محادثة مباشرة: تشارلز بيسوندي وليو ميرل حول كيف يمكن للتسويق المساهمة في الإيرادات

في حديث حديث ، تحدث تشارلز بيسوندي وليو ميرل حول الخطوات التي يمكن أن تتخذها الشركة لجعل التسويق أكثر مسؤولية ومساهمًا أكثر قوة في نجاح فريق المبيعات. المتحدثون لدينا:

• تشارلز بيسوندي هو رئيس شركة Besondy Consulting and Interim Management ، وهو أيضًا مدرب قمع معتمد لشركة MathMarketing ، وهي شركة استشارية دولية. يعمل مع مالكي الشركات والمديرين التنفيذيين لحل سؤالين ملقين.لماذا لا تساهم وظيفة التسويق بشكل أكبر في نمو الشركة؟و:ما هي التغييرات التي يمكنك إجراؤها لرؤية ذلك يحدث؟
• Leo Merle هو مدير برامج التسويق في Act-On.

LEO: تشارلز ، لقد بدأ التسويق في التحول من نظام إبداعي ناعم إلى نظام علمي يعتمد على البيانات. ما هو تأثير ذلك على إنشاء استراتيجية التسويق للشركة؟

تشارلز: من الناحية الفنية ، لا تتأثر إستراتيجية التسويق الخاصة بشركة ما بهذا الاتجاه. لكن ما تغير هو الدور الذي يمكن للتسويق وينبغي أن يفعله تلعب في إنتاج فرص الإيرادات للشركة. اسمحوا لي أن أشرح ذلك. الآن أنا رجل بسيط ، وألقي نظرة بسيطة على ما يجب أن تكون عليه استراتيجية الذهاب إلى السوق. الغرض من استراتيجية الذهاب إلى السوق هو:

• لوصف مشكلة العميل التي نختار حلها ،
• وصف الحل لهذه المشكلة التي سنبيعها ،
• تحديد لمن نبيعه ،
• اشرح لمن نبيعها ،
• وضد من نبيعها.

تشتمل الإجابات على هذه الأسئلة على إستراتيجية الدخول إلى السوق ، بغض النظر عن الدور الذي سيلعبه قسم التسويق. بمعنى آخر ، يمكن أن يكون لدينا استراتيجية تسويقية وليس لدينا حتى قسم تسويق.

لذا دعنا نعود إلى سؤالك. نعم ، هناك الكثير من التركيز اليوم على المقاييس وجانب البيانات للتسويق. هذا بالتأكيد لا يعني أن الإبداع لم يعد له قيمة بعد الآن. إنها مهمة أكثر من أي وقت مضى. إنه يعني ببساطة أننا نريد قياس ما تم القيام به حتى نتمكن من القيام بالمزيد مما ينجح وأقل مما لا يصلح. وهو بالكاد التفكير الراديكالي.

بسبب التقدم التكنولوجي اليوم ، نحن قادرون على تتبع وقياس تأثير أساليب التسويق بشكل لم يسبق له مثيل. إذا تمكنا من اختبار وقياس شيء ما ، فيمكننا تحسينه. وهذا ما نحاول القيام به كل يوم كمسوقين حديثين.

الآن سأوضح نقطة أخيرة حول التسويق المستند إلى البيانات ، إذا جاز لي ذلك. سهّلت التكنولوجيا على المسوقين تحديد قطاعات السوق الواعدة واستهداف تلك القطاعات بمحتوى وثيق الصلة في الوقت المناسب. ما زلنا بحاجة إلى أن نكون مبدعين في تطوير المحتوى الخاص بنا. لكن العناصر الأساسية لتقديم المحتوى أصبحت أسهل بكثير اليوم. وباختصار ، مكنت التكنولوجيا حتى الشركات الصغيرة من تبني استراتيجيات وأساليب تسويقية متطورة جدًا ، وأن تكون ناجحة معها - إذا كانت في الأيدي الصحيحة لاستراتيجيات التسويق والتكتيكات والتقنيين المهرة.

LEO: ما هي بعض المجالات الرئيسية التي يجب على الرؤساء والمديرين التنفيذيين التركيز عليها مع فرق التسويق الخاصة بهم؟ على وجه الخصوص ، ماذا عن كيفية مساهمة التسويق في الإيرادات؟

تشارلز: هناك خمسة أشياء أعتقد أنها مهمة حقًا بالنسبة لمالك الشركة أو المدير التنفيذي.

