Foco da agência: como o marketing de conteúdo está mudando e como medi-lo

Quando se trata de marketing de conteúdo, arte + ciência = sucesso mensurável.

Como você está lendo esta postagem no blog, provavelmente sabe da importância do marketing de conteúdo e de levar o conteúdo certo para a pessoa certa no momento certo.

Aparentemente, porém, poucos de nós são muito bons em marketing de conteúdo ainda.

De acordo com o Content Marketing Institute (CMI), apenas 38% dos profissionais de marketing B2C dizem que suas organizações são eficazes no marketing de conteúdo e apenas 30% dos profissionais de marketing B2B dizem que são eficazes no marketing de conteúdo.

Os líderes da agência concordam. Apenas 67% das pessoas que responderam a uma pesquisa recente da Mirren-RSW estavam "satisfeitas" com seus esforços de desenvolvimento de conteúdo.

O que fazemos quando não somos muito bons? Investir.

Empresas e agências de todos os tipos e tamanhos estão investindo em marketing de conteúdo.

No quarto relatório anual de novas ferramentas de negócios dos EUA de 2016 da Mirren-RSW, mais de 200 executivos de agências avaliaram as ferramentas de negócios mais importantes para apoiar e expandir seus negócios.

O desenvolvimento de conteúdo ficou entre os três primeiros, que foram:
1. Ferramentas de mídia social – participação em canais como LinkedIn, Twitter, etc.
2. Software de reunião/webconferência – GoToMeeting, Skype, Cisco's WebEx, etc.
3. Ferramentas de desenvolvimento de conteúdo – essas “ferramentas” incluem escritores freelancers, mercados de escritores como WriterAccess, mercados de criação de vídeo como Wooshii, etc.

Uma nova pesquisa do Incite Group State of Marketing Report 2016 com mais de 1.000 profissionais de marketing corporativo de todo o mundo descobriu:
• 53% dos entrevistados nomearam o marketing de conteúdo como seu foco 'essencial' para 2016
• 77% dos profissionais de marketing corporativos consideram o marketing de conteúdo uma prioridade 'importante' ou 'essencial'

E enquanto 78% dos entrevistados da pesquisa Incite relataram que o marketing de conteúdo os beneficia ao envolver seus clientes, apenas 25% acham que seus negócios se beneficiam financeiramente com o conteúdo gerando receita.

O Gartner Group previu que até 2020 (daqui a apenas três anos e meio), os clientes gerenciarão 85% de seus relacionamentos com fornecedores sem nunca interagir com um ser humano.

Portanto, é melhor que nossos investimentos em conteúdo comecem a render com muita pressa. Conteúdo eficaz é muito importante no contexto certo, direcionado ao público certo, em todas as etapas do ciclo de compra.

Esteja você usando conteúdo para construir a liderança de pensamento de sua marca ou atraindo clientes em potencial para considerar seus produtos ou serviços (ou de seus clientes), é hora de um foco real no conteúdo e, o mais importante, na atribuição precisa de conteúdo para gerar resultados.

Estamos investindo nos tipos certos de conteúdo?

O Gartner também prevê que até 2018, 20% do 'conteúdo de negócios' será criado por máquinas. 'Conteúdo de negócios' é definido por Garter como "relatórios de acionistas, documentos jurídicos, relatórios de mercado, comunicados à imprensa, artigos e white papers ". (Ênfase minha.) Todos, dizem eles, são candidatos a ferramentas de escrita automatizadas.

Deixe-me reformular: dentro de dois anos, as máquinas poderiam criar 20% de todo o conteúdo de negócios.

IMO, as máquinas podem se desconectar de documentos legais e relatórios de acionistas. Pode até ser bom que eles escrevam relatórios de mercado. Mas press releases, artigos e white papers? Isso é bastante assustador, especialmente porque trabalhamos para melhorar a qualidade de nosso conteúdo e monitorar sua eficácia.

Junte a ascensão das máquinas ao surgimento de startups como Growth Geeks, que combinam freelancers “especialistas em marketing digital” com empresas em estágio inicial e de crescimento. Esses freelancers desenvolverão “Gigs” como Infográficos Mensais por $ 149 e 1.000 Palavras para Qualquer Uso por $ 169. Eu vi alguns de seus trabalhos e recomendo que você tenha um forte processo de controle de qualidade ou provavelmente receberá exatamente o que pagou. (E certifique-se de levar em consideração o tempo e o dinheiro que o processo de controle de qualidade adiciona ao preço desse conteúdo. É realmente uma pechincha?)

