การสนทนาเชิงปฏิบัติ: Charles Besondy และ Leo Merle เกี่ยวกับวิธีที่การตลาดสามารถสร้างรายได้

เผยแพร่แล้ว: 2014-04-16

การสนทนาเกี่ยวกับการขายและการตลาด ในการสนทนาเรื่อง Act-On เมื่อเร็วๆ นี้ Charles Besondy และ Leo Merle พูดคุยเกี่ยวกับขั้นตอนที่บริษัทสามารถทำได้เพื่อทำให้การตลาดมีความรับผิดชอบมากขึ้น และเป็นผู้มีส่วนร่วมที่มีพลังมากขึ้นในความสำเร็จของทีมขาย นักสนทนาของเรา:

Charles Besondy เป็นประธานของ Besondy Consulting and Interim Management และยังเป็น Funnel Coach ที่ได้รับการรับรองสำหรับ MathMarketing ซึ่งเป็นที่ปรึกษาระดับนานาชาติ เขาทำงานร่วมกับเจ้าของบริษัทและซีอีโอเพื่อไขข้อข้องใจสองข้อเหตุใดฟังก์ชันการตลาดจึงไม่มีส่วนช่วยให้บริษัทเติบโตมากขึ้นและ:คุณสามารถเปลี่ยนแปลงอะไรได้บ้างเพื่อให้สิ่งนั้นเกิดขึ้น?
Leo Merle เป็นผู้จัดการโปรแกรมการตลาดของ Act-On

LEO: ชาร์ลส์ การตลาดได้เริ่มเปลี่ยนจากความคิดสร้างสรรค์ที่นุ่มนวลไปสู่ระเบียบวินัยที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและเป็นวิทยาศาสตร์ สิ่งนี้มีผลกระทบอย่างไรต่อการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดของบริษัท

CHARLES: ในทางเทคนิคแล้ว กลยุทธ์ทางการตลาดของบริษัทไม่ได้รับผลกระทบจากแนวโน้มนี้ แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือบทบาทที่การตลาดสามารถทำได้และควร ชาร์ลส์ เบซอนดี มีบทบาทในการสร้างรายได้ให้กับบริษัท อนุญาตให้ฉันอธิบายสิ่งนั้น ตอนนี้ฉันเป็นคนง่ายๆ และฉันมีมุมมองที่เรียบง่ายว่ากลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดควรเป็นอย่างไร วัตถุประสงค์ของกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดคือ:

เพื่ออธิบายปัญหาของลูกค้าที่เรากำลังเลือกที่จะแก้ไข
อธิบายวิธีแก้ปัญหาที่เราจะขาย
ระบุผู้ที่เราขายให้
อธิบายว่าเราจะขายให้ใคร
และเราจะเอาไปขายกับใคร

คำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้ประกอบด้วยกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดของเรา ไม่ว่าฝ่ายการตลาดจะมีบทบาทอย่างไร กล่าวอีกนัยหนึ่ง เราอาจมีกลยุทธ์ทางการตลาดและไม่มีแผนกการตลาดด้วยซ้ำ

ลองกลับมาที่คำถามของคุณ ใช่ ทุกวันนี้มีการมุ่งเน้นที่ตัวชี้วัดและด้านข้อมูลของการตลาดมากขึ้น นี่ไม่ได้หมายความว่าความคิดสร้างสรรค์ไม่มีค่าอีกต่อไป มันสำคัญเช่นเคย หมายความว่าเราต้องการวัดผลสิ่งที่ทำ เพื่อให้เราทำงานได้มากขึ้นและทำงานได้น้อยลง ซึ่งเป็นความคิดที่แทบจะไม่มีรากเหง้า

เนื่องจากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีในปัจจุบัน เราจึงสามารถติดตามและวัดผลกระทบของกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน ถ้าเราสามารถทดสอบและวัดผลบางอย่างได้ เราก็สามารถปรับปรุงได้ และนั่นคือสิ่งที่เราพยายามทำทุกวันในฐานะนักการตลาดยุคใหม่

