Практический разговор: Шарль Безонди и Лео Мерль о том, как маркетинг может способствовать увеличению доходов

В ходе недавней беседы о действиях Чарльз Безонди и Лео Мерль обсудили шаги, которые компания может предпринять, чтобы сделать маркетинг более подотчетным и более весомым фактором успеха отдела продаж. Наши собеседники:

• Чарльз Бесонди — президент компании Besondy Consulting and Interim Management, а также сертифицированный воронкообразный коуч международной консалтинговой компании MathMarketing. Он работает с владельцами компаний и генеральными директорами, чтобы решить два животрепещущих вопроса.Почему маркетинговая функция не вносит большего вклада в рост компании?И:Какие изменения вы можете внести, чтобы это произошло?
• Лео Мерле — менеджер маркетинговых программ Act-On.

ЛЕО: Чарльз, маркетинг начал превращаться из мягкой творческой дисциплины в научную дисциплину, основанную на данных. Какое влияние это оказывает на создание маркетинговой стратегии компании?

ЧАРЛЬЗ: С технической точки зрения, эта тенденция не влияет на маркетинговую стратегию компании. Но что изменилось, так это роль, которую маркетинг может и должен играть в создании возможности получения дохода для компании. Позвольте мне объяснить это. Теперь я простой парень, и у меня простое представление о том, какой должна быть стратегия выхода на рынок. Цель стратегии выхода на рынок:

• чтобы описать проблему клиента, которую мы решили решить,
• описать решение той проблемы, которую мы собираемся продавать,
• определить, кому мы продаем его,
• объясните через кого будем продавать,
• и против кого мы будем продавать его.

Ответы на эти вопросы составляют нашу стратегию выхода на рынок, независимо от того, какую роль будет играть отдел маркетинга. Другими словами, мы могли бы иметь маркетинговую стратегию и даже не иметь отдела маркетинга.

Итак, вернемся к вашему вопросу. Да, сегодня гораздо больше внимания уделяется метрикам и данным в маркетинге. Это, конечно, не означает, что творчество больше не имеет ценности. Это важно как никогда. Это просто означает, что мы хотим измерить то, что сделано, чтобы мы могли делать больше того, что работает, и меньше того, что не работает. Что вряд ли можно назвать радикальным мышлением.

Благодаря современным технологиям мы можем отслеживать и измерять влияние маркетинговой тактики, как никогда раньше. Если мы можем протестировать и измерить что-то, мы можем это улучшить. И это то, что мы пытаемся делать каждый день, как современные маркетологи.

Теперь, если позволите, я остановлюсь на маркетинге, управляемом данными. Технологии значительно упростили маркетологам выявление перспективных сегментов рынка и нацеливание на эти сегменты релевантного контента в нужное время. Нам все еще нужно творчески подходить к разработке нашего контента. Но основные моменты доставки контента сегодня намного проще. Короче говоря, эта технология позволила даже небольшим компаниям применять довольно сложные стратегии и маркетинговые тактики и добиваться с их помощью успеха — если они находятся в правильных руках опытных маркетинговых стратегов, тактиков и технологов.

ЛЕО: На каких ключевых областях должны сосредоточиться президенты и генеральные директора вместе со своими маркетинговыми командами? В частности, как насчет того, как маркетинг может способствовать увеличению доходов?

ЧАРЛЬЗ: Есть пять вещей, которые, по моему мнению, очень, очень важны для владельца компании или генерального директора.

1. Во-первых, когда они разговаривают со своей маркетинговой командой, у них должно быть очень четкое понимание той роли, которую маркетинг должен играть в бизнесе, чтобы бизнес мог достичь своих целей. Разговор не может остановиться на фразе «Просто дайте мне лиды, и я буду счастлив». Это гораздо сложнее, чем это. Это может быть очень трудным разговором для менеджера компании или генерального директора, потому что многие руководители не имеют опыта в маркетинге. Скорее всего, они происходят из-за операций или чего-то в этом роде. И поэтому они не обязательно знают, что должен делать маркетинг. Поэтому, если в штате нет маркетолога старшего уровня, к которому мог бы обратиться генеральный директор, полезно, чтобы кто-то извне пришел и сказал: «Хорошо, в зависимости от того, куда вы хотите двигаться в бизнесе, вот дорожная карта того, что нужно делать». маркетинг может сделать для вас». А затем этот консультант собирает детали воедино.
2. После того, как генеральный директор решил, какую роль маркетинг будет играть в бизнесе, вы должны спросить, обладает ли маркетинг необходимыми навыками. Есть ли у них подходящие технологии и ресурсы, чтобы играть эту роль? И надеюсь, что это большая роль.
3. В-третьих, является ли формирование доходов в компании единым интегрированным процессом? Теперь некоторые из ваших слушателей могут сказать: подождите минутку, я думал, мы говорим о маркетинге. Почему мы вдруг заговорили о получении дохода? Что ж, очень важно, чтобы маркетинг и продажи имели общий процесс, общую модель воронки, общий взгляд на клиента. Другими словами, продажи и маркетинг должны быть согласованы. И это не означает, что маркетинг связан с продажами. Это не означает, что продажи связаны с маркетингом. Это означает, что продажи и маркетинг связаны с путешествием покупателя. Оба отдела одинаково ориентированы на клиента или на какие-то внутренние процедуры? Позвольте мне поделиться с вами кое-чем.В хорошо организованных компаниях лиды, сгенерированные маркетингом, имеют
   • на 67 процентов выше вероятность закрытия,
   • На 108 процентов меньше утечек из воронки, и
   • На 209% больший вклад в доход.

