行动对话：Jay Hidalgo 和 Atri Chatterjee 谈需求生成，第 1 部分

最近，我有机会主持关于需求生成的 Act-On Conversation。 对话者 Jay Hidalgo 和 Atri Chatterjee 定义了需求生成，并讨论了人物角色、销售和营销协调以及内容营销如何成为成功生成需求的三重奏。

[高压]

以下是对话记录的第 1 部分。

珍妮尔：大家好。我想欢迎您参加行动对话。 今天的对话汇集了两位市场营销和需求生成方面的专家。 Jay Hidalgo 是 Demand Gen Coach 的负责人，这是一种独特的方法，可以帮助中小型公司的营销人员开发和实施需求生成计划，从而产生令人印象深刻且可衡量的结果。 在他 20 多年的市场营销和销售工作中，Jay 曾帮助 Rubbermaid、Michelin、Pitney Bowes、Toshiba 等公司开发和实施成功的需求生成和潜在客户管理计划。 我们还有 Atri Chatterjee，Act-On Software 的首席营销官。 Atri 的背景包括在 Symantec、McAfee 和 Responsys 担任过管理职位。

什么是需求生成？

JANELLE：让我们从定义我们的主题开始。什么是需求生成，它与潜在客户生成有何不同？

JAY：我经常收到这个问题，我是这样看的：需求生成涵盖所有为您的产品、服务和公司创造意识和渴望的营销活动。 它包括入站活动和出站活动的组合。 需求生成的目标是让买家来找你，与你互动，并最终购买你的产品或服务。

潜在客户生成是整个需求生成过程的一部分。 在购买周期的某个时刻，您的买家会与您建立或接受某种联系。 因此，潜在客户生成实际上是建立联系、收集他们的联系信息，然后能够主动让他们沿着购买周期前进的过程。

ATRI：我认为您说到了要点。在某些方面，我真的认为需求生成就是营销。 我们在 Act-On 的整个营销团队都致力于产生需求和产生兴趣。 而这一切都在需求生成的掩护下。

潜在客户生成是一组非常具体的策略，可以满足需求生成目标的一部分，并且往往是更可量化的东西。 基本上在企业对企业的情况下，通过意识、购买和转化等渠道来寻找移动前景。

JAY：我有时会从营销推广的角度来看。我是否通过某项活动在购买群体中为我的组织或我的产品或服务创造了好感？ 如果是这样，那就是需求生成活动。

ATRI：营销人员应该考虑如何量化需求产生的结果，即使在某些情况下，例如公关，它们似乎并不那么容易衡量。

杰伊：没错。

购买过程发生了变化，销售过程需要反映出来

JANELLE：根据 Forrester Research 的数据，典型的买家在购买过程的三分之二到 90% 的任何地方都在同意与销售代表接洽之前完成。绝大多数买家通过互联网搜索开始他们的购买过程，这与 10 年前相比是一个巨大的变化。 这对销售和营销意味着什么？

ATRI：我们每天都看到买家的旅程在 B2B 和 B2C 中都发生了变化。我认为今天没有人会在购买汽车、冰箱或洗碗机等大件商品时，在他们去买东西之前不做真正的研究。

人们通过自己的工作来处理购买过程，从而对事物变得聪明。 这确实改变了我们在销售和营销方面接触这些潜在买家的方式。 我们不应该再试图把事情推给他们，或者试图积极地向他们推销某些东西。 真的，这是关于以不同的方式思考情况。 我们需要了解，这些潜在买家要聪明得多，他们确实自己做了很多研究。

因此，我们需要考虑参与该研究过程的方式。 当他们做出这些考虑时，我们如何给他们价值？ 我们如何参与其中？

我认为这种变化确实使这两个学科更加接近。 在销售方面，我认为销售人员需要更像营销人员一样思考，想想当潜在买家真正考虑你时，你如何为他们带来一些有价值的东西。 从营销人员的角度来看，他们需要更像销售人员一样思考。 他们需要考虑，好吧，当我进行这些特定的营销活动或营销活动或创建内容时，我如何工作才能使潜在客户成为客户，这对他们有何帮助，以及这对他们有何好处？

JAY：我就是 Forrester 所说的这个买家。几个月前，我儿子需要一台笔记本电脑。 我们大部分时间都在网上购物。 当我们到达百思买时，我们真的走进去，拿起我们想要的电脑，让那个人给我们打电话，然后我们就出了门。

所以问题是，这种新动态对营销人员意味着什么？ 我同意你说的。 这意味着我们作为营销人员必须想出一种方法，在 70% 以上的购买过程中，我们不会被要求亲临现场，从而保持高度可见。 因为如果我们不是，作为营销人员，其他人就是。 我们的竞争对手在那里，或者其他人在那里抢走了我们的位置。 所以这意味着什么，我们真的必须知道他们在寻找什么，我们必须知道他们在寻找什么，我们必须知道他们在寻找什么，我们必须知道他们在想什么。

