Ein Act-On-Gespräch: Charles Besondy und Leo Merle darüber, wie Marketing zum Umsatz beitragen kann

Veröffentlicht: 2014-04-16

Act-On Vertriebs- und Marketinggespräche In einem kürzlich geführten Act-On-Gespräch unterhielten sich Charles Besondy und Leo Merle über die Schritte, die ein Unternehmen unternehmen kann, um das Marketing verantwortungsvoller zu gestalten und einen stärkeren Beitrag zum Erfolg des Vertriebsteams zu leisten. Unsere Gesprächspartner:

Charles Besondy ist Präsident von Besondy Consulting and Interim Management und außerdem zertifizierter Funnel Coach für MathMarketing, ein internationales Beratungsunternehmen. Er arbeitet mit Firmeneigentümern und CEOs zusammen, um zwei brennende Fragen zu lösen.Warum trägt die Marketingfunktion nicht mehr zum Unternehmenswachstum bei?Und:Welche Änderungen können Sie vornehmen, um dies zu erreichen?
Leo Merle ist der Manager für Marketingprogramme bei Act-On.

LEO: Charles, Marketing hat begonnen, sich von einer sanften kreativen Disziplin zu einer datengesteuerten und wissenschaftlichen Disziplin zu verlagern. Welche Auswirkungen hat dies auf die Erstellung der Marketingstrategie eines Unternehmens?

CHARLES: Technisch gesehen ist die Marketingstrategie eines Unternehmens von diesem Trend wirklich nicht betroffen. Was sich jedoch geändert hat, ist die Rolle, die das Marketing einnehmen kann und sollte Karl Besondy bei der Schaffung von Einnahmemöglichkeiten für das Unternehmen spielen. Erlauben Sie mir, das zu erklären. Jetzt bin ich ein einfacher Typ und habe eine einfache Vorstellung davon, wie eine Markteinführungsstrategie aussehen sollte. Der Zweck einer Go-to-Market-Strategie ist:

um das Kundenproblem zu beschreiben, das wir lösen möchten,
Beschreiben Sie die Lösung für das Problem, das wir verkaufen werden,
identifizieren, an wen wir es verkaufen,
erklären, über wen wir es verkaufen werden,
und gegen wen wir es verkaufen werden.

Die Antworten auf diese Fragen bilden unsere Go-to-Market-Strategie, unabhängig davon, welche Rolle die Marketingabteilung spielen wird. Mit anderen Worten, wir könnten eine Marketingstrategie haben und nicht einmal eine Marketingabteilung.

Kommen wir also zurück zu Ihrer Frage. Ja, heute liegt der Fokus viel mehr auf den Metriken und der Datenseite des Marketings. Das bedeutet sicherlich nicht, dass Kreativität keinen Wert mehr hat. Es ist so wichtig wie eh und je. Es bedeutet einfach, dass wir messen wollen, was getan wird, damit wir mehr von dem tun können, was funktioniert, und weniger von dem, was nicht funktioniert. Was kaum radikales Denken ist.

Aufgrund der heutigen technologischen Fortschritte sind wir in der Lage, die Auswirkungen von Marketingtaktiken wie nie zuvor zu verfolgen und zu messen. Wenn wir etwas testen und messen können, können wir es verbessern. Und das versuchen wir als moderne Marketer jeden Tag.

Jetzt möchte ich, wenn ich darf, einen letzten Punkt zum datengesteuerten Marketing ansprechen. Die Technologie hat es Marketingspezialisten viel einfacher gemacht, vielversprechende Marktsegmente zu identifizieren und diese Segmente zum richtigen Zeitpunkt mit hochrelevanten Inhalten anzusprechen. Bei der Entwicklung von Inhalten müssen wir noch kreativ sein. Aber das A und O bei der Bereitstellung der Inhalte ist heute viel einfacher. Und kurz gesagt, die Technologie hat es selbst kleinen Unternehmen ermöglicht, ziemlich ausgeklügelte Strategien und Marketingtaktiken anzuwenden und damit erfolgreich zu sein – wenn sie in den richtigen Händen erfahrener Marketingstrategen, Taktiker und Technologen ist.

LEO: Auf welche Schlüsselbereiche sollten sich Presidents und CEOs mit ihren Marketingteams konzentrieren? Was ist insbesondere darüber, wie Marketing zum Umsatz beitragen kann?

CHARLES: Es gibt fünf Dinge, die meiner Meinung nach für einen Firmeninhaber oder CEO wirklich, wirklich wichtig sind.

