O conversație concretă: Charles Besondy și Leo Merle despre modul în care marketingul poate contribui la venituri

Într-o conversație recentă, Charles Besondy și Leo Merle au discutat despre pașii pe care îi poate lua o companie pentru a face marketingul mai responsabil și să contribuie mai puternic la succesul echipei de vânzări. Conversații noștri:

• Charles Besondy este președintele Besondy Consulting and Interim Management și, de asemenea, un Funnel Coach certificat pentru MathMarketing, o companie internațională de consultanță. El lucrează cu proprietarii de companii și directorii executivi pentru a rezolva două întrebări arzătoare.De ce funcția de marketing nu contribuie mai mult la creșterea companiei?Și:Ce schimbări poți face pentru a vedea asta să se întâmple?
• Leo Merle este managerul de programe de marketing pentru Act-On.

LEO: Charles, marketingul a început să treacă de la o disciplină creativă blândă la o disciplină științifică și bazată pe date. Ce impact are acest lucru asupra creării strategiei de marketing a unei companii?

CHARLES: Tehnic vorbind, strategia de marketing a unei companii chiar nu este afectată de această tendință. Dar ceea ce s-a schimbat este rolul pe care marketingul îl poate și trebuie joacă în producerea de oportunități de venituri pentru companie. Dă-mi voie să explic asta. Acum sunt un tip simplu și am o viziune simplă asupra a ceea ce ar trebui să fie o strategie de introducere pe piață. Scopul unei strategii de introducere pe piață este:

• pentru a descrie problema clientului pe care alegem să o rezolvăm,
• descrieți soluția la acea problemă pe care o vom vinde,
• identifica cui îl vindem,
• explicați prin cine îl vom vinde,
• și împotriva cui îl vom vinde.

Răspunsurile la aceste întrebări includ strategia noastră de introducere pe piață, indiferent de rolul pe care îl va juca departamentul de marketing. Cu alte cuvinte, am putea avea o strategie de marketing și nici măcar un departament de marketing.

Deci, să revenim la întrebarea ta. Da, astăzi se concentrează mult mai mult pe valorile și pe partea de date a marketingului. Acest lucru cu siguranță nu înseamnă că creativitatea nu mai are valoare. Este la fel de important ca întotdeauna. Înseamnă pur și simplu că vrem să măsurăm ceea ce se face, astfel încât să putem face mai mult din ceea ce funcționează și mai puțin din ceea ce nu. Ceea ce nu este gândire radicală.

Datorită progreselor tehnologiei de astăzi, suntem capabili să urmărim și să măsuram impactul tacticilor de marketing ca niciodată înainte. Dacă putem testa și măsura ceva, îl putem îmbunătăți. Și asta încercăm să facem în fiecare zi ca marketeri moderni.

Acum voi face un punct final despre marketingul bazat pe date, dacă îmi permiteți. Tehnologia a făcut mult mai ușor pentru marketeri să identifice segmente de piață promițătoare și să vizeze acele segmente cu conținut extrem de relevant la momentul potrivit. Încă trebuie să fim creativi cu dezvoltarea conținutului nostru. Dar nucile și șuruburile livrării conținutului sunt mult mai ușoare astăzi. Și, pe scurt, tehnologia a permis chiar și companiilor mici să adopte strategii și tactici de marketing destul de sofisticate și să aibă succes cu ele - dacă este în mâinile potrivite ale strategilor, tacticienilor și tehnologilor calificați în marketing.

LEO: Care sunt câteva domenii cheie pe care președinții și directorii executivi ar trebui să se concentreze cu echipele lor de marketing? În special, cum rămâne cu modul în care marketingul poate contribui la venituri?

CHARLES: Există cinci lucruri pe care cred că sunt foarte, foarte importante pentru un proprietar de companie sau un CEO să le aibă în vedere.