1. أولاً ، عندما يتحدثون مع فريق التسويق الخاص بهم ، يجب أن يكون هناك فهم واضح جدًا للدور الذي يجب أن يلعبه التسويق في العمل حتى يتمكن النشاط التجاري من تحقيق أهدافه. لا يمكن أن تتوقف المحادثة عند "أعطني فقط عملاء محتملين وسأكون سعيدًا." الأمر أكثر تعقيدًا من ذلك بكثير ، وقد تكون هذه محادثة صعبة للغاية بالنسبة لمدير شركة أو رئيس تنفيذي ، لأن العديد من الرؤساء التنفيذيين ليس لديهم خبرة في التسويق. من المرجح أن يأتوا من عمليات أو شيء من هذا القبيل. ولذا فهم لا يعرفون بالضرورة ما يجب أن يفعله التسويق. لذلك إذا لم يكن هناك مسوق رفيع المستوى على الموظفين يمكن أن يذهب إليه المدير التنفيذي ، فمن المفيد أن يأتي شخص من الخارج ويقول ، "حسنًا ، بناءً على المكان الذي تريد الذهاب إليه في العمل ، إليك خارطة طريق لما يمكن أن يقدمه لك التسويق ". ومن ثم يقوم هذا المستشار بتجميع الأجزاء معًا.
2. بمجرد أن يقرر الرئيس التنفيذي الدور الذي سيلعبه التسويق في الأعمال التجارية ، عليك أن تسأل عما إذا كان التسويق لديه المهارات المطلوبة. هل لديهم التكنولوجيا والموارد المناسبة للعب هذا الدور؟ ونأمل أن يكون هذا دورًا كبيرًا.
3. الأمر الثالث ، هل يتألف توليد الإيرادات في الشركة من عملية واحدة متكاملة؟ الآن قد يقول بعض مستمعيكم ، انتظروا دقيقة ، أعتقد أننا نتحدث عن التسويق. لماذا نتحدث عن توليد الدخل فجأة؟ حسنًا ، من المهم حقًا أن يشترك التسويق والمبيعات في عملية مشتركة ، ونموذج قمع مشترك ، ورؤية مشتركة للعميل. بمعنى آخر ، تحتاج المبيعات والتسويق إلى المواءمة. وهذا لا يعني أن التسويق يتماشى مع المبيعات. هذا لا يعني أن المبيعات تتماشى مع التسويق. هذا يعني أن كلا من المبيعات والتسويق تتماشى مع رحلة المشتري. هل يركز كلا القسمين بالتساوي على العميل أو على بعض الإجراءات الداخلية؟ دعني أشاركك شيئًا ما.في الشركات المتوافقة جيدًا ، يكون لدى العملاء المتوقعين الذين تم إنشاؤهم من خلال التسويق
   • 67٪ احتمالية أعلى للإغلاق ،
   • 108 في المائة أقل من التسريبات من القمع ، و
   • 209 في المائة مساهمة أقوى في الإيرادات.

هذه أرقام رائعة للغاية. لقد جاءوا من استطلاع حديث شمل 500 شركة حول العالم ، أجراه أصدقائي وزملائي في MathMarketing.
4. الآن المحادثة الأخرى التي يرغب الرئيس وأفراد التسويق في إجرائها هي ، "هل يساهم التسويق في فرص الإيرادات؟" أو على الأقل ، هل توجد أهداف لتحقيق ذلك؟ لأنهم بصراحة ، في العديد من الشركات غير المتطورة في مجال التسويق حتى الآن ، لا يرون أن التسويق يساهم في الإيرادات ، لكنهم يريدون تحقيق ذلك.

لن يحدث ذلك بين عشية وضحاها ، ولكن يمكنك على الأقل وضع الأهداف في مكانها ، والبدء في ترتيب الأمور بحيث يمكن للتسويق أن يدر فرصًا للإيرادات بشكل مستمر. الآن يمكن أن تكون المتوسطات خطيرة ، ولكني أتلقى تقارير واستطلاعات توضح أنه في الشركات عالية الأداء ، فإن نسبة 20 في المائة من الإيرادات يتم توليدها من خلال العملاء المتوقعين الذين تم إنشاؤهم من خلال التسويق.

5. والنقطة الأخيرة التي أريد توضيحها هي أن الرئيس التنفيذي يجب أن ينظر في خطط التسويق ، وكيف يتم تخصيص الميزانية لتلك الخطة ، ويسأل عما إذا كانت موارد التسويق مخصصة بشكل صحيح للتكتيكات التي تؤثر على قمة مسار التحويل ووسط القمع وقاع القمع.