ตอนนี้ฉันจะพูดเป็นประเด็นสุดท้ายเกี่ยวกับการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ถ้าฉันทำได้ เทคโนโลยีช่วยให้นักการตลาดสามารถระบุกลุ่มตลาดที่มีแนวโน้มเป็นไปได้ง่ายขึ้นมาก และกำหนดเป้าหมายกลุ่มเหล่านั้นด้วยเนื้อหาที่มีความเกี่ยวข้องสูงในเวลาที่เหมาะสม เรายังคงต้องสร้างสรรค์กับการพัฒนาเนื้อหาของเรา แต่การนำเสนอเนื้อหานั้นง่ายกว่ามากในทุกวันนี้ กล่าวโดยย่อ เทคโนโลยีนี้ช่วยให้บริษัทขนาดเล็กสามารถใช้กลยุทธ์และกลวิธีทางการตลาดที่ค่อนข้างซับซ้อน และประสบความสำเร็จได้หากอยู่ในมือขวาของนักวางกลยุทธ์การตลาด นักกลยุทธ์ และนักเทคโนโลยีที่มีทักษะ

LEO: ประเด็นสำคัญใดบ้างที่ประธานและซีอีโอควรให้ความสำคัญร่วมกับทีมการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การตลาดสามารถนำไปสู่รายได้ได้อย่างไร?

CHARLES: มี 5 สิ่งที่ฉันคิดว่าสำคัญมากจริงๆ สำหรับเจ้าของบริษัทหรือ CEO ที่ควรจะคำนึงถึง

ประการแรก เมื่อพวกเขาพูดคุยกับทีมการตลาด จำเป็นต้องมีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับบทบาทที่การตลาดต้องมีในธุรกิจเพื่อให้ธุรกิจบรรลุเป้าหมาย บทสนทนาไม่สามารถหยุดอยู่แค่ “แค่บอกฉันมา ฉันก็จะมีความสุข” มันซับซ้อนกว่านั้นมาก นี่อาจเป็นบทสนทนาที่ยากมากสำหรับผู้จัดการบริษัทหรือซีอีโอ เพราะซีอีโอหลายคนไม่มีประสบการณ์ด้านการตลาด พวกเขามีแนวโน้มที่จะมาจากการดำเนินงานหรืออะไรทำนองนั้น ดังนั้นพวกเขาจึงไม่จำเป็นต้องรู้ว่าการตลาดควรทำอย่างไร ดังนั้นหากไม่มีนักการตลาดระดับอาวุโสในพนักงานที่ซีอีโอสามารถไปพบได้ การมีบุคคลภายนอกเข้ามาและพูดว่า “โอเค ขึ้นอยู่กับว่าธุรกิจของคุณต้องการไปทางไหน นี่คือแผนงานสำหรับสิ่งที่ การตลาดช่วยคุณได้” จากนั้นที่ปรึกษาคนนั้นก็รวบรวมชิ้นส่วนเข้าด้วยกัน
เมื่อ CEO ตัดสินใจแล้วว่าการตลาดจะมีบทบาทอย่างไรในธุรกิจ คุณต้องถามว่าการตลาดมีทักษะที่จำเป็นหรือไม่ พวกเขามีเทคโนโลยีที่เหมาะสมและทรัพยากรที่จะมีบทบาทนั้นหรือไม่? และหวังว่าจะมีบทบาทสำคัญ
ประการที่สาม การสร้างรายได้ในบริษัทประกอบด้วยกระบวนการแบบบูรณาการเพียงกระบวนการเดียวหรือไม่? ตอนนี้ผู้ฟังของคุณบางคนอาจกำลังพูดว่า เดี๋ยวก่อน ฉันคิดว่าเรากำลังพูดถึงการตลาด ทำไมเราถึงพูดถึงการสร้างรายได้ในทันที? สิ่งสำคัญอย่างยิ่งคือการตลาดและการขายต้องมีกระบวนการร่วมกัน รูปแบบช่องทางทั่วไป มุมมองทั่วไปของลูกค้า กล่าวอีกนัยหนึ่ง การขายและการตลาดจำเป็นต้องสอดคล้องกัน และไม่ได้หมายความว่าการตลาดสอดคล้องกับการขาย ไม่ได้หมายความว่าการขายสอดคล้องกับการตลาด หมายความว่าทั้งการขายและการตลาดสอดคล้องกับการเดินทางของผู้ซื้อ ทั้งสองแผนกให้ความสำคัญกับลูกค้าหรือขั้นตอนภายในเท่าๆ กันหรือไม่ ให้ฉันแชร์บางสิ่งกับคุณในบริษัทที่มีความสอดคล้องกันดี ลีดที่สร้างโดยการตลาดจะมี
- โอกาสปิดสูงขึ้น 67 เปอร์เซ็นต์
- การรั่วไหลจากช่องทางน้อยลง 108 เปอร์เซ็นต์ และ
- มีส่วนสนับสนุนรายได้ที่แข็งแกร่งขึ้น 209 เปอร์เซ็นต์