1. În primul rând, atunci când vorbesc cu echipa lor de marketing, trebuie să existe o înțelegere foarte clară a rolului pe care marketingul trebuie să-l joace în afacere pentru ca afacerea să-și atingă obiectivele. Conversația nu se poate opri la „Dă-mi doar indicii și voi fi fericit”. Este mult mai complex de atât. Aceasta poate fi o conversație foarte dificilă pentru un manager de companie sau un CEO, deoarece mulți CEO nu au experiență în marketing. Este mai probabil să provină din operațiuni sau ceva de genul ăsta. Și deci nu știu neapărat ce ar trebui să facă marketingul. Deci, dacă nu există un agent de marketing de nivel superior în personal la care CEO-ul să poată merge, atunci este util să vină cineva din exterior și să spună: „Bine, în funcție de locul în care doriți să mergeți cu afacerea, iată o foaie de parcurs pentru ce marketingul poate face pentru tine.” Și apoi acel consultant pune piesele împreună.
2. Odată ce CEO-ul a decis rolul pe care marketingul îl va juca în afacere, atunci trebuie să vă întrebați dacă marketingul are abilitățile necesare. Au tehnologia potrivită și resursele pentru a juca acest rol? Și sper să fie un rol important.
3. Al treilea lucru este, generarea de venituri în companie constă într-un singur proces integrat? Acum unii dintre ascultătorii tăi s-ar putea să spună, stai puțin, am crezut că vorbim despre marketing. De ce vorbim dintr-o dată despre generarea de venituri? Ei bine, este foarte important ca marketingul și vânzările să împartă un proces comun, un model de pâlnie comun, o viziune comună asupra clientului. Cu alte cuvinte, vânzările și marketingul trebuie aliniate. Și asta nu înseamnă că marketingul este aliniat la vânzări. Nu înseamnă că vânzările sunt aliniate la marketing. Înseamnă că vânzările și marketingul sunt aliniate ambele cu călătoria cumpărătorului. Sunt ambele departamente concentrate în mod egal asupra clientului sau asupra unor proceduri interne? Permiteți-mi să vă împărtășesc ceva.În companiile bine aliniate, clienții potențiali generați de marketing au un
   • Probabilitate de închidere cu 67% mai mare,
   • Cu 108 la sută mai puține scurgeri din pâlnie și
   • Contribuție cu 209 la sută mai puternică la venituri.

Acestea sunt numere destul de revelatoare. Acestea provin dintr-un sondaj recent efectuat de prietenii și colegii mei de la MathMarketing, a 500 de companii din întreaga lume.
4. Acum, cealaltă conversație pe care președintele și oamenii de marketing doresc să o aibă este: „Contribuie marketingul la oportunitățile de venituri?” Sau, cel puțin, există obiective stabilite pentru ca acest lucru să se întâmple? Pentru că, sincer, în multe companii care nu sunt încă foarte sofisticate în marketing, ei nu văd marketingul ca contribuind la venituri, dar doresc să facă acest lucru.

Nu se va întâmpla peste noapte, dar puteți măcar să puneți obiectivele la locul lor, să începeți să puneți ordinea, astfel încât marketingul să poată genera oportunități de venituri în mod continuu. Acum mediile pot fi periculoase, dar primesc rapoarte și sondaje care arată că , în companiile de înaltă performanță, la aproape 20% din venituri sunt generate de clienți potențiali generați de marketing.

5. Și ultimul punct pe care vreau să-l fac este că CEO-ul ar trebui să se uite la planurile de marketing și la modul în care bugetul este alocat acelui plan și să întrebe dacă resursele de marketing sunt alocate corect tacticilor care influențează partea de sus a pâlniei. , mijlocul pâlniei și partea de jos a pâlniei.

Cu alte cuvinte, cum ajută marketingul la progresul cumpărătorilor prin acea pâlnie – chiar la obiect, și poate chiar și după subiect, că ei predau acel rezultat către vânzări? Deși vânzările sunt responsabile de conducere la un moment dat, au nevoie de materiale și resurse pentru a-i ajuta să încheie afacerea. Deci: bugetul și resursele de marketing sunt alocate în mod adecvat în locurile potrivite de-a lungul canalului, nu toate în partea de sus, nu toate în partea de jos, ci pe tot parcursul?

