Rozmowa oparta na działaniu: Jay Hidalgo i Atri Chatterjee Generowanie popytu na rozmowy, część 1

Ostatnio miałem okazję moderować konwersację Act-On dotyczącą generowania popytu. Konwersacjoniści, Jay Hidalgo i Atri Chatterjee, zdefiniowali generowanie popytu i rozmawiali o tym, w jaki sposób persony, dostosowanie sprzedaży i marketingu oraz marketing treści to trifecta udanego generowania popytu.

[mocna prasa]

Poniżej znajduje się część 1 transkrypcji rozmowy.

JANELLE: Witam wszystkich.Chciałbym powitać cię na rozmowie Act-On. Dzisiejsza rozmowa skupia dwóch ekspertów od marketingu i popytu gen. Jay Hidalgo jest szefem Demand Gen Coach, unikalnego podejścia pomagającego marketerom w małych i średnich firmach w opracowywaniu i wdrażaniu programów generowania popytu, które przynoszą imponujące i wymierne wyniki. Przez ponad 20 lat pracy w marketingu i sprzedaży Jay pomagał firmom takim jak Rubbermaid, Michelin, Pitney Bowes, Toshiba i innym w opracowywaniu i wdrażaniu skutecznych programów generowania popytu i zarządzania potencjalnymi klientami. Mamy też Atri Chatterjee, dyrektora ds. marketingu w Act-On Software. Doświadczenie Atri obejmuje stanowiska kierownicze w firmach Symantec, McAfee i Responsys.

Co to jest generowanie popytu?

JANELLE: Zacznijmy od zdefiniowania naszego tematu.Czym jest generowanie popytu i czym różni się od generowania leadów?

JAY: Często otrzymuję to pytanie i patrzę na to w ten sposób: Generowanie popytu obejmuje wszystkie działania marketingowe, które tworzą świadomość i pragnienie Twojego produktu, Twojej usługi, Twojej firmy. Obejmuje połączenie działań przychodzących i wychodzących. A celem generowania popytu jest skłonienie kupujących do przyjścia do Ciebie, nawiązania z Tobą kontaktu i ostatecznie zakupu Twojego produktu lub usługi.

Generowanie leadów jest częścią ogólnego procesu generowania popytu. W pewnym momencie cyklu zakupu kupujący nawiąże lub zaakceptuje kontakt z Tobą. Tak więc generowanie leadów to tak naprawdę proces nawiązywania tego kontaktu, zbierania danych kontaktowych i możliwości proaktywnego kierowania ich w tym cyklu zakupowym.

ATRI: Myślę, że trafiłeś w sedno.W pewnym sensie naprawdę myślę o generowaniu popytu jako o marketingu. Cały nasz zespół ds. marketingu w Act-On zajmuje się generowaniem popytu i generowaniem zainteresowania. A to wszystko pod przykrywką generowania popytu.

Generowanie leadów to bardzo specyficzny zestaw taktyk, które spełniają część celów generowania popytu i wydają się być rzeczami, które są bardziej wymierne. I zasadniczo w przypadku business to business, patrząc na przesuwanie perspektyw przez lejek świadomości i zakupu i konwersji i tak dalej i tak dalej.

JAY: Czasem patrzę na to z marketingowo-promocyjnej perspektywy.Czy swoją działalnością stwarzam przychylność mojej organizacji, mojego produktu lub usługi wśród kupującej społeczności? Jeśli tak, to jest to czynność generowania popytu.

ATRI: Marketerzy powinni zastanowić się, jak określić ilościowo wyniki generowania popytu, nawet jeśli w niektórych przypadkach, na przykład PR, może się wydawać, że nie są one tak łatwe do zmierzenia.

JY: Dokładnie.

Proces kupowania się zmienił, a proces sprzedaży musi to odzwierciedlać

JANELLE: Według firmy Forrester Research, typowy nabywca przechodzi od dwóch trzecich do 90 procent procesu zakupu, zanim jeszcze zgodzi się nawiązać współpracę z przedstawicielem handlowym.Zdecydowana większość kupujących rozpoczyna proces zakupu od wyszukiwania w Internecie, co stanowi ogromną zmianę w porównaniu z 10 laty temu. Co to oznacza dla sprzedaży i marketingu?

ATRI: Każdego dnia obserwujemy, jak zmienia się droga kupującego, zarówno w przypadku B2B, jak i B2C.Nie wydaje mi się, żeby był dzisiaj ktoś, kto kupuje tak duży przedmiot, jak samochód, lodówkę czy zmywarkę, bez dokładnego rozeznania się przed zakupem.

Ludzie podchodzą do procesu zakupu, wykonując pracę samodzielnie, aby stać się mądrymi. I to naprawdę zmieniło sposób, w jaki my, zajmujący się sprzedażą i marketingiem, podchodzimy do potencjalnych nabywców. Nie powinniśmy już próbować narzucać im rzeczy ani aktywnie sprzedawać ich za coś. Naprawdę, chodzi o myślenie o sytuacji w inny sposób. Musimy zrozumieć i że ci potencjalni nabywcy są o wiele bardziej inteligentni, naprawdę sami przeprowadzili sporo badań.

