Une conversation active : Jay Hidalgo et Atri Chatterjee parlent de la génération de la demande, partie 1

Récemment, j'ai eu l'occasion de modérer une conversation Act-On sur la génération de la demande. Les conversationnistes, Jay Hidalgo et Atri Chatterjee, ont défini la génération de la demande et ont expliqué comment les personnalités, l'alignement des ventes et du marketing et le marketing de contenu sont un tiercé gagnant pour une génération de demande réussie.

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Ce qui suit ci-dessous est la partie 1 de la transcription de la conversation.

JANELLE : Bonjour à tous.J'aimerais vous souhaiter la bienvenue à une conversation Act-On. Today's Conversation réunit deux experts du marketing et de la génération de la demande. Jay Hidalgo est le directeur de Demand Gen Coach, une approche unique pour aider les spécialistes du marketing des petites et moyennes entreprises à développer et à mettre en œuvre des programmes de génération de la demande qui donnent des résultats impressionnants et mesurables. Tout au long de ses plus de 20 ans dans le marketing et les ventes, Jay a aidé des entreprises telles que Rubbermaid, Michelin, Pitney Bowes, Toshiba et d'autres à développer et à mettre en œuvre des programmes de génération de demande et de gestion des prospects. Et nous avons également Atri Chatterjee, directeur du marketing pour Act-On Software. L'expérience d'Atri comprend des postes de direction chez Symantec, McAfee et Responsys.

Qu'est-ce que la génération de la demande ?

JANELLE : Commençons par définir notre sujet.Qu'est-ce que la génération de demande et en quoi diffère-t-elle de la génération de leads ?

JAY : Je reçois souvent cette question, et je la vois de cette façon : la génération de la demande couvre toutes les activités marketing qui créent la notoriété et le désir pour votre produit, votre service, votre entreprise. Il comprend un mélange d'activités entrantes et d'activités sortantes. Et l'objectif de la génération de la demande est d'amener les acheteurs à venir vers vous, à s'engager avec vous et finalement à acheter votre produit ou service.

La génération de leads fait partie du processus global de génération de la demande. À un certain moment du cycle d'achat, votre acheteur établira ou acceptera une sorte de contact avec vous. La génération de prospects est donc vraiment le processus d'établissement de ce contact, de collecte de leurs informations de contact et de capacité à les déplacer de manière proactive tout au long de ce cycle d'achat.

ATRI : Je pense que vous avez mis le doigt dessus.À certains égards, je pense vraiment à la génération de la demande comme à tout ce qui est marketing. Toute notre équipe marketing ici chez Act-On a pour mission de générer de la demande et de générer de l'intérêt. Et tout cela se passe sous le couvert de la génération de la demande.

La génération de leads est un ensemble très spécifique de tactiques qui satisfont la partie des objectifs de génération de la demande, et ont tendance à être les choses les plus quantifiables. Et fondamentalement, dans le cas d'une entreprise à entreprise, il s'agit d'examiner les perspectives de déplacement à travers l'entonnoir de la sensibilisation, de l'achat et de la conversion, etc.

JAY : Je le regarde parfois d'un point de vue marketing promotionnel.Est-ce que je crée des faveurs pour mon organisation ou pour mon produit ou service parmi la communauté d'achat avec une activité ? Si tel est le cas, il s'agit alors d'une activité de génération de demande.

ATRI : Et les spécialistes du marketing devraient réfléchir à la manière de quantifier les résultats de la génération de la demande, même si dans certains cas, les relations publiques par exemple, ils peuvent sembler difficiles à mesurer.

JA : Exactement.

Le processus d'achat a changé et le processus de vente doit le refléter

JANELLE : Selon Forrester Research, l'acheteur type est entre les deux tiers et 90 % du processus d'achat avant même d'accepter de s'engager avec le représentant commercial.Et la grande majorité des acheteurs commencent leur processus d'achat par une recherche sur Internet, ce qui est un énorme changement par rapport à il y a 10 ans. Qu'est-ce que cela signifie pour les ventes et le marketing ?

ATRI : Nous constatons chaque jour que le parcours de l'acheteur a changé, tant en B2B qu'en B2C.Je ne pense pas qu'il y ait quelqu'un aujourd'hui qui achète un article coûteux comme une automobile, un réfrigérateur ou un lave-vaisselle, sans vraiment faire la recherche avant d'aller acheter quelque chose.

Les gens abordent le processus d'achat en travaillant par eux-mêmes pour devenir intelligents. Et cela a vraiment changé la façon dont nous, du côté des ventes et du marketing, abordons ces acheteurs potentiels. Nous ne devrions plus essayer de leur imposer des choses ou d'essayer de les vendre activement sur quelque chose. Vraiment, il s'agit de penser la situation d'une manière différente. Nous devons comprendre et que ces acheteurs potentiels sont beaucoup plus intelligents, ils ont vraiment fait pas mal de recherches par eux-mêmes.