LEO: Ceea ce mi s-a părut cu adevărat interesant a fost punctul pe care l-ați spus despre vânzări și marketing, alinierea nu doar la procesele și procedurile interne, nu doar unele cu altele, ci și la călătoria cumpărătorului. Acum: Cum ar trebui un lider de afaceri modern să abordeze alinierea vânzărilor și a marketingului? Înțelepciunea convențională spune că aceste două grupuri sunt adesea în dezacord unul cu celălalt, ceea ce poate duce la pierderi de clienți potențiali și la pierderea veniturilor. Ce se poate face în privința asta?

CHARLES : Leo, ești bun cu întrebările foarte, foarte mari. Această întrebare ar putea ocupa ore întregi. Permiteți-mi să rezumați la ceva foarte succint: pentru ca vânzările și marketingul să se alinieze, alinierea începe de sus. CEO-ul trebuie să facă din aceasta o inițiativă critică și, sincer, să se confrunte dacă acest lucru este necesar pentru ca acest lucru să se întâmple. Acum, mai devreme, am citat câteva statistici despre beneficiile de a fi o companie bine aliniată. Aș dori să mai împărtășesc câteva.

Când vânzările și marketingul planifică împreună, aici vorbesc doar despre planificare, rezultatele sunt demne de remarcat.Ce se întâmplă este:

• Acceptarea clienților potențiali calificați de către vânzări crește cu 31 la sută.
• Rata de închidere a clienților potențiali calificați în marketing crește cu 56%.
• Și veniturile din noile afaceri cresc cu 62 la sută.

Acest lucru se întâmplă atunci când vânzările și marketingul se reunesc, își pun planurile de generare de venituri și lucrează împreună la asta, spre deosebire de vânzările care își fac planul și marketingul care își fac planul și sperând că cele două coincid. Când lucrează împreună, magia începe să se întâmple. Punerea laolaltă a unui plan comun este doar o fațetă a alinierii.

Există un al doilea lucru care trebuie luat în considerare. Alinierea implică procese, implică terminologie, definiții, tehnologie și ceea ce este adesea trecut cu vederea: cultura. Există o cultură în departamentele noastre de vânzări. Există o cultură în departamentele noastre de marketing. Există o cultură în companiile noastre. Dacă nu putem schimba cultura și aduce cultura împreună în vânzări și marketing, ne va fi greu să fim eficienți în implementarea proceselor, terminologiei și tehnologiei integrate.

Acum, când încercați să realizați alinierea, a avea o terță parte respectată care să vă ajute la direcționarea și facilitarea alinierii poate face o mare diferență. Dar este esențial să realizați că alinierea are loc la diferite niveluri. După cum am spus: proces, terminologie, tehnologie și cultură. Este posibil să aveți nevoie de diferite părți terțe să vină și să ajute, în funcție de nivelul de aliniere. O persoană care vă poate ajuta cu managementul culturii și al schimbării va fi probabil o persoană diferită sau o echipă diferită pentru a ajuta la alinierea proceselor și a tehnologiei. Acesta este punctul meu de vedere.

Așa că începe de la vârf, trebuie să fie o inițiativă de afaceri foarte critică, CEO-ul trebuie să rămână în fruntea ei, iar apoi vânzările și marketingul, procesele, terminologia, tehnologia, cultura trebuie să înceapă să se unească.

LEO: Cum s-a schimbat pâlnia în ultimii 10 ani, având în vedere evoluția rapidă a tehnologiei și a media digitală?

CHARLES: Companiile inteligente își dau seama că cumpărătorii produselor sau serviciilor lor completează 60 până la 80% din procesul de cumpărare înainte de a alege să se angajeze cu personalul de vânzări al companiei, dacă este deloc. Acest lucru pune o responsabilitate foarte mare asupra marketingului de a influența și progresa cumpărătorii în profunzimea procesului de cumpărare, mult mai profund decât sunt obișnuiți să opereze specialiștii tradiționali. Este atât de mult mai mult decât construirea conștientizării astăzi.

