行動對話：Charles Besondy 和 Leo Merle 談營銷如何為收入做出貢獻
已發表: 2014-04-16
在最近的 Act-On Conversation 中，Charles Besondy 和 Leo Merle 討論了公司可以採取哪些步驟來使營銷更加負責，並為銷售團隊的成功做出更有力的貢獻。 我們的健談者：
- Charles Besondy 是 Besondy Consulting and Interim Management 的總裁，也是國際諮詢公司 MathMarketing 的認證漏斗教練。 他與公司所有者和首席執行官合作解決兩個緊迫的問題。為什麼營銷職能不能為公司的發展做出更多貢獻？並且：您可以做出哪些改變才能看到這種情況發生？
- Leo Merle 是 Act-On 的營銷項目經理。
LEO：查爾斯，市場營銷已經開始從一門軟創意學科轉變為一門數據驅動的科學學科。 這對公司營銷策略的製定有什麼影響？
查爾斯：從技術上講，公司的營銷策略確實不受這種趨勢的影響。 但改變的是營銷可以而且應該扮演的角色
為公司創造收入機會。 請允許我解釋一下。 現在我是一個簡單的人，我對進入市場的策略應該是什麼有一個簡單的看法。 進入市場戰略的目的是：
- 描述我們選擇解決的客戶問題，
- 描述我們要出售的那個問題的解決方案，
- 確定我們賣給誰，
- 解釋我們將通過誰出售它，
- 以及我們將出售給誰。
這些問題的答案構成了我們的上市策略，無論營銷部門將扮演什麼角色。 換句話說，我們可以有營銷策略，甚至沒有營銷部門。
那麼讓我們回到你的問題。 是的，如今人們更加關注營銷的指標和數據方面。 這當然並不意味著創造力不再具有價值。 它和以往一樣重要。 它只是意味著我們要衡量所做的事情，以便我們可以做更多有效的事情，減少無效的事情。 這算不上激進的想法。
由於當今技術的進步，我們能夠以前所未有的方式跟踪和衡量營銷策略的影響。 如果我們可以測試和測量某些東西，我們就可以改進它。 這就是我們作為現代營銷人員每天都在努力做的事情。
現在，如果可以的話，我將就數據驅動營銷提出最後一點。 技術使營銷人員更容易識別有前途的細分市場，並在正確的時間以高度相關的內容瞄準這些細分市場。 我們仍然需要在內容開發方面發揮創意。 但今天交付內容的具體細節要容易得多。 簡而言之，這項技術甚至讓小公司也能採用相當複雜的戰略和營銷策略，並取得成功——如果它掌握在熟練的營銷戰略家、戰術家和技術專家的手中。
LEO：總裁和首席執行官及其營銷團隊應該關注哪些關鍵領域？ 特別是，營銷如何為收入做出貢獻？
查爾斯：我認為有五件事對於公司所有者或首席執行官來說非常非常重要，需要牢記在心。
- 首先，當他們與營銷團隊交談時，需要非常清楚地了解營銷在業務中必須扮演的角色，以便業務實現其目標。 談話不能停留在“只要給我線索，我就會很高興”。 它比那復雜得多。對於公司經理或 CEO 來說，這可能是一次非常困難的對話，因為許多 CEO 沒有營銷經驗。 他們更有可能來自運營或類似的東西。 所以他們不一定知道營銷應該做什麼。 因此，如果 CEO 可以去的員工中沒有高級營銷人員，那麼讓外部人員進來說，“好吧，根據你想要的業務發展方向，這是一個路線圖營銷可以為你做。” 然後該顧問將各個部分放在一起。
- 一旦 CEO 決定了營銷將在企業中扮演的角色，那麼你就必須詢問營銷是否具備必要的技能。 他們是否擁有合適的技術和資源來扮演這個角色？ 希望這是一個重要的角色。
