Una conversazione attiva: Charles Besondy e Leo Merle su come il marketing può contribuire alle entrate

In una recente conversazione Act-On, Charles Besondy e Leo Merle hanno discusso dei passi che un'azienda può intraprendere per rendere il marketing più responsabile e contribuire in modo più efficace al successo del team di vendita. I nostri conversatori:

• Charles Besondy è il presidente di Besondy Consulting and Interim Management, nonché Funnel Coach certificato per MathMarketing, una società di consulenza internazionale. Lavora con i proprietari e gli amministratori delegati dell'azienda per risolvere due questioni scottanti.Perché la funzione marketing non contribuisce maggiormente alla crescita dell'azienda?E:quali cambiamenti puoi apportare per vedere che ciò accada?
• Leo Merle è il responsabile dei programmi di marketing per Act-On.

LEO: Charles, il marketing ha iniziato a passare da una disciplina creativa morbida a una disciplina scientifica e basata sui dati. Che impatto ha questo sulla creazione della strategia di marketing di un'azienda?

CHARLES: Tecnicamente parlando, la strategia di marketing di un'azienda non è davvero influenzata da questa tendenza. Ma ciò che è cambiato è il ruolo che il marketing può e deve giocare nella produzione di opportunità di guadagno per l'azienda. Permettetemi di spiegarlo. Ora sono un ragazzo semplice e ho una visione semplice di ciò che dovrebbe essere una strategia go-to-market. Lo scopo di una strategia go-to-market è:

• per descrivere il problema del cliente che intendiamo risolvere,
• descrivere la soluzione a quel problema che stiamo per vendere,
• identificare a chi lo vendiamo,
• spiegare attraverso chi lo venderemo,
• e contro chi lo venderemo.

Le risposte a queste domande costituiscono la nostra strategia go-to-market, indipendentemente dal ruolo che il reparto marketing svolgerà. In altre parole, potremmo avere una strategia di marketing e non avere nemmeno un reparto marketing.

Quindi torniamo alla tua domanda. Sì, oggi c'è molta più attenzione sulle metriche e sul lato dati del marketing. Questo non significa certo che la creatività non abbia più valore. È importante come sempre. Significa semplicemente che vogliamo misurare ciò che viene fatto in modo da poter fare più di ciò che funziona e meno di ciò che non funziona. Il che non è un pensiero radicale.

Grazie ai progressi tecnologici odierni, siamo in grado di monitorare e misurare l'impatto delle tattiche di marketing come mai prima d'ora. Se possiamo testare e misurare qualcosa, possiamo migliorarlo. Ed è quello che cerchiamo di fare ogni giorno come moderni marketer.

Ora farò un ultimo punto sul marketing basato sui dati, se posso. La tecnologia ha reso molto più facile per i professionisti del marketing identificare segmenti di mercato promettenti e indirizzare tali segmenti con contenuti altamente pertinenti al momento giusto. Dobbiamo ancora essere creativi con lo sviluppo dei nostri contenuti. Ma oggi la consegna dei contenuti è molto più semplice. E in breve, la tecnologia ha consentito anche alle piccole aziende di adottare strategie e tattiche di marketing piuttosto sofisticate e di avere successo con essa, se è nelle mani giuste di abili strateghi di marketing, tattici e tecnologi.

LEO: Quali sono alcune aree chiave su cui presidenti e amministratori delegati dovrebbero concentrarsi con i loro team di marketing? In particolare, che dire di come il marketing può contribuire alle entrate?

CHARLES: Ci sono cinque cose che penso siano davvero, davvero importanti per il proprietario di un'azienda o un amministratore delegato da tenere a mente.

1. Innanzitutto, quando parlano con il loro team di marketing, deve esserci una chiara comprensione del ruolo che il marketing deve svolgere nell'azienda affinché l'azienda raggiunga i suoi obiettivi. La conversazione non può fermarsi a "Dammi solo indizi e sarò felice". È molto più complesso di così. Questa può essere una conversazione molto difficile per un dirigente d'azienda o un amministratore delegato, perché molti amministratori delegati non hanno esperienza di marketing. È più probabile che provengano da operazioni o cose del genere. E quindi non sanno necessariamente cosa dovrebbe fare il marketing. Quindi, se non c'è un marketer di livello senior nello staff a cui il CEO può rivolgersi, allora è utile che qualcuno dall'esterno entri e dica: "Va bene in base a dove vuoi andare con l'azienda, ecco una tabella di marcia per cosa il marketing può fare per te.” E poi quel consulente mette insieme i pezzi.
2. Una volta che l'amministratore delegato ha deciso il ruolo che il marketing svolgerà nell'azienda, allora devi chiederti se il marketing ha le competenze richieste. Hanno la tecnologia giusta e le risorse per svolgere quel ruolo? E si spera che sia un ruolo importante.
3. La terza cosa è, la generazione di entrate in azienda consiste in un unico processo integrato? Ora alcuni dei tuoi ascoltatori potrebbero dire, aspetta un minuto, pensavo stessimo parlando di marketing. Perché stiamo parlando di generazione di entrate all'improvviso? Bene, è davvero importante che il marketing e le vendite condividano un processo comune, un modello di canalizzazione comune, una visione comune del cliente. In altre parole, le vendite e il marketing devono essere allineati. E questo non significa che il marketing sia allineato alle vendite. Ciò non significa che le vendite siano allineate al marketing. Significa che le vendite e il marketing sono entrambi allineati al percorso dell'acquirente. Entrambi i reparti sono ugualmente concentrati sul cliente o su alcune procedure interne? Permettetemi di condividere qualcosa con voi.Nelle aziende ben allineate, i lead generati dal marketing hanno a
   • 67% in più di probabilità di chiusura,
   • 108 percento in meno di perdite dall'imbuto e
   • Contributo alle entrate più forte del 209%.

