行动对话：Charles Besondy 和 Leo Merle 谈营销如何为收入做出贡献
已发表: 2014-04-16
在最近的 Act-On Conversation 中，Charles Besondy 和 Leo Merle 讨论了公司可以采取哪些步骤来使营销更加负责，并为销售团队的成功做出更有力的贡献。 我们的健谈者：
- Charles Besondy 是 Besondy Consulting and Interim Management 的总裁，也是国际咨询公司 MathMarketing 的认证漏斗教练。 他与公司所有者和首席执行官合作解决两个紧迫的问题。为什么营销职能不能为公司的发展做出更多贡献？并且：您可以做出哪些改变才能看到这种情况发生？
- Leo Merle 是 Act-On 的营销项目经理。
LEO：查尔斯，市场营销已经开始从一门软创意学科转变为一门数据驱动的科学学科。 这对公司营销策略的制定有什么影响？
查尔斯：从技术上讲，公司的营销策略确实不受这种趋势的影响。 但改变的是营销可以而且应该扮演的角色
为公司创造收入机会。 请允许我解释一下。 现在我是一个简单的人，我对进入市场的策略应该是什么有一个简单的看法。 进入市场战略的目的是：
- 描述我们选择解决的客户问题，
- 描述我们要出售的那个问题的解决方案，
- 确定我们卖给谁，
- 解释我们将通过谁出售它，
- 以及我们将出售给谁。
这些问题的答案构成了我们的上市策略，无论营销部门将扮演什么角色。 换句话说，我们可以有营销策略，甚至没有营销部门。
那么让我们回到你的问题。 是的，如今人们更加关注营销的指标和数据方面。 这当然并不意味着创造力不再具有价值。 它和以往一样重要。 它只是意味着我们要衡量所做的事情，以便我们可以做更多有效的事情，减少无效的事情。 这算不上激进的想法。
由于当今技术的进步，我们能够以前所未有的方式跟踪和衡量营销策略的影响。 如果我们可以测试和测量某些东西，我们就可以改进它。 这就是我们作为现代营销人员每天都在努力做的事情。
现在，如果可以的话，我将就数据驱动营销提出最后一点。 技术使营销人员更容易识别有前途的细分市场，并在正确的时间以高度相关的内容瞄准这些细分市场。 我们仍然需要在内容开发方面发挥创意。 但今天交付内容的具体细节要容易得多。 简而言之，这项技术甚至让小公司也能采用相当复杂的战略和营销策略，并取得成功——如果它掌握在熟练的营销战略家、战术家和技术专家的手中。
LEO：总裁和首席执行官及其营销团队应该关注哪些关键领域？ 特别是，营销如何为收入做出贡献？
查尔斯：我认为有五件事对于公司所有者或首席执行官来说非常非常重要，需要牢记在心。
- 首先，当他们与营销团队交谈时，需要非常清楚地了解营销在业务中必须扮演的角色，以便业务实现其目标。 谈话不能停留在“只要给我线索，我就会很高兴”。 它比那复杂得多。对于公司经理或 CEO 来说，这可能是一次非常困难的对话，因为许多 CEO 没有营销经验。 他们更有可能来自运营或类似的东西。 所以他们不一定知道营销应该做什么。 因此，如果 CEO 可以去的员工中没有高级营销人员，那么让外部人员进来说，“好吧，根据你想要的业务发展方向，这是一个路线图营销可以为你做。” 然后该顾问将各个部分放在一起。
- 一旦 CEO 决定了营销将在企业中扮演的角色，那么你就必须询问营销是否具备必要的技能。 他们是否拥有合适的技术和资源来扮演这个角色？ 希望这是一个重要的角色。
- 第三件事是，公司的创收是否由单一的集成流程组成？ 现在你的一些听众可能会说，等一下，我以为我们在谈论营销。 为什么我们突然谈论创收？ 嗯，营销和销售共享一个共同的流程、一个共同的漏斗模型、一个共同的客户观点是非常重要的。 换句话说，销售和营销需要保持一致。 这并不意味着营销与销售保持一致。 这并不意味着销售与营销保持一致。 这意味着销售和营销都与买家的旅程保持一致。 这两个部门是同样关注客户，还是关注一些内部程序？让我和你分享一些东西。在组织良好的公司中，营销产生的线索具有
- 关闭的可能性高 67%，
- 漏斗泄漏减少 108%，并且
- 对收入的贡献提高了 209%。
这些数字令人大开眼界。 它们来自我在 MathMarketing 的朋友和同事最近对全球 500 家企业进行的一项调查。
4. 现在，总裁和营销人员想要进行的另一场对话是，“营销是否有助于增加收入机会？” 或者，至少，是否有实现这一目标的目标？ 因为坦率地说，在许多营销还不是很成熟的公司中，他们并不认为营销对收入有贡献，但他们希望实现这一目标。
这不会在一夜之间发生，但您至少可以设定目标，开始整理事情，以便营销可以持续产生收入机会。 现在平均数可能很危险，但我收到的报告和调查显示，在高绩效公司中，超过 20% 的收入是由营销产生的线索产生的。
5. 我想说的最后一点是，CEO 应该查看营销计划，预算是如何分配给该计划的，并询问营销资源是否正确分配给了影响漏斗顶部的策略、漏斗中部和漏斗底部。
