Bir Harekete Geçirme Konuşması: Charles Besondy ve Leo Merle, Pazarlamanın Gelire Nasıl Katkıda Bulunabileceği Konusunda

Charles Besondy ve Leo Merle yakın tarihli bir Eylem Konuşmasında, bir şirketin pazarlamayı daha hesap verebilir hale getirmek ve satış ekibinin başarısına daha güçlü bir katkı sağlamak için atabileceği adımlar hakkında sohbet ettiler. Konuşmacılarımız:

• Charles Besondy, Besondy Consulting and Interim Management'ın başkanı ve aynı zamanda uluslararası bir danışmanlık şirketi olan MathMarketing için sertifikalı bir Huni Koçudur. İki yakıcı soruyu çözmek için şirket sahipleri ve CEO'larla birlikte çalışıyor.Pazarlama işlevi neden şirketin büyümesine daha fazla katkıda bulunmuyor?Ve:Bunun olduğunu görmek için ne gibi değişiklikler yapabilirsiniz?
• Leo Merle, Act-On'un pazarlama programları yöneticisidir.

LEO: Charles, pazarlama yumuşak yaratıcı bir disiplinden veriye dayalı ve bilimsel bir disipline doğru kaymaya başladı. Bunun bir şirketin pazarlama stratejisinin oluşturulmasında nasıl bir etkisi vardır?

CHARLES: Teknik olarak, bir şirketin pazarlama stratejisi bu trendden gerçekten etkilenmiyor. Ancak değişen şey, pazarlamanın yapabileceği ve yapması gereken roldür. şirket için gelir fırsatları yaratmada oynayın. Bunu açıklamama izin ver. Şimdi basit bir adamım ve pazara açılma stratejisinin ne olması gerektiğine dair basit bir görüşe sahibim. Pazara açılma stratejisinin amacı:

• çözmeyi seçtiğimiz müşteri problemini tanımlamak için,
• satacağımız sorunun çözümünü tanımlayın,
• kime sattığımızı tespit etmek,
• kimler aracılığıyla satacağımızı açıklayın,
• ve kime karşı satacağız.

Bu soruların cevapları, pazarlama departmanının oynayacağı rol ne olursa olsun, pazara açılma stratejimizi oluşturur. Başka bir deyişle, bir pazarlama stratejimiz olabilir ve bir pazarlama departmanımız bile olmayabilir.

O halde sorunuza geri dönelim. Evet, bugün pazarlamanın metriklerine ve veri tarafına çok daha fazla odaklanılıyor. Bu kesinlikle yaratıcılığın artık değerinin olmadığı anlamına gelmez. Her zamanki kadar önemli. Bu basitçe neyin yapıldığını ölçmek istediğimiz anlamına gelir, böylece neyin işe yaradığını daha çok, neyin işe yaramadığını daha az yapabiliriz. Bu pek de radikal bir düşünce değil.

Günümüzde teknolojideki gelişmeler nedeniyle, pazarlama taktiklerinin etkisini daha önce hiç olmadığı kadar takip edip ölçebiliyoruz. Bir şeyi test edebilir ve ölçebilirsek, onu iyileştirebiliriz. Modern pazarlamacılar olarak her gün yapmaya çalıştığımız şey de bu.

Şimdi, izin verirseniz, veriye dayalı pazarlama hakkında son bir noktaya değineceğim. Teknoloji, pazarlamacıların gelecek vaat eden pazar segmentlerini belirlemesini ve bu segmentleri doğru zamanda yüksek oranda alakalı içerikle hedeflemesini çok daha kolay hale getirdi. İçerik geliştirmemizde hala yaratıcı olmamız gerekiyor. Ancak içeriği sunmanın temel detayları bugün çok daha kolay. Ve kısacası, teknoloji, yetenekli pazarlama stratejistlerinin, taktikçilerinin ve teknoloji uzmanlarının doğru ellerindeyse, küçük şirketlerin bile oldukça karmaşık stratejiler ve pazarlama taktikleri benimsemesine ve bunda başarılı olmasına olanak sağlamıştır.

LEO: Başkanların ve CEO'ların pazarlama ekipleriyle birlikte odaklanması gereken bazı temel alanlar nelerdir? Özellikle, pazarlamanın gelire nasıl katkıda bulunabileceği hakkında ne düşünüyorsunuz?

CHARLES: Bir şirket sahibinin veya CEO'nun aklında olması gereken gerçekten çok önemli olduğunu düşündüğüm beş şey var.