Erstens, wenn sie mit ihrem Marketingteam sprechen, muss ein sehr klares Verständnis der Rolle bestehen, die das Marketing im Unternehmen spielen muss, damit das Unternehmen seine Ziele erreichen kann. Das Gespräch kann nicht bei „Geben Sie mir einfach Hinweise und ich werde glücklich sein“ enden. Es ist viel komplexer als das. Dies kann für einen Unternehmensmanager oder CEO ein sehr schwieriges Gespräch sein, da viele CEOs keine Marketingerfahrung haben. Die kommen eher von Operationen oder so. Und so wissen sie nicht unbedingt, was Marketing tun sollte. Wenn es also keinen hochrangigen Marketingspezialisten gibt, an den sich der CEO wenden kann, hilft es, wenn jemand von außen hereinkommt und sagt: „Okay, basierend darauf, wohin Sie mit dem Unternehmen gehen möchten, hier ist eine Roadmap für was Marketing kann für Sie tun.“ Und dann fügt dieser Berater die Teile zusammen.
Sobald der CEO entschieden hat, welche Rolle das Marketing im Unternehmen spielen wird, müssen Sie fragen, ob das Marketing über die erforderlichen Fähigkeiten verfügt. Verfügen sie über die richtige Technologie und die Ressourcen, um diese Rolle zu spielen? Und hoffentlich spielt es eine große Rolle.
Drittens: Besteht die Umsatzgenerierung im Unternehmen aus einem einzigen integrierten Prozess? Jetzt werden einige Ihrer Zuhörer vielleicht sagen, Moment mal, ich dachte, wir reden über Marketing. Warum sprechen wir plötzlich von Umsatzgenerierung? Nun, es ist wirklich wichtig, dass Marketing und Vertrieb einen gemeinsamen Prozess haben, ein gemeinsames Trichtermodell, eine gemeinsame Sicht auf den Kunden. Mit anderen Worten, Vertrieb und Marketing müssen aufeinander abgestimmt werden. Und das bedeutet nicht, dass das Marketing auf den Verkauf ausgerichtet ist. Es bedeutet nicht, dass der Vertrieb auf das Marketing ausgerichtet ist. Das bedeutet, dass sowohl Vertrieb als auch Marketing auf die Reise des Käufers ausgerichtet sind. Konzentrieren sich beide Abteilungen gleichermaßen auf den Kunden oder auf einige interne Abläufe? Lassen Sie mich etwas mit Ihnen teilen.In gut ausgerichteten Unternehmen haben Marketing-generierte Leads a
- 67 Prozent höhere Abschlusswahrscheinlichkeit,
- 108 Prozent weniger Lecks aus dem Trichter und
- 209 Prozent stärkerer Umsatzbeitrag.

Das sind ziemlich augenöffnende Zahlen. Sie stammen aus einer kürzlich durchgeführten Umfrage unter 500 Unternehmen auf der ganzen Welt, die von meinen Freunden und Kollegen bei MathMarketing durchgeführt wurde.
4. Das andere Gespräch, das der Präsident und die Marketingleute führen möchten, lautet: „Trägt Marketing zu Umsatzmöglichkeiten bei?“ Oder gibt es zumindest Ziele, um dies zu erreichen? Denn ehrlich gesagt sehen viele Unternehmen, die im Marketing noch nicht sehr ausgereift sind, Marketing nicht als Beitrag zum Umsatz an, aber sie wollen, dass dies geschieht.

Es wird nicht über Nacht geschehen, aber Sie können zumindest die Ziele festlegen und anfangen, die Dinge in Ordnung zu bringen, damit das Marketing kontinuierlich Umsatzmöglichkeiten generieren kann. Jetzt können Durchschnittswerte gefährlich sein, aber ich bekomme Berichte und Umfragen, die zeigen, dass in Hochleistungsunternehmen weit über 20 Prozent des Umsatzes durch Marketing-generierte Leads generiert werden.

5. Und der letzte Punkt, den ich ansprechen möchte, ist, dass der CEO sich die Marketingpläne ansehen sollte und wie das Budget diesem Plan zugewiesen wird, und sich fragen sollte, ob die Marketingressourcen korrekt den Taktiken zugewiesen sind, die den oberen Teil des Trichters beeinflussen , die Mitte des Trichters und die Unterseite des Trichters.

Mit anderen Worten, wie hilft das Marketing dabei, Käufer durch diesen Trichter zu führen – bis zu dem Punkt, und vielleicht sogar nach dem Punkt, an dem sie diesen Lead an den Verkauf weitergeben? Obwohl der Vertrieb irgendwann für den Lead verantwortlich ist, benötigt er Materialien und Ressourcen, um das Geschäft abzuschließen. Also: Sind das Budget und die Ressourcen des Marketings im gesamten Trichter an den richtigen Stellen adäquat verteilt, nicht ganz oben, nicht ganz unten, sondern überall?

