실제 대화: 마케팅이 수익에 기여할 수 있는 방법에 대한 Charles Besondy와 Leo Merle

최근의 실제 대화에서 Charles Besondy와 Leo Merle은 회사가 마케팅을 보다 책임 있게 만들고 영업 팀의 성공에 보다 강력하게 기여하도록 하기 위해 취할 수 있는 단계에 대해 이야기했습니다. 대화 전문가:

• Charles Besondy는 Besondy Consulting and Interim Management의 사장이자 국제 컨설팅 회사인 MathMarketing의 공인 Funnel Coach입니다. 그는 두 가지 중요한 질문을 해결하기 위해 회사 소유주 및 CEO와 협력합니다.마케팅 기능이 회사의 성장에 더 많이 기여하지 않는 이유는 무엇입니까?그리고:그렇게 되기 위해 어떤 변화를 만들 수 있습니까?
• Leo Merle은 Act-On의 마케팅 프로그램 관리자입니다.

LEO: Charles, 마케팅은 소프트 크리에이티브 분야에서 데이터 중심의 과학 분야로 전환하기 시작했습니다. 이것이 회사의 마케팅 전략 수립에 어떤 영향을 미칩니까?

CHARLES: 엄밀히 말하면 회사의 마케팅 전략은 실제로 이러한 추세에 영향을 받지 않습니다. 하지만 변한 것은 마케팅이 할 수 있고 해야 하는 역할입니다. 회사의 수익 기회 창출에 참여하십시오. 설명하겠습니다. 이제 저는 단순한 사람이고 시장 진입 전략이 무엇이어야 하는지에 대해 단순한 관점을 가지고 있습니다. 시장 진출 전략의 목적은 다음과 같습니다.

• 우리가 해결하기로 선택한 고객 문제를 설명하기 위해
• 우리가 판매할 문제에 대한 해결책을 설명하고
• 누구에게 판매하는지 확인하고
• 누구를 통해 판매할 것인지 설명하고
• 누구에게 우리가 그것을 팔 것입니다.

이러한 질문에 대한 답은 마케팅 부서가 어떤 역할을 수행할 것인지에 관계없이 우리의 시장 진출 전략을 구성합니다. 즉, 우리는 마케팅 전략을 가질 수 있고 마케팅 부서도 가질 수 없습니다.

질문으로 돌아가 보겠습니다. 예, 오늘날 마케팅의 지표와 데이터 측면에 훨씬 더 많은 초점이 맞춰져 있습니다. 그렇다고 해서 창의성이 더 이상 가치가 없다는 의미는 아닙니다. 그 어느 때보다도 중요합니다. 그것은 단순히 우리가 수행된 작업을 측정하여 작동하는 작업을 더 많이 수행하고 작동하지 않는 작업을 덜 수행할 수 있기를 원한다는 의미입니다. 거의 급진적 인 생각이 아닙니다.

오늘날 기술의 발전 덕분에 이전과는 전혀 다른 방식으로 마케팅 전술의 영향을 추적하고 측정할 수 있습니다. 무언가를 테스트하고 측정할 수 있다면 개선할 수 있습니다. 이것이 우리가 현대 마케터로서 매일 하려고 하는 것입니다.

이제 가능하다면 데이터 기반 마케팅에 대한 마지막 요점을 말씀드리겠습니다. 기술 덕분에 마케팅 담당자는 유망한 시장 세그먼트를 식별하고 적시에 관련성이 높은 콘텐츠로 해당 세그먼트를 타겟팅하는 것이 훨씬 쉬워졌습니다. 우리는 콘텐츠 개발에 있어 여전히 창의적이어야 합니다. 그러나 오늘날에는 콘텐츠를 전달하는 기본 요소가 훨씬 쉬워졌습니다. 요컨대 이 기술은 숙련된 마케팅 전략가, 전략가 및 기술자의 올바른 손에 있다면 소기업도 매우 정교한 전략과 마케팅 전술을 채택하고 성공할 수 있게 해주었습니다.

LEO: 사장과 CEO가 마케팅 팀과 함께 집중해야 할 핵심 영역은 무엇입니까? 특히 마케팅이 수익에 어떻게 기여할 수 있는지는 어떻습니까?

CHARLES: 회사 소유주나 CEO가 염두에 두어야 할 정말 정말 중요한 다섯 가지가 있습니다.

