行動に移す対談: チャールズ・ベソンディとレオ・マールが、マーケティングが収益にどのように貢献できるかについて

最近の Act-On Conversation で、Charles Besondy と Leo Merle は、企業がマーケティングをより説明責任のあるものにし、営業チームの成功により力強く貢献できるようにするためのステップについて話しました。 私たちの会話主義者:

• Charles Besondy は、Besondy Consulting および Interim Management の社長であり、国際的なコンサルタント会社である MathMarketing の認定ファネル コーチでもあります。 彼は会社のオーナーや CEO と協力して、2 つの重要な問題を解決しています。マーケティング機能が会社の成長にもっと貢献していないのはなぜですか?そして:それを実現するために、どのような変更を加えることができますか?
• Leo Merle は、Act-On のマーケティング プログラム マネージャーです。

LEO:チャールズ、マーケティングは、ソフト クリエイティブな分野から、データ駆動型の科学的な分野へと移行し始めています。 これは、企業のマーケティング戦略の作成にどのような影響を与えますか?

CHARLES:厳密に言えば、企業のマーケティング戦略は、この傾向の影響を受けません。 しかし、変化したのは、マーケティングができる役割とすべき役割です。 会社の収益機会を生み出すのに役立ちます。 それを説明させてください。 現在、私は単純な人間であり、市場開拓戦略がどうあるべきかについて単純な見方をしています。 市場開拓戦略の目的は次のとおりです。

• 解決しようとしているお客様の問題を説明するために、
• 販売しようとしている問題の解決策を説明し、
• 誰に販売するかを特定し、
• 誰を通じて販売するかを説明し、
• そして、誰に対してそれを販売しますか。

これらの質問に対する答えは、マーケティング部門がどのような役割を担うかに関係なく、当社の市場開拓戦略を構成します。 言い換えれば、私たちはマーケティング戦略を持っていても、マーケティング部門さえ持っていない可能性があります.

それでは、あなたの質問に戻りましょう。 はい、今日、マーケティングのメトリクスとデータ面により多くの焦点が当てられています。 これは確かに、創造性がもはや価値を持たないという意味ではありません。 これまでと同じくらい重要です。 これは単純に、何が行われたかを測定して、うまくいったことをより多く実行し、うまくいかなかったことを減らすことを意味します。 これはほとんど過激な考え方ではありません。

今日のテクノロジーの進歩により、これまでにない方法でマーケティング戦略の影響を追跡および測定できるようになりました。 何かをテストして測定できれば、それを改善できます。 それこそが、私たちが現代のマーケターとして日々やろうとしていることです。

よろしければ、データドリブン マーケティングについて最後に説明します。 テクノロジーにより、マーケティング担当者は有望な市場セグメントを特定し、適切なタイミングで関連性の高いコンテンツでそれらのセグメントをターゲットにすることがはるかに簡単になりました. コンテンツ開発に関しては、まだまだクリエイティブである必要があります。 しかし、コンテンツを配信する基本的な作業は、今日でははるかに簡単になっています。 要するに、熟練したマーケティング ストラテジスト、戦術家、技術者の適切な手にあれば、このテクノロジにより、小規模な企業でもかなり洗練された戦略とマーケティング戦術を採用し、成功することができるようになりました。

LEO:社長や CEO がマーケティング チームと共に注力すべき重要な分野は何ですか? 特に、マーケティングが収益にどのように貢献できるかについてはどうでしょうか?

CHARLES:会社の所有者や CEO が心に留めておくべき非常に重要なことが 5 つあります。

1. まず、マーケティング チームと話しているときは、ビジネスが目標を達成するためにマーケティングがビジネスで果たさなければならない役割を明確に理解している必要があります。 会話は「手がかりをくれれば幸せになる」だけでは終わらない。 それよりもはるかに複雑です。多くの CEO はマーケティングの経験がないため、これは会社のマネージャーや CEO にとって非常に難しい会話になる可能性があります。 それらは、操作またはそのようなものから発生する可能性が高くなります。 そのため、彼らは必ずしもマーケティングが何をすべきかを知っているわけではありません。 したがって、CEO が相談できるシニア レベルのマーケティング担当者がスタッフにいない場合は、外部から誰かが来て、「ビジネスでどこに行きたいかということに基づいて、これが何のためのロードマップなのか」と言うのに役立ちます。マーケティングがあなたのためにできることです。」 そして、そのコンサルタントがピースをまとめます。
2. CEOがマーケティングがビジネスで果たす役割を決定したら、マーケティングが必要なスキルを持っているかどうかを尋ねる必要があります. 彼らはその役割を果たすための適切なテクノロジーとリソースを持っていますか? そして、うまくいけば、それは大きな役割です。
3. 3 つ目は、会社の収益創出は単一の統合プロセスで構成されているかということです。 今、あなたのリスナーの何人かは、ちょっと待って、私たちはマーケティングについて話していると思った. なぜ私たちは収益の創出について突然話しているのですか? マーケティングとセールスが共通のプロセス、共通の目標到達プロセス モデル、顧客に対する共通の見方を共有することは非常に重要です。 言い換えれば、販売とマーケティングは連携する必要があります。 これは、マーケティングが販売と一致しているという意味ではありません。 販売とマーケティングが一致しているわけではありません。 これは、販売とマーケティングの両方が購入者の旅に沿っていることを意味します。 両方の部門が同じように顧客に重点を置いていますか?それとも内部手順に重点を置いていますか?何か共有させてください。連携の取れた企業では、マーケティングによって生成されたリードには
   • 成約の確率が 67% 高く、
   • じょうごからの漏れが 108% 減少し、
   • 収益への貢献度が 209% 向上しました。