LEO: Was ich wirklich interessant fand, war der Punkt, den Sie darüber gesagt haben, dass Vertrieb und Marketing nicht nur an internen Prozessen und Verfahren ausgerichtet sind, nicht nur aneinander, sondern an der Reise des Käufers. Jetzt: Wie sollte ein moderner Geschäftsführer die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing angehen? Konventionelle Weisheit besagt, dass diese beiden Gruppen oft im Widerspruch zueinander stehen, was zu fehlgeleiteten Leads und entgangenen Einnahmen führen kann. Was kann man dagegen tun?

CHARLES : Leo, du bist gut mit den sehr, sehr großen Fragen. Diese Frage könnte Stunden in Anspruch nehmen. Lassen Sie es mich kurz und knapp zusammenfassen: Damit Vertrieb und Marketing aufeinander abgestimmt werden können, beginnt die Ausrichtung ganz oben. Der CEO muss es zu einer entscheidenden Initiative machen und, ehrlich gesagt, die Köpfe aneinander stoßen, wenn dies notwendig ist, um es zu verwirklichen. Vorhin habe ich einige Statistiken über die Vorteile eines gut ausgerichteten Unternehmens zitiert. Ich möchte noch ein paar teilen.

Wenn Vertrieb und Marketing gemeinsam planen, ich spreche hier nur von Planung, sind die Ergebnisse beachtlich.Was passiert ist:

Die Akzeptanz qualifizierter Leads durch den Vertrieb steigt um 31 Prozent.
Die Abschlussrate für die Vermarktung qualifizierter Leads steigt um 56 Prozent.
Und der Umsatz aus Neugeschäft steigt um 62 Prozent.

Dies geschieht, wenn Vertrieb und Marketing zusammenkommen, ihre Pläne zur Umsatzgenerierung aufstellen und gemeinsam daran arbeiten, im Gegensatz dazu, dass der Vertrieb seinen Plan und das Marketing seinen Plan durchführt und hofft, dass beide zusammenfallen. Wenn sie zusammenarbeiten, beginnt Magie zu geschehen. Die Erstellung eines gemeinsamen Plans ist nur eine Facette der Ausrichtung.

Es gibt eine zweite Sache, die berücksichtigt werden muss. Ausrichtung beinhaltet Prozesse, Terminologie, Definitionen, Technologie und was häufig übersehen wird: Kultur. Es gibt eine Kultur in unseren Verkaufsabteilungen. Es gibt eine Kultur in unseren Marketingabteilungen. Es gibt eine Kultur in unseren Unternehmen. Wenn wir die Kultur nicht ändern und die Kultur innerhalb von Vertrieb und Marketing zusammenbringen können, werden wir es schwer haben, bei der Implementierung integrierter Prozesse, Terminologie und Technologie effektiv zu sein.

Wenn Sie nun versuchen, die Ausrichtung zu verwirklichen, kann es einen großen Unterschied machen, einen angesehenen Dritten zu haben, der hilft, die Ausrichtung zu lenken und zu erleichtern. Aber es ist wichtig zu erkennen, dass die Ausrichtung auf verschiedenen Ebenen stattfindet. Wie gesagt: Prozess, Terminologie, Technologie und Kultur. Abhängig von der Ebene der Ausrichtung benötigen Sie möglicherweise verschiedene Dritte, die hinzukommen und helfen. Eine Person, die Ihnen beim Kultur- und Änderungsmanagement helfen kann, ist wahrscheinlich eine andere Person oder ein anderes Team, um die Prozesse und Technologien aufeinander abzustimmen. Das ist mein Punkt.

Es beginnt also ganz oben, es muss eine sehr kritische Geschäftsinitiative sein, der CEO muss den Überblick behalten, und dann müssen Vertrieb und Marketing, die Prozesse, Terminologie, Technologie und Kultur zusammenkommen.

LEO: Wie hat sich der Trichter in den letzten 10 Jahren angesichts der rasanten Entwicklung von Technologie und digitalen Medien verändert?

CHARLES: Kluge Unternehmen erkennen, dass die Käufer ihrer Produkte oder Dienstleistungen 60 bis 80 Prozent des Kaufprozesses abschließen, bevor sie sich entscheiden, mit dem Verkaufspersonal des Unternehmens in Kontakt zu treten, wenn überhaupt. Dies erlegt dem Marketing eine sehr große Verantwortung auf, um Käufer tief in den Kaufprozess einzubeziehen und weiterzuentwickeln, viel tiefer, als traditionelle Vermarkter es gewohnt sind, zu agieren. Es ist so, so viel mehr als nur Bewusstseinsbildung heute.

