Percakapan Bertindak: Charles Besondy dan Leo Merle tentang Bagaimana Pemasaran Dapat Berkontribusi pada Pendapatan

Dalam Percakapan Bertindak baru-baru ini, Charles Besondy dan Leo Merle mengobrol tentang langkah-langkah yang dapat diambil perusahaan untuk menjadikan pemasaran lebih akuntabel dan menjadi kontributor yang lebih kuat bagi keberhasilan tim penjualan. Percakapan kami:

• Charles Besondy adalah presiden dari Besondy Consulting and Interim Management, dan juga Corong Pelatih bersertifikat untuk MathMarketing, sebuah konsultan internasional. Dia bekerja dengan pemilik perusahaan dan CEO untuk menyelesaikan dua pertanyaan membara.Mengapa fungsi pemasaran tidak berkontribusi lebih besar terhadap pertumbuhan perusahaan?Dan:Perubahan apa yang dapat Anda lakukan untuk mewujudkannya?
• Leo Merle adalah manajer program pemasaran untuk Act-On.

LEO: Charles, pemasaran telah mulai bergeser dari disiplin kreatif yang lembut ke disiplin yang digerakkan oleh data dan ilmiah. Apa dampaknya terhadap penciptaan strategi pemasaran perusahaan?

CHARLES: Secara teknis, strategi pemasaran perusahaan sebenarnya tidak terpengaruh oleh tren ini. Namun yang berubah adalah peran yang dapat dan harus dilakukan oleh pemasaran berperan dalam menghasilkan peluang pendapatan bagi perusahaan. Izinkan saya menjelaskannya. Sekarang saya orang yang sederhana, dan saya mengambil pandangan sederhana tentang seperti apa seharusnya strategi masuk ke pasar. Tujuan dari strategi go-to-market adalah:

• untuk menjelaskan masalah pelanggan yang ingin kami selesaikan,
• menjelaskan solusi untuk masalah yang akan kami jual,
• mengidentifikasi kepada siapa kami menjualnya,
• menjelaskan melalui siapa kami akan menjualnya,
• dan kepada siapa kami akan menjualnya.

Jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini terdiri dari strategi go-to-market kami, tidak peduli peran apa yang akan dimainkan oleh departemen pemasaran. Dengan kata lain, kita bisa memiliki strategi pemasaran dan bahkan tidak memiliki departemen pemasaran.

Jadi mari kita kembali ke pertanyaan Anda. Ya, saat ini ada lebih banyak fokus pada metrik dan sisi data pemasaran. Hal ini tentu bukan berarti kreativitas tidak memiliki nilai lagi. Ini sama pentingnya seperti sebelumnya. Ini hanya berarti bahwa kami ingin mengukur apa yang dilakukan sehingga kami dapat melakukan lebih banyak dari apa yang berhasil dan lebih sedikit dari apa yang tidak berhasil. Yang hampir tidak berpikir radikal.

Karena kemajuan teknologi saat ini, kami dapat melacak dan mengukur dampak taktik pemasaran tidak seperti sebelumnya. Jika kita dapat menguji dan mengukur sesuatu, kita dapat memperbaikinya. Dan itulah yang kami coba lakukan setiap hari sebagai pemasar modern.

Sekarang saya akan membuat poin terakhir tentang pemasaran berbasis data, jika boleh. Teknologi telah mempermudah pemasar untuk mengidentifikasi segmen pasar yang menjanjikan dan menargetkan segmen tersebut dengan konten yang sangat relevan pada waktu yang tepat. Kami masih harus kreatif dengan pengembangan konten kami. Tapi inti penyampaian konten jauh lebih mudah hari ini. Dan singkatnya, teknologi telah memungkinkan bahkan perusahaan kecil untuk mengadopsi strategi dan taktik pemasaran yang cukup canggih, dan menjadi sukses dengannya – jika berada di tangan kanan ahli strategi pemasaran, ahli taktik, dan teknolog yang terampil.

LEO: Apa saja bidang utama yang harus menjadi fokus presiden dan CEO bersama tim pemasaran mereka? Secara khusus, bagaimana dengan bagaimana pemasaran dapat berkontribusi pada pendapatan?

CHARLES: Ada lima hal yang menurut saya sangat, sangat penting untuk dimiliki oleh pemilik perusahaan atau CEO.