A arte: quatro elementos de grande conteúdo

Um ótimo conteúdo atrai, educa, entretém e leva à ação. Um ótimo conteúdo pode estabelecer uma marca, proteger relacionamentos, gerar receita nova e recorrente e reter clientes. Um ótimo conteúdo leva os consumidores a considerar, comprar, usar e evangelizar produtos.

Vejamos os elementos de um ótimo conteúdo.

Em uma reviravolta reconhecidamente irônica, vou fazer referência a um recente relatório de desempenho de conteúdo do blog Atomic Reach para explorar os elementos de um ótimo conteúdo. Atomic Reach é uma plataforma de aprendizado de máquina que analisa a influência da estrutura do texto e o uso da linguagem na leitura do público digital.

As máquinas, embora não sejam remotamente boas na criação de conteúdo original, IMO, podem ser fabulosas em quantificar o que torna o conteúdo excelente – com base no envolvimento das pessoas com o conteúdo excelente.

Em seu estudo sobre exatamente o que torna o conteúdo de alta qualidade, o Atomic Reach encontrou quatro elementos essenciais:

1. Idioma

A legibilidade do público é fundamental. Saber exatamente quem eles são e o que sabem ajudará você a encontrar a linguagem, o tom e o vocabulário corretos necessários para envolvê-los.

2. Estrutura

Existem elementos estruturais comuns dentro do conteúdo que são alicerces de conteúdo de alta qualidade. Elementos como densidade de parágrafo, contagem de sentenças e contagem de palavras precisam ser aproveitados adequadamente.

3. Manchetes

O título do seu conteúdo é o elemento mais importante para aumentar a visibilidade e os compartilhamentos. A otimização do título envolve contagem de caracteres, emoção, palavras-chave, perguntas, números etc. e seu título deve se conectar imediatamente com seu público enquanto ele explora.

4. Cronometragem

O melhor momento para distribuir seu conteúdo nas mídias sociais depende do canal e do nível de legibilidade do seu público. Todo canal de mídia social tem um horário de pico. Neil Patel, co-fundador da Crazy Egg, explica que o horário de pico para compartilhamento no Facebook é às 13h, enquanto no Twitter é às 12h. , enquanto os artigos para pais têm melhor desempenho quando escritos para um público mais avançado. A otimização da distribuição – a partir de uma estrutura de tempo única para cada canal e complexidade de frases ajustada ao seu público – é essencial para maximizar os resultados.

Eu encorajo você a explorar o relatório Atomic Reach. Está cheio de informações excelentes e muito atuais (por volta de meados de 2016). Outros ótimos recursos de marketing de conteúdo:

• Os 7 elementos críticos da Velocity Partners para um ótimo resumo de conteúdo
• Os três elementos essenciais do marketing de conteúdo bem-sucedido de Sonia Simone
• A estrutura de marketing de conteúdo do Content Marketing Institute

E se você está distribuindo seu conteúdo em canais sociais ou em seu blog, ou está criando conteúdo para outras pessoas, analise criticamente seu título, as necessidades de seus leitores, seus pontos no funil de marketing e sempre garanta que você está agregando valor – via ótimo conteúdo - a cada passo do caminho.

A ciência: atribuindo e compartilhando o sucesso do conteúdo

Seu cliente se preocupa apenas com três coisas, de acordo com Joe Pulizzi, do Content Marketing Institute:

• O conteúdo está impulsionando as vendas?
• O conteúdo economiza custos?
• O conteúdo está deixando nossos clientes mais felizes, ajudando na retenção?

A atribuição adequada de conteúdo pode ajudar a responder a essas perguntas, bem como a esta questão muito importante sobre atribuição:

Quais das minhas táticas de marketing de conteúdo estão gerando resultados, em quais canais?

Mais um desafio para todos nós…

Aparentemente, porém, muitos de nós também não são muito bons nem mesmo na atribuição de conteúdo mais simples.

