Разговор о действиях: Джей Идальго и Атри Чаттерджи говорят о формировании спроса, часть 1

Недавно у меня была возможность модерировать беседу о действиях по формированию спроса. Собеседники, Джей Идальго и Атри Чаттерджи, определили формирование спроса и рассказали о том, как персонажи, согласование продаж и маркетинга, а также контент-маркетинг являются тройственными факторами для успешного формирования спроса.

[мощный пресс]

Далее следует часть 1 стенограммы беседы.

ДЖАНЕЛЬ: Всем привет.Я хотел бы приветствовать вас на беседе о действиях. Сегодняшняя беседа объединяет двух экспертов по маркетингу и формированию спроса. Джей Идальго является руководителем Demand Gen Coach, уникального подхода, помогающего маркетологам малых и средних компаний разрабатывать и внедрять программы формирования спроса, которые дают впечатляющие и измеримые результаты. За более чем 20 лет работы в области маркетинга и продаж Джей помогал таким компаниям, как Rubbermaid, Michelin, Pitney Bowes, Toshiba и другим, разрабатывать и внедрять успешные программы формирования спроса и управления лидами. У нас также есть Атри Чаттерджи, директор по маркетингу Act-On Software. В прошлом Атри занимал руководящие должности в Symantec, McAfee и Responsys.

Что такое формирование спроса?

ЖАНЕЛЬ: Давайте начнем с определения нашей темы.Что такое генерация спроса и чем она отличается от лидогенерации?

ДЖЕЙ: Мне часто задают этот вопрос, и я смотрю на него так: Формирование спроса охватывает все маркетинговые действия, которые создают осведомленность и желание для вашего продукта, вашей услуги, вашей компании. Он включает в себя сочетание входящих и исходящих действий. И цель формирования спроса — заставить покупателей приходить к вам, взаимодействовать с вами и в конечном итоге покупать ваш продукт или услугу.

Лидогенерация является частью общего процесса формирования спроса. В какой-то момент цикла покупки ваш покупатель установит или примет какой-либо контакт с вами. Таким образом, лидогенерация — это на самом деле процесс установления этого контакта, сбора их контактной информации и возможности проактивно продвигать их по этому циклу покупки.

АТРИ: Думаю, вы попали в точку.В некотором смысле я действительно думаю о формировании спроса как о маркетинге. Вся наша маркетинговая команда в Act-On занимается созданием спроса и интереса. И все это идет под прикрытием формирования спроса.

Генерация лидов — это очень специфический набор тактик, которые удовлетворяют части целей формирования спроса и, как правило, являются вещами, которые более поддаются количественному измерению. И, в основном, в случае бизнеса для бизнеса, рассматривая движущиеся перспективы через воронку осведомленности, покупки и конверсии и так далее и тому подобное.

ДЖЕЙ: Иногда я смотрю на это с точки зрения маркетинга и продвижения.Создаю ли я благосклонность своей организации, своему продукту или услуге в сообществе покупателей с помощью деятельности? Если да, то это деятельность по формированию спроса.

ATRI: И маркетологи должны подумать о том, как количественно оценить результаты формирования спроса, даже если в некоторых случаях, например, в сфере PR, может показаться, что их не так-то просто измерить.

ДЖЕЙ: Точно.

Процесс покупки изменился, и процесс продажи должен отражать его.

ДЖАНЕЛЬ: По данным Forrester Research, типичный покупатель проходит от двух третей до 90 процентов процесса покупки еще до того, как соглашается на взаимодействие с торговым представителем.И подавляющее большинство покупателей начинают процесс покупки с поиска в Интернете, что является огромным изменением по сравнению с тем, что было 10 лет назад. Что это значит для продаж и маркетинга?

ATRI: Каждый день мы видим, что путь покупателя изменился как в B2B, так и в B2C.Я не думаю, что сегодня найдется кто-нибудь, кто покупает дорогостоящую вещь, например, автомобиль, холодильник или посудомоечную машину, не проведя тщательного исследования перед тем, как пойти и что-то купить.

Люди подходят к процессу покупки, выполняя работу самостоятельно, чтобы стать умнее. И это действительно изменило наш подход к продажам и маркетингу к потенциальным покупателям. Мы больше не должны пытаться навязывать им что-то или активно продавать им что-то. На самом деле, это о том, чтобы взглянуть на ситуацию по-другому. Нам нужно понять, что эти потенциальные покупатели намного умнее, они действительно провели достаточное количество исследований самостоятельно.