Questi sono numeri piuttosto illuminanti. Provengono da un recente sondaggio su 500 aziende in tutto il mondo, condotto dai miei amici e colleghi di MathMarketing.
4. Ora l'altra conversazione che il presidente e gli addetti al marketing vogliono avere è: "Il marketing contribuisce alle opportunità di guadagno?" O, almeno, ci sono degli obiettivi per far sì che ciò accada? Perché francamente, in molte aziende che non sono ancora molto sofisticate con il marketing, non vedono il marketing come un contributo alle entrate, ma vogliono che ciò accada.

Non accadrà dall'oggi al domani, ma puoi almeno mettere in atto gli obiettivi, iniziare a mettere le cose in ordine in modo che il marketing possa generare opportunità di guadagno su base continuativa. Ora le medie possono essere pericolose, ma sto ricevendo rapporti e sondaggi che mostrano che nelle aziende ad alte prestazioni ben al di sopra del 20 percento delle entrate è generato da lead generati dal marketing.

5. E l'ultimo punto che voglio sottolineare è che il CEO dovrebbe esaminare i piani di marketing e il modo in cui il budget è assegnato a quel piano e chiedersi se le risorse di marketing sono correttamente assegnate alle tattiche che influenzano la parte superiore della canalizzazione , il centro dell'imbuto e la parte inferiore dell'imbuto.

In altre parole, in che modo il marketing sta assistendo la progressione degli acquirenti attraverso quell'imbuto, fino al punto, e forse anche dopo, che trasferiscono ciò che porta alle vendite? Sebbene a un certo punto le vendite siano responsabili del lead, hanno bisogno di materiali e risorse per aiutarle a concludere l'affare. Quindi: il budget e le risorse di marketing sono adeguatamente allocati nei posti giusti in tutto il funnel, non tutti in cima, non tutti in fondo, ma dappertutto?

LEO: Quello che ho trovato davvero interessante è stato il punto che hai fatto sull'allineamento delle vendite e del marketing non solo ai processi e alle procedure interne, non solo tra loro, ma al viaggio dell'acquirente. Ora: in che modo un leader aziendale moderno dovrebbe affrontare l'allineamento delle vendite e del marketing? La saggezza convenzionale dice che questi due gruppi sono spesso in contrasto tra loro, il che può portare a lead fuori luogo e mancati guadagni. Cosa si può fare al riguardo?

CHARLES : Leo, sei bravo con le domande molto, molto grandi. Questa domanda potrebbe occupare ore di tempo. Consentitemi di ridurlo a qualcosa di molto succinto: affinché le vendite e il marketing si allineino, l'allineamento inizia dall'alto. L'amministratore delegato deve renderla un'iniziativa critica e, francamente, si scontrano se è necessario per realizzarla. Ora, in precedenza ho citato alcune statistiche sui vantaggi di essere un'azienda ben allineata. Vorrei condividerne qualcuna in più.

Quando le vendite e il marketing pianificano insieme, sto solo parlando di pianificazione qui, i risultati sono degni di nota.Quello che succede è:

• L'accettazione di contatti qualificati da parte delle vendite aumenta del 31%.
• Il tasso di chiusura dei lead qualificati per il marketing aumenta del 56%.
• E le entrate derivanti da nuove attività aumentano del 62%.

Ciò si verifica quando le vendite e il marketing si uniscono, mettono in atto i loro piani di generazione di entrate e ci lavorano insieme, invece che le vendite fanno il loro piano e il marketing fa il loro piano e sperano che i due coincidano. Quando lavorano insieme, la magia inizia ad accadere. Mettere insieme un piano comune è solo un aspetto dell'allineamento.

C'è una seconda cosa che deve essere considerata. L'allineamento implica processi, implica terminologia, definizioni, tecnologia e ciò che spesso viene trascurato: la cultura. C'è una cultura nei nostri reparti di vendita. C'è una cultura nei nostri dipartimenti di marketing. C'è una cultura nelle nostre aziende. Se non siamo in grado di cambiare la cultura e riunire la cultura all'interno delle vendite e del marketing, avremo difficoltà a essere efficaci nell'implementazione di processi, terminologia e tecnologia integrati.