Nun, wenn wir unseren Trichter gut nach der Reise des Käufers modelliert haben, bedeutet dies, dass das Marketing Leads generieren, pflegen und bis zu einem Punkt vorantreiben muss, der viel weiter unten im Trichter liegt, bevor der Lead für die Übergabe geeignet ist Verkauf. Es bedeutet aber auch: Wenn das Marketing seine Arbeit richtig macht, werden dem Vertrieb qualifiziertere Leads gegeben als in den vergangenen Jahren. Weil das Marketing ihn pflegt, generiert, die Lead-Scores entwickelt hat und mehr als je zuvor über diesen Lead weiß und weiß, wann es angebracht ist, ihn an den Vertrieb weiterzugeben.

Das Marketing kann dem Vertrieb einfach keine Namen geben und Schluss machen. Ich erinnere mich, dass ich vor vielen Jahren in der Marketingleitung für verschiedene Unternehmen war. Und wir würden zu einer Messe gehen. Und am Ende der Messe sammelten wir die Lead-Formulare, wir nannten sie Lead-Formulare. Und die Visitenkarten, die im Goldfischglas waren. Wir würden alles bündeln und dem Verkaufsleiter übergeben und sagen, bitte schön. Und sagen Sie, okay, unsere Arbeit ist erledigt, sehen Sie sich all diese Hinweise an. Nun, sie sind nicht wirklich Leads, sie sind nur Namen. Und glücklicherweise sind diese Zeiten vorbei, zumindest sollten sie es sein.

LEO: Charles, was ist Ihrer Meinung nach die größte Marketing-Herausforderung, vor der Unternehmen im Jahr 2014 stehen?

CHARLES: Auf hohem Niveau denke ich, dass die größte Herausforderung für ein Unternehmen darin besteht, wirklich kundenorientiert zu bleiben und zu vermeiden, produktorientiert zu werden. Ja, das ist ein uraltes Problem, aber es bleibt ein großes Problem in meinem Buch. Kundenorientierung wirkt sich auf alles aus, was das Unternehmen tut und wie es es tut. Kundenorientierung ist für viele Unternehmen nur ein Lippenbekenntnis. Und darunter leidet die Marke. Eine weitere Herausforderung für Unternehmen besteht heute darin, die richtigen Erwartungen an die Marketingfunktion zu setzen. Geben Sie ihm dann die Menschen, die Fähigkeiten, die Werkzeuge und die Ressourcen, die für den Erfolg erforderlich sind.

Und hier ist ein Schlüssel. Das ist für viele Unternehmen eine Herausforderung. Geduld. Bei Marketingeffektivität geht es heute um Testen und kontinuierliche Verbesserung, ähnlich wie bei den Qualitätsverbesserungsphilosophien in den anderen Bereichen unseres Geschäfts. Es ist ein Spiel der schrittweisen Verbesserung von Basistreffern, nicht von Grand Slams. Von einer Erhöhung der Rücklaufquote um 0,3 Prozent und dann um 0,5 Prozent, weiter und weiter und weiter. Kontinuierliches Testen, Verfeinern, Verbessern auf dem Weg. Und Sie fragen sich vielleicht, ob sich das alles lohnt? Okay, fragen Sie einfach die Unternehmen, die die richtigen Investitionen getätigt haben, insbesondere in die Vertriebs- und Marketingausrichtung, und eine 209-prozentige Steigerung der vom Marketing beigetragenen Einnahmen verzeichnen, wie die jüngste Umfrage von MathMarketing ergab.

Das sind also wirklich die Herausforderungen. Kundenorientierung (das bedeutet übrigens auch Fokus auf die Buyer’s Journey), Vertrieb und Marketing aufeinander abzustimmen, abgestimmte Pläne in die Tat umzusetzen, die Geduld zu haben, zu testen, zu verfeinern und wieder abzudrücken, und alles mit den richtigen Leuten auf die Beine zu stellen, die richtigen Prozesse, die richtige Technologie, damit der Erfolg eintreten kann und das Marketing den Umsatz steigern kann.

LEO: Vielen Dank, Charles, und danke, Zuhörer, dass Sie sich auf das heutige Act-On-Gespräch einschalten. Wir laden Sie ein, das Center of Excellence von Act-On zu besuchen, um weitere Ressourcen zu allen Aspekten des Marketings zu erhalten.