محادثة فعلية: جاي هيدالغو وأتري تشاترجي توك جيل الطلب ، الجزء الأول

لقد أتيحت لي مؤخرًا الفرصة لإدارة محادثة Act-On بشأن توليد الطلب. قام كل من المتحدثين ، جاي هيدالغو وأتري تشاترجي ، بتعريف توليد الطلب وتحدثوا عن كيف أن الأشخاص ، والمبيعات والتسويق ، وتسويق المحتوى هي طريقة ثلاثية لتوليد الطلب الناجح.

[بوويربريس]

ما يلي هو الجزء الأول من نص المحادثة.

جانيل: مرحباً بالجميع.أود أن أرحب بكم في محادثة Act-On. تجمع محادثة اليوم بين خبيرين في التسويق والطلب العام. جاي هيدالجو هو مدير Demand Gen Coach ، وهو نهج فريد لمساعدة المسوقين في الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم على تطوير وتنفيذ برامج توليد الطلب التي تسفر عن نتائج مبهرة وقابلة للقياس. طوال أكثر من 20 عامًا في التسويق والمبيعات ، ساعد Jay شركات مثل Rubbermaid و Michelin و Pitney Bowes و Toshiba وغيرها في تطوير وتنفيذ برامج ناجحة لتوليد الطلب وإدارة العملاء المحتملين. ولدينا أيضًا أتري تشاترجي ، كبير مسؤولي التسويق لبرنامج Act-On Software. تتضمن خلفية Atri مناصب تنفيذية في Symantec و McAfee و Responsys.

ما هو توليد الطلب؟

جانيل: لنبدأ بتحديد موضوعنا.ما هو توليد الطلب ، وكيف يختلف عن توليد العملاء المحتملين؟

جاي: أتلقى هذا السؤال كثيرًا ، وأنا أنظر إليه بهذه الطريقة: يغطي توليد الطلب جميع الأنشطة التسويقية التي تخلق الوعي والرغبة في منتجك وخدمتك وشركتك. يتضمن مزيجًا من الأنشطة الواردة والأنشطة الصادرة. والهدف من إنشاء الطلب هو حث المشترين على القدوم إليك والتفاعل معك ، وفي النهاية يشترون منتجك أو خدمتك.

يعد توليد العملاء المحتملين جزءًا من عملية توليد الطلب الشاملة. في مرحلة ما أثناء دورة الشراء ، سيقوم المشتري بإجراء أو قبول نوع من الاتصال بك. لذا فإن إنشاء قوائم العملاء المحتملين هو في الحقيقة عملية إجراء هذا الاتصال ، وجمع معلومات الاتصال الخاصة بهم ، والقدرة بعد ذلك على تحريكهم بشكل استباقي على طول دورة الشراء هذه.

أتري: أعتقد أنك ضربت المسمار على رأسك هناك.في بعض النواحي ، أعتقد حقًا أن الطلب العام هو كل شيء تسويقي. يعمل فريق التسويق بأكمله هنا في Act-On على توليد الطلب وتوليد الاهتمام. وهذا كله يدخل تحت غطاء توليد الطلب.

توليد العملاء المحتملين عبارة عن مجموعة محددة جدًا من التكتيكات التي تفي بجزء من أهداف توليد الطلب ، وتميل إلى أن تكون الأشياء الأكثر قابلية للقياس الكمي. وبشكل أساسي في حالة الأعمال التجارية ، والنظر في نقل الآفاق من خلال مسار الوعي والشراء والتحويل وما إلى ذلك.

جاي: أنظر إليها أحيانًا من منظور ترويجي تسويقي.هل أقوم بإنشاء خدمة لمؤسستي أو لمنتجي أو خدمتي بين مجتمع الشراء من خلال نشاط ما؟ إذا كان الأمر كذلك ، فهذا نشاط لتوليد الطلب.

ATRI: ويجب أن يفكر المسوقون في كيفية تحديد نتائج توليد الطلب ، على الرغم من أنه في بعض الحالات ، العلاقات العامة على سبيل المثال ، قد يبدو أنهم لا يمكن قياسهم بسهولة.

جاي: بالضبط.