- 第三件事是，公司的創收是否由單一的集成流程組成？ 現在你的一些聽眾可能會說，等一下，我以為我們在談論營銷。 為什麼我們突然談論創收？ 嗯，營銷和銷售共享一個共同的流程、一個共同的漏斗模型、一個共同的客戶觀點是非常重要的。 換句話說，銷售和營銷需要保持一致。 這並不意味著營銷與銷售保持一致。 這並不意味著銷售與營銷保持一致。 這意味著銷售和營銷都與買家的旅程保持一致。 這兩個部門是同樣關注客戶，還是關註一些內部程序？讓我和你分享一些東西。在組織良好的公司中，營銷產生的線索具有
- 關閉的可能性高 67%，
- 漏斗洩漏減少 108%，並且
- 對收入的貢獻提高了 209%。
這些數字令人大開眼界。 它們來自我在 MathMarketing 的朋友和同事最近對全球 500 家企業進行的一項調查。
4. 現在，總裁和營銷人員想要進行的另一場對話是，“營銷是否有助於增加收入機會？” 或者，至少，是否有實現這一目標的目標？ 因為坦率地說，在許多營銷還不是很成熟的公司中，他們並不認為營銷對收入有貢獻，但他們希望實現這一目標。
這不會在一夜之間發生，但您至少可以設定目標，開始整理事情，以便營銷可以持續產生收入機會。 現在平均數可能很危險，但我收到的報告和調查顯示，在高績效公司中，超過 20% 的收入是由營銷產生的線索產生的。
5. 我想說的最後一點是，CEO 應該查看營銷計劃，預算是如何分配給該計劃的，並詢問營銷資源是否正確分配給了影響漏斗頂部的策略、漏斗中部和漏斗底部。
換句話說，營銷是如何幫助買家通過這個漏斗前進的——直達關鍵點，甚至可能在關鍵點之後，他們把線索交給了銷售？ 儘管銷售在某些時候負責領導，但他們需要材料和資源來幫助他們完成交易。 那麼：預算和營銷資源是否已充分分配到整個漏斗中的正確位置，不是全部在頂部，不是全部在底部，而是貫穿始終？
LEO：我真正覺得有趣的是你提出的關於銷售和營銷不僅要與內部流程和程序保持一致的觀點，不僅要與彼此保持一致，還要與買家的旅程保持一致。 現在：現代企業領導者應如何解決銷售和營銷協調問題？ 傳統觀點認為，這兩個群體經常彼此不一致，這可能導致錯位的銷售線索和收入損失。 可以做些什麼呢？
查爾斯：里奧，你擅長解決非常、非常大的問題。 這個問題可能會佔用數小時的時間。 讓我把它歸結為非常簡潔的事情：為了使銷售和市場營銷保持一致，一致從頂部開始。 CEO 必須將其作為一項關鍵舉措，坦率地說，如果有必要實現這一目標，則必須齊心協力。 早些時候，我引用了一些關於成為一家協調一致的公司的好處的統計數據。 我想再分享幾個。
當銷售和營銷一起計劃時，我只是在這裡談論計劃，結果是值得注意的。發生的事情是：
- 銷售人員對合格銷售線索的接受度增加了 31%。
- 營銷合格線索的關閉率猛增 56%。
- 來自新業務的收入猛增了 62%。
當銷售和營銷聚在一起，制定他們的創收計劃並共同努力時，就會出現這種情況，而不是銷售執行他們的計劃，營銷執行他們的計劃並希望兩者重合。 當他們一起工作時，魔法開始發生。 將一個共同的計劃放在一起只是對齊的一個方面。
還有第二件事需要考慮。 對齊涉及流程，它涉及術語、定義、技術以及經常被忽視的東西：文化。 我們的銷售部門有一種文化。 我們的營銷部門有一種文化。 我們公司有一種文化。 如果我們不能改變文化並將文化整合到銷售和市場營銷中，我們將很難有效地實施集成流程、術語和技術。