Enquanto 30% da liderança de marketing está absolutamente convencida do valor da atribuição, o Content Marketing Institute relata que 33% dos profissionais de marketing B2B e 41% dos profissionais de marketing B2C citaram a incapacidade de medir como um desafio significativo .

Enquanto isso, o Google observa que, embora mais de 90% dos profissionais de marketing tenham análises avançadas de atribuição disponíveis, apenas pouco mais da metade está tirando vantagem delas.

Não vou me aprofundar nas oportunidades para modelos multitoque ou de atribuição avançada aqui, mas saiba que sua plataforma GA e MA deve fornecer relatórios e análises que irão preparar você e seus clientes para o sucesso.

Iniciar! A atribuição simples de conteúdo aprimora os relatórios

Vamos nos concentrar nas ferramentas de atribuição de conteúdo mais simples – códigos UTM e Google Analytics – para apoiar seus esforços de rastreamento de conteúdo. A implementação dessas duas ferramentas ajudará você a rastrear, medir e relatar o sucesso do seu conteúdo.

Se você criar URLs inteligentes com códigos UTM usando fórmulas consistentes, poderá ver exatamente qual conteúdo e de qual canal seu conteúdo está sendo compartilhado, enviando tráfego para seu site e convertendo em leads, oportunidades e vendas.

Anatomia de um código UTM:

Um código UTM (abreviação do encantador “Monitor de Tráfego Urchin”) é um código simples que você pode anexar a um URL para rastrear a fonte do seu conteúdo (por exemplo, Twitter ), meio (por exemplo , pago, social, e-mail ) e nome da campanha ( por exemplo, Q4 _ relatório, May2016_white_paper, buyer_checklist ). Isso permite que o Google Analytics diga exatamente de onde vieram os pesquisadores, bem como exatamente qual campanha os direcionou para você.

Aqui está um exemplo de como seria um código UTM construído corretamente:

https://company.com/how-to-create-utm-codes?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=cheat_sheet&utm_campaign=utm_cheat_sheet_06_2016

Decompondo os elementos de um código UTM:

A URL do seu site – a página na qual o conteúdo reside:

https://company.com/how-to-create-utm-codes

Fonte, mídia e conteúdo da campanha – como seu conteúdo é distribuído:

?utm_source=twitter &utm_medium=social &utm_content=cheat_sheet

Nome da campanha – conteúdo facilmente identificável, idealmente com uma data:

&utm_campaign=utm_cheat_sheet_06_2016

Como você pode ver, o pré-planejamento para configurar e usar códigos UTM é crítico. Eu recomendo criar uma planilha de códigos UTM que você usa para cada parte do conteúdo que desenvolve, para que você sempre tenha um documento de origem para consultar ao explorar o Google Analytics para o conteúdo, campanhas e mídia de melhor desempenho.

Cinco etapas para criar uma URL com códigos UTM:

1. Defina uma convenção de nomenclatura consistente para seu cliente ou agência. Desviar-se de sua convenção de nomenclatura distorcerá seus dados! Por exemplo, utm_source=twitter e utm_source=twt serão contados separadamente
2. Sempre use letras minúsculas ao criar suas convenções UTM
3. Nomeie suas campanhas para que sejam facilmente identificadas e adicione datas, especialmente para conteúdo que você atualiza ocasionalmente
4. Use o criador de código de URL gratuito do Google para criar códigos UTM.
5. Use uma ferramenta como io para encurtar a URL (para o Twitter, por exemplo) e reter todos os dados UTM no Google Analytics

Você encontrará seus dados UTM no Google Analytics em Relatórios > Aquisição > Campanhas. Os dados ficarão mais ou menos assim:

Depois de criar um bom conteúdo e configurar até mesmo os modelos de atribuição mais simples para relatar o sucesso de cada parte desse bom conteúdo em atrair o interesse de volta ao site de seus clientes, você descobrirá que seus investimentos em conteúdo são fáceis de quantificar e justificar.

Agências e profissionais de marketing devem aproveitar a tecnologia para gerenciar o tédio da oferta certa, no lugar certo, na hora certa; liberando suas equipes de conteúdo para serem estratégicas, criativas, eficazes e (mais importante) cada vez mais mensuráveis.

Vamos usar a arte e a ciência para justificar o investimento de tempo, dinheiro e esforço criativo necessários para projetar e construir – e medir e relatar – um ótimo conteúdo.