การสนทนาตามการกระทำ: Jay Hidalgo และ Atri Chatterjee Talk Demand Generation ตอนที่ 1

เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันมีโอกาสกลั่นกรองการสนทนาแบบ Act-On เกี่ยวกับการสร้างความต้องการ นักสนทนากลุ่ม Jay Hidalgo และ Atri Chatterjee ได้ให้คำจำกัดความของการสร้างอุปสงค์และพูดคุยเกี่ยวกับบุคลิกลักษณะ การวางแนวทางการขายและการตลาด และการตลาดเนื้อหาเป็นสามส่วนสำหรับการสร้างอุปสงค์ที่ประสบความสำเร็จ

[พาวเวอร์เพรส]

สิ่งต่อไปนี้คือส่วนที่ 1 ของบันทึกการสนทนา

JANELLE: สวัสดีทุกคนฉันขอต้อนรับคุณเข้าสู่การสนทนาเกี่ยวกับการกระทำ การสนทนาในวันนี้รวบรวมผู้เชี่ยวชาญสองคนเกี่ยวกับการตลาดและอุปสงค์ Jay Hidalgo เป็นอาจารย์ใหญ่ของ Demand Gen Coach ซึ่งเป็นแนวทางที่ไม่เหมือนใครในการช่วยนักการตลาดในบริษัทขนาดเล็กถึงขนาดกลางพัฒนาและใช้โปรแกรมการสร้างอุปสงค์ที่ให้ผลลัพธ์ที่น่าประทับใจและวัดผลได้ ตลอดระยะเวลากว่า 20 ปีในด้านการตลาดและการขาย Jay ได้ช่วยบริษัทต่างๆ เช่น Rubbermaid, Michelin, Pitney Bowes, Toshiba และอื่นๆ พัฒนาและนำโปรแกรมการสร้างอุปสงค์และการจัดการลูกค้าเป้าหมายที่ประสบความสำเร็จไปใช้ และเรายังมี Atri Chatterjee ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Act-On Software ภูมิหลังของ Atri ได้แก่ ตำแหน่งผู้บริหารที่ Symantec, McAfee และ Responsys

การสร้างอุปสงค์คืออะไร?

JANELLE: เริ่มต้นด้วยการกำหนดหัวข้อของเราการสร้างอุปสงค์คืออะไร และแตกต่างจากการสร้างโอกาสในการขายอย่างไร

JAY: ฉันได้รับคำถามนี้บ่อยมาก และฉันก็มองแบบนี้: การสร้างอุปสงค์ครอบคลุมกิจกรรมทางการตลาดทั้งหมดที่สร้างการรับรู้และความต้องการในผลิตภัณฑ์ของคุณ บริการของคุณ บริษัทของคุณ รวมถึงการผสมผสานระหว่างกิจกรรมขาเข้าและกิจกรรมขาออก และเป้าหมายของการสร้างอุปสงค์คือการทำให้ผู้ซื้อมาหาคุณ มีส่วนร่วมกับคุณ และซื้อสินค้าหรือบริการของคุณในที่สุด

การสร้างลูกค้าเป้าหมายเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการสร้างความต้องการโดยรวม ในบางช่วงของวงจรการซื้อ ผู้ซื้อของคุณจะติดต่อหรือยอมรับการติดต่อบางอย่างกับคุณ ดังนั้นการสร้างโอกาสในการขายจึงเป็นกระบวนการของการติดต่อ รวบรวมข้อมูลการติดต่อของพวกเขา และสามารถย้ายพวกเขาในเชิงรุกไปตามวงจรการซื้อนั้น

ATRI: ฉันคิดว่าคุณได้ตอกตะปูบนหัวที่นั่นในบางแง่ ฉันคิดว่ากลุ่มอุปสงค์เป็นเหมือนการตลาดทุกอย่าง ทีมงานฝ่ายการตลาดทั้งหมดของเราที่ Act-On ดำเนินธุรกิจด้านการสร้างความต้องการและสร้างความสนใจ และทั้งหมดนี้อยู่ภายใต้การสร้างอุปสงค์

การสร้างลูกค้าเป้าหมายเป็นชุดกลยุทธ์ที่เฉพาะเจาะจงซึ่งตอบสนองส่วนหนึ่งของเป้าหมายของการสร้างอุปสงค์ และมีแนวโน้มที่จะเป็นสิ่งที่สามารถวัดปริมาณได้มากขึ้น และโดยพื้นฐานแล้ว ในกรณีของธุรกิจต่อธุรกิจ การมองหาผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าผ่านช่องทางของการรับรู้ การซื้อและการแปลง และอื่น ๆ และอื่น ๆ