لقد تغيرت عملية الشراء ، ويجب أن تعكسها عملية البيع

جانيل: وفقًا لشركة Forrester Research ، فإن المشتري النموذجي يكون في أي مكان من الثلثين إلى 90 بالمائة من الطريق خلال عملية الشراء قبل حتى الموافقة على التعامل مع مندوب المبيعات.وتبدأ الغالبية العظمى من المشترين عملية الشراء بالبحث على الإنترنت ، وهو تغيير كبير عما كان عليه الحال قبل 10 سنوات. ماذا يعني هذا للمبيعات والتسويق؟

ATRI: نرى كل يوم أن رحلة المشتري قد تغيرت في كل من B2B و B2C.لا أعتقد أن هناك أي شخص اليوم يشتري عنصرًا باهظ الثمن مثل سيارة أو ثلاجة أو غسالة أطباق ، دون إجراء البحث مقدمًا قبل الذهاب وشراء شيء ما.

يقترب الناس من عملية الشراء من خلال القيام بالعمل بأنفسهم ليصبحوا أذكياء بشأن الأشياء. وقد غير هذا حقًا الطريقة التي نتعامل بها في جانب المبيعات والتسويق مع هؤلاء المشترين المحتملين. لم يعد يجب أن نحاول دفع الأشياء عليهم ، أو محاولة بيعها بنشاط على شيء ما. حقًا ، يتعلق الأمر بالتفكير في الموقف بطريقة مختلفة. نحن بحاجة إلى أن نفهم وأن هؤلاء المشترين المحتملين أكثر ذكاءً ، لقد أجروا بالفعل قدرًا لا بأس به من الأبحاث بأنفسهم.

ولذا نحن بحاجة إلى التفكير في الطرق التي يمكننا من خلالها المشاركة في عملية البحث تلك. كيف نعطيهم قيمة عندما يقومون بهذه الاعتبارات؟ وكيف نشارك في ذلك؟

أعتقد أن هذا التغيير يجعل هذين التخصصين أقرب كثيرًا. فيما يتعلق بالمبيعات ، أعتقد أن مندوبي المبيعات بحاجة إلى التفكير أكثر مثل المسوقين ، والتفكير في كيفية تقديم شيء ذي قيمة للمشتري المحتمل عندما يفكرون فيك بالفعل. ومن وجهة نظر المسوق ، فإنهم بحاجة إلى التفكير مثل مندوب مبيعات. إنهم بحاجة إلى التفكير ، حسنًا ، عندما أقوم بهذه الأنشطة التسويقية المحددة أو الحملات التسويقية أو إنشاء محتوى ، كيف أعمل في فوائد أن يصبح العميل المحتمل عميلاً ، وكيف يساعدهم ذلك ، وكيف يفيدهم ذلك ؟

جاي: أنا هذا المشتري الذي تتحدث عنه شركة Forrester.احتاج ابني إلى جهاز كمبيوتر محمول قبل بضعة أشهر. وقضينا معظم وقتنا في التسوق عبر الإنترنت. بحلول الوقت الذي وصلنا فيه إلى بست باي ، دخلنا حرفيًا ، وأمسكنا بالكمبيوتر الذي أردناه ، وجعل الرجل يتصل بنا ، وكنا خارج الباب.

لذا فإن السؤال هو ، ما الذي تعنيه هذه الديناميكية الجديدة للمسوقين؟ وأنا أتفق مع ما قلته. هذا يعني أننا كمسوقين يجب أن نجد طريقة لنكون مرئيًا بشكل كبير خلال 70 في المائة زائدًا من عملية الشراء حيث لا يُطلب منا أن نكون على الطاولة. لأنه إذا لم نكن ، كمسوقين ، فهناك شخص آخر. منافسونا هناك أو هناك آخرون يأخذون هذا المكان منا. ما يعنيه ذلك ، علينا حقًا أن نعرف أين يبحثون ، علينا أن نعرف ما الذي يبحثون عنه ، علينا أن نعرف ما الذي يبحثون عنه ، علينا أن نعرف ما يفكرون فيه.

كلما تمكنا من الدخول في عقلية المشتري هذه ، كلما استطعنا الاستجابة وفقًا لذلك ، يمكننا تقديم المعلومات التي يبحثون عنها ، وستكون لدينا فرصة أفضل لتقديم أنفسنا بشكل أكبر في البداية ، أقرب إلى البداية من عملية الشراء.