Ora, quando stai cercando di realizzare l'allineamento, avere una terza parte rispettata che aiuti a dirigere e facilitare l'allineamento può fare una grande differenza. Ma è fondamentale rendersi conto che l'allineamento si sta verificando a diversi livelli. Come ho detto: processo, terminologia, tecnologia e cultura. Potrebbero essere necessarie diverse terze parti per intervenire e aiutare a seconda del livello di allineamento. Una persona che può aiutarti con la cultura e la gestione del cambiamento sarà probabilmente una persona diversa o un team diverso per aiutarti ad allineare i processi e la tecnologia. Questo è il mio punto.

Quindi inizia dall'alto, deve essere un'iniziativa aziendale molto critica, l'amministratore delegato deve rimanerci sopra, e poi le vendite e il marketing, i processi, la terminologia, la tecnologia, la cultura devono iniziare a unirsi.

LEO: Come è cambiato il funnel negli ultimi 10 anni, data la rapida evoluzione della tecnologia e dei media digitali?

CHARLES: Le aziende intelligenti si stanno rendendo conto che gli acquirenti dei loro prodotti o servizi completano dal 60 all'80 percento del processo di acquisto prima di decidere di interagire con il personale di vendita dell'azienda, se non del tutto. Ciò pone una responsabilità molto grande sul marketing per influenzare e far progredire gli acquirenti in profondità nel processo di acquisto, molto più in profondità di quanto i marketer tradizionali siano abituati a operare. È molto di più che creare consapevolezza oggi.

Ora, se abbiamo fatto un buon lavoro nel modellare il nostro funnel dopo il viaggio dell'acquirente, ciò significa che il marketing deve generare, coltivare e far progredire i lead fino a un punto che si trova molto più in basso nel funnel prima che il lead sia adatto per essere trasferito a saldi. Ma significa anche che se il marketing sta facendo bene il suo lavoro, i contatti dati alle vendite sono più altamente qualificati rispetto agli anni passati. Perché il marketing lo sta alimentando, generandolo, ha sviluppato i punteggi dei lead e ne sa di più su quel lead e su quando è appropriato passarlo alle vendite, come mai prima d'ora.

Il marketing semplicemente non può consegnare nomi alle vendite e chiamarlo un giorno. Ricordo anni e anni fa quando ero nella direzione del marketing per diverse aziende. E andavamo a una fiera. E alla fine della fiera raccoglievamo i moduli per i lead, li chiamavamo moduli per i lead. E i biglietti da visita che erano nella boccia del pesce rosso. Raccoglievamo tutto e lo consegnavamo al direttore delle vendite e dicevamo, ecco qua. E dì ok, il nostro lavoro è finito, guarda tutte queste piste. Beh, non sono davvero piste, sono solo nomi. E fortunatamente quei giorni sono finiti, almeno dovrebbero esserlo.

LEO: Charles, secondo te, qual è la più grande sfida di marketing che le aziende devono affrontare nel 2014?

CHARLES: Da un livello elevato, penso che la sfida più grande per un'azienda sia rimanere veramente focalizzata sul cliente ed evitare di concentrarsi sul prodotto. Sì, questo è un problema secolare, ma rimane un grosso problema nel mio libro. L'attenzione al cliente influisce su tutto ciò che l'azienda fa e su come lo fa. Per molte aziende, l'attenzione al cliente viene data solo a parole. E il marchio ne risente. Un'altra sfida per le aziende oggi è stabilire le giuste aspettative per la funzione di marketing. Quindi dagli le persone, le competenze, gli strumenti e le risorse necessarie per il successo.

Ed ecco una chiave. Questa è una sfida per molte aziende. Pazienza. L'efficacia del marketing oggi riguarda i test e il miglioramento continuo, non diversamente dalle filosofie di miglioramento della qualità nelle altre parti della nostra attività. È un gioco di avanzamento incrementale dei colpi di base, non dei grandi slam. Di aumentare il tasso di risposta dello 0,3 percento, e poi dello 0,5 percento, ancora e ancora e ancora. Testare, perfezionare e migliorare continuamente lungo il percorso. E potresti chiederti, beh, ne vale la pena? Ok, basta chiedere alle aziende che hanno fatto gli investimenti giusti, in particolare nell'allineamento delle vendite e del marketing, e stanno registrando un aumento del 209% delle entrate derivanti dal marketing, come indicato dall'ultimo sondaggio di MathMarketing.

Quindi queste sono davvero le sfide. Attenzione al cliente (a proposito, questo significa anche concentrarsi sul viaggio dell'acquirente), allineare le vendite e il marketing, mettere in atto piani coordinati, avere la pazienza di testare, perfezionare e premere di nuovo il grilletto e mettere tutto a posto con le persone giuste, processi giusti, la tecnologia giusta, in modo che il successo possa avvenire e il marketing possa generare entrate.

LEO: Grazie Charles, e grazie, ascoltatori, per esservi sintonizzati sulla conversazione Act-On di oggi. Ti invitiamo a visitare il Centro di eccellenza di Act-On per ulteriori risorse su tutti gli aspetti del marketing.