Una conversación activa: Charles Besondy y Leo Merle sobre cómo el marketing puede contribuir a los ingresos

En una reciente Act-On Conversation, Charles Besondy y Leo Merle conversaron sobre los pasos que una empresa puede tomar para hacer que el marketing sea más responsable y contribuya con más fuerza al éxito del equipo de ventas. Nuestros conversadores:

• Charles Besondy es presidente de Besondy Consulting and Interim Management, y también entrenador de embudo certificado para MathMarketing, una consultora internacional. Trabaja con los propietarios y directores generales de las empresas para resolver dos cuestiones candentes.¿Por qué la función de marketing no contribuye más al crecimiento de la empresa?Y: ¿Qué cambios puedes hacer para que eso suceda?
• Leo Merle es el gerente de programas de marketing de Act-On.

LEO: Charles, el marketing ha comenzado a cambiar de una disciplina creativa suave a una disciplina científica y basada en datos. ¿Qué impacto tiene esto en la creación de la estrategia de marketing de una empresa?

CHARLES: Técnicamente hablando, la estrategia de marketing de una empresa realmente no se ve afectada por esta tendencia. Pero lo que ha cambiado es el papel que el marketing puede y debe jugar en la producción de oportunidades de ingresos para la empresa. Permítanme explicar eso. Ahora soy un tipo sencillo y tengo una visión sencilla de lo que debería ser una estrategia de comercialización. El propósito de una estrategia de comercialización es:

• para describir el problema del cliente que elegimos resolver,
• describir la solución a ese problema que vamos a vender,
• identificar a quién se lo vendemos,
• explicar a través de quién lo venderemos,
• y contra quien lo venderemos.

Las respuestas a estas preguntas constituyen nuestra estrategia de lanzamiento al mercado, sin importar el papel que desempeñe el departamento de marketing. En otras palabras, podríamos tener una estrategia de marketing y ni siquiera tener un departamento de marketing.

Así que volvamos a tu pregunta. Sí, hoy en día hay mucho más enfoque en las métricas y el lado de los datos del marketing. Esto ciertamente no significa que la creatividad ya no tenga valor. Es tan importante como siempre. Simplemente significa que queremos medir lo que se hace para poder hacer más de lo que funciona y menos de lo que no. Lo cual no es un pensamiento radical.

Debido a los avances tecnológicos actuales, podemos rastrear y medir el impacto de las tácticas de marketing como nunca antes. Si podemos probar y medir algo, podemos mejorarlo. Y eso es lo que tratamos de hacer todos los días como especialistas en marketing modernos.

Ahora haré un comentario final sobre el marketing basado en datos, si se me permite. La tecnología ha hecho que sea mucho más fácil para los especialistas en marketing identificar segmentos de mercado prometedores y dirigirse a esos segmentos con contenido altamente relevante en el momento adecuado. Todavía tenemos que ser creativos con nuestro desarrollo de contenido. Pero los aspectos básicos de la entrega del contenido son mucho más fáciles hoy en día. En resumen, la tecnología ha permitido incluso a las pequeñas empresas adoptar estrategias y tácticas de marketing bastante sofisticadas y tener éxito con ellas, si está en las manos adecuadas de estrategas, tácticos y tecnólogos de marketing capacitados.

LEO: ¿ Cuáles son algunas áreas clave en las que los presidentes y directores ejecutivos deberían centrarse con sus equipos de marketing? En particular, ¿qué pasa con la forma en que el marketing puede contribuir a los ingresos?

CHARLES: Hay cinco cosas que creo que son muy, muy importantes para que el dueño de una empresa o un director general las tenga en cuenta.

1. Primero, cuando hablan con su equipo de marketing, debe haber una comprensión muy clara del papel que debe desempeñar el marketing en el negocio para que el negocio logre sus objetivos. La conversación no puede detenerse en "Solo dame pistas y seré feliz". Es mucho más complejo que eso. Esta puede ser una conversación muy difícil de mantener para un gerente de una empresa o un director ejecutivo, porque muchos directores ejecutivos no tienen experiencia en marketing. Es más probable que provengan de operaciones o algo así. Y por lo tanto, no necesariamente saben lo que debe hacer el marketing. Entonces, si no hay un especialista en marketing de alto nivel en el personal al que pueda acudir el CEO, entonces es útil tener a alguien externo que venga y diga: "Está bien, según a dónde quiere ir con el negocio, aquí hay una hoja de ruta para lo que el marketing puede hacer por usted”. Y luego ese consultor junta las piezas.
2. Una vez que el director ejecutivo ha decidido el papel que va a desempeñar el marketing en el negocio, debe preguntarse si el marketing tiene las habilidades necesarias. ¿Tienen la tecnología adecuada y los recursos para desempeñar ese papel? Y espero que sea un gran papel.
3. Lo tercero es, ¿la generación de ingresos en la empresa consiste en un único proceso integrado? Ahora, algunos de sus oyentes pueden estar diciendo, espere un minuto, pensé que estábamos hablando de marketing. ¿Por qué estamos hablando de generación de ingresos de repente? Bueno, es realmente importante que marketing y ventas compartan un proceso común, un modelo de embudo común, una visión común del cliente. En otras palabras, las ventas y el marketing deben estar alineados. Y esto no significa que el marketing esté alineado con las ventas. No significa que las ventas estén alineadas con el marketing. Significa que las ventas y el marketing están alineados con el viaje del comprador. ¿Ambos departamentos están igualmente enfocados en el cliente o en algunos procedimientos internos? Permítanme compartir algo con ustedes.En empresas bien alineadas, los clientes potenciales generados por marketing tienen un
   • 67 por ciento mayor probabilidad de cierre,
   • 108 por ciento menos de fugas del embudo, y
   • 209 por ciento más fuerte contribución a los ingresos.