Acum, dacă am făcut o treabă bună de modelare a pâlniei noastre după călătoria cumpărătorului, aceasta înseamnă că marketingul trebuie să genereze, să hrănească și să progreseze duce la un punct care este mult mai jos în pâlnie înainte ca lead-ul să fie potrivit pentru a fi transmis către vânzări. Dar înseamnă, de asemenea, că, dacă marketingul își face treaba corect, clienții potențiali oferiti vânzărilor sunt mai înalt calificați decât în ​​anii trecuți. Pentru că marketingul îl hrănește, îl generează, a dezvoltat scorurile de clienți potențiali și știe mai multe despre acel client potențial și când este potrivit să îl predea vânzărilor, decât oricând.

Marketingul pur și simplu nu poate da nume vânzărilor și nu-i poate spune. Îmi amintesc de ani și ani în urmă când eram în conducerea de marketing pentru diferite companii. Și mergeam la o expoziție comercială. Și la sfârșitul expoziției, colectam formularele de clienți potențiali, le-am numit formulare de clienți potențiali. Și cărțile de vizită care erau în castronul cu pește auriu. Am aduna totul și i-am înmâna managerului de vânzări și i-am spune, iată. Și spuneți bine, treaba noastră s-a terminat, uitați-vă la toate aceste piste. Ei bine, nu sunt cu adevărat indivizi, sunt doar nume. Și, din fericire, acele zile s-au terminat, cel puțin cu siguranță ar trebui să fie.

LEO: Charles, în opinia ta, care este cea mai mare provocare de marketing cu care se confruntă companiile în 2014?

CHARLES: De la un nivel înalt, cred că cea mai mare provocare pentru o companie este să rămână cu adevărat concentrată pe client și să evite să devină concentrată pe produs. Da, aceasta este o problemă veche, dar rămâne o problemă importantă în cartea mea. Concentrarea către client are un impact asupra tot ceea ce face compania și modul în care o face. Pentru multe companii, concentrarea asupra clienților este oferită doar pe buze. Și marca are de suferit din cauza asta. O altă provocare pentru companii de astăzi este să stabilească așteptările potrivite pentru funcția de marketing. Apoi oferiți-i oamenii, abilitățile, instrumentele și resursele necesare pentru succes.

Și iată o cheie. Aceasta este o provocare pentru multe companii. Răbdare. Eficacitatea marketingului de astăzi se referă la testare și îmbunătățire continuă, nu spre deosebire de filozofiile de îmbunătățire a calității din celelalte părți ale afacerii noastre. Este un joc de avansare progresivă a loviturilor de bază, nu de Grand Slam. Creșterea ratei de răspuns cu 0,3 la sută, apoi cu 0,5 la sută, și mai departe și mai departe. Testare, rafinare, îmbunătățire continuă pe parcurs. Și s-ar putea să vă întrebați, bine merită toate acestea? Bine, doar întrebați companiile care au făcut investițiile potrivite, în special în alinierea vânzărilor și marketingului, și înregistrează o creștere cu 209 la sută a veniturilor contribuite de marketing, așa cum a indicat cel mai recent sondaj MathMarketing.

Deci acestea sunt cu adevărat provocările. Concentrarea către client (apropo, asta înseamnă și concentrarea pe călătoria cumpărătorului), alinierea vânzărilor și marketingului, punerea în aplicare a planurilor coordonate, răbdarea de a testa, perfecționa și apăsa din nou declanșatorul și pune totul la punct cu oamenii potriviți, procesele potrivite, tehnologia potrivită, astfel încât succesul să aibă loc, iar marketingul să genereze venituri.

LEO: Vă mulțumesc Charles și vă mulțumesc, ascultătorilor, pentru că v-ați conectat la conversația Act-On de astăzi. Vă invităm să vizitați Centrul de excelență Act-On pentru mai multe resurse despre toate aspectele de marketing.