これらはかなり目を見張るような数字です。 これらは、MathMarketing の友人や同僚が実施した、世界中の 500 の企業に対する最近の調査から得られたものです。
4. 社長とマーケティング担当者が話したいもう 1 つの会話は、「マーケティングは収益機会に貢献していますか?」ということです。 または、少なくとも、それを実現するための目標はありますか? 率直に言って、マーケティングがまだあまり洗練されていない多くの企業では、マーケティングが収益に貢献しているとは考えていませんが、それを実現したいと考えています。

それは一夜にして実現するものではありませんが、少なくとも目標を設定し、マーケティングが継続的に収益機会を生み出すことができるように物事を整理し始めることはできます. 現在、平均値は危険な場合がありますが、業績の高い企業では、収益の 20% をはるかに超える収益が、マーケティングによって生成されたリードによって生成されていることを示すレポートや調査を入手しています。

5. そして最後に言いたいのは、CEO はマーケティング計画と、その計画に予算がどのように割り当てられているかを調べ、マーケティング リソースが目標到達プロセスの最上部に影響を与える戦術に正しく割り当てられているかどうかを確認する必要があるということです。 、漏斗の中央、および漏斗の底。

言い換えれば、マーケティングは、バイヤーがそのファネルを通過するのをどのように支援していますか? ポイントまで、そしてポイントの後でさえも、販売につながることを引き継ぎますか? セールスはある時点でリードを担当しますが、商談を成立させるには資料とリソースが必要です。 では、マーケティングの予算とリソースは、目標到達プロセス全体の適切な場所に適切に割り当てられていますか?

LEO:私が本当に興味深いと思ったのは、セールスとマーケティングが社内のプロセスや手順だけでなく、お互いだけでなく、バ​​イヤーズ ジャーニーにも対応していることについてあなたが指摘した点です。 Now: 現代のビジネス リーダーは、販売とマーケティングの連携にどのように取り組むべきでしょうか? 従来の通念によると、これら 2 つのグループは互いに対立することが多く、それが見当違いのリードや収益の損失につながる可能性があります。 それについて何ができるでしょうか？

CHARLES : レオ、あなたは非常に大きな質問が得意です。 その質問には何時間もかかる可能性があります。 非常に簡潔に要約すると、営業とマーケティングが連携するためには、連携はトップから始まります。 CEO はそれを重要なイニシアチブにしなければならず、率直に言って、それが実現するために必要な場合は、頭を突き合わせる必要があります。 先ほど、連携の取れた企業であることの利点に関する統計をいくつか引用しました。 もう少し共有したいと思います。

販売とマーケティングが一緒に計画するとき、ここでは計画について話しているだけですが、結果は注目に値します.何が起こるか：

• 見込みのある見込み顧客の売上による受け入れは 31% 増加しました。
• マーケティング資格のある見込み客の成約率は 56% も跳ね上がります。
• また、新規ビジネスからの収益は 62% も急増しています。

これは、営業とマーケティングが協力して収益創出計画を立て、協力して取り組むときに起こります。営業が計画を実行し、マーケティングが計画を実行し、2 つが一致することを期待するのとは対照的です。 彼らが協力するとき、魔法が起こり始めます。 共通の計画をまとめることは、調整の 1 つの側面にすぎません。

考慮しなければならないことが 2 つあります。 調整にはプロセス、用語、定義、テクノロジー、そして見過ごされがちな文化が含まれます。 当社の営業部門には文化があります。 当社のマーケティング部門には文化があります。 私たちの会社には文化があります。 文化を変えて、営業とマーケティングの中で文化を結びつけることができなければ、統合されたプロセス、用語、およびテクノロジーを効果的に実装するのに苦労することになります。