أتري: هذا صحيح.وربما عندما ذهبت إلى بست باي ، كانت المحادثة التي أجريتها مع مندوب المبيعات هناك مختلفة تمامًا عما قلته قبل خمس أو سبع سنوات.

جاي: بالتأكيد.

ATRI: ربما عاملك مندوب المبيعات هذا بشكل مختلف تمامًا عما كان سيفعله قبل خمس أو سبع سنوات حيث كان من المحتمل أن يقودك خلال هذه العملية برمتها لمحاولة تثقيفك.هذه المرة ، افترضوا بالفعل أنك مشتري متعلم. والآن أصبحوا أكثر من مستشار ، ويسمحون لك بالوصول إلى قرارك الخاص.

جاي: أنت على حق.السؤال الأول الذي طرحه هو ، ما هو الكمبيوتر الذي تبحث عنه؟ لقد افترض أنني أعرف.

أتري: نعم ، هذا مثير للاهتمام.عائلتي مرت بتجربة مماثلة مؤخرًا. كان علينا شراء سيارة. وكان الأمر كذلك بالضبط. كان لدينا كل البحث. ذهبنا إلى هناك. وبعد ذلك كان الأمر أشبه بمشاورة مع مندوب المبيعات ، والتطلع لمعرفة أفضل السبل التي يمكننا من خلالها الحصول على الأشياء التي نحتاجها. انتهى الأمر بمناقشة رائعة لأنهم لم يحاولوا بيع شيء ما لنا بنشاط ، لقد كانوا في الواقع يحاولون بنشاط مساعدتنا في اتخاذ قرار بشأن الأشياء التي قمنا بالفعل بالبحث عنها.

جاي: في عملية البيع ، عندما تصل إلى ذلك المكان ، فأنت تعلم أنك قد أنجزت واجبك المنزلي ، فأنت تعلم أنك مررت بدورة الشراء.إذا حصلت على مندوب مبيعات غير متعلم لا يفهم هذه الديناميكية ، فسيحاول إعادتك إلى بداية العملية. لا يوجد شيء أكثر إحباطًا. عندما يحدث ذلك ، تخسر الشركة ، لأنهم بدلاً من جذبهم ، ينفرون المشتري.

جانيل: أعتقد أنه من المهم أن تفهم أنه بينما كنت تقدم أمثلة من B2C ، فإنها تنطبق تمامًا في عالم B2B.لأنه في نهاية اليوم ، سواء كنت تشتري لاستخدامك الشخصي ، أو ما إذا كنت تشتري لتستخدم لشركتك ، فإنك تقترب من عملية الشراء بنفس الطريقة.

جاي: المغالطة هي أن B2B هو بيع الشركات لشركات أخرى.وفي الواقع ، تبيع الشركاتلأشخاصآخرين في الشركات. علينا أن نضع ذلك في الاعتبار.

النقطة 1 من ثلاثية فائزة: فهم الشخصيات

جانيل: جاي ، هل يمكنك التحدث عن ماهية الشخصية ، ولماذا هي مهمة ، وكيف يمكنك تطويرها؟

جاي: بالتأكيد.في الأساس ، الشخصية هي ملف تعريف أو وصف لهذا الهدف المثالي الذي تسعى وراءه. في كثير من الحالات ، لا يوجد ملف تعريف واحد فقط يشتري منتجًا أو خدمة معينة. في سيناريو B2C ، لديك أنواع مختلفة من الأشخاص الذين يأتون وينظرون إلى منتجاتك وخدماتك ، وأفراد مختلفين ، ويمكنك تجميعهم في مجموعة متنوعة من الفئات المختلفة. في سيناريو B2B في كثير من الأحيان ، يتم شراء الأدوار أو أدوار العمل التي يقوم بها هؤلاء الأشخاص ، مثل مندوبي المبيعات ، وأفراد التسويق ، والأشخاص التقنيين ، وما إلى ذلك.

هذه الأمور مهمة للغاية لأنها أحد المفاتيح التي تساعدك على صقل وفهم هوية المشتري. هناك قدر هائل من المعلومات التي تشير إلى أن المشترين يقولون "الشركات لا تعرفني ، ولا تعرف كيف ترد علي ، ولا تعرف ما أريد ، ومن أنا ،" وما إلى ذلك. لذا فإن عملية بناء شخصية المشتري هي في الحقيقة الخطوة الأولى في محاولة فهم من هو المشتري بطريقة أكثر تفصيلاً وبطريقة أكثر حميمية.

