Ajans Odağı: İçerik Pazarlaması Nasıl Değişiyor ve Nasıl Ölçülecek?

Yayınlanan: 2016-06-15

İçerik pazarlaması söz konusu olduğunda, sanat + bilim = ölçülebilir başarı.

Bu blog gönderisini okuduğunuza göre, muhtemelen içerik pazarlamanın ve doğru içeriği doğru kişiye tam olarak doğru zamanda ulaştırmanın önemini biliyorsunuzdur.

Görünüşe göre, yine de, çok azımız içerik pazarlamasında henüz çok iyiyiz.

İçerik Pazarlama Enstitüsü'ne (CMI) göre, B2C pazarlamacılarının yalnızca %38'i kuruluşlarının içerik pazarlamasında etkili olduğunu söylüyor ve B2B pazarlamacılarının yalnızca %30'u içerik pazarlamasında etkili olduklarını söylüyor.

Ajans liderleri aynı fikirde. Son zamanlarda yapılan bir Mirren-RSW anketine yanıt verenlerin yalnızca %67'si içerik geliştirme çabalarından 'memnun' bile.

Çok İyi Olmadığımızda Ne Yaparız? Yatırım.

Her türden ve boyuttan işletme ve ajans içerik pazarlamasına yatırım yapıyor.

Mirren-RSW'nin dördüncü yıllık ABD 2016 Yeni İş Araçları Yıllık Raporunda, 200'den fazla ajans yöneticisi işlerini desteklemek ve büyütmek için en önemli iş araçlarına ağırlık verdi.

İçerik geliştirme ilk üçte yer aldı:
1. Sosyal Medya Araçları – LinkedIn, Twitter vb. kanallara katılım.
2. Toplantı/Web Konferansı Yazılımı – GoToMeeting, Skype, Cisco WebEx, vb.
3. İçerik Geliştirme Araçları – bu "araçlar", serbest yazarları, WriterAccess gibi yazar pazar yerlerini, Wooshii gibi video oluşturma pazar yerlerini vb. içerir.

Dünyanın dört bir yanından 1.000'den fazla kurumsal pazarlama uzmanıyla yapılan yeni bir Incite Group Pazarlama Durumu Raporu 2016 araştırması şunları buldu:
• Ankete katılanların %53'ü içerik pazarlamasını 2016 için 'Temel' odak noktası olarak adlandırdı
• Kurumsal pazarlamacıların %77'si içerik pazarlamasını "Önemli" veya "Temel" bir öncelik olarak nitelendirdi

Ve Incite anketine yanıt verenlerin %78'i İçerik Pazarlamanın müşterileriyle etkileşim kurarak kendilerine fayda sağladığını bildirirken, yalnızca %25'i işletmelerinin gelir sağlayan içerikten finansal olarak fayda sağladığını düşünüyor.

Gartner Group, 2020 yılına kadar (sadece üç buçuk yıl sonra), müşterilerin satıcı ilişkilerinin %85'ini hiçbir insanla etkileşim kurmadan yöneteceklerini tahmin ediyor.

Bu nedenle, içerik yatırımlarımız büyük bir aceleyle karşılığını vermeye başlasa iyi olur. Etkili içerik, satın alma döngüsünün her aşamasında, doğru kitleye yönelik doğru bağlamda çok önemlidir.

İçeriği markanızın düşünce liderliğini oluşturmak için kullanıyor veya potansiyel müşterileri sizin (veya müşterilerinizin) ürün veya hizmetlerini düşünmeye teşvik ediyor olun, içeriğe gerçek bir odaklanmanın ve en önemlisi sonuçları yönlendirmek için doğru içerik atıfının tam zamanı.

Doğru İçerik Türlerine Yatırım mı Yapıyoruz?

