Uma conversa prática: Charles Besondy e Leo Merle sobre como o marketing pode contribuir para a receita

Em um recente Act-On Conversation, Charles Besondy e Leo Merle conversaram sobre os passos que uma empresa pode tomar para tornar o marketing mais responsável e um colaborador mais contundente para o sucesso da equipe de vendas. Nossos Conversadores:

• Charles Besondy é o presidente da Besondy Consulting and Interim Management, e também um Funnel Coach certificado pela MathMarketing, uma consultoria internacional. Ele trabalha com proprietários de empresas e CEOs para resolver duas questões candentes.Por que a função de marketing não está contribuindo mais para o crescimento da empresa?E:Que mudanças você pode fazer para ver isso acontecer?
• Leo Merle é o gerente de programas de marketing da Act-On.

LEO: Charles, o marketing começou a mudar de uma disciplina criativa suave para uma disciplina científica e orientada por dados. Qual o impacto disso na criação da estratégia de marketing de uma empresa?

CHARLES: Tecnicamente falando, a estratégia de marketing de uma empresa realmente não é afetada por essa tendência. Mas o que mudou é o papel que o marketing pode e deve desempenhar na produção de oportunidades de receita para a empresa. Permita-me explicar isso. Agora sou um cara simples e tenho uma visão simples de como deve ser uma estratégia de entrada no mercado. O objetivo de uma estratégia de entrada no mercado é:

• para descrever o problema do cliente que decidimos resolver,
• descrever a solução para esse problema que vamos vender,
• identificar a quem o vendemos,
• explicar através de quem vamos vendê-lo,
• e contra quem vamos vendê-lo.

As respostas a essas perguntas compõem nossa estratégia de entrada no mercado, independentemente da função que o departamento de marketing desempenhará. Ou seja, poderíamos ter uma estratégia de marketing e nem mesmo um departamento de marketing.

Então, vamos voltar à sua pergunta. Sim, hoje há muito mais foco nas métricas e no lado dos dados do marketing. Isso certamente não significa que a criatividade não tenha mais valor. É tão importante como sempre. Significa simplesmente que queremos medir o que é feito para que possamos fazer mais do que funciona e menos do que não funciona. O que dificilmente é um pensamento radical.

Devido aos avanços da tecnologia hoje, podemos rastrear e medir o impacto das táticas de marketing como nunca antes. Se podemos testar e medir algo, podemos melhorá-lo. E é isso que tentamos fazer todos os dias como profissionais de marketing modernos.

Agora, farei uma observação final sobre o marketing baseado em dados, se me permite. A tecnologia tornou muito mais fácil para os profissionais de marketing identificar segmentos de mercado promissores e segmentar esses segmentos com conteúdo altamente relevante no momento certo. Ainda precisamos ser criativos com nosso desenvolvimento de conteúdo. Mas os detalhes práticos da entrega do conteúdo são muito mais fáceis hoje. Resumindo, a tecnologia permitiu que até mesmo pequenas empresas adotassem estratégias e táticas de marketing bastante sofisticadas e tivessem sucesso com elas – se estivessem nas mãos certas de estrategistas, táticos e tecnólogos de marketing qualificados.

LEO: Quais são algumas das principais áreas nas quais os presidentes e CEOs devem se concentrar com suas equipes de marketing? Em particular, e como o marketing pode contribuir para a receita?

CHARLES: Há cinco coisas que eu acho que são muito, muito importantes para o dono de uma empresa ou um CEO ter em mente.

1. Em primeiro lugar, quando eles conversam com a equipe de marketing, é preciso que haja um entendimento muito claro do papel que o marketing deve desempenhar na empresa para que ela atinja seus objetivos. A conversa não pode parar em “Apenas me dê pistas e ficarei feliz”. É muito mais complexo do que isso. Essa pode ser uma conversa muito difícil para um gerente de empresa ou um CEO, porque muitos CEOs não têm experiência em marketing. É mais provável que venham de operações ou algo assim. E, portanto, eles não sabem necessariamente o que o marketing deve fazer. Portanto, se não houver um profissional de marketing de nível sênior na equipe a quem o CEO possa recorrer, ajuda alguém de fora entrar e dizer: “Tudo bem, com base em onde você deseja chegar com o negócio, aqui está um roteiro para o que marketing pode fazer por você.” E então esse consultor junta as peças.
2. Uma vez que o CEO tenha decidido o papel que o marketing vai desempenhar no negócio, você deve perguntar se o marketing possui as habilidades necessárias. Eles têm a tecnologia certa e os recursos para desempenhar esse papel? E espero que seja um grande papel.
3. A terceira coisa é, a geração de receita na empresa consiste em um único processo integrado? Agora, alguns de seus ouvintes podem estar dizendo, espere um minuto, pensei que estivéssemos falando sobre marketing. Por que estamos falando de geração de receita de repente? Bem, é muito importante que marketing e vendas compartilhem um processo comum, um modelo de funil comum, uma visão comum do cliente. Em outras palavras, vendas e marketing precisam estar alinhados. E isso não significa que o marketing esteja alinhado às vendas. Isso não significa que as vendas estão alinhadas ao marketing. Isso significa que vendas e marketing estão alinhados à jornada do comprador. Ambos os departamentos estão igualmente focados no cliente ou em alguns procedimentos internos? Deixe-me compartilhar algo com você.Em empresas bem alinhadas, os leads gerados pelo marketing têm um
   • probabilidade 67 por cento maior de fechar,
   • 108% menos vazamentos do funil e
   • Contribuição 209% mais forte para a receita.