JAY: บางครั้งฉันมองจากมุมมองของการส่งเสริมการขายทางการตลาดฉันกำลังสร้างความโปรดปรานให้กับองค์กรหรือผลิตภัณฑ์หรือบริการของฉันในชุมชนการซื้อด้วยกิจกรรมหรือไม่? ถ้าเป็นเช่นนั้น นั่นคือกิจกรรมการสร้างอุปสงค์

ATRI: และนักการตลาดควรคิดเกี่ยวกับวิธีการหาปริมาณผลลัพธ์ของการสร้างอุปสงค์ แม้ว่าในบางกรณี เช่น การประชาสัมพันธ์ อาจดูเหมือนไม่สามารถวัดได้ง่ายขนาดนั้น

เจย์: แน่นอน

กระบวนการซื้อมีการเปลี่ยนแปลง และกระบวนการขายจำเป็นต้องสะท้อนให้เห็น

JANELLE: จากข้อมูลของ Forrester Research ผู้ซื้อทั่วไปอยู่ระหว่างสองในสามถึง 90 เปอร์เซ็นต์ของกระบวนการซื้อก่อนที่จะตกลงที่จะมีส่วนร่วมกับตัวแทนขายและผู้ซื้อส่วนใหญ่เริ่มต้นกระบวนการซื้อด้วยการค้นหาทางอินเทอร์เน็ต ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่จากเมื่อ 10 ปีที่แล้ว สิ่งนี้หมายความว่าสำหรับการขายและการตลาด?

ATRI: เราเห็นทุกวันว่าเส้นทางของผู้ซื้อเปลี่ยนไปทั้งใน B2B และ B2Cฉันคิดว่าไม่มีใครในทุกวันนี้ที่ซื้อของชิ้นใหญ่อย่างรถยนต์หรือตู้เย็นหรือเครื่องล้างจาน โดยไม่ได้หาข้อมูลล่วงหน้าก่อนที่จะไปซื้อของ

ผู้คนเข้าใกล้กระบวนการซื้อโดยทำงานด้วยตัวเองเพื่อให้ฉลาดเกี่ยวกับสิ่งต่างๆ และนั่นได้เปลี่ยนวิธีการของเราในด้านการขายและการตลาดในการเข้าหาผู้ซื้อที่มีศักยภาพเหล่านั้น เราไม่ควรพยายามยัดเยียดสิ่งเหล่านี้หรือพยายามขายสิ่งใดสิ่งหนึ่งอีกต่อไป จริงๆ แล้ว มันเกี่ยวกับการคิดเกี่ยวกับสถานการณ์ในลักษณะที่ต่างออกไป เราจำเป็นต้องเข้าใจและผู้ซื้อที่มีศักยภาพเหล่านี้ฉลาดกว่ามาก พวกเขาได้ทำการวิจัยด้วยตัวเองมาพอสมควรแล้ว

ดังนั้นเราจึงต้องคิดถึงวิธีที่เราสามารถมีส่วนร่วมในกระบวนการวิจัยนั้น เราจะให้คุณค่าแก่พวกเขาอย่างไรเมื่อพวกเขากำลังพิจารณาสิ่งเหล่านี้ และเราจะมีส่วนร่วมในสิ่งนั้นได้อย่างไร?

ฉันคิดว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้ทั้งสองสาขานี้ใกล้ชิดกันมากขึ้น ในด้านการขาย ฉันคิดว่าพนักงานขายต้องคิดให้มากขึ้นเหมือนนักการตลาด คิดเกี่ยวกับวิธีที่คุณนำสิ่งที่มีค่ามาสู่ผู้ซื้อที่มีศักยภาพเมื่อพวกเขากำลังพิจารณาคุณจริงๆ และจากมุมมองของนักการตลาด พวกเขาต้องคิดให้มากขึ้นเหมือนพนักงานขาย พวกเขาจำเป็นต้องคิดว่า โอเค เมื่อฉันทำกิจกรรมทางการตลาดหรือแคมเปญการตลาดหรือสร้างเนื้อหาเหล่านี้ ฉันจะทำงานเพื่อประโยชน์ของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้อย่างไร และสิ่งนี้ช่วยพวกเขาได้อย่างไร และสิ่งนี้มีประโยชน์ต่อพวกเขาอย่างไร ?