عندما يتعلق الأمر بتطويرها ، فإن ما أوصي به هو ، أولاً وقبل كل شيء ، دمج التسويق والمبيعات معًا. للتسويق وجهة نظر واحدة للعميل ، وعادة ما يكون للمبيعات وجهة نظر أخرى. وبناء شخصية بدون مشاركة كل مجموعة من هذه المجموعات سوف يمنحك فقط جزءًا من الصورة.

ثانيًا ، تابع عملية اكتشاف واكتشاف الفئات التي تريد إنشاءها لشخصيتك. السؤال هو لمن نبيع؟ كان السؤال الذي بدأ به أحد عملائي ، "أنت في قاعة المعارض التجارية وتأمل أن يأتي عملاؤك المثاليون إليك. ما هي مجموعات العملاء التي تريد رؤيتها؟ " لذلك قد يكون دورهم الشرائي ، قد يكون الوضع الاقتصادي ، قد يكون قائمًا على السلوك. مهما كان الأمر ، فأنت تقرر الفئات المختلفة التي ستضعهم فيها.

ثم ثالثًا ، فكر في فئات المعلومات التي تريد التقاطها عن كل شخصية. هل تريد معلومات عن خلفيتهم؟ هل تحتاج إلى معلومات حول تفضيلات الشراء الخاصة بهم؟ هل تريد معلومات مفصلة عن أنشطتهم اليومية ، والتحديات التي يواجهونها ، وتلك الأنواع من الأشياء؟ تضع كل ذلك في مصفوفة. في الجزء العلوي لديك تسميات شخصية ، وأسفل اليسار ، أسفل المحور ص ، لديك فئات فردية. ثم تقوم المبيعات والتسويق معًا بملء نقاط البيانات التي ستشكل ذلك.

هذا يستغرق وقتًا ، ويستغرق الجدل ذهابًا وإيابًا ، ويتطلب نقاشًا ، وما إلى ذلك ، ولكنه أمر مدهش عندما تتم هذه العملية ويكون لديك بدايات هؤلاء الأشخاص. تبدأ في إدراك أن لدينا أفرادًا مختلفين وعلينا التفكير في التحدث إلى كل منهم على حدة.

ATRI: جاي ، ما يتغير حقًا ليس فقط فهم التركيبة السكانية للمشتري ورسوماته الثابتة ، وما هو موقعه ومسمى عمله في الشركة ، ولكن أيضًا النظر في بعض الجوانب السلوكية للأشياء.

في عالم اليوم يمكننا في الواقع تتبع الكثير من هذا النشاط السلوكي وإثراء هذا المفهوم الكامل لماهية تلك الشخصية. في شركتنا ، نقوم بتطوير تلك الشخصيات من خلال النظر إلى الملفات الشخصية السلوكية ، وما تم القيام به في الماضي ، وما الذي يفعله الشخص العادي في هذه المواقف المختلفة ، وما نوع الإشارات التي يرسلونها إلينا والتي تشير إلى أنهم مرشح محتمل واحتمال أن تكون عميلاً لـ Act-On ، أو أن تكون عميلاً لبعض عملائنا. لقد قمنا بالترويج لمفهومك الكامل لتطوير الشخصيات مع العديد من عملائنا.

جاي: من الرائع سماع ذلك.وأنت على حق تماما. المكون السلوكي هو عنصر أساسي. يمكنك حقًا أن تفترض الكثير عن شخص ما بناءً على الحقائق التي تعرفها عنه ، التركيبة السكانية. لكنك حقًا ستتعرف على شخص ما بناءً على ما يفعله. وكلما استطعنا مشاهدة وفهم سلوك عملائنا ومشترينا ، كلما كانت لدينا رؤية أفضل.

جانيل: أريد أن أضيف أن هذا كان مفيدًا حتى في تقرير واكتشاف كيفية إنفاق ميزانيتنا التسويقية.لأنه بمجرد أن نعرف من هو جمهورنا المستهدف وأين هم ، يمكننا أن نفهم بشكل أفضل القنوات التي نصل إليهم من خلالها ، وأين يجب أن ننفق أموالنا للوصول إليهم.

اقرأ الجزء الثاني من هذه المحادثة.