นี่เป็นตัวเลขที่เปิดหูเปิดตา ข้อมูลเหล่านี้มาจากการสำรวจธุรกิจ 500 แห่งทั่วโลกเมื่อเร็วๆ นี้ ซึ่งจัดทำโดยเพื่อนและเพื่อนร่วมงานของฉันที่ MathMarketing
4. ตอนนี้บทสนทนาอื่นที่ประธานและฝ่ายการตลาดต้องการคือ "การตลาดมีส่วนสนับสนุนโอกาสในการสร้างรายได้หรือไม่" หรืออย่างน้อยก็มีเป้าหมายที่จะทำให้สิ่งนั้นเกิดขึ้น? เพราะตามจริงแล้ว ในหลายบริษัทที่ยังไม่เชี่ยวชาญด้านการตลาดมากนัก พวกเขาไม่มองว่าการตลาดมีส่วนสนับสนุนรายได้ แต่พวกเขาต้องการทำให้สิ่งนั้นเกิดขึ้น

มันจะไม่เกิดขึ้นในชั่วข้ามคืน แต่อย่างน้อยคุณก็สามารถตั้งเป้าหมายให้เข้าที่ เริ่มจัดสิ่งต่างๆ เพื่อให้การตลาดสามารถสร้างรายได้อย่างต่อเนื่อง ตอนนี้ ค่าเฉลี่ยอาจเป็นอันตรายได้ แต่ฉันได้รับรายงานและแบบสำรวจที่แสดงว่า ในบริษัทที่มีประสิทธิภาพสูง ซึ่งอยู่ทางเหนือของรายได้ 20 เปอร์เซ็นต์มาจากโอกาสในการขายที่สร้างโดยการตลาด

5. และประเด็นสุดท้ายที่ฉันอยากจะบอกก็คือ CEO ควรดูที่แผนการตลาด และวิธีการจัดสรรงบประมาณให้กับแผนนั้น และถามว่าทรัพยากรทางการตลาดได้รับการจัดสรรอย่างถูกต้องให้กับกลยุทธ์ที่มีอิทธิพลต่อจุดสูงสุดของช่องทางหรือไม่ กลางกรวยและด้านล่างของกรวย

กล่าวอีกนัยหนึ่ง การตลาดช่วยอย่างไรกับความก้าวหน้าของผู้ซื้อผ่านช่องทางนั้น - ตรงประเด็นและอาจถึงหลังจุดที่พวกเขาส่งมอบซึ่งนำไปสู่การขาย แม้ว่าฝ่ายขายจะมีหน้าที่เป็นผู้นำในบางครั้ง แต่พวกเขาต้องการวัสดุและทรัพยากรเพื่อช่วยปิดการขาย ดังนั้น: งบประมาณและทรัพยากรด้านการตลาดได้รับการจัดสรรอย่างเพียงพอไปยังตำแหน่งที่เหมาะสมตลอดกระบวนการ ไม่ใช่ทั้งหมดที่ด้านบน ไม่ใช่ทั้งหมดที่ด้านล่าง แต่ตลอดทั้งกระบวนการหรือไม่