我们越了解买家的心态，我们就越能做出相应的回应，我们就能提供他们正在寻找的信息，我们就越有机会在开始时进一步介绍自己，接近开始的购买过程。

ATRI：没错。可能当你去百思买时，你与销售人员的谈话与五七年前完全不同。

杰伊：当然。

ATRI：那个销售人员对待你的方式可能与他们在五七年前所说的完全不同，他们可能会引导你完成试图教育你的整个过程。这一次，他们已经假设你是一个受过教育的买家。 而现在他们更像是一名顾问，让你做出自己的决定。

杰伊：你说得太对了。他问的第一个问题是，你要找什么电脑？ 他以为我知道。

ATRI：是的，这很有趣。我的家人最近也有类似的经历。 我们不得不购买一辆汽车。 就是这样。 我们进行了所有研究。 我们去了那里。 然后更多的是咨询销售人员，看看我们如何才能最好地得到我们需要的东西。 它最终成为一个很好的讨论，因为他们并没有试图积极地向我们推销什么东西，他们实际上是在积极地试图帮助我们对我们已经做过研究的事情做出决定。

JAY：在销售过程中，当你到达那个地方时，你知道你已经完成了功课，你知道你已经完成了购买周期。如果您遇到一个不了解这种动态的未受过教育的销售人员，他们会试图带您一路回到流程的开始。 没有比这更令人沮丧的了。 当这种情况发生时，公司就输了，因为他们没有吸引买家，而是疏远了买家。

JANELLE：我认为重要的是要了解，当您给出 B2C 示例时，它们绝对适用于 B2B 世界。因为归根结底，无论您是为个人用途而购买，还是为您的公司而购买，您都以相同的方式处理您的购买过程。

JAY： B2B 是企业向其他企业销售产品的谬论。实际上，它是在企业中向其他人销售的企业。 我们必须牢记这一点。

成功三连胜的第 1 点：了解角色

JANELLE： Jay，你能谈谈角色是什么，它们为什么重要，以及你是如何培养它们的吗？

杰伊：当然。基本上，角色是您追求的理想目标的概况或描述。 在许多情况下，购买特定产品或服务的不仅仅是一个个人资料。 在 B2C 场景中，您有不同类型的人进来查看您的产品和服务，不同的个人，您可以将他们分为各种不同的类别。 在 B2B 场景中，这些人通常具有采购角色或工作角色，如销售人员、营销人员、技术人员等。

这些非常重要，因为它们是帮助您磨练和了解您的买家是谁的关键之一。 有大量信息表明买家说“公司不了解我，他们不知道如何回应我，他们不知道我想要什么，我是谁，”等等。因此，建立买家角色的过程实际上是尝试以更详细、更亲密的方式了解您的买家是谁的第一步。

在开发它们时，我建议首先将营销和销售结合起来。 市场营销对客户有一种看法，而销售通常有另一种看法。 在没有这些群体参与的情况下建立角色只会给你一部分的画面。

其次，通过查找和弄清楚你想为你的角色创建哪些类别的过程。 问题是，我们卖给谁？ 我的一位客户一开始提出的问题是，“你在展会现场，你希望你的理想客户来找你。 您希望看到哪些客户群体？” 所以这可能是他们的购买角色，可能是经济地位，也可能是基于行为。 无论是什么，您都可以决定将它们归入不同的类别。

第三，仔细考虑您想要在每个角色上捕获的信息类别。 你想了解他们的背景吗？ 您需要有关他们购买偏好的信息吗？ 您想要了解他们日常活动、他们面临的挑战以及诸如此类的详细信息吗？ 你把所有这些都放到一个矩阵中。 在顶部你有角色标签，在左边，沿着 Y 轴，你有单独的类别。 然后销售和市场营销一起填写构成它的数据点。

这需要时间，需要来回争论，需要辩论等等，但是当这个过程完成并且你有了这些角色的开始时，这是令人惊奇的。 你开始意识到我们确实有不同的人，我们需要考虑单独与他们每个人交谈。

ATRI： Jay，真正发生变化的不仅是了解买家的人口统计数据和他们的公司概况，他们在公司中的职位和头衔是什么，而且还要关注事物的某些行为方面。

在当今世界，我们实际上可以追踪很多这种行为活动，并丰富这个角色的整个概念。 在我们公司，我们通过查看行为档案、过去做过什么、处于这些不同职位的典型人做什么以及他们向我们发送什么样的信号表明他们是一个非常成为 Act-On 客户或成为我们自己客户的客户的可能候选人和潜在客户。 我们一直在与我们的许多客户一起推广您开发角色的整个概念。

周杰伦：很高兴听到这个消息。你是对的； 行为成分是一个关键因素。 你真的可以根据你对某人的了解，即人口统计数据，对某人做出很多假设。 但你真的会根据他们的所作所为来了解一个人。 我们越能观察和了解我们的客户、买家的行为，我们就会有更好的洞察力。

JANELLE：我想补充一点，即使在决定和弄清楚我们将如何使用营销预算方面，这也是有益的。因为一旦我们知道我们的目标受众是谁以及他们在哪里，我们就可以更好地了解通过什么渠道接触他们，以及我们应该把钱花在什么地方才能吸引他们。

阅读本对话的第 2 部分。