さて、調整を実現しようとするとき、調整を指示し、促進するのに役立つ尊敬されるサードパーティを持つことは、大きな違いを生む可能性があります. しかし、調整がさまざまなレベルで発生していることを理解することが重要です。 私が言ったように、プロセス、用語、テクノロジー、そして文化です。 アラインメントのレベルに応じて、さまざまなサードパーティが参加して支援する必要がある場合があります。 文化と変更管理を支援できる人は、プロセスとテクノロジーの調整を支援する別の人または別のチームになる可能性があります。 それが私のポイントです。

それはトップから始まり、非常に重要なビジネス イニシアチブでなければなりません。CEO はそのトップにとどまらなければなりません。そして、セールスとマーケティング、プロセス、用語、テクノロジー、文化が連携し始める必要があります。

LEO:テクノロジーとデジタル メディアの急速な進化を考えると、ファネルは過去 10 年間でどのように変化しましたか?

CHARLES:賢明な企業は、製品やサービスの購入者が購入プロセスの 60 ～ 80% を完了してから、会社の営業担当者とやり取りすることを選択することを認識しています。 これにより、従来のマーケティング担当者が操作に慣れているよりもはるかに深い購入プロセスにバイヤーに影響を与え、前進させるために、マーケティングに非常に大きな責任が課せられます。 それは、今日の意識を高めるだけではありません。

さて、バイヤージャーニーの後にファネルをモデル化するという良い仕事をした場合、これは、リードが引き継ぎに適している前に、ファネルのはるか下のポイントにつながるリードを生成し、育成し、進歩させる必要があることを意味します。販売。 しかし、それはまた、マーケティングが適切に機能している場合、販売に与えられる見込み客が過去数年よりも質の高いものであることを意味します. マーケティングはそれを育成し、生成し、リード スコアを作成し、そのリードについて、そしていつそれをセールスに引き渡すのが適切なのかをこれまで以上に知っているからです。

マーケティングは、セールスに名を連ねて終わりにすることはできません。 何年も前に、さまざまな企業のマーケティングのリーダーシップをとっていたときのことを覚えています。 そして、私たちは見本市に行きます。 見本市の終わりには、リードフォームを集めました。これをリードフォームと呼びました。 そして金魚鉢に入っていた名刺。 私たちはそれをすべてまとめてセールスマネージャーに渡し、「ほら、どうぞ」と言います。 そして、オーケー、私たちの仕事は終わったと言って、これらすべてのリードを見てください。 彼らは実際にはリードではなく、ただの名前です。 幸いなことに、そのような時代は終わりました。少なくともそうあるべきです。

LEO:チャールズ、あなたの意見では、企業が 2014 年に直面している最大のマーケティング課題は何ですか?

CHARLES:高いレベルから見れば、企業にとって最大の課題は、真に顧客中心であり続け、製品中心になることを避けることだと思います。 はい、これは古くからの問題ですが、私の本の中で重要なままです。 顧客志向は、会社が行うすべてのこととその方法に影響を与えます。 多くの企業にとって、顧客重視は口先だけのサービスです。 そしてその結果、ブランドは苦しむことになります。 今日の企業にとってのもう 1 つの課題は、マーケティング機能に適切な期待値を設定することです。 次に、成功に必要な人材、スキル、ツール、およびリソースを提供します。

そして、ここに鍵があります。 これは多くの企業にとっての課題です。 忍耐。 今日のマーケティングの有効性は、テストと継続的な改善に関するものであり、当社のビジネスの他の部分における品質改善の哲学とは異なります. グランドスラムではなく、ベースヒットの段階的な進歩のゲームです。 回答率が 0.3% 上昇し、さらに 0.5% 上昇します。 途中で継続的にテストし、改良し、改善します。 そして、あなたは自問するかもしれません。 さて、MathMarketing の最新の調査で示されているように、特に販売とマーケティングの連携において適切な投資を行い、マーケティングによる収益が 209% 増加している企業に聞いてみてください。

ですから、それらは本当に課題です。 カスタマー フォーカス (つまり、バイヤー ジャーニーにフォーカスすることも意味します)、セールスとマーケティングの調整、調整された計画の実行、テスト、改良、およびトリガーを再び引くための忍耐力の保持、適切な人材によるすべての配置、適切なプロセス、適切なテクノロジーにより、成功が実現し、マーケティングが収益を促進できるようになります。

LEO:チャールズ、そしてリスナーの皆さん、今日の Act-On の会話に耳を傾けてくれてありがとう。 Act-On のセンター オブ エクセレンスにアクセスして、マーケティングのあらゆる側面に関するリソースをご覧ください。