Это довольно показательные цифры. Они взяты из недавнего опроса 500 компаний по всему миру, проведенного моими друзьями и коллегами из MathMarketing.
4. Теперь другой разговор, который хотят провести президент и специалисты по маркетингу, звучит так: «Способствует ли маркетинг возможности получения дохода?» Или, по крайней мере, есть ли цели для этого? Потому что, откровенно говоря, многие компании, которые еще не очень хорошо разбираются в маркетинге, не видят в маркетинге вклада в доход, но они хотят, чтобы это произошло.

Это не произойдет в одночасье, но вы можете, по крайней мере, поставить цели, начать наводить порядок, чтобы маркетинг мог приносить доход на постоянной основе. Средние значения могут быть опасны, но я получаю отчеты и опросы, которые показывают, что в высокоэффективных компаниях гораздо больше 20 процентов дохода генерируется лидами, генерируемыми маркетингом.

5. И последнее, что я хочу отметить, это то, что генеральный директор должен смотреть на маркетинговые планы и то, как бюджет распределяется по этому плану, и спрашивать, правильно ли распределяются маркетинговые ресурсы на тактику, которая влияет на верхнюю часть воронки. , середина воронки и дно воронки.

Другими словами, как маркетинг помогает покупателям продвигаться по этой воронке — вплоть до момента, а может быть, даже после того момента, когда они передают этот лид продажникам? Хотя продажи в какой-то момент несут ответственность за лидерство, им нужны материалы и ресурсы, чтобы помочь им закрыть сделку. Итак: адекватно ли распределяются бюджет и ресурсы маркетинга в нужных местах по всей воронке, не все вверху, не все внизу, а повсюду?

ЛЕО: Что мне действительно показалось интересным, так это ваше замечание о согласовании продаж и маркетинга не только с внутренними процессами и процедурами, не только друг с другом, но и с путем покупателя. Теперь: как современному бизнес-лидеру решать вопросы, связанные с продажами и маркетингом? Здравый смысл подсказывает, что эти две группы часто противоречат друг другу, что может привести к потере потенциальных клиентов и потере дохода. Что можно с этим сделать?

ЧАРЛЬЗ : Лео, ты хорошо разбираешься в очень, очень больших вопросах. Этот вопрос может занять часы времени. Позвольте мне свести это к чему-то очень краткому: чтобы продажи и маркетинг выровнялись, согласование начинается сверху. Генеральный директор должен сделать это критической инициативой и, честно говоря, столкнуться друг с другом, если это необходимо, чтобы это произошло. Ранее я приводил некоторые статистические данные о преимуществах хорошо организованной компании. Я хотел бы поделиться еще несколькими.

Когда продажи и маркетинг планируются вместе, я говорю здесь только о планировании, результаты заслуживают внимания.Что происходит:

• Принятие квалифицированных потенциальных клиентов по продажам увеличивается на 31 процент.
• Уровень закрытия для маркетинга квалифицированных потенциальных клиентов взлетает до 56 процентов.
• А доход от нового бизнеса взлетает на 62 процента.

Это происходит, когда отделы продаж и маркетинга собираются вместе, разрабатывают свои планы получения дохода и вместе работают над ним, в отличие от продаж, выполняющих свой план, и маркетинга, выполняющих свой план и надеющихся, что они совпадут. Когда они работают вместе, начинается волшебство. Составление общего плана — это лишь один из аспектов согласования.

Есть вторая вещь, которую необходимо учитывать. Согласование включает в себя процессы, терминологию, определения, технологии и то, что часто упускается из виду: культуру. В наших отделах продаж существует культура. В наших отделах маркетинга существует культура. В наших компаниях есть культура. Если мы не сможем изменить культуру и объединить культуру в области продаж и маркетинга, нам будет трудно эффективно внедрять интегрированные процессы, терминологию и технологии.