1. Pertama, ketika mereka berbicara dengan tim pemasaran mereka, perlu ada pemahaman yang sangat jelas tentang peran yang harus dimainkan oleh pemasaran dalam bisnis agar bisnis dapat mencapai tujuannya. Percakapan tidak bisa berhenti pada "Beri saya petunjuk dan saya akan senang." Ini jauh lebih kompleks dari itu. Ini bisa menjadi percakapan yang sangat sulit dilakukan oleh manajer perusahaan atau CEO, karena banyak CEO tidak memiliki pengalaman pemasaran. Mereka lebih mungkin berasal dari operasi atau sesuatu seperti itu. Jadi mereka belum tentu tahu apa yang harus dilakukan pemasaran. Jadi, jika tidak ada pemasar tingkat senior pada staf yang dapat didatangi CEO, maka ada baiknya jika seseorang dari luar masuk dan berkata, “Oke, berdasarkan ke mana Anda ingin pergi dengan bisnis, inilah peta jalan untuk apa pemasaran dapat dilakukan untuk Anda.” Dan kemudian konsultan itu menyatukan potongan-potongan itu.
2. Setelah CEO memutuskan peran yang akan dimainkan pemasaran dalam bisnis, Anda harus bertanya apakah pemasaran memiliki keterampilan yang diperlukan. Apakah mereka memiliki teknologi yang tepat dan sumber daya untuk memainkan peran itu? Dan semoga perannya besar.
3. Hal ketiga adalah, apakah perolehan pendapatan di perusahaan terdiri dari satu proses yang terintegrasi? Sekarang beberapa pendengar Anda mungkin berkata, tunggu sebentar, saya pikir kita sedang berbicara tentang pemasaran. Mengapa kita tiba-tiba berbicara tentang menghasilkan pendapatan? Nah, sangat penting bahwa pemasaran dan penjualan berbagi proses yang sama, model corong yang sama, pandangan yang sama tentang pelanggan. Dengan kata lain, penjualan dan pemasaran perlu diselaraskan. Dan ini tidak berarti pemasaran selaras dengan penjualan. Itu tidak berarti penjualan selaras dengan pemasaran. Artinya, penjualan dan pemasaran selaras dengan perjalanan pembeli. Apakah kedua departemen sama-sama berfokus pada pelanggan, atau pada beberapa prosedur internal? Izinkan saya berbagi sesuatu dengan Anda.Di perusahaan yang selaras, prospek yang dihasilkan pemasaran memiliki a
   • probabilitas penutupan 67 persen lebih tinggi,
   • kebocoran 108 persen lebih sedikit dari corong, dan
   • Kontribusi pendapatan yang lebih kuat 209 persen.

Ini adalah angka yang cukup membuka mata. Mereka berasal dari survei terbaru terhadap 500 bisnis di seluruh dunia, yang dilakukan oleh teman dan kolega saya di MathMarketing.
4. Sekarang percakapan lain yang ingin dilakukan oleh presiden dan orang-orang pemasaran adalah, "Apakah pemasaran berkontribusi pada peluang pendapatan?" Atau, setidaknya, apakah ada tujuan untuk mewujudkannya? Karena sejujurnya, di banyak perusahaan yang belum terlalu mahir dalam pemasaran, mereka tidak melihat pemasaran sebagai kontribusi terhadap pendapatan, tetapi mereka ingin mewujudkannya.

Itu tidak akan terjadi dalam semalam, tetapi Anda setidaknya dapat menetapkan tujuan, mulai mengatur segala sesuatunya sehingga pemasaran dapat menghasilkan peluang pendapatan secara berkelanjutan. Sekarang rata-rata bisa berbahaya, tetapi saya mendapatkan laporan dan survei yang menunjukkan bahwa di perusahaan berkinerja tinggi jauh di atas 20 persen pendapatan dihasilkan oleh prospek yang dihasilkan pemasaran.

5. Dan poin terakhir yang ingin saya sampaikan adalah bahwa CEO harus melihat rencana pemasaran, dan bagaimana anggaran dialokasikan untuk rencana itu, dan menanyakan apakah sumber daya pemasaran dialokasikan dengan tepat untuk taktik yang memengaruhi bagian atas corong , bagian tengah corong, dan bagian bawah corong.

Dengan kata lain, bagaimana pemasaran membantu perkembangan pembeli melalui corong itu – langsung ke titik, dan mungkin bahkan setelah titik, bahwa mereka menyerahkan prospek itu ke penjualan? Meskipun penjualan bertanggung jawab memimpin di beberapa titik, mereka membutuhkan bahan dan sumber daya untuk membantu mereka mencapai kesepakatan. Jadi: Apakah anggaran dan sumber daya pemasaran dialokasikan secara memadai ke tempat yang tepat di seluruh corong, tidak semuanya di atas, tidak semuanya di bawah, tetapi di seluruh?

