Agenturfokus: Wie sich Content Marketing verändert und wie man es misst

Veröffentlicht: 2016-06-15

Kunst + Wissenschaft = messbarer Erfolg im Content Marketing.

Da Sie diesen Blogbeitrag lesen, wissen Sie wahrscheinlich, wie wichtig Content-Marketing ist und wie wichtig es ist, die richtigen Inhalte genau zur richtigen Zeit an die richtige Person zu bringen.

Anscheinend sind jedoch nur wenige von uns sehr gut im Content-Marketing.

Laut dem Content Marketing Institute (CMI) geben nur 38 % der B2C-Vermarkter an, dass ihre Organisationen im Content-Marketing effektiv sind, und nur 30 % der B2B-Vermarkter sagen, dass sie im Content-Marketing effektiv sind.

Agenturführer stimmen zu. Nur 67 % der Befragten in einer kürzlich durchgeführten Mirren-RSW-Umfrage waren mit ihren Bemühungen zur Entwicklung von Inhalten überhaupt „zufrieden“.

Was tun wir, wenn wir nicht sehr gut sind? Investieren.

Unternehmen und Agenturen jeder Art und Größe investieren in Content Marketing.

Im vierten jährlichen US 2016 New Business Tools Annual Report von Mirren-RSW haben mehr als 200 Agenturleiter ihre Meinung zu den wichtigsten Business-Tools zur Unterstützung und zum Wachstum ihres Unternehmens abgegeben.

Die Inhaltsentwicklung war unter den ersten drei, nämlich:
1. Social Media Tools – Teilnahme an Kanälen wie LinkedIn, Twitter etc.
2. Software für Besprechungen/Webkonferenzen – GoToMeeting, Skype, WebEx von Cisco usw.
3. Tools zur Inhaltsentwicklung – Zu diesen „Tools“ gehören freiberufliche Autoren, Marktplätze für Autoren wie WriterAccess, Marktplätze zur Videoerstellung wie Wooshii usw.

Eine neue Umfrage des Incite Group State of Marketing Report 2016 unter mehr als 1.000 Marketingexperten von Unternehmen aus der ganzen Welt ergab:
• 53 % der Befragten nannten Content-Marketing als ihren „wesentlichen“ Schwerpunkt für 2016
• 77 % der Unternehmensvermarkter nannten Content-Marketing eine „wichtige“ oder „wesentliche“ Priorität

Und während 78 % der Befragten der Incite-Umfrage angaben, dass Content-Marketing ihnen Vorteile bringt, indem sie ihre Kunden ansprechen, waren nur 25 % der Meinung, dass ihr Unternehmen finanziell davon profitiert, wenn Inhalte den Umsatz steigern.

Die Gartner Group hat prognostiziert, dass Kunden bis 2020 (nur noch dreieinhalb Jahre entfernt) 85 % ihrer Lieferantenbeziehungen verwalten werden, ohne jemals mit einem Menschen zu interagieren.

Also fangen unsere Content-Investitionen besser an, sich schnell auszuzahlen. Effektive Inhalte sind in jeder Phase des Kaufzyklus im richtigen Kontext, für die richtige Zielgruppe, von entscheidender Bedeutung.

Unabhängig davon, ob Sie Inhalte verwenden, um die Vordenkerrolle Ihrer Marke aufzubauen, oder potenzielle Kunden dazu verleiten, Ihre Produkte oder Dienstleistungen (oder die Ihrer Kunden) in Betracht zu ziehen, ist es höchste Zeit, sich wirklich auf Inhalte und, was ebenso wichtig ist, auf eine genaue Inhaltszuordnung zu konzentrieren, um Ergebnisse zu erzielen.

Investieren wir in die richtigen Arten von Inhalten?

Gartner prognostiziert außerdem, dass bis 2018 20 % der „Geschäftsinhalte“ von Maschinen verfasst werden. „Business Content“ wird von Garter definiert als „Shareholder Reports, Legal Documents, Market Reports, Press Releases, Articles and White Papers “. (Hervorhebung von mir.) Alle, sagen sie, sind Kandidaten für automatisierte Schreibwerkzeuge.