Nous devons donc réfléchir aux moyens de participer à ce processus de recherche. Comment pouvons-nous leur donner de la valeur lorsqu'ils font ces considérations? Et comment y participons-nous ?

Je pense que ce changement rapproche vraiment ces deux disciplines. Du côté des ventes, je pense que les vendeurs doivent penser davantage comme des spécialistes du marketing, réfléchir à la façon dont vous apportez quelque chose de valeur à l'acheteur potentiel lorsqu'ils vous envisagent réellement. Et du point de vue du spécialiste du marketing, il doit penser davantage comme un vendeur. Ils doivent réfléchir, d'accord lorsque je fais ces activités de marketing ou ces campagnes de marketing particulières ou que je crée du contenu, comment puis-je travailler dans les avantages d'un prospect devenant un client, et comment cela les aide-t-il, et comment cela leur profite-t-il ?

JAY : Je suis cet acheteur dont parle Forrester.Mon fils avait besoin d'un ordinateur portable il y a quelques mois. Et nous avons passé la majorité de notre temps à magasiner en ligne. Au moment où nous sommes arrivés chez Best Buy, nous sommes littéralement entrés, avons saisi l'ordinateur que nous voulions, avons demandé au gars de nous appeler et nous étions sortis.

La question est donc : que signifie cette nouvelle dynamique pour les marketeurs ? Je suis d'accord avec ce que vous avez dit. Cela signifie qu'en tant que spécialistes du marketing, nous devons trouver un moyen d'être très visibles pendant les 70 % et plus du processus d'achat où nous ne sommes pas physiquement invités à être à la table. Parce que si nous ne le sommes pas, en tant que spécialistes du marketing, quelqu'un d'autre le sera. Nos concurrents sont là ou d'autres sont là pour nous prendre cette place. Donc, ce que cela signifie, nous devons vraiment savoir où ils cherchent, nous devons savoir ce qu'ils recherchent, nous devons savoir ce qu'ils recherchent, nous devons savoir ce qu'ils pensent.

Plus nous pouvons entrer dans cet état d'esprit de l'acheteur, plus nous pouvons répondre en conséquence, nous pouvons fournir les informations qu'ils recherchent, et plus nous aurons de chances de nous présenter plus au début, plus près du début du processus d'achat.

ATRI : C'est vrai.Et probablement lorsque vous êtes allé chez Best Buy, la conversation que vous avez eue avec le vendeur était complètement différente de celle d'il y a cinq ou sept ans.

JA : Absolument.

ATRI : Ce vendeur vous a probablement traité complètement différemment de ce qu'il aurait fait il y a cinq ou sept ans, où il vous aurait probablement guidé tout au long de ce processus pour essayer de vous éduquer.Cette fois, ils ont déjà supposé que vous étiez un acheteur averti. Et maintenant, ils étaient plus un consultant et vous laissaient prendre votre propre décision.

JAY : Vous avez tellement raison.La première question qu'il a posée est : quel ordinateur recherchez-vous ? Il a supposé que je savais.

ATRI : Ouais, c'est intéressant.Ma famille a vécu une expérience similaire récemment. Nous avons dû acheter une automobile. Et c'était exactement comme ça. Nous avons eu toutes les recherches. Nous y sommes allés. Et puis il s'agissait plutôt d'une consultation avec le vendeur et de voir comment nous pouvions obtenir au mieux les choses dont nous avions besoin. Cela a fini par être une excellente discussion parce qu'ils n'essayaient pas de nous vendre activement quelque chose, ils essayaient en fait activement de nous aider à prendre une décision sur des choses sur lesquelles nous avions déjà fait des recherches.

JAY : Dans le processus de vente, lorsque vous arrivez à cet endroit, vous savez que vous avez fait vos devoirs, vous savez que vous avez traversé le cycle d'achat.Si vous rencontrez un vendeur sans instruction qui ne comprend pas cette dynamique, il essaiera de vous ramener au début du processus. Il n'y a rien de plus frustrant. Lorsque cela se produit, l'entreprise perd, car au lieu d'attirer, elle a aliéné l'acheteur.

JANELLE : Je pense qu'il est important de comprendre que pendant que vous donniez des exemples B2C, ils s'appliquent absolument dans le monde B2B.Parce qu'en fin de compte, que vous achetiez pour votre usage personnel ou que vous achetiez pour votre entreprise, vous abordez votre processus d'achat de la même manière.

JAY : Le sophisme est que le B2B, ce sont des entreprises qui vendent à d'autres entreprises.Et en fait, ce sont des entreprises qui vendent à d'autrespersonnesdans des entreprises. Nous devons garder cela à l'esprit.

