Una conversación activa: Jay Hidalgo y Atri Chatterjee hablan sobre la generación de demanda, parte 1

Recientemente tuve la oportunidad de moderar una conversación Act-On sobre generación de demanda. Los conversacionalistas, Jay Hidalgo y Atri Chatterjee, definieron la generación de demanda y hablaron sobre cómo las personas, la alineación de ventas y marketing y el marketing de contenido son una trifecta para una generación de demanda exitosa.

[prensa de poder]

Lo que sigue a continuación es la Parte 1 de la transcripción de la Conversación.

JANELLE: Hola a todos.Me gustaría darle la bienvenida a una conversación Act-On. La conversación de hoy reúne a dos expertos en marketing y generación de demanda. Jay Hidalgo es el director de Demand Gen Coach, un enfoque único para ayudar a los especialistas en marketing de pequeñas y medianas empresas a desarrollar e implementar programas de generación de demanda que produzcan resultados impresionantes y medibles. A lo largo de sus más de 20 años en marketing y ventas, Jay ha ayudado a empresas como Rubbermaid, Michelin, Pitney Bowes, Toshiba y otras a desarrollar e implementar programas exitosos de generación de demanda y gestión de clientes potenciales. Y también contamos con Atri Chatterjee, directora de marketing de Act-On Software. La experiencia de Atri incluye puestos ejecutivos en Symantec, McAfee y Responsys.

¿Qué es la generación de demanda?

JANELLE: Comencemos definiendo nuestro tema.¿Qué es la generación de demanda y en qué se diferencia de la generación de leads?

JAY: Me hacen muchas veces esta pregunta y la veo de esta manera: la generación de demanda cubre todas las actividades de marketing que crean conciencia y deseo por su producto, su servicio, su empresa. Incluye una combinación de actividades entrantes y salientes. Y el objetivo de la generación de demanda es lograr que los compradores acudan a usted, interactúen con usted y finalmente compren su producto o servicio.

La generación de leads es una parte del proceso general de generación de demanda. En algún momento durante el ciclo de compra, su comprador establecerá o aceptará algún tipo de contacto con usted. Entonces, la generación de prospectos es realmente el proceso de hacer ese contacto, recopilar su información de contacto y luego poder moverlos de manera proactiva a lo largo de ese ciclo de compra.

ATRI: Creo que has dado en el clavo.De alguna manera, realmente pienso en la generación de demanda como todo lo relacionado con el marketing. Todo nuestro equipo de marketing aquí en Act-On está en el negocio de generar demanda e interés. Y todo eso va bajo la tapadera de la generación de demanda.

La generación de prospectos es un conjunto muy específico de tácticas que satisfacen parte de los objetivos de generación de demanda y tienden a ser las cosas que son más cuantificables. Y, básicamente, en el caso de negocio a negocio, mirando prospectos en movimiento a través del embudo de conocimiento y compra y conversión y así sucesivamente.

JAY: A veces lo veo desde una perspectiva promocional de marketing.¿Estoy favoreciendo a mi organización oa mi producto o servicio entre la comunidad de compradores con una actividad? Si es así, entonces esa es una actividad de generación de demanda.

ATRI: Y los especialistas en marketing deberían pensar en cómo cuantificar los resultados de la generación de demanda, aunque en algunos casos, por ejemplo, las relaciones públicas, pueden parecer que no son tan fáciles de medir.

JAY: Exacto.

El proceso de compra ha cambiado y el proceso de venta debe reflejarlo.

JANELLE: De acuerdo con Forrester Research, el comprador típico está entre dos tercios y el 90 por ciento del proceso de compra antes incluso de comprometerse con el representante de ventas.Y la gran mayoría de los compradores comienzan su proceso de compra con una búsqueda en Internet, lo cual es un gran cambio con respecto a hace 10 años. ¿Qué significa esto para las ventas y el marketing?

ATRI: Estamos viendo todos los días que el viaje del comprador ha cambiado, tanto en B2B como en B2C.No creo que haya nadie hoy en día que compre un artículo caro, como un automóvil, un refrigerador o un lavavajillas, sin hacer una investigación previa antes de ir a comprar algo.