Gartner ayrıca 2018 yılına kadar "iş içeriğinin" %20'sinin makineler tarafından yazılacağını tahmin ediyor. "İş içeriği", Garter tarafından "hissedar raporları, yasal belgeler, piyasa raporları, basın bültenleri, makaleler ve teknik incelemeler " olarak tanımlanır. (Vurgu benim.) Hepsinin otomatik yazma araçları için aday olduğunu söylüyorlar.

Yeniden ifade etmeme izin verin: iki yıl içinde makineler tüm iş içeriğinin %20'sini yazabilir.

IMO, makineler yasal belgelerde ve hissedar raporlarında kendilerini ele verebilir. Pazar raporları yazmalarını sağlamak bile güzel olabilir. Ancak basın bültenleri, makaleler ve teknik incelemeler? Bu, özellikle içerik kalitemizi iyileştirmek ve etkinliğini takip etmek için çalışırken, biraz korkutucu olmaktan çok daha fazlası.

"Dijital pazarlama uzmanı" serbest çalışanları erken ve büyüme aşamasındaki işletmelerle eşleştiren Growth Geeks gibi girişimlerin ortaya çıkışıyla makinelerin yükselişini birleştirin. Bu serbest çalışanlar 149$'a Aylık Infographics ve 169$ 'a Herhangi Bir Kullanım İçin 1.000 Kelime gibi "Konserler" geliştirecekler. Bazı çalışmalarını gördüm ve güçlü bir kalite kontrol süreciniz olmasını tavsiye ederim, aksi takdirde tam olarak ödediğinizin karşılığını alırsınız. (Kalite kontrol sürecinin bu içeriğin fiyatına kattığı zaman ve parayı hesaba kattığınızdan emin olun. Gerçekten bu kadar ucuz mu?)

Sanat: Harika İçeriğin Dört Unsuru

Harika içerik cezbeder, eğitir, eğlendirir ve eyleme geçer. Harika içerik bir marka oluşturabilir, ilişkileri koruyabilir, yeni ve sürekli gelir sağlayabilir ve müşterileri elde tutabilir. Harika içerik, tüketicileri ürünleri düşünmeye, satın almaya, kullanmaya ve yaymaya zorlar.

Harika içeriğin öğelerine bakalım.

İronik bir şekilde, harika içeriğin öğelerini keşfetmek için yakın zamanda yayınlanan Atomic Reach Blog İçeriği Performans Raporuna atıfta bulunacağım . Atomic Reach, metin yapısının ve dil kullanımının dijital kitle okuyuculuğu üzerindeki etkisini analiz eden bir makine öğrenimi platformudur.

Makineler, orijinal içerik oluşturmada uzaktan iyi olmasalar da, IMO, insanların harika içerikle etkileşimine dayalı olarak, içeriği harika yapan şeyin ne olduğunu belirlemede harika olabilir.

Atomic Reach, yüksek kaliteli içeriği tam olarak neyin oluşturduğuna ilişkin araştırmalarında dört temel unsur buldu:

1. Dil

Kitlenin okunabilirliği anahtardır. Tam olarak kim olduklarını ve ne bildiklerini bilmek, onları meşgul etmek için gereken doğru dili, üslubu ve kelime dağarcığını yakalamanıza yardımcı olacaktır.

2. Yapı

İçeriğin içinde, yüksek kaliteli içeriğin temeli olan ortak yapısal öğeler vardır. Paragraf Yoğunluğu, Cümle Sayısı ve Kelime Sayısı gibi öğelerin hepsinin uygun şekilde kullanılması gerekir.

3. Başlıklar

İçerik başlığınız, görünürlüğü ve paylaşımları artırmak için en önemli unsurdur. Başlık optimizasyonu , Karakter Sayımları, Duygu, Anahtar Kelimeler, Sorular, Sayılar vb. içerir ve başlığınız, onlar keşfettikçe kitlenizle hemen bağlantı kurmalıdır.