LEO: Yang menurut saya sangat menarik adalah poin yang Anda buat tentang penjualan dan pemasaran yang tidak hanya menyelaraskan proses dan prosedur internal, tidak hanya satu sama lain, tetapi juga dengan perjalanan pembeli. Sekarang: Bagaimana seharusnya seorang pemimpin bisnis modern mengatasi penjualan dan pemasaran keselarasan? Kebijaksanaan konvensional mengatakan bahwa kedua kelompok ini sering berselisih satu sama lain, yang dapat menyebabkan prospek yang salah tempat dan kehilangan pendapatan. Apa yang bisa dilakukan tentang itu?

CHARLES : Leo, kamu bagus dengan pertanyaan yang sangat, sangat besar. Pertanyaan itu bisa memakan waktu berjam-jam. Biarkan saya meringkasnya menjadi sesuatu yang sangat ringkas: Agar penjualan dan pemasaran menjadi selaras, penyelarasan dimulai dari atas. CEO harus menjadikannya inisiatif kritis dan, sejujurnya, bersatu jika itu diperlukan untuk mewujudkannya. Sekarang sebelumnya saya mengutip beberapa statistik tentang manfaat menjadi perusahaan yang selaras. Saya ingin berbagi beberapa lagi.

Ketika rencana penjualan dan pemasaran bersama, saya hanya berbicara tentang perencanaan di sini, hasilnya patut diperhatikan.Apa yang terjadi adalah:

• Penerimaan prospek berkualitas oleh penjualan meningkat 31 persen.
• Tingkat penutupan untuk prospek yang memenuhi syarat pemasaran melonjak hingga 56 persen.
• Dan pendapatan dari bisnis baru melonjak hingga 62 persen.

Ini terjadi ketika penjualan dan pemasaran berkumpul, menerapkan rencana menghasilkan pendapatan mereka dan bekerja sama di dalamnya, sebagai lawan dari penjualan melakukan rencana mereka dan pemasaran melakukan rencana mereka dan berharap keduanya bertepatan. Saat mereka bekerja sama, keajaiban mulai terjadi. Menyatukan rencana bersama hanyalah salah satu aspek dari keselarasan.

Ada hal kedua yang perlu dipertimbangkan. Keselarasan melibatkan proses, melibatkan terminologi, definisi, teknologi, dan apa yang sering diabaikan: budaya. Ada budaya di departemen penjualan kami. Ada budaya di departemen pemasaran kami. Ada budaya di perusahaan kami. Jika kita tidak dapat mengubah budaya dan menyatukan budaya dalam penjualan dan pemasaran, kita akan mengalami kesulitan untuk menjadi efektif dalam penerapan proses, terminologi, dan teknologi yang terintegrasi.

Sekarang, saat Anda mencoba mewujudkan penyelarasan, memiliki pihak ketiga yang dihormati untuk membantu mengarahkan dan memfasilitasi penyelarasan dapat membuat perbedaan besar. Tetapi kunci untuk menyadari bahwa penyelarasan terjadi pada tingkat yang berbeda. Seperti yang saya katakan: proses, terminologi, teknologi, dan budaya. Anda mungkin memerlukan pihak ketiga yang berbeda untuk masuk dan membantu tergantung pada tingkat penyelarasannya. Seseorang yang dapat membantu Anda dengan budaya dan manajemen perubahan kemungkinan akan menjadi orang yang berbeda atau tim yang berbeda untuk membantu menyelaraskan proses dan teknologi. Itu maksudku.

Jadi itu dimulai dari atas, itu harus menjadi inisiatif bisnis yang sangat kritis, CEO harus tetap di atasnya, dan kemudian penjualan dan pemasaran, proses, terminologi, teknologi, budaya harus mulai bersatu.

LEO: Bagaimana corong berubah dalam 10 tahun terakhir, mengingat pesatnya evolusi teknologi dan media digital?

CHARLES: Perusahaan yang cerdas menyadari bahwa pembeli produk atau layanan mereka menyelesaikan 60 hingga 80 persen proses pembelian sebelum mereka memilih untuk terlibat dengan staf penjualan perusahaan, jika sama sekali. Ini menempatkan tanggung jawab yang sangat besar pada pemasaran untuk mempengaruhi dan memajukan pembeli jauh ke dalam proses pembelian, jauh lebih dalam daripada yang biasa dilakukan oleh pemasar tradisional. Ini jauh lebih dari sekadar membangun kesadaran hari ini.