Lassen Sie es mich anders formulieren: Innerhalb von zwei Jahren könnten Maschinen 20 % aller geschäftlichen Inhalte erstellen.

Meiner Meinung nach können sich Maschinen auf juristischen Dokumenten und Aktionärsberichten selbst ausschalten. Es könnte sogar schön sein, wenn sie Marktberichte schreiben. Aber Pressemitteilungen, Artikel und Whitepaper? Das ist mehr als ein bisschen beängstigend, zumal wir daran arbeiten, die Qualität unserer Inhalte zu verbessern und ihre Wirksamkeit zu verfolgen.

Verbinden Sie den Aufstieg von Maschinen mit dem Aufkommen von Startups wie Growth Geeks, die Freiberufler von „Experten für digitales Marketing“ mit Unternehmen in der Früh- und Wachstumsphase zusammenbringen. Diese Freiberufler werden „Gigs“ wie monatliche Infografiken für 149 $ und 1.000 Wörter für jeden Gebrauch für 169 $ entwickeln. Ich habe einige ihrer Arbeiten gesehen und empfehle Ihnen, einen strengen Qualitätskontrollprozess zu haben, oder Sie bekommen wahrscheinlich genau das, wofür Sie bezahlen. (Und berücksichtigen Sie auf jeden Fall die Zeit und das Geld, die der Qualitätskontrollprozess zum Preis dieses Inhalts hinzufügt. Ist es wirklich so ein Schnäppchen?)

Die Kunst: Vier Elemente mit großartigem Inhalt

Großartige Inhalte ziehen an, bilden aus, unterhalten und regen zum Handeln an. Großartiger Inhalt kann eine Marke etablieren, Beziehungen schützen, neue und wiederkehrende Einnahmen erzielen und Kunden binden. Großartige Inhalte zwingen Verbraucher dazu, Produkte in Betracht zu ziehen, zu kaufen, zu verwenden und zu evangelisieren.

Schauen wir uns die Elemente großartiger Inhalte an.

In einer zugegebenermaßen ironischen Wendung werde ich auf einen kürzlich erschienenen Atomic Reach Blog Content Performance Report verweisen , um die Elemente großartiger Inhalte zu untersuchen. Atomic Reach ist eine Machine-Learning-Plattform, die den Einfluss von Textstruktur und Sprachgebrauch auf die Leserschaft digitaler Zielgruppen analysiert.

Maschinen sind meiner Meinung nach zwar nicht im Entferntesten gut darin, originelle Inhalte zu erstellen, können aber großartig darin sein, zu quantifizieren, was großartige Inhalte ausmacht – basierend auf dem Engagement der Menschen für großartige Inhalte.

In ihrer Studie darüber, was qualitativ hochwertige Inhalte ausmacht, fand Atomic Reach vier wesentliche Elemente:

1. Sprache

Die Lesbarkeit für das Publikum ist der Schlüssel. Genau zu wissen, wer sie sind und was sie wissen, wird Ihnen helfen, die richtige Sprache, den richtigen Ton und das richtige Vokabular zu treffen, die erforderlich sind, um sie anzusprechen.

2. Struktur

Es gibt gemeinsame Strukturelemente innerhalb der Inhalte, die die Grundlage für qualitativ hochwertige Inhalte bilden. Elemente wie Absatzdichte, Satzanzahl und Wortanzahl müssen alle angemessen genutzt werden.

3. Schlagzeilen

Ihre Inhaltsüberschrift ist das wichtigste Element für die Erhöhung der Sichtbarkeit und der Shares. Die Überschriftenoptimierung umfasst die Anzahl der Zeichen, Emotionen, Schlüsselwörter, Fragen, Zahlen usw. und Ihre Überschrift sollte sich sofort mit Ihrem Publikum verbinden, während es sich umsieht.