بعبارة أخرى ، كيف يساعد التسويق في تقدم المشترين من خلال هذا القمع - مباشرة إلى النقطة ، وربما حتى بعد النقطة التي يسلمونها إلى المبيعات؟ على الرغم من أن المبيعات هي المسؤولة عن القيادة في مرحلة ما ، إلا أنهم يحتاجون إلى مواد وموارد لمساعدتهم على إتمام الصفقة. إذن: هل يتم تخصيص الميزانية وموارد التسويق بشكل كافٍ للأماكن الصحيحة عبر مسار التحويل ، ليس كلها في الأعلى ، وليس كلها في الأسفل ، ولكن في كل مكان؟

LEO: ما وجدته مثيرًا للاهتمام حقًا هو النقطة التي أثارتها حول توافق المبيعات والتسويق ليس فقط مع العمليات والإجراءات الداخلية ، ليس فقط مع بعضها البعض ، ولكن مع رحلة المشتري. الآن: كيف يجب أن يتعامل قائد الأعمال الحديث مع محاذاة المبيعات والتسويق؟ تقول الحكمة التقليدية أن هاتين المجموعتين غالبًا ما تكونان على خلاف مع بعضهما البعض ، مما قد يؤدي إلى خيوط غير مناسبة وخسارة في الإيرادات. ما الذي يمكن عمله حيال ذلك؟

تشارلز : ليو ، أنت جيد في الأسئلة الكبيرة جدًا جدًا. قد يستغرق هذا السؤال ساعات من الوقت. اسمحوا لي أن ألخصها في شيء موجز للغاية: من أجل أن تصبح المبيعات والتسويق متسقة ، تبدأ المحاذاة من الأعلى. يجب على الرئيس التنفيذي أن يجعلها مبادرة حاسمة ، وبصراحة ، يتوجه معًا إذا كان ذلك ضروريًا لتحقيق ذلك. الآن نقلت في وقت سابق بعض الإحصائيات حول فوائد كونك شركة جيدة التوافق. أود مشاركة المزيد.

عندما تخطط المبيعات والتسويق معًا ، أتحدث فقط عن التخطيط هنا ، فالنتائج جديرة بالملاحظة.ما يحدث هو:

• يزيد قبول العملاء المحتملين المؤهلين من خلال المبيعات بنسبة 31 بالمائة.
• ارتفع معدل إغلاق العملاء المتوقعين المؤهلين بنسبة 56 بالمائة.
• وارتفعت الإيرادات من الأعمال الجديدة بنسبة 62 في المائة.

يحدث هذا عندما تجتمع المبيعات والتسويق معًا ، وتضع خطط توليد الإيرادات في مكانها الصحيح وتعمل معًا على ذلك ، بدلاً من قيام المبيعات بخططها والتسويق لتنفيذ خطتها على أمل أن يتطابق الاثنان. عندما يعملون معًا ، يبدأ السحر في الحدوث. يعد وضع خطة مشتركة معًا جانبًا واحدًا فقط من المحاذاة.

هناك شيء آخر يجب مراعاته. تتضمن المحاذاة عمليات ، وتتضمن المصطلحات والتعريفات والتكنولوجيا وما يتم تجاهله كثيرًا: الثقافة. هناك ثقافة في أقسام المبيعات لدينا. هناك ثقافة في أقسام التسويق لدينا. هناك ثقافة في شركاتنا. إذا لم نتمكن من تغيير الثقافة وجمع الثقافة معًا في المبيعات والتسويق ، فسنواجه صعوبة في أن نكون فعالين في تنفيذ العمليات والمصطلحات والتكنولوجيا المتكاملة.

الآن ، عندما تحاول إجراء المحاذاة ، فإن وجود طرف ثالث محترم للمساعدة في توجيه وتسهيل المحاذاة يمكن أن يحدث فرقًا كبيرًا. لكن من المهم أن ندرك أن المحاذاة تحدث على مستويات مختلفة. كما قلت: العملية والمصطلحات والتكنولوجيا والثقافة. قد تحتاج إلى أطراف ثالثة مختلفة للدخول والمساعدة اعتمادًا على مستوى المحاذاة. من المرجح أن يكون الشخص الذي يمكنه مساعدتك في الثقافة وإدارة التغيير شخصًا مختلفًا أو فريقًا مختلفًا للمساعدة في مواءمة العمليات والتكنولوجيا. هذا ما أقصده.

لذا فهي تبدأ من الأعلى ، يجب أن تكون مبادرة تجارية بالغة الأهمية ، يجب على الرئيس التنفيذي أن يظل على رأسها ، ومن ثم يجب أن تبدأ المبيعات والتسويق ، والعمليات ، والمصطلحات ، والتكنولوجيا ، والثقافة.

المدار الأرضي المنخفض: كيف تغير مسار التحويل في السنوات العشر الماضية ، بالنظر إلى التطور السريع للتكنولوجيا والوسائط الرقمية؟

تشارلز: تدرك الشركات الذكية أن مشتري منتجاتها أو خدماتها يكملون 60 إلى 80 في المائة من عملية الشراء قبل أن يختاروا التعامل مع موظفي مبيعات الشركة ، إن وجد. يضع هذا مسؤولية كبيرة جدًا على التسويق للتأثير على المشترين وتقدمهم في عمق عملية الشراء ، وهو أعمق بكثير مما اعتاد المسوقون التقليديون على العمل. إنه أكثر بكثير من مجرد بناء الوعي اليوم.