4. Zamanlama

İçeriğinizi sosyal medyada dağıtmak için en iyi zaman, kanala ve hedef kitlenizin okunabilirlik düzeyine bağlıdır. Her sosyal medya kanalının bir zirve zamanı vardır. Crazy Egg'in kurucu ortağı Neil Patel, Facebook'ta paylaşımın en yoğun olduğu saatin 13:00 olduğunu, Twitter'da ise 12:00 olduğunu açıklıyor. ebeveynlik makaleleri daha gelişmiş bir hedef kitle için yazıldığında daha iyi performans gösterirken. Her kanala özgü bir zamanlama yapısından ve hedef kitlenize göre ayarlanmış cümle karmaşıklığından dağıtımı optimize etmek, sonuçları en üst düzeye çıkarmak için çok önemlidir.

Atomic Reach raporunu keşfetmenizi tavsiye ederim. Mükemmel ve çok güncel (yaklaşık 2016 ortası) bilgilerle dolu. Diğer harika içerik pazarlama kaynakları:

  • Velocity Partners'ın Harika Bir İçerik Özetinin 7 Kritik Unsuru
  • Sonia Simone'un Başarılı İçerik Pazarlamasının Üç Temel Unsuru
  • İçerik Pazarlama Enstitüsü'nün İçerik Pazarlama Çerçevesi

İçeriğinizi ister sosyal kanallarda veya blogunuzda dağıtıyor olun, ister başkaları için içerik hazırlıyor olun, başlığınızı, okuyucularınızın ihtiyaçlarını, pazarlama hunisindeki noktalarını eleştirel bir şekilde gözden geçirin ve her zaman - aracılığıyla değer kattığınızdan emin olun. harika içerik - yolun her adımında.

Bilim: İçerik Başarısını Atfetme ve Paylaşma

İçerik Pazarlama Enstitüsü'nden Joe Pulizzi'ye göre müşteriniz yalnızca üç şeyi önemsiyor:

  • İçerik satışları artırıyor mu?
  • İçerik tasarruf maliyeti mi?
  • İçerik, müşterilerimizi daha mutlu ediyor ve böylece elde tutmamıza yardımcı oluyor mu?

Uygun içerik ilişkilendirmesi, bu soruların yanı sıra ilişkilendirmeyle ilgili şu çok önemli soruyu yanıtlamaya yardımcı olabilir:

İçerik pazarlama taktiklerimden hangisi , hangi kanallarda sonuç veriyor?

Hepimiz İçin Bir Zorluk Daha…

Görünüşe göre, çoğumuz en basit içerik atıfında bile çok iyi değiliz.

Pazarlama liderlerinin %30'u ilişkilendirmenin değerine kesinlikle ikna olurken, İçerik Pazarlama Enstitüsü, B2B pazarlamacılarının %33'ünün ve B2C pazarlamacılarının %41'inin ölçüm yapamamayı Önemli Bir Zorluk olarak gösterdiğini bildirdi.

Bu arada Google, pazarlamacıların %90'ından fazlasının kullanabilecekleri gelişmiş ilişkilendirme analitiğine sahip olmasına rağmen, yalnızca yarısından biraz fazlasının bunlardan yararlandığını belirtiyor.

Burada çoklu dokunma veya gelişmiş ilişkilendirme modellerinin fırsatlarını derinlemesine incelemeyeceğim, ancak GA ve MA platformunuzun sizi ve müşterilerinizi başarıya hazırlayacak raporlama ve analitik sağlaması gerektiğini bilin.

Başlamak! Basit İçerik İlişkilendirmesi Raporlamayı İyileştirir

İçerik izleme çalışmalarınızı desteklemek için en basit içerik ilişkilendirme araçlarına (UTM kodları ve Google Analytics) odaklanalım. Bu iki aracı uygulamak, içeriğinizin başarısını izlemenize, ölçmenize ve raporlamanıza yardımcı olacaktır.