Estos son números bastante reveladores. Provienen de una encuesta reciente de 500 empresas de todo el mundo, realizada por mis amigos y colegas de MathMarketing.
4. Ahora, la otra conversación que el presidente y la gente de marketing quieren tener es: "¿El marketing contribuye a las oportunidades de ingresos?" O, al menos, ¿existen metas para que eso suceda? Porque, francamente, en muchas empresas que aún no son muy sofisticadas con el marketing, no ven que el marketing contribuya a los ingresos, pero quieren que eso suceda.

No sucederá de la noche a la mañana, pero al menos puede establecer los objetivos, comenzar a poner las cosas en orden para que el marketing pueda generar oportunidades de ingresos de manera continua. Ahora bien, los promedios pueden ser peligrosos, pero estoy recibiendo informes y encuestas que muestran que , en las empresas de alto rendimiento, más del 20 por ciento de los ingresos son generados por clientes potenciales generados por marketing.

5. Y el último punto que quiero señalar es que el CEO debe observar los planes de marketing y cómo se asigna el presupuesto a ese plan, y preguntarse si los recursos de marketing se asignan correctamente a las tácticas que influyen en la parte superior del embudo. , la mitad del embudo y la parte inferior del embudo.

En otras palabras, ¿cómo está ayudando el marketing con la progresión de los compradores a través de ese embudo, hasta el punto, y tal vez incluso después del punto, en que entregan ese cliente potencial a las ventas? Aunque el departamento de ventas está a cargo del liderazgo en algún momento, necesitan materiales y recursos para ayudarlos a cerrar el trato. Entonces: ¿Se están asignando adecuadamente el presupuesto y los recursos de marketing en los lugares correctos a lo largo del embudo, no todos en la parte superior, no todos en la parte inferior, pero en todas partes?

LEO: Lo que realmente encontré interesante fue el punto que mencionó sobre la alineación de ventas y marketing no solo con los procesos y procedimientos internos, no solo entre sí, sino también con el viaje del comprador. Ahora: ¿Cómo debe un líder empresarial moderno abordar la alineación de ventas y marketing? La sabiduría convencional dice que estos dos grupos a menudo están en desacuerdo, lo que puede conducir a clientes potenciales fuera de lugar y pérdida de ingresos. ¿Qué se puede hacer al respecto?

CHARLES : Leo, eres bueno con las preguntas muy, muy grandes. Esa pregunta podría ocupar horas de tiempo. Permítanme resumirlo en algo muy sucinto: para que las ventas y el marketing se alineen, la alineación comienza en la parte superior. El director ejecutivo debe convertirla en una iniciativa crítica y, francamente, unirse si es necesario para que suceda. Ahora, antes cité algunas estadísticas sobre los beneficios de ser una empresa bien alineada. Me gustaría compartir algunos más.

Cuando las ventas y el marketing se planifican juntos, solo estoy hablando de planificación aquí, los resultados son notables.Lo que ocurre es:

• La aceptación de clientes potenciales calificados por ventas aumenta un 31 por ciento.
• La tasa de cierre de clientes potenciales calificados de marketing se dispara hasta un 56 por ciento.
• Y los ingresos de nuevos negocios se disparan en un 62 por ciento.

Esto ocurre cuando las ventas y el marketing se juntan, ponen en marcha sus planes de generación de ingresos y trabajan juntos en él, en lugar de que las ventas hagan su plan y el marketing haga su plan y esperen que ambos coincidan. Cuando trabajan juntos, la magia comienza a suceder. Armar un plan común es solo una faceta de la alineación.

Hay una segunda cosa que necesita ser considerada. La alineación involucra procesos, involucra terminología, definiciones, tecnología y lo que con frecuencia se pasa por alto: la cultura. Hay una cultura en nuestros departamentos de ventas. Hay una cultura en nuestros departamentos de marketing. Hay una cultura en nuestras empresas. Si no podemos cambiar la cultura y unir la cultura dentro de las ventas y el marketing, nos será difícil ser efectivos en la implementación de procesos integrados, terminología y tecnología.

