的經歷。 我們不得不購買一輛汽車。 就是這樣。 我們進行了所有研究。 我們去了那裡。 然後更多的是諮詢銷售人員，看看我們如何才能最好地得到我們需要的東西。 它最終成為一個很好的討論，因為他們並沒有試圖積極地向我們推銷什麼東西，他們實際上是在積極地試圖幫助我們對我們已經做過研究的事情做出決定。

JAY：在銷售過程中，當你到達那個地方時，你知道你已經完成了功課，你知道你已經完成了購買週期。如果您遇到一個不了解這種動態的未受過教育的銷售人員，他們會試圖帶您一路回到流程的開始。 沒有比這更令人沮喪的了。 當這種情況發生時，公司就輸了，因為他們沒有吸引買家，而是疏遠了買家。

JANELLE：我認為重要的是要了解，當您給出 B2C 示例時，它們絕對適用於 B2B 世界。因為歸根結底，無論您是為個人用途而購買，還是為您的公司而購買，您都以相同的方式處理您的購買過程。

JAY： B2B 是企業向其他企業銷售產品的謬論。實際上，它是在企業中向其他人銷售的企業。 我們必須牢記這一點。

成功三連勝的第 1 點：了解角色

JANELLE： Jay，你能談談角色是什麼，它們為什麼重要，以及你是如何培養牠們的嗎？

傑伊：當然。基本上，角色是您追求的理想目標的概況或描述。 在許多情況下，購買特定產品或服務的不僅僅是一個個人資料。 在 B2C 場景中，您有不同類型的人進來查看您的產品和服務，不同的個人，您可以將他們分為各種不同的類別。 在 B2B 場景中，這些人通常具有採購角色或工作角色，如銷售人員、營銷人員、技術人員等。

這些非常重要，因為它們是幫助您磨練和了解您的買家是誰的關鍵之一。 有大量信息表明買家說“公司不了解我，他們不知道如何回應我，他們不知道我想要什麼，我是誰，”等等。因此，建立買家角色的過程實際上是嘗試以更詳細、更親密的方式了解您的買家是誰的第一步。

在開發它們時，我建議首先將營銷和銷售結合起來。 市場營銷對客戶有一種看法，而銷售通常有另一種看法。 在沒有這些群體參與的情況下建立角色只會給你一部分的畫面。

其次，通過查找和弄清楚你想為你的角色創建哪些類別的過程。 問題是，我們賣給誰？ 我的一位客戶一開始提出的問題是，“你在展會現場，你希望你的理想客戶來找你。 您希望看到哪些客戶群體？” 所以這可能是他們的購買角色，可能是經濟地位，也可能是基於行為。 無論是什麼，您都可以決定將它們歸入不同的類別。

第三，仔細考慮您想要在每個角色上捕獲的信息類別。 你想了解他們的背景嗎？ 您需要有關他們購買偏好的信息嗎？ 您想要了解他們日常活動、他們面臨的挑戰以及諸如此類的詳細信息嗎？ 你把所有這些都放到一個矩陣中。 在頂部你有角色標籤，在左邊，沿著 Y 軸，你有單獨的類別。 然後銷售和市場營銷一起填寫構成它的數據點。

這需要時間，需要來回爭論，需要辯論等等，但是當這個過程完成並且你有了這些角色的開始時，這是令人驚奇的。 你開始意識到我們確實有不同的人，我們需要考慮單獨與他們每個人交談。

ATRI： Jay，真正發生變化的不僅是了解買家的人口統計數據和他們的公司概況，他們在公司中的職位和頭銜是什麼，而且還要關注事物的某些行為方面。

在當今世界，我們實際上可以追踪很多這種行為活動，並豐富這個角色的整個概念。 在我們公司，我們通過查看行為檔案、過去做過什麼、處於這些不同職位的典型人做什麼以及他們向我們發送什麼樣的信號表明他們是一個非常成為 Act-On 客戶或成為我們自己客戶的客戶的可能候選人和潛在客戶。 我們一直在與我們的許多客戶一起推廣您開發角色的整個概念。

周杰倫：很高興聽到這個消息。你是對的； 行為成分是一個關鍵因素。 你真的可以根據你對某人的了解，即人口統計數據，對某人做出很多假設。 但你真的會根據他們的所作所為來了解一個人。 我們越能觀察和了解我們的客戶、買家的行為，我們就會有更好的洞察力。

JANELLE：我想補充一點，即使在決定和弄清楚我們將如何使用營銷預算方面，這也是有益的。因為一旦我們知道我們的目標受眾是誰以及他們在哪裡，我們就可以更好地了解通過什麼渠道接觸他們，以及我們應該把錢花在什麼地方才能吸引他們。

閱讀本對話的第 2 部分。