И поэтому нам нужно подумать о том, как мы можем участвовать в этом исследовательском процессе. Как мы придаем им ценность, когда они высказывают эти соображения? И как мы в этом участвуем?

Я думаю, что это изменение действительно сближает эти две дисциплины. Что касается продаж, я думаю, что продавцы должны думать больше как маркетологи, думать о том, как вы приносите что-то ценное потенциальному покупателю, когда они действительно рассматривают вас. И с точки зрения маркетолога, они должны думать как продавец. Они должны думать о том, хорошо, когда я занимаюсь этими конкретными маркетинговыми мероприятиями или маркетинговыми кампаниями или создаю контент, как я работаю над преимуществами того, что потенциальный клиент становится клиентом, и как это помогает им, и какую пользу это им приносит. ?

ДЖЕЙ: Я тот покупатель, о котором говорит Форрестер.Моему сыну понадобился портативный компьютер несколько месяцев назад. И мы потратили большую часть нашего времени на покупки в Интернете. К тому времени, когда мы добрались до Best Buy, мы буквально вошли, схватили компьютер, который хотели, попросили парня позвонить нам, и мы были за дверью.

Итак, вопрос в том, что эта новая динамика означает для маркетологов? Я согласен с тем, что вы сказали. Это означает, что мы, как маркетологи, должны найти способ быть заметными в течение тех 70 с лишним процентов процесса покупки, когда нас физически не просят сесть за стол. Потому что, если мы не такие, как маркетологи, кто-то другой. Там наши конкуренты или другие отнимают это место у нас. Итак, что это значит, мы действительно должны знать, где они ищут, мы должны знать, что они ищут, мы должны знать, что они ищут, мы должны знать, о чем они думают.

Чем больше мы сможем проникнуть в это мышление покупателя, тем больше мы сможем ответить соответствующим образом, мы сможем предоставить информацию, которую они ищут, и тем больше у нас будет шансов представиться дальше в начале, ближе к началу. процесса покупки.

АТРИ: Верно.И, вероятно, когда вы пришли в Best Buy, разговор, который у вас был с продавцом, был совершенно другим, чем, скажем, пять или семь лет назад.

ДЖЕЙ: Абсолютно.

ATRI: Этот продавец, вероятно, относился к вам совершенно иначе, чем пять или семь лет назад, когда он, вероятно, провел бы вас через весь этот процесс, пытаясь вас обучить.На этот раз они уже предположили, что вы образованный покупатель. И теперь они были скорее консультантом и позволяли вам принимать собственное решение.

ДЖЕЙ: Ты совершенно прав.Первый вопрос, который он задал, — какой компьютер вы ищете? Он предположил, что я знаю.

АТРИ: Да, это интересно.Недавно у моей семьи был подобный опыт. Пришлось купить автомобиль. И это было именно так. У нас были все исследования. Мы пошли туда. А потом это была скорее консультация с продавцом и поиски того, как лучше мы можем получить то, что нам нужно. Это закончилось отличной дискуссией, потому что они не пытались активно продать нам что-то, они на самом деле активно пытались помочь нам принять решение по вещам, которые мы уже исследовали.

ДЖЕЙ: В процессе продажи, когда вы достигаете этого места, вы знаете, что сделали свою домашнюю работу, вы знаете, что прошли через цикл покупки.Если вы встретите необразованного продавца, который не понимает этой динамики, он попытается вернуть вас к началу процесса. Нет ничего более разочаровывающего. Когда это происходит, компания проигрывает, потому что вместо того, чтобы привлечь, они оттолкнули покупателя.

ДЖАНЕЛЬ: Я думаю, важно понимать, что хотя вы приводили примеры B2C, они абсолютно применимы в мире B2B.Потому что, в конце концов, независимо от того, покупаете ли вы для личного использования или для своей компании, вы подходите к процессу покупки одинаково.

ДЖЕЙ: Заблуждение состоит в том, что B2B — это бизнес, продающий другому бизнесу.И на самом деле это предприятия, продающие другимлюдямна предприятиях. Мы должны помнить об этом.