1. 첫째, 마케팅 팀과 대화할 때 비즈니스가 목표를 달성하기 위해 비즈니스에서 마케팅이 수행해야 하는 역할에 대해 매우 명확하게 이해해야 합니다. 대화는 "나에게 리드를 주면 행복할 것입니다."에서 멈출 수 없습니다. 그것보다 훨씬 더 복잡합니다. 많은 CEO가 마케팅 경험이 없기 때문에 이것은 회사 관리자나 CEO가 하기에는 매우 어려운 대화일 수 있습니다. 그들은 운영이나 그와 비슷한 것에서 나올 가능성이 더 큽니다. 그래서 그들은 마케팅이 무엇을 해야 하는지 반드시 알지 못합니다. 따라서 CEO가 갈 수 있는 상급 마케터가 직원에 없는 경우 외부에서 누군가가 들어와 이렇게 말하는 것이 도움이 됩니다. 마케팅이 당신을 위해 할 수 있습니다.” 그런 다음 해당 컨설턴트가 조각을 합칩니다.
2. CEO가 비즈니스에서 마케팅의 역할을 결정하면 마케팅에 필요한 기술이 있는지 물어봐야 합니다. 해당 역할을 수행할 수 있는 올바른 기술과 리소스가 있습니까? 그리고 그것이 큰 역할이기를 바랍니다.
3. 세 번째는 회사의 수익 창출이 단일 통합 프로세스로 구성되어 있습니까? 이제 청취자 중 일부는 "잠깐만 요. 우리가 마케팅에 대해 이야기하는 줄 알았어요."라고 말할 수 있습니다. 갑자기 수익 창출에 대해 이야기하는 이유는 무엇입니까? 글쎄요, 마케팅과 판매가 공통된 프로세스, 공통된 퍼널 모델, 공통된 고객 관점을 공유하는 것이 정말 중요합니다. 즉, 영업과 마케팅이 조화를 이루어야 합니다. 그리고 이것이 마케팅이 판매와 일치한다는 의미는 아닙니다. 판매가 마케팅과 일치한다는 의미는 아닙니다. 이는 영업과 마케팅이 모두 구매자의 여정에 맞춰져 있음을 의미합니다. 두 부서 모두 고객 또는 일부 내부 절차에 동일하게 초점을 맞추고 있습니까? 공유해 드리겠습니다.잘 정렬된 회사에서 마케팅 생성 리드는
   • 마감 가능성 67% 증가,
   • 깔때기에서 누출이 108% 감소하고
   • 매출 기여도가 209% 향상되었습니다.

이것은 꽤 놀라운 숫자입니다. MathMarketing에서 내 친구와 동료가 실시한 전 세계 500개 기업에 대한 최근 설문 조사에서 나온 것입니다.
4. 이제 사장과 마케팅 담당자가 원하는 또 다른 대화는 "마케팅이 수익 기회에 기여하고 있습니까?"입니다. 아니면 적어도 그렇게 하기 위한 목표가 있습니까? 솔직히 아직 마케팅에 능숙하지 않은 많은 회사에서는 마케팅이 수익에 기여하는 것으로 보지 않지만 그렇게 되기를 원합니다.

하루아침에 이루어지지는 않겠지만 최소한 목표를 세우고 정리를 시작하여 마케팅이 지속적으로 수익 기회를 창출할 수 있도록 할 수 있습니다. 이제 평균은 위험할 수 있지만 고성능 회사에서 수익의 20% 이상은 마케팅에서 생성된 리드에 의해 생성된다는 보고서와 설문 조사를 받고 있습니다.

5. 마지막으로 강조하고 싶은 점은 CEO가 마케팅 계획을 살펴보고 해당 계획에 예산이 할당되는 방식과 퍼널 상단에 영향을 미치는 전술에 마케팅 리소스가 올바르게 할당되었는지 질문해야 한다는 것입니다. , 깔때기의 중간 및 깔때기의 바닥.

다시 말해 마케팅은 해당 퍼널을 통한 구매자의 진행을 어떻게 지원하고 있습니까? 즉, 판매로 이어지는 시점까지 또는 시점 이후에도 판매로 이어지도록 하는 것입니다. 영업팀은 어느 시점에서 리드를 담당하지만 거래를 성사시키는 데 도움이 되는 자료와 리소스가 필요합니다. 그래서: 예산과 마케팅 자원이 유입경로 전반에 걸쳐 적절한 위치에 적절하게 할당되고 있습니까?