1. İlk olarak, pazarlama ekipleriyle konuşurken, işletmenin hedeflerine ulaşması için pazarlamanın işletmede oynaması gereken rolün çok net bir şekilde anlaşılması gerekir. Sohbet, "Bana sadece ipucu ver, ben de mutlu olayım" ile bitemez. Bundan çok daha karmaşık. Bu, bir şirket yöneticisi veya CEO için çok zor bir konuşma olabilir çünkü birçok CEO'nun pazarlama deneyimi yoktur. Operasyonlardan veya buna benzer bir şeyden gelmeleri daha olasıdır. Ve bu nedenle, pazarlamanın ne yapması gerektiğini tam olarak bilmiyorlar. Bu nedenle, kadroda CEO'nun gidebileceği üst düzey bir pazarlamacı yoksa, o zaman dışarıdan birinin gelip "Tamam, işletmeyle nereye gitmek istediğinize bağlı olarak, işte ne için bir yol haritası var" demesi yardımcı olur. pazarlama sizin için yapabilir. Ve sonra o danışman parçaları bir araya getiriyor.
2. CEO, pazarlamanın işletmede oynayacağı role karar verdiğinde, pazarlamanın gerekli becerilere sahip olup olmadığını sormalısınız. Bu rolü oynamak için doğru teknolojiye ve kaynaklara sahipler mi? Ve umarım bu büyük bir roldür.
3. Üçüncüsü, şirkette gelir üretimi tek bir entegre süreçten mi oluşuyor? Şimdi bazı dinleyicileriniz, bir dakika, ben pazarlamadan bahsediyoruz sanıyordum, diyebilir. Neden birdenbire gelir elde etmekten bahsediyoruz? Pazarlama ve satışın ortak bir süreci, ortak bir huni modelini, ortak bir müşteri görüşünü paylaşması gerçekten önemli. Başka bir deyişle, satış ve pazarlamanın uyumlu hale getirilmesi gerekir. Ve bu, pazarlamanın satışla uyumlu olduğu anlamına gelmez. Bu, satışların pazarlamayla uyumlu olduğu anlamına gelmez. Bu, hem satış hem de pazarlamanın alıcının yolculuğuna uygun olduğu anlamına gelir. Her iki departman da müşteriye veya bazı iç prosedürlere eşit derecede mi odaklanıyor? Sizinle bir şey paylaşayım.İyi hizalanmış şirketlerde, pazarlama tarafından oluşturulan olası satışlar,
   • Yüzde 67 daha yüksek kapanma olasılığı,
   • Huniden yüzde 108 daha az sızıntı ve
   • Gelire yüzde 209 daha güçlü katkı.

Bunlar oldukça ufuk açıcı rakamlar. MathMarketing'deki arkadaşlarım ve meslektaşlarım tarafından yürütülen, dünya çapında 500 işletmeyle yapılan yakın tarihli bir anketten geliyorlar.
4. Şimdi, başkanın ve pazarlama ekibinin yapmak istediği diğer konuşma şu: "Pazarlama, gelir fırsatlarına katkıda bulunuyor mu?" Veya, en azından, bunun gerçekleşmesi için hedefler var mı? Çünkü açıkçası, henüz pazarlama konusunda çok gelişmiş olmayan birçok şirket, pazarlamanın gelire katkıda bulunduğunu görmüyor, ancak bunu gerçekleştirmek istiyorlar.

Bu bir gecede olmayacak, ancak en azından hedefleri yerine koyabilir, işleri düzene sokabilirsiniz, böylece pazarlama sürekli olarak gelir fırsatları yaratabilir. Şu anda ortalamalar tehlikeli olabilir, ancak yüksek performanslı şirketlerde gelirin yüzde 20'sinin oldukça kuzeyinde pazarlamanın sağladığı olası satışlardan elde edildiğini gösteren raporlar ve anketler alıyorum.

5. Ve belirtmek istediğim son nokta, CEO'nun pazarlama planlarına ve bütçenin bu plana nasıl tahsis edildiğine bakması ve pazarlama kaynaklarının dönüşüm hunisinin tepesini etkileyen taktiklere doğru şekilde tahsis edilip edilmediğini sorması gerektiğidir. , dönüşüm hunisinin ortası ve alt kısmı.