Пункт 1 выигрышной тройки: понимание персонажей

ДЖАНЕЛЬ: Джей, можешь рассказать о том, что такое личность, почему она важна и как ты ее развиваешь?

ДЖЕЙ: Конечно.По сути, персона — это профиль или описание той идеальной цели, к которой вы стремитесь. Во многих случаях существует не только один профиль, который покупает определенный продукт или услугу. В сценарии B2C у вас есть разные типы людей, которые приходят и смотрят на ваши продукты и услуги, разные люди, и вы можете сгруппировать их в различные категории. В сценарии B2B часто речь идет о покупке ролей или рабочих ролей, которые есть у этих людей, таких как продавцы, маркетологи, технические специалисты и т. д.

Они имеют огромное значение, потому что они являются одним из ключей, которые помогут вам отточить и понять, кто ваш покупатель. Существует огромное количество информации, которая указывает на то, что покупатели говорят: «Компании не знают меня, они не знают, как мне реагировать, они не знают, чего я хочу, кто я такой» и т. д. И Таким образом, прохождение процесса создания образа покупателя — это действительно первый шаг в попытке более подробно и более глубоко понять, кто ваш покупатель.

Когда дело доходит до их разработки, я рекомендую, прежде всего, объединить маркетинг и продажи. Маркетинг имеет один взгляд на клиента, отдел продаж обычно имеет другой взгляд. И создание образа без вовлечения каждой из этих групп даст вам только часть картины.

Во-вторых, пройдите процесс выяснения и выяснения, какие категории вы хотите создать для своей персоны. Вопрос в том, кому мы продаем? Один из моих клиентов начал с вопроса: «Вы находитесь на торговой выставке и надеетесь, что ваши идеальные клиенты придут к вам. Какие группы клиентов вы хотите видеть?» Так что это может быть их покупательская роль, это может быть экономический статус, это может быть основано на поведении. Что бы это ни было, вы решаете, в какие категории вы собираетесь их поместить.

И затем, в-третьих, продумайте категории информации, которую вы хотите зафиксировать по каждому персонажу. Вам нужна информация об их прошлом? Вам нужна информация об их покупательских предпочтениях? Вам нужна подробная информация об их повседневной деятельности, проблемах, с которыми они сталкиваются, и подобных вещах? Вы помещаете все это в матрицу. Вверху у вас есть ярлыки персонажей, а внизу слева, вниз по оси Y, у вас есть отдельные категории. А затем продажи и маркетинг вместе заполняют точки данных, которые составляют это.

Это требует времени, требует споров туда и обратно, требует дебатов и т. д., но удивительно, когда этот процесс завершен и у вас есть зачатки этих персонажей. Вы начинаете понимать, что у нас есть разные люди, и нам нужно подумать о том, чтобы поговорить с каждым из них индивидуально.

ATRI: Джей, что действительно меняется, так это не только понимание демографических данных покупателей и их фирмографии, их положения и должности в компании, но и рассмотрение некоторых поведенческих аспектов вещей.

В современном мире мы действительно можем отслеживать большую часть этой поведенческой активности и обогатить всю концепцию того, что представляет собой этот персонаж. В нашей компании мы дополнительно развиваем этих персонажей, изучая поведенческие профили и то, что было сделано в прошлом, что делает типичный человек на этих разных должностях и какие сигналы они посылают нам, указывая на то, что они очень вероятный кандидат и перспектива стать клиентом Act-On или клиентом некоторых из наших собственных клиентов. Мы продвигали всю вашу концепцию развития персон со многими нашими клиентами.

ДЖЕЙ: Приятно слышать.И вы абсолютно правы; поведенческий компонент является ключевым элементом. Вы действительно можете многое предполагать о ком-то, основываясь на фактах, которые вы о нем знаете, на демографических данных. Но вы действительно узнаете кого-то, основываясь на том, что они делают. И чем больше мы сможем наблюдать и понимать поведение нашей клиентуры, наших покупателей, тем лучше мы получим понимание.

ДЖАНЕЛЬ: Я хочу добавить, что это было полезно даже при принятии решений и выяснении того, как мы собираемся расходовать наш маркетинговый бюджет.Потому что, как только мы узнаем, кто наша целевая аудитория и где она находится, мы сможем лучше понять, через какие каналы с ней связаться, и где мы должны потратить наши деньги, чтобы опередить их.

Прочитайте часть 2 этого разговора.