Теперь, когда вы пытаетесь добиться согласования, наличие уважаемой третьей стороны, которая поможет направить и облегчить согласование, может иметь большое значение. Но важно понимать, что выравнивание происходит на разных уровнях. Как я уже сказал: процесс, терминология, технология и культура. Вам могут понадобиться разные третьи стороны, чтобы прийти и помочь, в зависимости от того, на каком уровне мировоззрения он находится. Человек, который может помочь вам с культурой и управлением изменениями, скорее всего, будет другим человеком или другой командой, которая поможет согласовать процессы и технологии. Это моя точка зрения.

Итак, все начинается сверху, это должна быть очень важная бизнес-инициатива, генеральный директор должен оставаться на вершине, а затем продажи и маркетинг, процессы, терминология, технология, культура должны начать объединяться.

LEO: Как воронка изменилась за последние 10 лет, учитывая быстрое развитие технологий и цифровых медиа?

ЧАРЛЬЗ: Умные компании осознают, что покупатели их продуктов или услуг завершают от 60 до 80 процентов процесса покупки, прежде чем они решат вступить в контакт с торговым персоналом компании, если вообще примут решение. Это возлагает на маркетинг очень большую ответственность за то, чтобы влиять на покупателей и продвигать их вглубь процесса покупки, намного глубже, чем привыкли работать традиционные маркетологи. Сегодня это гораздо больше, чем просто повышение осведомленности.

Теперь, если мы проделали хорошую работу по моделированию нашей воронки после пути покупателя, это означает, что маркетинг должен генерировать, взращивать и продвигать потенциальных клиентов к точке, которая находится намного дальше по воронке, прежде чем лид будет подходящим для передачи покупателю. продажи. Но это также означает, что если маркетинг делает свою работу правильно, лиды, направляемые в отдел продаж, будут более квалифицированными, чем в прошлые годы. Потому что маркетинг взращивает и генерирует его, разработал оценку лидов и знает больше об этом лиде и о том, когда уместно передать его в отдел продаж, чем когда-либо прежде.

Маркетинг просто не может называть продаж и заканчивать работу. Я помню много лет назад, когда я руководил маркетингом в разных компаниях. И мы бы пошли на торговую выставку. И в конце выставки мы собирали лид-формы, мы называли их лид-формами. И визитки, которые были в аквариуме с золотыми рыбками. Мы собирали все это, передавали менеджеру по продажам и говорили: «Вот, пожалуйста». И скажем, хорошо, наша работа сделана, посмотрите на все эти зацепки. Ну, на самом деле это не зацепки, это просто имена. И, к счастью, эти дни прошли, по крайней мере, так и должно быть.

ЛЕО: Чарльз, по вашему мнению, с какой самой большой маркетинговой проблемой столкнется бизнес в 2014 году?

ЧАРЛЬЗ: С точки зрения высокого уровня, я думаю, что самая большая проблема для компании — оставаться по-настоящему ориентированной на клиента и избегать сосредоточения внимания на продукте. Да, это старая проблема, но она остается важной в моей книге. Ориентация на клиента влияет на все, что делает компания, и на то, как она это делает. Во многих компаниях ориентация на клиента дается только на словах. И в результате страдает бренд. Еще одна проблема, с которой сегодня сталкиваются компании, — это формирование правильных ожиданий от маркетинговой функции. Затем дайте ему людей, навыки, инструменты и ресурсы, необходимые для успеха.

И вот ключ. Это вызов для многих компаний. Терпение. Эффективность маркетинга сегодня заключается в тестировании и постоянном улучшении, мало чем отличающемся от философии повышения качества в других сферах нашего бизнеса. Это игра постепенного продвижения базовых хитов, а не турниров Большого шлема. Увеличение скорости отклика на 0,3 процента, а затем на 0,5 процента, и так далее, и так далее. Постоянно тестировать, дорабатывать, улучшать по ходу дела. И вы можете спросить себя, а стоит ли это того? Хорошо, просто спросите компании, которые сделали правильные инвестиции, особенно в совмещение продаж и маркетинга, и наблюдают 209-процентное увеличение доходов от маркетинга, как показал последний опрос MathMarketing.

Так что это действительно проблемы. Ориентация на клиента (кстати, это также означает сосредоточенность на пути покупателя), согласование продаж и маркетинга, воплощение скоординированных планов в действие, наличие терпения, чтобы тестировать, улучшать и снова нажимать на курок, а также ставить все на свои места с нужными людьми, правильные процессы, правильные технологии, чтобы добиться успеха, а маркетинг мог приносить доход.

ЛЕО: Спасибо, Чарльз, и спасибо вам, слушатели, за то, что настроились на сегодняшнюю активную беседу. Мы приглашаем вас посетить центр передового опыта Act-On, чтобы получить дополнительные ресурсы по всем аспектам маркетинга.