Las personas abordan el proceso de compra trabajando por su cuenta para volverse inteligentes acerca de las cosas. Y eso realmente ha cambiado la forma en que nosotros, en el lado de las ventas y el marketing, nos acercamos a esos compradores potenciales. Ya no deberíamos tratar de imponerles cosas, o tratar de venderles activamente algo. Realmente, se trata de pensar en la situación de una manera diferente. Necesitamos entender y que estos compradores potenciales son mucho más inteligentes, realmente han investigado bastante por su cuenta.

Por lo tanto, debemos pensar en formas en las que podamos participar en ese proceso de investigación. ¿Cómo les damos valor cuando están haciendo estas consideraciones? ¿Y cómo participamos en eso?

Creo que este cambio realmente acerca mucho más estas dos disciplinas. Por el lado de las ventas, creo que los vendedores deben pensar más como especialistas en marketing, pensar en cómo aportas algo de valor al comprador potencial cuando realmente te están considerando. Y desde el punto de vista del vendedor, necesitan pensar más como un vendedor. Necesitan pensar, está bien, cuando estoy haciendo estas actividades de marketing o campañas de marketing en particular o creando contenido, ¿cómo trabajo en los beneficios de que un prospecto se convierta en cliente, y cómo los ayuda esto y cómo los beneficia? ?

JAY: Soy ese comprador del que habla Forrester.Mi hijo necesitaba una computadora portátil hace unos meses. Y pasamos la mayor parte de nuestro tiempo comprando en línea. Cuando llegamos a Best Buy, literalmente entramos, agarramos la computadora que queríamos, hicimos que el tipo nos llamara y salimos por la puerta.

Entonces, la pregunta es, ¿qué significa esta nueva dinámica para los especialistas en marketing? Estoy de acuerdo con lo que dijiste. Significa que nosotros, como especialistas en marketing, tenemos que encontrar una manera de ser muy visibles durante ese 70 por ciento o más del proceso de compra en el que no se nos pide físicamente que estemos en la mesa. Porque si no lo somos nosotros, como especialistas en marketing, alguien más lo es. Nuestros competidores están ahí u otros nos están quitando ese lugar. Entonces, lo que significa, realmente tenemos que saber dónde están buscando, tenemos que saber qué están buscando, tenemos que saber qué están buscando, tenemos que saber qué están pensando.

Cuanto más podamos entrar en esa mentalidad del comprador, más podremos responder en consecuencia, podremos proporcionar la información que están buscando y más posibilidades tendremos de presentarnos más al principio, más cerca del principio. del proceso de compra.

ATRI: Así es.Y probablemente cuando fuiste a Best Buy, la conversación que tuviste con el vendedor allí fue completamente diferente a la de hace cinco o siete años.

JAY: Absolutamente.

ATRI: Ese vendedor probablemente lo trató de manera completamente diferente de lo que lo habría hecho hace cinco o siete años, donde probablemente lo habrían guiado a través de todo este proceso de tratar de educarlo.Esta vez, ya asumieron que eras un comprador educado. Y ahora eran más un consultor y te dejaban llegar a tu propia decisión.

JAY: Tienes mucha razón.La primera pregunta que hizo es, ¿qué computadora estás buscando? Él asumió que yo sabía.

ATRI: Sí, es interesante.Mi familia tuvo una experiencia similar recientemente. Tuvimos que comprar un automóvil. Y fue exactamente así. Teníamos toda la investigación. Nosotros fuimos allí. Y luego fue más una consulta con el vendedor, y buscar la mejor manera de obtener las cosas que necesitábamos. Terminó siendo una gran discusión porque no estaban tratando activamente de vendernos algo, en realidad estaban activamente tratando de ayudarnos a tomar una decisión sobre cosas en las que ya habíamos investigado.

JAY: En el proceso de venta, cuando llegas a ese lugar, sabes que has hecho tu tarea, sabes que has pasado por el ciclo de compra.Si obtiene un vendedor sin educación que no entiende esta dinámica, intentará llevarlo de regreso al comienzo del proceso. No hay nada más frustrante. Cuando eso sucede, la empresa pierde, porque en lugar de atraer, ha alienado al comprador.

JANELLE: Creo que es importante entender que, mientras dabas ejemplos de B2C, se aplican absolutamente al mundo B2B.Porque al final del día, ya sea que esté comprando para su uso personal o si está comprando para su empresa, está abordando su proceso de compra de la misma manera.

JAY: La falacia es que B2B son empresas que venden a otras empresas.Y en realidad son negocios que venden a otraspersonasen los negocios. Tenemos que tener eso en mente.