4. Zeitpunkt

Der beste Zeitpunkt für die Verbreitung Ihrer Inhalte in sozialen Medien hängt vom Kanal und der Lesbarkeit Ihres Publikums ab. Jeder Social-Media-Kanal hat eine Spitzenzeit. Neil Patel, Mitbegründer von Crazy Egg, erklärt, dass die Hauptzeit zum Teilen auf Facebook um 13:00 Uhr ist, während es auf Twitter um 12:00 Uhr ist. Und Atomic Reach berichtete, dass Finanzdienstleistungsinhalte unerwartet besser auf einer niedrigeren Lesbarkeitsstufe abschneiden , während Artikel über Eltern besser abschneiden, wenn sie für ein fortgeschritteneres Publikum geschrieben werden. Die Optimierung der Verteilung – von einer für jeden Kanal einzigartigen Timing-Struktur und einer auf Ihr Publikum abgestimmten Satzkomplexität – ist für die Maximierung der Ergebnisse von entscheidender Bedeutung.

Ich ermutige Sie, den Atomic Reach-Bericht zu lesen. Es ist voll von exzellenten und sehr aktuellen (ca. Mitte 2016) Informationen. Weitere großartige Content-Marketing-Ressourcen:

  • Die 7 entscheidenden Elemente von Velocity Partners für einen großartigen Content Brief
  • Sonia Simones Die drei wesentlichen Elemente erfolgreichen Content Marketings
  • Das Content Marketing Framework des Content Marketing Institute

Und egal, ob Sie Ihre Inhalte auf sozialen Kanälen oder Ihrem Blog verbreiten oder Inhalte für andere erstellen, überprüfen Sie kritisch Ihre Überschrift, die Bedürfnisse Ihrer Leser, ihre Punkte im Marketingtrichter und stellen Sie immer sicher, dass Sie einen Mehrwert schaffen – über großartige Inhalte – auf Schritt und Tritt.

Die Wissenschaft: Content-Erfolg zuschreiben und teilen

Ihrem Kunden sind laut Joe Pulizzi vom Content Marketing Institute nur drei Dinge wichtig:

  • Steigert der Inhalt den Umsatz?
  • Sparen die Inhalte Kosten?
  • Machen die Inhalte unsere Kunden glücklicher und helfen sie so bei der Kundenbindung?

Die richtige Zuordnung von Inhalten kann helfen, diese Fragen zu beantworten, ebenso wie diese sehr wichtige Frage zur Zuordnung:

Welche meiner Content-Marketing-Taktiken erzielen Ergebnisse auf welchen Kanälen?

Eine weitere Herausforderung für uns alle…

Anscheinend sind jedoch nicht viele von uns selbst in der einfachsten Zuordnung von Inhalten sehr gut.

Während 30 % der Marketing-Führungskräfte absolut vom Wert der Zuordnung überzeugt sind, berichtet das Content Marketing Institute, dass 33 % der B2B-Vermarkter und 41 % der B2C-Vermarkter die Unfähigkeit zur Messung als erhebliche Herausforderung bezeichneten .

Unterdessen stellt Google fest, dass, obwohl mehr als 90 % der Vermarkter über fortschrittliche Attributionsanalysen verfügen, nur etwas mehr als die Hälfte davon Gebrauch machen.

Ich werde hier nicht tief in die Möglichkeiten von Multi-Touch- oder erweiterten Attributionsmodellen eintauchen, aber Sie sollten wissen, dass Ihre GA- und MA-Plattform Ihnen Berichte und Analysen bieten sollte , die Sie und Ihre Kunden auf Erfolgskurs bringen.

Loslegen! Einfache Inhaltszuordnung verbessert die Berichterstellung

Konzentrieren wir uns auf die einfachsten Content-Attribution-Tools – UTM-Codes und Google Analytics – um Ihre Content-Tracking-Bemühungen zu unterstützen. Die Implementierung dieser beiden Tools hilft Ihnen, den Erfolg Ihrer Inhalte zu verfolgen, zu messen und darüber zu berichten.

Wenn Sie intelligente URLs mit UTM-Codes unter Verwendung konsistenter Formeln erstellen, können Sie genau sehen, welche Inhalte und von welchem ​​Kanal Ihre Inhalte geteilt werden, Traffic auf Ihre Website senden und in Leads, Opportunities und Verkäufe umwandeln.