Point 1 d'un tiercé gagnant : Comprendre les personas

JANELLE : Jay, pouvez-vous nous expliquer ce qu'est un personnage, pourquoi il est important et comment vous vous y prenez pour le développer ?

JAI : Bien sûr.Fondamentalement, un personnage est un profil ou une description de cette cible idéale que vous visez. Dans de nombreux cas, il n'y a pas qu'un seul profil qui achète un produit ou un service particulier. Dans un scénario B2C, vous avez différents types de personnes qui entrent et regardent vos produits et services, différentes personnes, et vous pouvez les regrouper dans une variété de catégories différentes. Dans un scénario B2B, il s'agit souvent d'acheter des rôles ou des rôles de travail que ces personnes ont, en tant que vendeurs, marketing, techniciens, etc.

Celles-ci sont extrêmement importantes car elles sont l'une des clés pour vous aider à affiner et à comprendre qui est votre acheteur. Il y a énormément d'informations là-bas qui indiquent que les acheteurs disent "Les entreprises ne me connaissent pas, elles ne savent pas comment me répondre, elles ne savent pas ce que je veux, qui je suis", etc. Et donc passer par le processus de construction d'un buyer persona est vraiment la première étape pour essayer de comprendre de manière plus détaillée, de manière plus intime, qui est votre acheteur.

Lorsqu'il s'agit de les développer, ce que je recommande, c'est d'abord que le marketing et les ventes se rejoignent. Le marketing a une vision du client, les ventes ont généralement une autre vision. Et construire un personnage sans que chacun de ces groupes soit impliqué ne vous donnera qu'une partie de l'image.

Deuxièmement, passez par le processus de recherche et de détermination des catégories que vous souhaitez créer pour votre personnage. La question est, à qui vendons-nous? La question que l'un de mes clients a commencée avec était : « Vous êtes sur le salon et vous espérez que vos clients idéaux viennent à vous. Quels groupes de clients voulez-vous voir ? » Cela pourrait donc être leur rôle d'acheteur, cela pourrait être le statut économique, cela pourrait être basé sur le comportement. Quoi qu'il en soit, vous décidez des différentes catégories dans lesquelles vous allez les mettre.

Et puis troisièmement, réfléchissez aux catégories d'informations que vous souhaitez capturer sur chaque personnage. Vous souhaitez des informations sur leur parcours ? Avez-vous besoin d'informations sur leurs préférences d'achat ? Voulez-vous des informations détaillées sur leurs activités quotidiennes, les défis auxquels ils sont confrontés, ce genre de choses ? Vous mettez tout cela dans une matrice. En haut, vous avez des étiquettes de personnalité, et en bas à gauche, en bas de l'axe Y, vous avez des catégories individuelles. Et ensuite, les ventes et le marketing remplissent ensemble les points de données qui constitueront cela.

Cela prend du temps, il faut se disputer, il faut débattre, etc., mais c'est incroyable quand ce processus est terminé et que vous avez les débuts de ces personnages. Vous commencez à réaliser que nous avons des individus différents et que nous devons penser à parler à chacun d'eux individuellement.

ATRI : Jay, ce qui change vraiment, ce n'est pas seulement de comprendre les caractéristiques démographiques d'un acheteur et sa firmegraphie, quelle est sa position et son titre dans une entreprise, mais aussi d'examiner certains des aspects comportementaux des choses.

Dans le monde d'aujourd'hui, nous pouvons en fait suivre une grande partie de cette activité comportementale et enrichir tout ce concept de ce qu'est ce personnage. Dans notre entreprise, nous développons davantage ces personnalités en examinant les profils comportementaux, et ce qui a été fait dans le passé, que fait la personne typique dans ces différents postes, et quel type de signaux nous envoient-ils qui indiquent qu'ils sont très candidat probable et une perspective d'être client d'Act-On, ou d'être client de certains de nos propres clients. Nous avons fait la promotion de votre concept de développement des personnages auprès de plusieurs de nos clients.

JAY : C'est bon à entendre.Et vous avez absolument raison; la composante comportementale est un élément clé. Vous pouvez vraiment supposer beaucoup de choses sur quelqu'un en vous basant sur les faits que vous connaissez à son sujet, la démographie. Mais vous allez vraiment apprendre à connaître quelqu'un en fonction de ce qu'il fait. Et plus nous pourrons observer et comprendre le comportement de notre clientèle, de nos acheteurs, mieux nous aurons d'informations.

JANELLE : Je veux ajouter que cela a été bénéfique même pour décider et déterminer comment nous allons dépenser notre budget marketing.Parce qu'une fois que nous savons qui est notre public cible et où il se trouve, nous pouvons mieux comprendre par quels canaux les atteindre et où nous devrions dépenser notre argent pour les atteindre.

Lisez la partie 2 de cette conversation.