Estes são números bastante surpreendentes. Eles vêm de uma pesquisa recente com 500 empresas em todo o mundo, conduzida por meus amigos e colegas da MathMarketing.
4. Agora, a outra conversa que o presidente e o pessoal de marketing querem ter é: “O marketing está contribuindo para oportunidades de receita?” Ou, pelo menos, existem metas estabelecidas para que isso aconteça? Porque, francamente, em muitas empresas que ainda não são muito sofisticadas com o marketing, elas não veem o marketing como uma contribuição para a receita, mas querem que isso aconteça.

Não vai acontecer da noite para o dia, mas você pode pelo menos colocar as metas no lugar, começar a colocar as coisas em ordem para que o marketing possa gerar oportunidades de receita de forma contínua. Agora, as médias podem ser perigosas, mas estou recebendo relatórios e pesquisas que mostram que , em empresas de alto desempenho, mais de 20% da receita é gerada por leads gerados pelo marketing.

5. E o último ponto que quero destacar é que o CEO deve analisar os planos de marketing e como o orçamento é alocado para esse plano e perguntar se os recursos de marketing estão alocados corretamente para táticas que influenciam o topo do funil , o meio do funil e o fundo do funil.

Em outras palavras, como o marketing está ajudando na progressão dos compradores por meio desse funil – direto ao ponto, e talvez até depois do ponto, em que eles entregam esse lead às vendas? Embora as vendas sejam responsáveis ​​pelo lead em algum momento, eles precisam de materiais e recursos para ajudá-los a fechar o negócio. Então: o orçamento e os recursos de marketing estão sendo alocados adequadamente para os lugares certos ao longo do funil, nem todos no topo, nem todos na base, mas em toda parte?

LEO: O que realmente achei interessante foi a observação que você fez sobre o alinhamento de vendas e marketing não apenas aos processos e procedimentos internos, não apenas entre si, mas à jornada do comprador. Agora: como um líder empresarial moderno deve lidar com o alinhamento de vendas e marketing? A sabedoria convencional diz que esses dois grupos geralmente estão em desacordo, o que pode levar a leads mal colocados e perda de receita. O que pode ser feito sobre isso?

CHARLES : Leo, você é bom com perguntas muito, muito grandes. Essa pergunta poderia ocupar horas. Deixe-me resumir a algo muito sucinto: para que vendas e marketing fiquem alinhados, o alinhamento começa no topo. O CEO deve torná-la uma iniciativa crítica e, francamente, bater de frente se isso for necessário para que isso aconteça. Agora, anteriormente, citei algumas estatísticas sobre os benefícios de ser uma empresa bem alinhada. Eu gostaria de compartilhar mais alguns.

Quando vendas e marketing planejam juntos, estou falando apenas de planejamento aqui, os resultados são notáveis.O que acontece é:

• A aceitação de leads qualificados pelas vendas aumenta 31%.
• A taxa de fechamento para leads qualificados de marketing dispara 56%.
• E a receita de novos negócios sobe 62%.

Isso ocorre quando vendas e marketing se unem, colocam seus planos de geração de receita em prática e trabalham juntos, em vez de vendas fazerem seu plano e marketing fazerem seu plano e esperar que os dois coincidam. Quando eles trabalham juntos, a mágica começa a acontecer. Montar um plano comum é apenas uma faceta do alinhamento.

Há uma segunda coisa que precisa ser considerada. Alinhamento envolve processos, envolve terminologia, definições, tecnologia e o que muitas vezes é esquecido: cultura. Existe uma cultura em nossos departamentos de vendas. Existe uma cultura em nossos departamentos de marketing. Existe uma cultura em nossas empresas. Se não pudermos mudar a cultura e reunir a cultura em vendas e marketing, teremos dificuldade em ser eficazes na implementação de processos, terminologia e tecnologia integrados.