LEO: สิ่งที่ฉันพบว่าน่าสนใจจริงๆ คือประเด็นที่คุณให้ไว้เกี่ยวกับการขายและการตลาดที่ไม่เพียงแค่สอดคล้องกับกระบวนการและขั้นตอนภายใน ไม่ใช่แค่ระหว่างกันเท่านั้น แต่ยังรวมถึงเส้นทางของผู้ซื้อด้วย ตอนนี้: ผู้นำธุรกิจสมัยใหม่ควรจัดการกับการขายและการจัดแนวการตลาดอย่างไร ภูมิปัญญาดั้งเดิมกล่าวว่าทั้งสองกลุ่มนี้มักจะขัดแย้งกัน ซึ่งอาจนำไปสู่โอกาสในการขายที่ผิดตำแหน่งและการสูญเสียรายได้ จะทำอะไรได้บ้าง?

CHARLES : ลีโอ คุณเก่งกับคำถามที่ใหญ่มาก คำถามนั้นอาจกินเวลาหลายชั่วโมง ให้ฉันสรุปให้สั้นลง: เพื่อให้การขายและการตลาดสอดคล้องกัน การจัดตำแหน่งจะเริ่มต้นที่ด้านบนสุด ซีอีโอต้องทำให้มันกลายเป็นความคิดริเริ่มที่สำคัญ และพูดตรงๆ ก็คือต้องร่วมมือกันหากจำเป็นต้องทำให้มันเกิดขึ้น ก่อนหน้านี้ ฉันได้อ้างอิงสถิติบางอย่างเกี่ยวกับประโยชน์ของการเป็นบริษัทที่มีแนวร่วมที่ดี ฉันต้องการแบ่งปันอีกไม่กี่

เมื่อ วางแผนการขายและการตลาดร่วมกัน ฉันแค่พูดถึงการวางแผนที่นี่ ผลลัพธ์ก็น่าจดจำสิ่งที่เกิดขึ้นคือ:

การยอมรับลีดที่มีคุณสมบัติตามยอดขายเพิ่มขึ้น 31 เปอร์เซ็นต์
อัตราการปิดสำหรับลีดที่มีคุณสมบัติทางการตลาดพุ่งขึ้น 56 เปอร์เซ็นต์
และรายได้จากธุรกิจใหม่ก็พุ่งสูงขึ้นถึง 62 เปอร์เซ็นต์

สิ่งนี้เกิดขึ้นเมื่อการขายและการตลาดมารวมกัน วางแผนการสร้างรายได้ในสถานที่และทำงานร่วมกัน แทนที่จะให้การขายทำตามแผนและการตลาดทำตามแผนและหวังว่าทั้งสองอย่างจะตรงกัน เมื่อพวกเขาทำงานร่วมกัน เวทมนตร์ก็เริ่มเกิดขึ้น การวางแผน ร่วม กันเป็นเพียงแง่มุมหนึ่งของการจัดตำแหน่ง

มีสิ่งที่สองที่ต้องพิจารณา การจัดตำแหน่งเกี่ยวข้องกับกระบวนการ เกี่ยวข้องกับคำศัพท์ คำจำกัดความ เทคโนโลยี และสิ่งที่มักถูกมองข้าม: วัฒนธรรม ฝ่ายขายของเรามีวัฒนธรรม แผนกการตลาดของเรามีวัฒนธรรม มีวัฒนธรรมในบริษัทของเรา หากเราไม่สามารถเปลี่ยนวัฒนธรรมและนำวัฒนธรรมมารวมกันภายในการขายและการตลาด เราจะประสบความยากลำบากในการนำกระบวนการบูรณาการ คำศัพท์ และเทคโนโลยีมาใช้อย่างมีประสิทธิภาพ