Musimy więc zastanowić się, w jaki sposób możemy uczestniczyć w tym procesie badawczym. W jaki sposób nadajemy im wartość, kiedy podejmują te rozważania? A jak my w tym uczestniczymy?

Myślę, że ta zmiana naprawdę zbliża te dwie dyscypliny. Jeśli chodzi o sprzedaż, myślę, że handlowcy powinni myśleć bardziej jak marketerzy, myśleć o tym, jak wnosisz coś wartościowego dla potencjalnego nabywcy, kiedy faktycznie cię rozważają. A z punktu widzenia marketera muszą myśleć bardziej jak sprzedawca. Muszą się zastanowić, w porządku, kiedy prowadzę te konkretne działania marketingowe, kampanie marketingowe lub tworzę treści, w jaki sposób pracuję na korzyść potencjalnego klienta, który staje się klientem, i jak to im pomaga i jakie przynosi im to korzyści ?

JAY: Jestem tym kupcem, o którym mówi Forrester.Mój syn potrzebował laptopa kilka miesięcy temu. Większość czasu spędziliśmy na zakupach online. Zanim dotarliśmy do Best Buy, dosłownie weszliśmy do środka, wzięliśmy komputer, który chcieliśmy, kazali nam zadzwonić do faceta i wyszliśmy za drzwi.

Pytanie brzmi: co ta nowa dynamika oznacza dla marketerów? Zgadzam się z tym, co powiedziałeś. Oznacza to, że jako marketerzy musimy znaleźć sposób, aby być dobrze widocznym podczas tych ponad 70 procent procesu zakupu, podczas którego nie jesteśmy fizycznie proszeni o zajęcie miejsca przy stole. Ponieważ jeśli nie my, jako marketerzy, ktoś inny jest. Nasi konkurenci są tam lub inni zabierają nam to miejsce. Więc co to znaczy, naprawdę musimy wiedzieć, gdzie szukają, musimy wiedzieć, czego szukają, musimy wiedzieć, czego szukają, musimy wiedzieć, co myślą.

Im bardziej wnikniemy w sposób myślenia kupującego, tym bardziej będziemy mogli odpowiednio zareagować, możemy dostarczyć informacji, których szuka, i tym większa szansa, że ​​przedstawimy się dalej na początku, bliżej początku procesu zakupu.

ATRI: Zgadza się.I prawdopodobnie, kiedy poszedłeś do Best Buy, rozmowa, którą przeprowadziłeś ze sprzedawcą, była zupełnie inna niż powiedzmy pięć czy siedem lat temu.

JY: Absolutnie.

ATRI: Ten sprzedawca prawdopodobnie traktował cię zupełnie inaczej niż to, co zrobiłby, powiedzmy, pięć lub siedem lat temu, kiedy prawdopodobnie przeprowadziłby cię przez cały ten proces, próbując cię edukować.Tym razem już założyli, że jesteś wykształconym kupującym. A teraz byli bardziej konsultantami i pozwalali ci podjąć własną decyzję.

JAY: Masz rację.Pierwsze pytanie, jakie zadał, brzmiało: jakiego komputera szukasz? Zakładał, że wiem.

ATRI: Tak, to interesujące.Moja rodzina miała ostatnio podobną sytuację. Musieliśmy kupić samochód. I dokładnie tak było. Mieliśmy wszystkie badania. Poszliśmy tam. A potem była to bardziej konsultacja ze sprzedawcą i sprawdzenie, jak najlepiej możemy uzyskać potrzebne nam rzeczy. Skończyło się na świetnej dyskusji, ponieważ nie próbowali aktywnie sprzedać nam czegoś, w rzeczywistości aktywnie starali się pomóc nam podjąć decyzję w sprawie rzeczy, nad którymi już przeprowadziliśmy badania.

JAY: W procesie sprzedaży, kiedy docierasz do tego miejsca, wiesz, że odrobiłeś swoją pracę domową, wiesz, że przeszedłeś przez cykl kupowania.Jeśli trafisz na niewykształconego sprzedawcę, który nie rozumie tej dynamiki, spróbuje cofnąć cię do samego początku procesu. Nie ma nic bardziej frustrującego. Kiedy tak się dzieje, firma traci, ponieważ zamiast przyciągać, odstrasza nabywcę.

JANELLE: Myślę, że ważne jest, aby zrozumieć, że chociaż podawałaś przykłady B2C, to one absolutnie mają zastosowanie w świecie B2B.Ponieważ na koniec dnia, niezależnie od tego, czy kupujesz na własny użytek, czy na potrzeby swojej firmy, podchodzisz do procesu zakupu w ten sam sposób.

JAY: Błąd polega na tym, że B2B to firmy sprzedające innym firmom.A właściwie to firmy sprzedające innymludziomw firmach. Musimy o tym pamiętać.