Agora, quando você está tentando fazer o alinhamento acontecer, ter um terceiro respeitado para ajudar a direcionar e facilitar o alinhamento pode fazer uma grande diferença. Mas é fundamental perceber que o alinhamento está ocorrendo em diferentes níveis. Como eu disse: processo, terminologia, tecnologia e cultura. Você pode precisar de terceiros diferentes para ajudar, dependendo do nível de alinhamento. Uma pessoa que pode ajudá-lo com a cultura e o gerenciamento de mudanças provavelmente será uma pessoa diferente ou uma equipe diferente para ajudar a alinhar os processos e a tecnologia. Esse é meu argumento.

Então começa no topo, tem que ser uma iniciativa de negócios muito crítica, o CEO tem que ficar no topo, e então vendas e marketing, processos, terminologia, tecnologia, cultura precisam começar a se unir.

LEO: Como o funil mudou nos últimos 10 anos, dada a rápida evolução da tecnologia e das mídias digitais?

CHARLES: As empresas inteligentes estão percebendo que os compradores de seus produtos ou serviços completam 60 a 80 por cento do processo de compra antes de optarem por se envolver com o pessoal de vendas da empresa, se é que o fazem. Isso coloca uma responsabilidade muito grande no marketing para influenciar e progredir os compradores profundamente no processo de compra, muito mais profundo do que os profissionais de marketing tradicionais estão acostumados a operar. É muito, muito mais do que apenas construir consciência hoje.

Agora, se fizemos um bom trabalho de modelagem de nosso funil após a jornada do comprador, isso significa que o marketing precisa gerar, nutrir e progredir leva a um ponto que está muito mais abaixo no funil antes que o lead seja adequado para passar para vendas. Mas também significa que, se o marketing está fazendo seu trabalho corretamente, os leads dados às vendas são mais qualificados do que nos anos anteriores. Porque o marketing está alimentando-o, gerando-o, desenvolveu as pontuações de lead e sabe mais sobre esse lead e quando é apropriado entregá-lo às vendas, do que nunca.

O marketing simplesmente não pode atribuir nomes às vendas e encerrar o dia. Lembro-me de anos e anos atrás, quando estava na liderança de marketing de diferentes empresas. E íamos a uma feira. E no final da feira, recolhíamos os formulários de lead, os chamávamos de formulários de lead. E os cartões de visita que estavam no aquário. Empacotaríamos tudo e entregaríamos ao gerente de vendas e diríamos, aqui está. E diga tudo bem, nosso trabalho está feito, olhe para todas essas pistas. Bem, eles não são pistas, são apenas nomes. E felizmente esses dias acabaram, pelo menos certamente deveriam ter acabado.

LEO: Charles, na sua opinião, qual é o maior desafio de marketing que as empresas estão enfrentando em 2014?

CHARLES: De alto nível, acho que o maior desafio para uma empresa é manter o foco no cliente e evitar o foco no produto. Sim, este é um problema antigo, mas continua sendo importante em meu livro. O foco no cliente impacta tudo o que a empresa faz e como faz. Para muitas empresas, o foco no cliente é dado apenas da boca para fora. E a marca sofre com isso. Outro desafio para as empresas hoje é definir as expectativas certas para a função de marketing. Em seguida, forneça as pessoas, as habilidades, as ferramentas e os recursos necessários para o sucesso.

E aqui está uma chave. Este é um desafio para muitas empresas. Paciência. A eficácia do marketing hoje é sobre testes e melhoria contínua, não muito diferente das filosofias de melhoria da qualidade em outras partes do nosso negócio. É um jogo de avanço incremental de rebatidas de base, não de grand slams. De aumentar a taxa de resposta em 0,3% e depois em 0,5%, sem parar. Continuamente testando, refinando, melhorando ao longo do caminho. E você pode se perguntar, bem, tudo isso vale a pena? Ok, basta perguntar às empresas que fizeram os investimentos certos, especialmente em vendas e alinhamento de marketing, e estão vendo um aumento de 209% na receita de marketing, como indicou a última pesquisa da MathMarketing.

Então, esses são realmente os desafios. Foco no cliente (aliás, isso também significa foco na jornada do comprador), alinhar vendas e marketing, colocar planos coordenados em ação, ter paciência para testar, refinar e puxar o gatilho novamente e colocar tudo em prática com as pessoas certas, processos certos, a tecnologia certa, para que o sucesso aconteça e o marketing possa gerar receita.

LEO: Obrigado Charles, e obrigado, ouvintes, por sintonizar a conversa do Act-On de hoje. Convidamos você a visitar o Centro de Excelência da Act-On para obter mais recursos sobre todos os aspectos do marketing.