LEO: 정말 흥미로웠던 점은 영업과 마케팅이 내부 프로세스와 절차, 서로 간의 관계뿐만 아니라 구매자의 여정과도 일치한다는 점이었습니다. 현재: 현대 비즈니스 리더는 판매 및 마케팅 조정을 어떻게 해결해야 합니까? 일반적으로 통념에 따르면 이 두 그룹은 종종 서로 충돌하여 리드를 잘못 배치하고 수익을 잃을 수 있습니다. 그것에 대해 무엇을 할 수 있습니까?

CHARLES : 레오, 당신은 매우 큰 질문에 능숙합니다. 그 질문은 몇 시간이 걸릴 수 있습니다. 매우 간결하게 요약하겠습니다. 영업과 마케팅이 일치하려면 맨 위에서 정렬이 시작됩니다. CEO는 이를 중요한 이니셔티브로 삼아야 하며 솔직히 이를 실현하는 데 필요한 경우 함께 머리를 맞대야 합니다. 이제 앞서 저는 잘 정렬된 회사의 이점에 대한 몇 가지 통계를 인용했습니다. 몇 가지 더 공유하고 싶습니다.

영업과 마케팅을 함께 계획 할 때 여기서 계획에 대해 이야기하는 것만으로도 그 결과는 주목할 만합니다.다음과 같은 일이 발생합니다.

• 판매에 의해 검증된 리드의 수용이 31% 증가합니다.
• 자격을 갖춘 마케팅 리드의 종료율은 56%까지 치솟았습니다.
• 그리고 신규 사업의 ​​수익이 62% 증가했습니다.

이는 영업과 마케팅이 함께 모여 수익 창출 계획을 수립하고 함께 작업할 때 발생합니다. 영업이 계획을 수행하고 마케팅이 계획을 수행하고 두 가지가 일치하기를 바라는 것과는 대조적입니다. 그들이 함께 일할 때 마법이 일어나기 시작합니다. 공통 계획을 함께 세우는 것은 조정의 한 측면에 불과합니다.

두 번째로 고려해야 할 사항이 있습니다. 정렬에는 프로세스, 용어, 정의, 기술 및 자주 간과되는 문화가 포함됩니다. 영업 부서에는 문화가 있습니다. 마케팅 부서에는 문화가 있습니다. 우리 회사에는 문화가 있습니다. 문화를 바꾸고 영업 및 마케팅 내에서 문화를 통합할 수 없다면 통합 프로세스, 용어 및 기술을 효과적으로 구현하는 데 어려움을 겪게 될 것입니다.

이제 정렬을 시도할 때 정렬을 지시하고 촉진하는 데 도움이 되는 존경받는 제3자가 있으면 큰 차이를 만들 수 있습니다. 그러나 정렬이 다른 수준에서 발생한다는 사실을 깨닫는 것이 중요합니다. 내가 말했듯이 프로세스, 용어, 기술 및 문화. 조정 수준에 따라 다른 제3자가 들어와 도움을 주어야 할 수도 있습니다. 문화 및 변화 관리를 도울 수 있는 사람은 프로세스와 기술을 조정하는 데 도움이 되는 다른 사람이나 다른 팀이 될 가능성이 높습니다. 그게 내 요점이야.

그래서 그것은 맨 위에서 시작하고 매우 중요한 비즈니스 이니셔티브여야 하고 CEO가 그 위에 머물러야 하며 영업 및 마케팅, 프로세스, 용어, 기술, 문화가 함께 시작해야 합니다.

LEO: 기술과 디지털 미디어의 급속한 발전을 고려할 때 지난 10년 동안 퍼널은 어떻게 변했습니까?

CHARLES: 현명한 회사는 제품 또는 서비스 구매자가 회사의 영업 직원과 참여하기로 결정하기 전에 구매 프로세스의 60~80%를 완료한다는 사실을 깨닫고 있습니다. 이것은 전통적인 마케터가 운영하는 데 익숙한 것보다 훨씬 더 깊은 구매 프로세스로 구매자에게 영향을 미치고 진행시키는 마케팅에 매우 큰 책임을 부여합니다. 그것은 오늘날 인식을 구축하는 것보다 훨씬 더 많은 것입니다.