現在，當您試圖達成一致時，有一個受人尊敬的第三方來幫助指導和促進一致可能會產生很大的不同。 但關鍵是要認識到對齊發生在不同的級別。 就像我說的：流程、術語、技術和文化。 您可能需要不同的第三方介入並提供幫助，具體取決於它的一致性級別。 可以幫助您進行文化和變革管理的人很可能是另一個人或不同的團隊，以幫助調整流程和技術。 這就是我的觀點。
所以它從高層開始，它必須是一個非常關鍵的業務計劃，CEO 必須掌握它，然後是銷售和營銷，流程、術語、技術、文化需要開始融合在一起。
LEO：鑑於技術和數字媒體的快速發展，過去 10 年漏斗發生了怎樣的變化？
查爾斯：聰明的公司意識到，他們的產品或服務的購買者在選擇與公司的銷售人員接洽（如果有的話）之前完成了 60% 到 80% 的購買過程。 這給營銷人員帶來了很大的責任，以影響和推動買家深入購買過程，這比傳統營銷人員習慣的操作要深入得多。 就是這樣，今天不僅僅是建立意識。
現在，如果我們在買家的旅程之後很好地建模了我們的漏斗，這意味著營銷必須產生、培育和進步導致在漏斗中更遠的一點，然後才能適合移交給銷售量。 但這也意味著，如果市場營銷工作得當，那麼與過去幾年相比，銷售線索的質量更高。 因為市場營銷正在培養牠，產生它，開發潛在客戶分數，並且比以往任何時候都更了解該潛在客戶以及何時適合將其移交給銷售人員。
市場營銷不能簡單地把名字交給銷售人員然後就此收工。 我記得很多年前，我在不同公司擔任營銷領導。 我們會去參加貿易展。 在貿易展結束時，我們會收集潛在客戶表格，我們稱之為潛在客戶表格。 還有金魚缸裡的名片。 我們會把它全部捆綁起來交給銷售經理，然後說，給你。 然後說好吧，我們的工作完成了，看看所有這些線索。 好吧，他們並不是真正的線索，他們只是名字。 幸運的是，那些日子已經過去了，至少它們應該結束了。
LEO： Charles，在您看來，2014 年企業面臨的最大營銷挑戰是什麼？
查爾斯：從更高的層面來看，我認為公司面臨的最大挑戰是真正以客戶為中心，避免以產品為中心。 是的，這是一個古老的問題，但它仍然是我書中的一個大問題。 以客戶為中心影響公司所做的一切以及它如何做。 對於許多公司來說，以客戶為中心只是口頭上的承諾。 品牌因此受損。 當今公司面臨的另一個挑戰是為營銷職能設定正確的期望。 然後為其提供成功所需的人員、技能、工具和資源。
這是一把鑰匙。 這對很多公司來說都是一個挑戰。 耐心。 今天的營銷效率是關於測試和持續改進的，這與我們業務其他部分的質量改進理念沒有什麼不同。 這是一個逐步推進基礎命中率的遊戲，而不是大滿貫。 響應率增加 0.3%，然後增加 0.5%，不斷增加。 一路上不斷測試、提煉、改進。 你可能會問自己，這一切值得嗎？ 好吧，只要問問那些進行了正確投資的公司，尤其是在銷售和營銷協調方面，並且正如 MathMarketing 的最新調查顯示的那樣，營銷貢獻的收入增加了 209%。
所以這些才是真正的挑戰。 以客戶為中心（順便說一句，這也意味著關注買家的旅程），調整銷售和營銷，將協調的計劃付諸行動，耐心地測試、完善並再次扣動扳機，並與合適的人一起把一切落實到位，正確的流程，正確的技術，這樣才能成功，營銷才能增加收入。
LEO：謝謝 Charles，也謝謝聽眾收聽今天的 Act-On 對話。 我們邀請您訪問 Act-On 的卓越中心，以獲取有關營銷各個方面的更多資源。