JAY: ฉันเป็นผู้ซื้อรายนี้ที่ Forrester พูดถึงลูกชายของฉันต้องการคอมพิวเตอร์แล็ปท็อปเมื่อสองสามเดือนก่อน และเราใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการช้อปปิ้งออนไลน์ เมื่อเราไปถึงร้าน Best Buy เราก็เดินเข้าไปคว้าคอมพิวเตอร์ที่เราต้องการ ให้ผู้ชายคนนั้นโทรหาเรา แล้วเราก็ออกไปที่ประตู

ดังนั้น คำถามคือไดนามิกใหม่นี้มีความหมายอย่างไรสำหรับนักการตลาด ฉันเห็นด้วยกับสิ่งที่คุณพูด หมายความว่าเราในฐานะนักการตลาดต้องหาวิธีที่จะทำให้ผู้คนมองเห็นได้ชัดเจนในช่วง 70 บวกเปอร์เซ็นต์ของกระบวนการซื้อโดยที่เราไม่ถูกขอให้อยู่ร่วมโต๊ะด้วย เพราะถ้าเราไม่ได้เป็นนักการตลาด คนอื่นก็เป็น คู่แข่งของเราอยู่ที่นั่นหรือรายอื่นกำลังชิงจุดนั้นไปจากเรา หมายความว่าอย่างไร เราต้องรู้ว่าพวกเขากำลังค้นหาที่ไหน เราต้องรู้ว่าพวกเขากำลังค้นหาอะไร เราต้องรู้ว่าพวกเขากำลังมองหาอะไร เราต้องรู้ว่าพวกเขากำลังคิดอะไรอยู่

ยิ่งเราเข้าถึงความคิดของผู้ซื้อได้มากเท่าไหร่ เราก็ยิ่งสามารถตอบสนองตามนั้นได้มากขึ้น เราสามารถให้ข้อมูลที่พวกเขากำลังมองหา และโอกาสที่ดีกว่าที่เราจะแนะนำตัวเองเพิ่มเติมในตอนเริ่มต้น ใกล้จุดเริ่มต้นมากขึ้น ของกระบวนการซื้อ

ATRI: ถูกต้องและบางทีเมื่อคุณไปที่ร้าน Best Buy บทสนทนาที่คุณมีกับพนักงานขายที่นั่นแตกต่างจากเมื่อห้าหรือเจ็ดปีที่แล้วอย่างสิ้นเชิง

JAY: แน่นอน

ATRI: พนักงานขายคนนั้นอาจปฏิบัติต่อคุณแตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงจากสิ่งที่พวกเขาจะทำเมื่อห้าหรือเจ็ดปีที่แล้ว ซึ่งพวกเขาอาจนำคุณผ่านกระบวนการทั้งหมดนี้ในการพยายามให้ความรู้แก่คุณครั้งนี้ พวกเขาคิดว่าคุณเป็นผู้ซื้อที่มีการศึกษา และตอนนี้พวกเขาเป็นที่ปรึกษามากกว่า และปล่อยให้คุณตัดสินใจเอง

JAY: คุณพูดถูกคำถามแรกที่เขาถามคือ คุณกำลังมองหาคอมพิวเตอร์เครื่องใด เขาคิดว่าฉันรู้

ATRI: ใช่ มันน่าสนใจครอบครัวของฉันมีประสบการณ์คล้ายกันเมื่อเร็วๆ นี้ เราต้องซื้อรถยนต์ และมันก็เป็นอย่างนั้นจริงๆ เรามีการวิจัยทั้งหมด เราไปที่นั่น จากนั้นจะเป็นการปรึกษากับพนักงานขายมากกว่า และดูว่าเราจะได้ของที่เราต้องการมาดีที่สุดแค่ไหน จบลงด้วยการอภิปรายที่ยอดเยี่ยมเพราะพวกเขาไม่ได้พยายามขายบางอย่างให้เรา แต่จริงๆ แล้วพวกเขาพยายามช่วยเราตัดสินใจในสิ่งที่เราทำการวิจัยมาแล้ว

JAY: ในกระบวนการขาย เมื่อคุณไปถึงที่นั่น คุณรู้ว่าคุณทำการบ้านมา คุณรู้ว่าคุณได้ผ่านวงจรการซื้อแล้วหากคุณได้พนักงานขายที่ไม่มีการศึกษาซึ่งไม่เข้าใจไดนามิกนี้ พวกเขาจะพยายามพาคุณย้อนกลับไปที่จุดเริ่มต้นของกระบวนการ ไม่มีอะไรน่าผิดหวังอีกแล้ว เมื่อสิ่งนั้นเกิดขึ้น บริษัทก็ขาดทุน เพราะแทนที่จะดึงดูด กลับทำให้ผู้ซื้อแปลกแยก