이제 우리가 구매자의 여정 후에 퍼널을 모델링하는 작업을 잘 수행했다면 이는 마케팅이 리드가 전달하기에 적합하기 전에 퍼널에서 훨씬 더 아래에 있는 지점까지 리드를 생성, 육성 및 진행해야 함을 의미합니다. 매상. 그러나 이는 또한 마케팅이 제 역할을 제대로 수행하고 있다면 영업에 제공되는 리드가 과거보다 더 높은 자격을 갖추고 있음을 의미합니다. 마케팅은 리드를 육성하고, 생성하고, 리드 점수를 개발하고, 리드에 대해 더 많이 알고 있으며, 그 어느 때보다 영업팀에 전달해야 하는 시기를 알고 있습니다.

마케팅은 단순히 판매에 이름을 전달하고 하루라고 부를 수 없습니다. 저는 여러 회사에서 마케팅 리더십을 맡았던 몇 년 전을 기억합니다. 그리고 우리는 무역 박람회에 갈 것입니다. 무역 박람회가 끝나면 리드 양식을 수집하고 이를 리드 양식이라고 합니다. 그리고 금붕어 어항에 있던 명함들. 우리는 그것을 모두 묶어 판매 관리자에게 건네고 여기 있습니다. 그리고 알았어, 우리 일은 끝났어, 이 모든 리드를 봐. 글쎄요, 그들은 실제로 단서가 아니라 단지 이름일 뿐입니다. 그리고 다행스럽게도 그 시대는 끝났고 적어도 확실히 그렇게 되어야 합니다.

LEO: Charles, 2014년 기업이 직면한 가장 큰 단일 마케팅 과제는 무엇이라고 생각합니까?

CHARLES: 높은 수준에서 회사의 가장 큰 과제는 진정으로 고객 중심을 유지하고 제품 중심이 되는 것을 피하는 것이라고 생각합니다. 예, 이것은 오래된 문제이지만 내 책에서 여전히 큰 문제입니다. 고객 중심은 회사가 수행하는 모든 일과 수행 방식에 영향을 미칩니다. 많은 기업들에게 고객 중심이란 말뿐인 서비스입니다. 그리고 그 결과 브랜드는 어려움을 겪습니다. 오늘날 기업의 또 다른 과제는 마케팅 기능에 대한 올바른 기대치를 설정하는 것입니다. 그런 다음 성공에 필요한 사람, 기술, 도구 및 자원을 제공하십시오.

그리고 여기 열쇠가 있습니다. 이것은 많은 회사의 과제입니다. 인내심. 오늘날의 마케팅 효율성은 우리 비즈니스의 다른 부분에서 품질 개선 철학과 다르지 않은 테스트 및 지속적인 개선에 관한 것입니다. 만루타가 아닌 기본 안타를 조금씩 올려가는 게임이다. 응답률을 0.3%, 그 다음에는 0.5%, 계속해서 늘립니다. 그 과정에서 지속적으로 테스트하고, 개선하고, 개선합니다. 그리고 당신은 스스로에게 물을 수 있습니다. 글쎄요, 그만한 가치가 있습니까? 좋습니다. 특히 판매 및 마케팅 조정에 적절한 투자를 하고 MathMarketing의 최근 설문 조사에서 알 수 있듯이 마케팅 기여 수익이 209% 증가한 회사에 물어보십시오.

그래서 그것들은 정말로 도전입니다. 고객 중심(구매자의 여정에 초점을 맞추는 것을 의미하기도 함), 판매 및 마케팅 조정, 조율된 계획을 실행에 옮기고 인내심을 가지고 테스트, 개선 및 트리거 다시 시작, 모든 것을 올바른 사람과 함께 배치하는 것, 올바른 프로세스, 올바른 기술을 통해 성공을 거두고 마케팅으로 수익을 창출할 수 있습니다.

LEO: Charles에게 감사하고 청취자 여러분, 오늘의 Act-On 대화에 귀를 기울여 주셔서 감사합니다. 마케팅의 모든 측면에 대한 더 많은 리소스를 보려면 Act-On의 Center of Excellence를 방문하십시오.