Punkt 1 zwycięskiej trójki: Zrozumienie osobowości

JANELLE: Jay, czy możesz porozmawiać o tym, czym jest osobowość, dlaczego jest ważna i jak ją rozwijasz?

JEJ: Jasne.Zasadniczo persona to profil lub opis tego idealnego celu, do którego dążysz. W wielu przypadkach nie tylko jeden profil kupuje określony produkt lub usługę. W scenariuszu B2C masz różne typy ludzi, którzy przychodzą i oglądają twoje produkty i usługi, różne osoby i możesz je pogrupować w różne kategorie. W scenariuszu B2B często jest to kupowanie ról lub ról zawodowych, które te osoby pełnią, jako sprzedawcy, ludzie marketingu, ludzie techniczni itp.

Mają one ogromne znaczenie, ponieważ są jednym z kluczy, które pomogą Ci udoskonalić i zrozumieć, kim jest Twój kupujący. Istnieje ogromna ilość informacji, które wskazują, że kupujący mówią: „Firmy mnie nie znają, nie wiedzą, jak mi odpowiedzieć, nie wiedzą, czego chcę, kim jestem” itd. więc przejście przez proces budowania osobowości kupującego jest tak naprawdę pierwszym krokiem do zrozumienia w bardziej szczegółowy sposób, w bardziej intymny sposób, kim jest twój kupujący.

Jeśli chodzi o ich rozwój, to polecam przede wszystkim połączenie marketingu i sprzedaży. Marketing ma jeden punkt widzenia na klienta, sprzedaż zwykle ma inny punkt widzenia. A zbudowanie osobowości bez udziału każdej z tych grup da ci tylko część obrazu.

Po drugie, przejdź przez proces znajdowania i zastanawiania się, jakie kategorie chcesz utworzyć dla swojej osobowości. Pytanie brzmi: komu sprzedajemy? Pytanie, od którego zaczął jeden z moich klientów, brzmiało: „Jesteś na targach i masz nadzieję, że twoi idealni klienci przyjdą do ciebie. Jakie grupy klientów chcesz zobaczyć?” Więc może to być ich rola zakupowa, może to być status ekonomiczny, może to być oparte na zachowaniu. Cokolwiek by to nie było, ty decydujesz o różnych kategoriach, do których je umieścisz.

Po trzecie, przemyśl kategorie informacji, które chcesz uchwycić na temat każdej osoby. Chcesz uzyskać informacje o ich przeszłości? Potrzebujesz informacji o ich preferencjach zakupowych? Czy chcesz uzyskać szczegółowe informacje na temat ich codziennych zajęć, wyzwań, przed którymi stoją, tego typu rzeczy? Wszystko to umieszczasz w matrixie. Na górze masz etykiety osób, a na dole po lewej stronie, na osi Y, masz poszczególne kategorie. A następnie działy sprzedaży i marketingu razem wypełniają punkty danych, które to zsumują.

To wymaga czasu, wymaga kłótni w tę iz powrotem, wymaga debaty itp., Ale to niesamowite, kiedy ten proces się zakończy i masz początki tych osobowości. Zaczynasz zdawać sobie sprawę, że mamy różne osoby i musimy pomyśleć o rozmowie z każdą z nich indywidualnie.

ATRI: Jay, to, co naprawdę się zmienia, to nie tylko zrozumienie danych demograficznych i firmograficznych kupujących, ich pozycji i tytułu w firmie, ale także przyjrzenie się niektórym behawioralnym aspektom rzeczy.

W dzisiejszym świecie możemy faktycznie śledzić wiele z tych zachowań i wzbogacić całą koncepcję tego, czym jest ta osoba. W naszej firmie dalej rozwijamy te persony, przyglądając się profilom behawioralnym i temu, co robiono w przeszłości, co robi typowa osoba na tych różnych stanowiskach i jakie sygnały nam wysyła, które wskazują, że są bardzo prawdopodobnym kandydatem i potencjalnym klientem Act-On lub klientem niektórych naszych własnych klientów. U wielu naszych klientów promowaliśmy całą Twoją koncepcję tworzenia person.

JAY: Miło to słyszeć.I masz absolutną rację; komponent behawioralny jest kluczowym elementem. Naprawdę możesz wiele przypuszczać o kimś na podstawie faktów, które o nim wiesz, danych demograficznych. Ale naprawdę poznasz kogoś na podstawie tego, co robi. A im więcej będziemy mogli obserwować i rozumieć zachowanie naszych klientów, naszych kupujących, tym lepszy wgląd będziemy mieć.

JANELLE: Chcę dodać, że było to korzystne nawet przy podejmowaniu decyzji i zastanawianiu się, jak wydamy nasz budżet marketingowy.Ponieważ kiedy już wiemy, kim są nasi docelowi odbiorcy i gdzie się znajdują, możemy lepiej zrozumieć, jakimi kanałami do nich dotrzeć i gdzie powinniśmy wydawać pieniądze, aby się do nich dostać.

Przeczytaj część 2 tej rozmowy.