Punto 1 de una trifecta ganadora: comprender las personas

JANELLE: Jay, ¿puedes hablar sobre qué es una persona, por qué es importante y cómo haces para desarrollarla?

JAY: Claro.Básicamente, una persona es un perfil o descripción de ese objetivo ideal que persigues. En muchos casos no hay un solo perfil que compre un determinado producto o servicio. En un escenario B2C, tiene diferentes tipos de personas que ingresan y buscan sus productos y servicios, diferentes individuos, y puede agruparlos en una variedad de categorías diferentes. En un escenario B2B, a menudo son roles de compra o roles de trabajo que tienen estas personas, como vendedores, personas de marketing, personas técnicas, etc.

Estos son muy importantes porque son una de las claves para ayudarlo a perfeccionar y comprender quién es su comprador. Existe una enorme cantidad de información que indica que los compradores están diciendo "Las empresas no me conocen, no saben cómo responderme, no saben lo que quiero, quién soy", etc. Y por lo tanto, pasar por el proceso de creación de un personaje de comprador es realmente el primer paso para tratar de comprender de una manera más detallada, de una manera más íntima, quién es su comprador.

A la hora de desarrollarlos, lo que recomiendo es, en primer lugar, que se junten marketing y ventas. El marketing tiene una visión del cliente, las ventas suelen tener otra visión. Y construir una persona sin cada uno de esos grupos involucrados solo te dará una parte de la imagen.

En segundo lugar, realice el proceso de averiguar y averiguar qué categorías desea crear para su persona. La pregunta es, ¿a quién le vendemos? La pregunta con la que uno de mis clientes comenzó fue: “Estás en el piso de una feria comercial y esperas que tus clientes ideales vengan a ti. ¿Qué grupos de clientes quieres ver?” Entonces podría ser su función de compra, podría ser el estatus económico, podría basarse en el comportamiento. Sea lo que sea, tú decides las diferentes categorías en las que los vas a poner.

Y luego, en tercer lugar, piense en las categorías de información que desea capturar en cada persona. ¿Quieres información sobre sus antecedentes? ¿Necesita información sobre sus preferencias de compra? ¿Quieres información detallada sobre sus actividades diarias, los desafíos que enfrentan, ese tipo de cosas? Pones todo eso en una matriz. En la parte superior tiene etiquetas de persona, y abajo a la izquierda, en el eje Y, tiene categorías individuales. Y luego, las ventas y el marketing juntos completan los puntos de datos que lo formarán.

Esto lleva tiempo, se necesita argumentar de un lado a otro, se necesita debate, etc., pero es asombroso cuando ese proceso se completa y tienes los inicios de estas personas. Empiezas a darte cuenta de que tenemos diferentes personas y tenemos que pensar en hablar con cada una de ellas individualmente.

ATRI: Jay, lo que realmente está cambiando no es solo comprender los datos demográficos y firmográficos de un comprador, cuál es su posición y título en una empresa, sino también observar algunos de los aspectos de comportamiento de las cosas.

En el mundo actual, podemos rastrear gran parte de esa actividad de comportamiento y enriquecer todo el concepto de lo que es esa persona. En nuestra empresa, desarrollamos aún más esas personas observando los perfiles de comportamiento y lo que se hizo en el pasado, qué hace la persona típica en estos diferentes puestos y qué tipo de señales nos envían que indican que son muy candidato probable y prospecto para ser cliente de Act-On, o ser cliente de algunos de nuestros propios clientes. Hemos estado promoviendo todo su concepto de desarrollar las personas con muchos de nuestros clientes.

JAY: Es genial escuchar eso.Y tienes toda la razón; el componente conductual es un elemento clave. Realmente puedes suponer mucho sobre alguien en función de los datos que conoces sobre ellos, la demografía. Pero realmente vas a llegar a conocer a alguien basado en lo que hace. Y cuanto más podamos observar y entender el comportamiento de nuestra clientela, de nuestros compradores, mejor conocimiento tendremos.

JANELLE: Quiero agregar que esto ha sido beneficioso incluso para decidir y determinar cómo vamos a gastar nuestro presupuesto de marketing.Porque una vez que sabemos quién es nuestro público objetivo y dónde está, podemos comprender mejor a través de qué canales llegar a ellos y dónde deberíamos gastar nuestro dinero para estar frente a ellos.

Lea la Parte 2 de esta Conversación.