Sekarang, jika kita telah melakukan pekerjaan yang baik dalam memodelkan corong kita setelah perjalanan pembeli, ini berarti bahwa pemasaran harus menghasilkan, memelihara, dan memajukan prospek ke titik yang jauh lebih jauh di corong sebelum prospek cocok untuk diserahkan ke penjualan. Tapi itu juga berarti bahwa jika pemasaran melakukan tugasnya dengan benar, arahan yang diberikan untuk penjualan lebih berkualitas daripada tahun-tahun sebelumnya. Karena pemasaran memeliharanya, menghasilkannya, telah mengembangkan skor prospek, dan mengetahui lebih banyak tentang prospek tersebut dan kapan waktu yang tepat untuk menyerahkannya ke penjualan, daripada sebelumnya.

Pemasaran tidak bisa menyerahkan nama ke penjualan dan menyebutnya sehari. Saya ingat bertahun-tahun yang lalu ketika saya berada dalam kepemimpinan pemasaran untuk perusahaan yang berbeda. Dan kami akan pergi ke pameran dagang. Dan di akhir pameran dagang kami akan mengumpulkan formulir prospek, kami menyebutnya formulir prospek. Dan kartu nama yang ada di mangkuk ikan mas. Kami akan menggabungkan semuanya dan menyerahkannya kepada manajer penjualan dan berkata, ini dia. Dan katakan oke, tugas kita sudah selesai, lihat semua petunjuk ini. Yah mereka tidak benar-benar memimpin, mereka hanya nama. Dan untungnya hari-hari itu sudah berakhir, setidaknya memang seharusnya begitu.

LEO: Charles, menurut Anda, apa satu-satunya tantangan pemasaran terbesar yang dihadapi bisnis di tahun 2014?

CHARLES: Dari tingkat tinggi, menurut saya tantangan terbesar bagi perusahaan adalah tetap benar-benar berfokus pada pelanggan, dan menghindari fokus pada produk. Ya, ini adalah masalah kuno, tapi tetap menjadi masalah besar dalam buku saya. Fokus pelanggan memengaruhi semua yang dilakukan perusahaan dan bagaimana melakukannya. Bagi banyak perusahaan, fokus pelanggan hanya diberikan di bibir saja. Dan akibatnya, merek tersebut menderita. Tantangan lain bagi perusahaan saat ini adalah menetapkan ekspektasi yang tepat untuk fungsi pemasaran. Kemudian berikan orang, keterampilan, alat, dan sumber daya yang diperlukan untuk sukses.

Dan inilah kuncinya. Ini merupakan tantangan bagi banyak perusahaan. Kesabaran. Efektivitas pemasaran saat ini adalah tentang pengujian dan peningkatan berkelanjutan, tidak berbeda dengan filosofi peningkatan kualitas di bagian lain bisnis kami. Ini adalah permainan peningkatan bertahap dari pukulan dasar, bukan grand slam. Meningkatkan tingkat respons sebesar 0,3 persen, dan kemudian 0,5 persen, terus dan terus. Terus menguji, menyempurnakan, meningkatkan di sepanjang jalan. Dan Anda mungkin bertanya pada diri sendiri, apakah semua itu sepadan? Oke, tanyakan saja pada perusahaan yang melakukan investasi yang tepat, khususnya dalam penjualan dan pemasaran, dan melihat peningkatan 209 persen dalam kontribusi pendapatan pemasaran, seperti yang ditunjukkan oleh survei terbaru MathMarketing.

Jadi itulah tantangannya. Fokus pelanggan (omong-omong itu juga berarti fokus pada perjalanan pembeli), menyelaraskan penjualan dan pemasaran, menerapkan rencana terkoordinasi, memiliki kesabaran untuk menguji, menyempurnakan, dan menarik pelatuk lagi, dan menempatkan semuanya pada tempatnya dengan orang yang tepat, proses yang tepat, teknologi yang tepat, sehingga kesuksesan dapat terjadi, dan pemasaran dapat mendorong pendapatan.

LEO: Terima kasih Charles, dan terima kasih, para pendengar, karena telah mendengarkan percakapan Act-On hari ini. Kami mengundang Anda untuk mengunjungi Act-On's Center of Excellence untuk sumber daya lainnya tentang semua aspek pemasaran.