Tutarlı formüller kullanarak UTM kodlarıyla akıllı URL'ler oluşturursanız, içeriğinizin tam olarak hangi içerikten ve hangi kanaldan paylaşıldığını, web sitenize trafik gönderdiğini ve olası satışlara, fırsatlara ve satışa dönüştüğünü görebileceksiniz.

Bir UTM Kodunun Anatomisi:

UTM (büyüleyici “Urchin Traffic Monitor”ün kısaltması) kodu, içeriğinizin kaynağını (ör. Twitter ), aracıyı (ör. ücretli, sosyal, e-posta ) ve kampanya adını (ör. örneğin 4. Çeyrek _ raporu, May2016_white_paper, alıcılar_kontrol listesi ). Bu, Google Analytics'in arama yapanların tam olarak nereden geldiğini ve onları size tam olarak hangi kampanyanın yönlendirdiğini söylemesini sağlar.

Düzgün oluşturulmuş bir UTM kodunun nasıl görüneceğine dair bir örnek:

https://company.com/how-to-create-utm-codes?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=cheat_sheet&utm_campaign=utm_cheat_sheet_06_2016

Bir UTM kodunun öğelerini parçalamak:

Web sitenizin URL'si – içeriğin yaşadığı sayfa:

https://company.com/how-to-create-utm-codes

Kampanya Kaynağı, Aracı ve İçerik – içeriğinizin nasıl dağıtıldığı:

?utm_source=twitter &utm_medium=sosyal &utm_content=cheat_sheet

Kampanya Adı – kolayca tanımlanabilir içerik, ideal olarak bir tarih:

&utm_campaign=utm_cheat_sheet_06_2016

Gördüğünüz gibi, UTM kodlarını ayarlamak ve kullanmak için önceden planlama yapmak çok önemlidir. En iyi performans gösteren içerik, kampanyalar ve medya için Google Analytics'i keşfederken her zaman başvurabileceğiniz bir kaynak belgeye sahip olmak için geliştirdiğiniz her içerik parçası için kullandığınız UTM kodlarından oluşan bir e-tablo oluşturmanızı öneririm.

UTM Kodlarıyla URL Oluşturmanın Beş Adımı:

  1. Müşteriniz veya ajansınız için tutarlı bir adlandırma kuralı tanımlayın. Adlandırma kuralınızdan sapmak verilerinizi çarpıtır! Örneğin, utm_source=twitter ve utm_source=twt ayrı ayrı sayılacaktır.
  2. UTM kurallarınızı oluştururken her zaman küçük harf kullanın
  3. Kampanyalarınızı kolayca tanımlanabilecek şekilde adlandırın ve özellikle ara sıra güncellediğiniz içerikler için tarihler ekleyin
  4. UTM kodları oluşturmak için Google'ın ücretsiz URL kod oluşturucusunu kullanın.
  5. URL'yi kısaltmak (örneğin Twitter için) ve tüm UTM verilerini Google Analytics'te tutmak için io gibi bir araç kullanın

UTM verilerinizi Google Analytics'te Raporlama > Edinme > Kampanyalar altında bulabilirsiniz. Veriler şöyle görünecek:

İyi içerik oluşturduktan ve bu güzel içeriğin her bir parçasının ilgiyi müşterinizin web sitesine geri çekmedeki başarısını raporlayacak en basit ilişkilendirme modellerini bile kurduktan sonra, içeriğe yaptığınız yatırımın miktarını ölçmenin kolay olduğunu göreceksiniz. ve haklı çıkarmak.

Hem ajanslar hem de pazarlamacılar, doğru teklif, doğru yer, doğru zaman sıkıntısını yönetmek için teknolojiden yararlanmalıdır; içerik ekiplerini stratejik, yaratıcı, etkili ve (önemli olarak) giderek daha fazla ölçülebilir olmaları için özgür kılıyor.

Harika içeriği tasarlamak ve inşa etmek - ve ölçmek ve raporlamak - için gereken zaman, para ve yaratıcı çaba yatırımını haklı çıkarmak için sanatı ve bilimi kullanalım.