Başka bir deyişle, pazarlama, alıcıların bu dönüşüm hunisi boyunca ilerlemesine nasıl yardımcı oluyor - tam da bu noktaya kadar ve hatta belki de satışla sonuçlanan noktadan sonra bile? Satışlar bir noktada liderliği yönetse de, anlaşmayı tamamlamalarına yardımcı olacak malzeme ve kaynaklara ihtiyaçları vardır. Öyleyse: Pazarlamanın bütçesi ve kaynakları, dönüşüm hunisi boyunca, tamamı en üstte, en altta değil, tamamı boyunca doğru yerlere yeterince tahsis ediliyor mu?

LEO: Gerçekten ilginç bulduğum şey, satış ve pazarlamanın yalnızca dahili süreçler ve prosedürlerle, yalnızca birbirleriyle değil, aynı zamanda alıcının yolculuğuyla da uyumlu hale gelmesiyle ilgili vurguladığınız noktaydı. Şimdi: Modern bir iş lideri, satış ve pazarlama uyumunu nasıl ele almalı? Geleneksel bilgelik, bu iki grubun genellikle birbiriyle çeliştiğini ve bunun da yanlış yönlendirmelere ve gelir kaybına yol açabileceğini söylüyor. Bu konuda ne yapılabilir?

CHARLES : Leo, çok çok büyük sorularda iyisin. Bu soru saatler alabilir. Çok özlü bir şekilde özetleyeyim: Satış ve pazarlamanın uyumlu hale gelmesi için, hizalama en baştan başlar. CEO bunu kritik bir inisiyatif haline getirmeli ve açıkçası bunun gerçekleşmesi için gerekliyse birlikte kafa kafaya vermeli. Şimdi daha önce, uyumlu bir şirket olmanın yararları hakkında bazı istatistiklerden alıntı yaptım. Birkaç tane daha paylaşmak istiyorum.

Satış ve pazarlama birlikte planlandığında burada sadece planlamadan bahsediyorum, sonuçlar dikkat çekici.Ne olur:

• Nitelikli olası satışların satış tarafından kabulü yüzde 31 artıyor.
• Pazarlama nitelikli müşteri adaylarının kapanma oranı yüzde 56 arttı.
• Ve yeni işlerden elde edilen gelir yüzde 62 arttı.

Bu, satış ve pazarlamanın bir araya gelip gelir yaratma planlarını uygulamaya koyması ve bunun üzerinde birlikte çalışmasıyla ortaya çıkar; satışın kendi planını yapması ve pazarlamanın kendi planını yapması ve ikisinin çakışmasını ummasının aksine. Birlikte çalıştıklarında sihir gerçekleşmeye başlar. Ortak bir planı bir araya getirmek, hizalamanın yalnızca bir yönüdür.

Dikkate alınması gereken ikinci bir şey var. Hizalama süreçleri içerir, terminolojiyi, tanımları, teknolojiyi ve sıklıkla gözden kaçan şeyi içerir: kültür. Satış departmanlarımızda bir kültür var. Pazarlama departmanlarımızda bir kültür var. Şirketlerimizde bir kültür var. Kültürü değiştirip, kültürü satış ve pazarlama içinde bir araya getiremezsek, entegre süreçlerin, terminolojinin ve teknolojinin uygulanmasında etkili olmakta zorlanacağız.

Şimdi, hizalamayı gerçekleştirmeye çalıştığınızda, hizalamayı yönlendirmeye ve kolaylaştırmaya yardımcı olacak saygın bir üçüncü tarafa sahip olmak büyük bir fark yaratabilir. Ancak hizalamanın farklı seviyelerde meydana geldiğini fark etmek önemlidir. Dediğim gibi: süreç, terminoloji, teknoloji ve kültür. Hangi hizalama düzeyine bağlı olarak gelip yardım edecek farklı üçüncü taraflara ihtiyacınız olabilir. Kültür ve değişim yönetimi konusunda size yardımcı olabilecek bir kişi, süreçleri ve teknolojiyi uyumlu hale getirmeye yardımcı olacak farklı bir kişi veya farklı bir ekip olacaktır. Demek istediğim bu.

Bu yüzden tepeden başlar, çok kritik bir iş girişimi olmalı, CEO bunun üstünde kalmalı ve ardından satış ve pazarlama, süreçler, terminoloji, teknoloji, kültür bir araya gelmeye başlamalı.

LEO: Teknoloji ve dijital medyanın hızlı gelişimi göz önüne alındığında, huni son 10 yılda nasıl değişti?