Anatomie eines UTM-Codes:

Ein UTM-Code (kurz für den charmanten „Urchin Traffic Monitor“) ist ein einfacher Code, den Sie an eine URL anhängen können, um die Quelle (z. B. Twitter ), das Medium (z. B. Paid, Social, E-Mail ) und den Kampagnennamen ( B. Q4_Bericht , Mai2016_Whitepaper, Käufer_Checkliste ). Dadurch kann Google Analytics Ihnen genau sagen, woher die Suchenden kamen und welche Kampagne sie zu Ihnen geleitet hat.

Hier ist ein Beispiel dafür, wie ein richtig konstruierter UTM-Code aussehen würde:

https://company.com/how-to-create-utm-codes?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=cheat_sheet&utm_campaign=utm_cheat_sheet_06_2016

Aufschlüsselung der Elemente eines UTM-Codes:

Ihre Website-URL – die Seite, auf der sich der Inhalt befindet:

https://company.com/how-to-create-utm-codes

Kampagnenquelle, Medium und Inhalt – wie Ihre Inhalte verbreitet werden:

?utm_source=twitter &utm_medium=social &utm_content=cheat_sheet

Kampagnenname – leicht identifizierbarer Inhalt, idealerweise mit Datum:

&utm_campaign=utm_cheat_sheet_06_2016

Wie Sie sehen können, ist die Vorplanung der Einrichtung und Verwendung von UTM-Codes von entscheidender Bedeutung. Ich empfehle, eine Tabelle mit UTM-Codes zu erstellen, die Sie für jeden von Ihnen entwickelten Inhalt verwenden, damit Sie immer ein Quelldokument haben, auf das Sie sich beziehen können, wenn Sie Google Analytics nach den leistungsstärksten Inhalten, Kampagnen und Medien durchsuchen.

Fünf Schritte zum Erstellen einer URL mit UTM-Codes:

  1. Definieren Sie eine einheitliche Namenskonvention für Ihren Kunden oder Ihre Agentur. Wenn Sie von Ihrer Namenskonvention abweichen, werden Ihre Daten verfälscht! Beispielsweise werden utm_source=twitter und utm_source=twt separat gezählt
  2. Verwenden Sie beim Erstellen Ihrer UTM-Konventionen immer Kleinbuchstaben
  3. Benennen Sie Ihre Kampagnen so, dass sie leicht identifiziert werden können, und fügen Sie Datumsangaben hinzu, insbesondere für Inhalte, die Sie gelegentlich aktualisieren
  4. Verwenden Sie den kostenlosen URL-Code-Builder von Google, um UTM-Codes zu erstellen.
  5. Verwenden Sie ein Tool wie io, um die URL zu kürzen (z. B. für Twitter) und behalten Sie alle UTM-Daten in Google Analytics bei

Sie finden Ihre UTM-Daten in Google Analytics unter Berichterstellung > Akquisition > Kampagnen. Die Daten sehen in etwa so aus:

Sobald Sie hochwertigen Inhalt erstellt und selbst die einfachsten Attributionsmodelle eingerichtet haben, um über den Erfolg jedes Teils dieses hervorragenden Inhalts zu berichten und das Interesse zurück auf die Website Ihrer Kunden zu lenken, werden Sie feststellen, dass Ihre Investitionen in Inhalte leicht zu quantifizieren sind und begründen.

Agenturen und Vermarkter sollten Technologie gleichermaßen nutzen, um die Langeweile des richtigen Angebots am richtigen Ort zur richtigen Zeit zu bewältigen; die Befreiung ihrer Content-Teams, um strategisch, kreativ, effektiv und (wichtig) zunehmend messbar zu sein.

Lassen Sie uns Kunst und Wissenschaft nutzen, um die Investition von Zeit, Geld und kreativem Aufwand zu rechtfertigen, die erforderlich sind, um großartige Inhalte zu entwerfen und zu erstellen – und zu messen und zu berichten.