ตอนนี้ เมื่อคุณพยายามทำให้การจัดตำแหน่งเกิดขึ้น การมีบุคคลภายนอกที่น่าเชื่อถือคอยช่วยกำกับและอำนวยความสะดวกในการจัดตำแหน่งสามารถสร้างความแตกต่างได้อย่างมาก แต่สิ่งสำคัญคือต้องตระหนักว่าการจัดตำแหน่งนั้นเกิดขึ้นในระดับต่างๆ อย่างที่ฉันพูดไป: กระบวนการ คำศัพท์ เทคโนโลยี และวัฒนธรรม คุณอาจต้องการให้บุคคลที่สามต่างๆ เข้ามาช่วย ขึ้นอยู่กับว่าเป็นแนวร่วมระดับใด บุคคลที่สามารถช่วยคุณในเรื่องวัฒนธรรมและการจัดการการเปลี่ยนแปลงได้นั้นมักจะเป็นคนละคนหรือคนละทีมเพื่อช่วยปรับกระบวนการและเทคโนโลยีให้สอดคล้องกัน นั่นคือประเด็นของฉัน

ดังนั้นจึงต้องเริ่มต้นที่จุดสูงสุด จะต้องเป็นความคิดริเริ่มทางธุรกิจที่สำคัญอย่างยิ่ง CEO จะต้องอยู่ด้านบน จากนั้นการขายและการตลาด กระบวนการ คำศัพท์ เทคโนโลยี วัฒนธรรมต้องเริ่มมาพร้อมกัน

LEO: Funnel เปลี่ยนไปอย่างไรในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากวิวัฒนาการอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีและสื่อดิจิทัล

CHARLES: บริษัทที่ชาญฉลาดกำลังตระหนักว่าผู้ซื้อสินค้าหรือบริการของตนเสร็จสิ้นกระบวนการซื้อ 60 ถึง 80 เปอร์เซ็นต์ ก่อนที่พวกเขาจะเลือกมีส่วนร่วมกับพนักงานขายของบริษัท หากเป็นเช่นนั้น สิ่งนี้ทำให้ความรับผิดชอบด้านการตลาดมีขนาดใหญ่มากในการโน้มน้าวใจและทำให้ผู้ซื้อก้าวหน้าอย่างลึกซึ้งในกระบวนการซื้อ ซึ่งลึกกว่าที่นักการตลาดแบบดั้งเดิมคุ้นเคยในการดำเนินการ เป็นมากกว่าแค่การสร้างความตระหนักในวันนี้

ตอนนี้ หากเราได้ทำงานที่ดีในการสร้างแบบจำลองช่องทางของเราหลังจากการเดินทางของผู้ซื้อ นั่นหมายความว่าการตลาดต้องสร้าง หล่อเลี้ยง และความคืบหน้านำไปสู่จุดที่อยู่ลึกลงไปในช่องทางก่อนที่ลูกค้าเป้าหมายจะเหมาะสมสำหรับส่งต่อไปยัง ฝ่ายขาย. แต่ก็หมายความว่าหากการตลาดทำงานถูกต้อง ลีดที่มอบให้กับการขายจะมีคุณสมบัติสูงกว่าในปีที่ผ่านมา เนื่องจากการตลาดกำลังหล่อเลี้ยง สร้างมันขึ้นมา พัฒนาคะแนนลีด และรู้มากขึ้นเกี่ยวกับลีดนั้นและเวลาที่เหมาะสมที่จะส่งมอบให้กับการขายมากกว่าที่เคยเป็นมา

การตลาดไม่สามารถส่งชื่อให้กับการขายและเรียกมันว่าวัน ฉันจำได้เมื่อหลายปีก่อนตอนที่ฉันเป็นผู้นำด้านการตลาดให้กับบริษัทต่างๆ และเราจะไปงานแสดงสินค้า และในตอนท้ายของงานแสดงสินค้า เราจะรวบรวมแบบฟอร์มลูกค้าเป้าหมาย เราเรียกว่าแบบฟอร์มลูกค้าเป้าหมาย และนามบัตรที่อยู่ในชามปลาทอง เราจะรวบรวมทั้งหมดและส่งมอบให้กับผู้จัดการฝ่ายขายและพูดว่า เอาเลย และบอกว่าโอเค งานของเราเสร็จแล้ว ดูลีดเหล่านี้ทั้งหมด พวกเขาไม่ได้เป็นผู้นำจริงๆ พวกเขาเป็นเพียงชื่อ และโชคดีที่วันเวลาเหล่านั้นจบลง อย่างน้อยที่สุดก็ควรจะเป็นอย่างนั้น