CHARLES: Akıllı şirketler, ürün veya hizmetlerinin alıcılarının, şirketin satış personeliyle ilişki kurmayı seçmeden önce satın alma sürecinin yüzde 60 ila 80'ini tamamladığını fark ediyor. Bu, alıcıları etkilemek ve satın alma sürecinin derinliklerine, geleneksel pazarlamacıların işlemeye alışık olduğundan çok daha derinlere ilerletmek için pazarlamaya çok büyük bir sorumluluk yükler. Bugün sadece farkındalık oluşturmaktan çok, çok daha fazlası.

Şimdi, dönüşüm hunimizi alıcının yolculuğundan sonra modellemek konusunda iyi bir iş çıkardıysak, bu, pazarlamanın müşteri adayını aktarmaya uygun hale gelmeden önce dönüşüm hunisinin çok daha aşağısında bir noktaya müşteri yaratması, beslemesi ve ilerletmesi gerektiği anlamına gelir. satış. Ama aynı zamanda, eğer pazarlama işini doğru yapıyorsa, satışa verilen olası satışların geçmiş yıllara göre daha nitelikli olduğu anlamına da gelir. Çünkü pazarlama onu besliyor, üretiyor, potansiyel müşteri puanlarını geliştiriyor ve bu müşteri adayı hakkında ve onu ne zaman satışa devretmenin uygun olduğu konusunda her zamankinden daha fazla şey biliyor.

Pazarlama, isimleri satışa veremez ve bir gün diyemez. Yıllar önce farklı şirketler için pazarlama liderliğindeyken hatırlıyorum. Ve bir ticaret fuarına giderdik. Ve ticari fuarın sonunda öncü formları toplardık, onlara öncü formlar adını verirdik. Ve akvaryum balığı kasesindeki kartvizitler. Hepsini bir araya toplar, satış müdürüne verir ve işte böyle derdik. Ve tamam deyin, işimiz bitti, tüm bu ipuçlarına bakın. Pekala, onlar gerçekten lider değiller, onlar sadece isimler. Ve neyse ki o günler bitti, en azından kesinlikle bitmeli.

LEO: Charles, sana göre işletmelerin 2014'te karşılaştığı en büyük pazarlama sorunu nedir?

CHARLES: Üst düzeyde, bir şirket için en büyük zorluğun gerçekten müşteri odaklı kalmak ve ürün odaklı olmaktan kaçınmak olduğunu düşünüyorum. Evet, bu asırlık bir sorun, ancak kitabımda önemli bir konu olmaya devam ediyor. Müşteri odaklılık, şirketin yaptığı her şeyi ve bunu nasıl yaptığını etkiler. Birçok şirket için, müşteri odaklılık sadece sözde verilir. Ve sonuç olarak marka zarar görür. Günümüzde şirketler için bir başka zorluk, pazarlama işlevi için doğru beklentileri belirlemektir. Ardından ona başarı için gerekli insanları, becerileri, araçları ve kaynakları verin.

Ve işte bir anahtar. Bu, birçok şirket için bir meydan okumadır. Sabır. Günümüzde pazarlama etkinliği, işimizin diğer bölümlerindeki kalite iyileştirme felsefelerinden farklı olarak, test etme ve sürekli iyileştirme ile ilgilidir. Grand slam'lerin değil, temel vuruşların kademeli olarak ilerletildiği bir oyundur. Yanıt oranını yüzde 0,3 ve ardından yüzde 0,5 artırmak, sürekli ve sürekli. Yol boyunca sürekli olarak test etme, iyileştirme ve geliştirme. Ve kendinize sorabilirsiniz, tüm bunlara değer mi? Tamam, MathMarketing'in son anketinin de belirttiği gibi, özellikle satış ve pazarlama uyumunda doğru yatırımları yapan ve pazarlamanın sağladığı gelirde yüzde 209'luk bir artış gören şirketlere sorun.

Yani bunlar gerçekten zorluklar. Müşteri odaklılık (bu aynı zamanda alıcının yolculuğuna odaklanma anlamına da gelir), satış ve pazarlamayı uyumlu hale getirme, koordineli planları eyleme geçirme, test etme, iyileştirme ve tetiği tekrar çekme sabrına sahip olma ve her şeyi doğru insanlarla yerine oturtma, başarının gerçekleşebilmesi ve pazarlamanın geliri artırabilmesi için doğru süreçler, doğru teknoloji.

LEO: Teşekkürler Charles ve dinleyiciler, bugünkü Act-On konuşmasını izlediğiniz için teşekkürler. Pazarlamanın tüm yönleri hakkında daha fazla kaynak için sizi Act-On'un Mükemmeliyet Merkezini ziyaret etmeye davet ediyoruz.