Ahora, cuando está tratando de hacer que la alineación suceda, tener un tercero respetado para ayudar a dirigir y facilitar la alineación puede marcar una gran diferencia. Pero es clave darse cuenta de que la alineación se está produciendo en diferentes niveles. Como dije: proceso, terminología, tecnología y cultura. Es posible que necesite diferentes terceros para que entren y ayuden según el nivel de alineación que sea. Es probable que una persona que pueda ayudarlo con la cultura y la gestión del cambio sea una persona diferente o un equipo diferente para ayudar a alinear los procesos y la tecnología. Ese es mi punto.

Entonces, comienza desde arriba, tiene que ser una iniciativa comercial muy crítica, el director ejecutivo debe estar al tanto, y luego las ventas y el marketing, los procesos, la terminología, la tecnología y la cultura deben comenzar a unirse.

LEO: ¿Cómo ha cambiado el embudo en los últimos 10 años, dada la rápida evolución de la tecnología y los medios digitales?

CHARLES: Las empresas inteligentes se están dando cuenta de que los compradores de sus productos o servicios completan entre el 60 y el 80 por ciento del proceso de compra antes de elegir comprometerse con el personal de ventas de la empresa, si es que lo hacen. Esto coloca una gran responsabilidad en el marketing para influir y hacer progresar a los compradores en el proceso de compra, mucho más profundo de lo que los especialistas en marketing tradicionales están acostumbrados a operar. Es mucho, mucho más que solo crear conciencia hoy.

Ahora, si hemos hecho un buen trabajo al modelar nuestro embudo después del viaje del comprador, esto significa que el marketing tiene que generar, nutrir y progresar lleva a un punto que está mucho más abajo en el embudo antes de que el cliente potencial sea adecuado para entregarlo a ventas. Pero también significa que si el marketing está haciendo bien su trabajo, los prospectos que se otorgan a las ventas son más calificados que en años anteriores. Porque el marketing lo está nutriendo, generando, ha desarrollado los puntajes de prospectos y sabe más que nunca sobre ese prospecto y cuándo es apropiado pasarlo a ventas.

El marketing simplemente no puede dar nombres a las ventas y llamarlo un día. Recuerdo hace años y años cuando estaba en el liderazgo de marketing de diferentes empresas. E iríamos a una feria comercial. Y al final de la feria comercial recopilábamos los formularios de clientes potenciales, los llamamos formularios de clientes potenciales. Y las tarjetas de presentación que estaban en la pecera. Lo empaquetamos todo y se lo entregamos al gerente de ventas y le decimos, aquí tienes. Y di bien, nuestro trabajo está hecho, mira todas estas pistas. Bueno, en realidad no son pistas, son solo nombres. Y, afortunadamente, esos días terminaron, al menos ciertamente deberían terminar.

LEO: Charles, en su opinión, ¿cuál es el mayor desafío de marketing que enfrentan las empresas en 2014?

CHARLES: Desde un alto nivel, creo que el mayor desafío para una empresa es mantenerse realmente centrado en el cliente y evitar centrarse en el producto. Sí, este es un tema antiguo, pero sigue siendo un tema importante en mi libro. El enfoque en el cliente afecta todo lo que hace la empresa y cómo lo hace. Para muchas empresas, el enfoque en el cliente se da solo de labios para afuera. Y la marca sufre como resultado. Otro desafío para las empresas de hoy es establecer las expectativas correctas para la función de marketing. Luego bríndele las personas, las habilidades, las herramientas y los recursos necesarios para el éxito.

Y aquí hay una clave. Este es un desafío para muchas empresas. Paciencia. Hoy en día, la efectividad del marketing se trata de pruebas y mejora continua, no muy diferente de las filosofías de mejora de la calidad en las otras partes de nuestro negocio. Es un juego de avance incremental de hits de bases, no de grand slams. De aumentar la tasa de respuesta en un 0,3 por ciento, y luego en un 0,5 por ciento, y así sucesivamente. Continuamente probando, refinando, mejorando a lo largo del camino. Y podrías preguntarte, bueno, ¿vale la pena todo eso? De acuerdo, pregúntele a las empresas que hicieron las inversiones correctas, particularmente en la alineación de ventas y marketing, y están viendo un aumento del 209 por ciento en los ingresos aportados por marketing, como indicó la última encuesta de MathMarketing.

Así que esos son realmente los desafíos. Enfoque en el cliente (por cierto, eso también significa centrarse en el viaje del comprador), alinear las ventas y el marketing, poner en práctica planes coordinados, tener la paciencia para probar, refinar y apretar el gatillo nuevamente, y poner todo en su lugar con las personas adecuadas. procesos correctos, la tecnología correcta, para que el éxito pueda ocurrir y el marketing pueda generar ingresos.

LEO: Gracias Charles, y gracias, oyentes, por sintonizar la conversación de Act-On de hoy. Lo invitamos a visitar el Centro de excelencia de Act-On para obtener más recursos sobre todos los aspectos del marketing.