JANELLE: ฉันคิดว่าสิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าในขณะที่คุณยกตัวอย่าง B2C พวกเขานำไปใช้ในโลกของ B2B อย่างแน่นอนเพราะท้ายที่สุดแล้ว ไม่ว่าคุณจะซื้อเพื่อใช้งานส่วนตัว หรือซื้อเพื่อใช้สำหรับบริษัท คุณก็เข้าสู่กระบวนการซื้อในลักษณะเดียวกัน

JAY: ความเชื่อผิดๆ คือ B2B คือธุรกิจที่ขายให้กับธุรกิจอื่นๆและจริง ๆ แล้วมันคือธุรกิจที่ขายให้กับคนอื่น ๆ ในธุรกิจ เราต้องระลึกไว้เสมอว่า

จุดที่ 1 ของชัยชนะสามประการ: ทำความเข้าใจบุคลิกภาพ

JANELLE: เจย์ คุณช่วยบอกหน่อยได้ไหมว่าตัวตนคืออะไร ทำไมพวกเขาถึงมีความสำคัญ และคุณจะพัฒนาพวกเขาอย่างไร

เจย์: แน่นอนโดยพื้นฐานแล้ว บุคคลคือโปรไฟล์หรือคำอธิบายของเป้าหมายในอุดมคติที่คุณต้องการติดตาม ในหลายกรณี ไม่ใช่แค่โปรไฟล์เดียวที่ซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะ ในสถานการณ์ B2C คุณมีคนหลายประเภทที่เข้ามาและดูผลิตภัณฑ์และบริการของคุณ มีบุคคลที่แตกต่างกัน และคุณสามารถจัดกลุ่มพวกเขาเป็นหมวดหมู่ต่างๆ ได้หลากหลาย ในสถานการณ์แบบ B2B มักจะเป็นการซื้อบทบาทหรือบทบาทการทำงานที่คนเหล่านี้มี เช่น พนักงานขาย นักการตลาด เจ้าหน้าที่ด้านเทคนิค เป็นต้น

สิ่งเหล่านี้สำคัญมากเพราะเป็นหนึ่งในกุญแจสำคัญที่จะช่วยให้คุณเข้าใจและเข้าใจว่าผู้ซื้อของคุณคือใคร มีข้อมูลจำนวนมหาศาลที่บ่งชี้ว่าผู้ซื้อกำลังพูดว่า “บริษัทต่างๆ ไม่รู้จักฉัน พวกเขาไม่รู้ว่าจะตอบสนองฉันอย่างไร พวกเขาไม่รู้ว่าฉันต้องการอะไร ฉันเป็นใคร” เป็นต้น และ ดังนั้นการผ่านกระบวนการสร้างตัวตนของผู้ซื้อจึงเป็นขั้นตอนแรกในการพยายามทำความเข้าใจอย่างละเอียดมากขึ้นว่าผู้ซื้อของคุณคือใคร

เมื่อพูดถึงการพัฒนาพวกเขา สิ่งที่ฉันแนะนำอย่างแรกเลยคือการตลาดและการขายต้องควบคู่กันไป การตลาดมีมุมมองหนึ่งของลูกค้า ส่วนการขายมักมีอีกมุมมองหนึ่ง และการสร้างบุคลิกโดยไม่ให้แต่ละกลุ่มเข้ามาเกี่ยวข้อง จะทำให้คุณเห็นภาพเพียงบางส่วนเท่านั้น

ประการที่สอง ดำเนินการตามขั้นตอนการค้นหาและค้นหาว่าคุณต้องการสร้างหมวดหมู่ใดสำหรับตัวตนของคุณ คำถามคือเราจะขายให้ใคร? คำถามที่ลูกค้าคนหนึ่งของฉันเริ่มต้นคือ “คุณอยู่ที่งานแสดงสินค้าและคุณหวังว่าลูกค้าในอุดมคติของคุณจะมาหาคุณ ต้องการดูลูกค้ากลุ่มไหน” ดังนั้นอาจเป็นบทบาทการซื้อของพวกเขา อาจเป็นสถานะทางเศรษฐกิจ หรืออาจขึ้นอยู่กับพฤติกรรม ไม่ว่าจะเป็นอะไรก็ตาม คุณเป็นผู้ตัดสินใจว่าจะจัดหมวดหมู่ต่างๆ ไว้ในกลุ่มใด