LEO: Charles ในความคิดของคุณ อะไรคือความท้าทายทางการตลาดที่ใหญ่ที่สุดที่ธุรกิจกำลังเผชิญในปี 2014?

CHARLES: จากระดับสูง ฉันคิดว่าความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับบริษัทคือการมุ่งเน้นที่ลูกค้าอย่างแท้จริง และหลีกเลี่ยงการมุ่งเน้นที่ผลิตภัณฑ์ ใช่ นี่เป็นปัญหาเก่า แต่ก็ยังเป็นเรื่องใหญ่ในหนังสือของฉัน การให้ความสำคัญกับลูกค้าส่งผลต่อทุกสิ่งที่บริษัททำและวิธีการดำเนินการ สำหรับหลายๆ บริษัท การมุ่งเน้นที่ลูกค้าจะได้รับบริการจากปากเท่านั้น และแบรนด์ได้รับผลกระทบ ความท้าทายอีกประการหนึ่งสำหรับบริษัทในปัจจุบันคือการกำหนดความคาดหวังที่ถูกต้องสำหรับหน้าที่ทางการตลาด จากนั้นให้บุคลากร ทักษะ เครื่องมือ และทรัพยากรที่จำเป็นต่อความสำเร็จ

และนี่คือกุญแจสำคัญ นี่เป็นความท้าทายสำหรับหลายบริษัท ความอดทน. ประสิทธิผลทางการตลาดในปัจจุบันเกี่ยวกับการทดสอบและการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง ไม่ต่างจากปรัชญาการปรับปรุงคุณภาพในส่วนอื่นๆ ของธุรกิจของเรา มันเป็นเกมของความก้าวหน้าที่เพิ่มขึ้นของเบสฮิต ไม่ใช่แกรนด์สแลม ของอัตราการตอบกลับที่เพิ่มขึ้น 0.3 เปอร์เซ็นต์ และ 0.5 เปอร์เซ็นต์ ไปเรื่อยๆ ทดสอบ ปรับแต่ง ปรับปรุงอย่างต่อเนื่องตลอดเส้นทาง และคุณอาจถามตัวเองว่า ทั้งหมดนี้คุ้มค่าหรือไม่? โอเค แค่ถามบริษัทที่ทำการลงทุนอย่างถูกต้อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการขายและการวางแนวการตลาด และเห็นว่ารายรับจากการตลาดเพิ่มขึ้น 209 เปอร์เซ็นต์ ตามที่การสำรวจล่าสุดของ MathMarketing ระบุไว้

นั่นคือความท้าทายจริงๆ การให้ความสำคัญกับลูกค้า (ซึ่งหมายถึงการมุ่งเน้นไปที่การเดินทางของผู้ซื้อด้วย) การจัดฝ่ายขายและการตลาดให้สอดคล้องกัน การนำแผนการที่ประสานกันไปสู่การปฏิบัติ การมีความอดทนในการทดสอบ ปรับแต่งและกระตุ้นอีกครั้ง และทำให้ทุกอย่างเข้าที่กับคนที่เหมาะสม กระบวนการที่ถูกต้อง เทคโนโลยีที่เหมาะสม เพื่อให้ความสำเร็จเกิดขึ้นได้ และการตลาดสามารถผลักดันรายได้

LEO: ขอบคุณชาร์ลส์ และขอบคุณผู้ฟัง ที่ติดตามการสนทนาเรื่อง Act-On ในวันนี้ เราขอเชิญคุณเยี่ยมชมศูนย์ความเป็นเลิศของ Act-On เพื่อดูแหล่งข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการตลาดทุกด้าน