换句话说，营销是如何帮助买家通过这个漏斗前进的——直达关键点，甚至可能在关键点之后，他们把线索交给了销售？ 尽管销售在某些时候负责领导，但他们需要材料和资源来帮助他们完成交易。 那么：预算和营销资源是否已充分分配到整个漏斗中的正确位置，不是全部在顶部，不是全部在底部，而是贯穿始终？
LEO：我真正觉得有趣的是你提出的关于销售和营销不仅要与内部流程和程序保持一致的观点，不仅要与彼此保持一致，还要与买家的旅程保持一致。 现在：现代企业领导者应如何解决销售和营销协调问题？ 传统观点认为，这两个群体经常彼此不一致，这可能导致错位的销售线索和收入损失。 可以做些什么呢？
查尔斯：里奥，你擅长解决非常、非常大的问题。 这个问题可能会占用数小时的时间。 让我把它归结为非常简洁的事情：为了使销售和市场营销保持一致，一致从顶部开始。 CEO 必须将其作为一项关键举措，坦率地说，如果有必要实现这一目标，则必须齐心协力。 早些时候，我引用了一些关于成为一家协调一致的公司的好处的统计数据。 我想再分享几个。
当销售和营销一起计划时，我只是在这里谈论计划，结果是值得注意的。发生的事情是：
- 销售人员对合格销售线索的接受度增加了 31%。
- 营销合格线索的关闭率猛增 56%。
- 来自新业务的收入猛增了 62%。
当销售和营销聚在一起，制定他们的创收计划并共同努力时，就会出现这种情况，而不是销售执行他们的计划，营销执行他们的计划并希望两者重合。 当他们一起工作时，魔法开始发生。 将一个共同的计划放在一起只是对齐的一个方面。
还有第二件事需要考虑。 对齐涉及流程，它涉及术语、定义、技术以及经常被忽视的东西：文化。 我们的销售部门有一种文化。 我们的营销部门有一种文化。 我们公司有一种文化。 如果我们不能改变文化并将文化整合到销售和市场营销中，我们将很难有效地实施集成流程、术语和技术。
现在，当您试图达成一致时，有一个受人尊敬的第三方来帮助指导和促进一致可能会产生很大的不同。 但关键是要认识到对齐发生在不同的级别。 就像我说的：流程、术语、技术和文化。 您可能需要不同的第三方介入并提供帮助，具体取决于它的一致性级别。 可以帮助您进行文化和变革管理的人很可能是另一个人或不同的团队，以帮助调整流程和技术。 这就是我的观点。
所以它从高层开始，它必须是一个非常关键的业务计划，CEO 必须掌握它，然后是销售和营销，流程、术语、技术、文化需要开始融合在一起。
LEO：鉴于技术和数字媒体的快速发展，过去 10 年漏斗发生了怎样的变化？
查尔斯：聪明的公司意识到，他们的产品或服务的购买者在选择与公司的销售人员接洽（如果有的话）之前完成了 60% 到 80% 的购买过程。 这给营销人员带来了很大的责任，以影响和推动买家深入购买过程，这比传统营销人员习惯的操作要深入得多。 就是这样，今天不仅仅是建立意识。
现在，如果我们在买家的旅程之后很好地建模了我们的漏斗，这意味着营销必须产生、培育和进步导致在漏斗中更远的一点，然后才能适合移交给销售量。 但这也意味着，如果市场营销工作得当，那么与过去几年相比，销售线索的质量更高。 因为市场营销正在培养它，产生它，开发潜在客户分数，并且比以往任何时候都更了解该潜在客户以及何时适合将其移交给销售人员。
市场营销不能简单地把名字交给销售人员然后就此收工。 我记得很多年前，我在不同公司担任营销领导。 我们会去参加贸易展。 在贸易展结束时，我们会收集潜在客户表格，我们称之为潜在客户表格。 还有金鱼缸里的名片。 我们会把它全部捆绑起来交给销售经理，然后说，给你。 然后说好吧，我们的工作完成了，看看所有这些线索。 好吧，他们并不是真正的线索，他们只是名字。 幸运的是，那些日子已经过去了，至少它们应该结束了。
LEO： Charles，在您看来，2014 年企业面临的最大营销挑战是什么？
查尔斯：从更高的层面来看，我认为公司面临的最大挑战是真正以客户为中心，避免以产品为中心。 是的，这是一个古老的问题，但它仍然是我书中的一个大问题。 以客户为中心影响公司所做的一切以及它如何做。 对于许多公司来说，以客户为中心只是口头上的承诺。 品牌因此受损。 当今公司面临的另一个挑战是为营销职能设定正确的期望。 然后为其提供成功所需的人员、技能、工具和资源。
这是一把钥匙。 这对很多公司来说都是一个挑战。 耐心。 今天的营销效率是关于测试和持续改进的，这与我们业务其他部分的质量改进理念没有什么不同。 这是一个逐步推进基础命中率的游戏，而不是大满贯。 响应率增加 0.3%，然后增加 0.5%，不断增加。 一路上不断测试、提炼、改进。 你可能会问自己，这一切值得吗？ 好吧，只要问问那些进行了正确投资的公司，尤其是在销售和营销协调方面，并且正如 MathMarketing 的最新调查显示的那样，营销贡献的收入增加了 209%。
所以这些才是真正的挑战。 以客户为中心（顺便说一句，这也意味着关注买家的旅程），调整销售和营销，将协调的计划付诸行动，耐心地测试、完善并再次扣动扳机，并与合适的人一起把一切落实到位，正确的流程，正确的技术，这样才能成功，营销才能增加收入。
LEO：谢谢 Charles，也谢谢听众收听今天的 Act-On 对话。 我们邀请您访问 Act-On 的卓越中心，以获取有关营销各个方面的更多资源。