และประการที่สาม ลองนึกถึงหมวดหมู่ของข้อมูลที่คุณต้องการบันทึกในแต่ละบุคคล คุณต้องการข้อมูลเกี่ยวกับภูมิหลังของพวกเขาหรือไม่? คุณต้องการข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการซื้อของพวกเขาหรือไม่? คุณต้องการข้อมูลโดยละเอียดเกี่ยวกับกิจกรรมประจำวันของพวกเขา ความท้าทายที่พวกเขาเผชิญ สิ่งต่างๆ เหล่านี้หรือไม่? คุณใส่ทั้งหมดนั้นลงในเมทริกซ์ ด้านบนคุณมีป้ายชื่อบุคคล และด้านล่างซ้าย ลงไปตามแกน Y คุณมีหมวดหมู่แต่ละประเภท จากนั้นการขายและการตลาดร่วมกันเติมจุดข้อมูลที่จะทำขึ้น

สิ่งนี้ต้องใช้เวลา ต้องโต้เถียงกันไปมา ต้องถกเถียงกัน ฯลฯ แต่มันน่าทึ่งมากเมื่อกระบวนการนั้นเสร็จสิ้นและคุณมีจุดเริ่มต้นของบุคคลเหล่านี้ คุณเริ่มตระหนักว่าเรามีบุคคลที่แตกต่างกัน และเราจำเป็นต้องคิดเกี่ยวกับการพูดคุยกับแต่ละคนเป็นรายบุคคล

ATRI: เจย์ สิ่งที่เปลี่ยนแปลงจริงๆ ไม่ใช่แค่การเข้าใจข้อมูลประชากรและบริษัทของผู้ซื้อ ตำแหน่งและตำแหน่งในบริษัทของพวกเขาคืออะไร แต่ยังดูพฤติกรรมบางอย่างของสิ่งต่างๆ ด้วย

ในโลกปัจจุบัน เราสามารถติดตามกิจกรรมพฤติกรรมนั้น ๆ ได้มากมาย และเพิ่มพูนแนวคิดทั้งหมดว่าบุคคลนั้นคืออะไร ในบริษัทของเรา เราพัฒนาบุคลิกภาพเหล่านั้นเพิ่มเติมโดยดูจากโปรไฟล์พฤติกรรมและสิ่งที่ทำในอดีต บุคคลทั่วไปในตำแหน่งต่างๆ เหล่านี้ทำอะไร และสัญญาณประเภทใดที่พวกเขาส่งสัญญาณให้เรารู้ว่าพวกเขาเป็น ผู้สมัครที่มีแนวโน้มและโอกาสในการเป็นลูกค้าของ Act-On หรือเป็นลูกค้าของลูกค้าบางส่วนของเราเอง เราได้ส่งเสริมแนวคิดทั้งหมดของคุณในการพัฒนาบุคลิกภาพกับลูกค้าจำนวนมากของเรา

JAY: ดีมากที่ได้ยินและคุณพูดถูกจริงๆ องค์ประกอบพฤติกรรมเป็นองค์ประกอบสำคัญ คุณสามารถสันนิษฐานได้มากมายเกี่ยวกับใครบางคนตามข้อเท็จจริงที่คุณรู้เกี่ยวกับพวกเขา ซึ่งก็คือข้อมูลประชากร แต่คุณจะได้รู้จักใครสักคนจากสิ่งที่พวกเขาทำ และยิ่งเราสามารถเฝ้าดูและเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าหรือผู้ซื้อของเรามากเท่าใด เราก็จะได้รับข้อมูลเชิงลึกที่ดีขึ้นเท่านั้น

JANELLE: ฉันต้องการเพิ่มว่าสิ่งนี้มีประโยชน์แม้ในการตัดสินใจและค้นหาว่าเราจะใช้งบประมาณการตลาดของเราอย่างไรเพราะเมื่อเรารู้ว่ากลุ่มเป้าหมายของเราคือใครและอยู่ที่ไหน เราจะเข้าใจได้ดีขึ้นว่าควรเข้าถึงพวกเขาผ่านช่องทางใด และเราควรใช้เงินไปที่ใดเพื่อให้เข้าถึงพวกเขา

อ่านตอนที่ 2 ของบทสนทนานี้