الآن ، إذا قمنا بعمل جيد في تصميم مسار التحويل الخاص بنا بعد رحلة المشتري ، فهذا يعني أن التسويق يجب أن يولد ويرعى ويؤدي التقدم إلى نقطة أبعد بكثير في مسار التحويل قبل أن يكون العميل المحتمل مناسبًا للتسليم إلى مبيعات. ولكن هذا يعني أيضًا أنه إذا كان التسويق يقوم بعمله بشكل صحيح ، فإن العملاء المتوقعين للمبيعات يكونون مؤهلين بدرجة عالية أكثر مما كان عليه الحال في السنوات الماضية. لأن التسويق يغذيها ، وينشئها ، وقد طور نتائج العملاء المتوقعين ، ويعرف المزيد عن هذا العميل المتوقع ، ومتى يكون من المناسب تسليمه إلى المبيعات ، أكثر من أي وقت مضى.

لا يمكن للتسويق ببساطة تسليم الأسماء للمبيعات وتسميتها يوميًا. أتذكر منذ سنوات وسنوات عندما كنت أعمل في القيادة التسويقية لشركات مختلفة. وسنذهب إلى معرض تجاري. وفي نهاية المعرض التجاري ، كنا نجمع نماذج الرصاص ، أطلقنا عليها نماذج الرصاص. وبطاقات العمل التي كانت في وعاء السمكة الذهبية. سنجمعها جميعًا ونسلمها إلى مدير المبيعات ونقول ، ها أنت ذا. وقل حسنًا ، لقد أنجزت مهمتنا ، انظر إلى كل هؤلاء العملاء المحتملين. حسنًا ، إنهم لا يقودون حقًا ، إنهم مجرد أسماء. ولحسن الحظ ، فقد ولت تلك الأيام ، على الأقل يجب أن تكون قد ولت.

LEO: تشارلز ، برأيك ، ما هو التحدي التسويقي الأكبر الذي تواجهه الشركات في عام 2014؟

تشارلز: من مستوى عالٍ ، أعتقد أن التحدي الأكبر الذي تواجهه الشركة هو الاستمرار في التركيز على العملاء حقًا ، وتجنب التركيز على المنتج. نعم ، هذه قضية قديمة ، لكنها تظل مشكلة كبيرة في كتابي. يؤثر تركيز العميل على كل ما تفعله الشركة وكيف تفعل ذلك. بالنسبة للعديد من الشركات ، يتم التركيز على العملاء فقط. ونتيجة لذلك تعاني العلامة التجارية. التحدي الآخر للشركات اليوم هو تحديد التوقعات الصحيحة لوظيفة التسويق. ثم امنحها الأشخاص والمهارات والأدوات والموارد اللازمة للنجاح.

وهنا مفتاح. هذا هو التحدي لكثير من الشركات. الصبر. تتعلق فعالية التسويق اليوم بالاختبار والتحسين المستمر ، على عكس فلسفات تحسين الجودة في الأجزاء الأخرى من أعمالنا. إنها لعبة تقدم تدريجي للضربات الأساسية ، وليست البطولات الاربع الكبرى. من زيادة معدل الاستجابة بنسبة 0.3 في المائة ، ثم 0.5 في المائة ، مرارًا وتكرارًا. الاختبار المستمر والتكرير والتحسين على طول الطريق. وقد تسأل نفسك ، حسنًا ، هل يستحق كل هذا العناء؟ حسنًا ، فقط اسأل الشركات التي قامت بالاستثمارات الصحيحة ، لا سيما في مواءمة المبيعات والتسويق ، وتشهد زيادة بنسبة 209 في المائة في عائدات مساهمات التسويق ، كما أشار استطلاع MathMarketing الأخير.

إذن هذه هي التحديات حقًا. التركيز على العملاء (بالمناسبة يعني ذلك أيضًا التركيز على رحلة المشتري) ، ومواءمة المبيعات والتسويق ، ووضع خطط منسقة موضع التنفيذ ، والتحلي بالصبر للاختبار والتحسين وسحب الزناد مرة أخرى ، ووضع كل شيء في مكانه مع الأشخاص المناسبين ، العمليات الصحيحة ، والتكنولوجيا المناسبة ، بحيث يمكن تحقيق النجاح ، ويمكن للتسويق أن يدر الإيرادات.

LEO: شكرًا لك تشارلز ، وشكرًا لكم أيها المستمعون على متابعة محادثة Act-On اليوم. ندعوك لزيارة مركز التميز في Act-On لمزيد من الموارد حول جميع جوانب التسويق.