Enfoque de la agencia: cómo está cambiando el marketing de contenidos y cómo medirlo
Publicado: 2016-06-15Cuando se trata de marketing de contenidos, arte + ciencia = éxito medible.
Dado que está leyendo esta publicación de blog, probablemente sepa la importancia del marketing de contenido y de hacer llegar el contenido adecuado a la persona adecuada en el momento exacto.
Aparentemente, sin embargo, pocos de nosotros somos muy buenos en marketing de contenidos todavía.
Según el Content Marketing Institute (CMI), solo el 38 % de los especialistas en marketing B2C afirman que sus organizaciones son eficaces en el marketing de contenidos, y solo el 30 % de los especialistas en marketing B2B afirman que son eficaces en el marketing de contenidos.
Los líderes de la agencia están de acuerdo. Solo el 67 % de los que respondieron en una encuesta reciente de Mirren-RSW estaban incluso "satisfechos" con sus esfuerzos de desarrollo de contenido.
¿Qué hacemos cuando no somos muy buenos? Invertir.
Empresas y agencias de todo tipo y tamaño están invirtiendo en marketing de contenidos.
En el cuarto Informe Anual de Nuevas Herramientas Comerciales 2016 de los EE. UU. de Mirren-RSW, más de 200 ejecutivos de agencias opinaron sobre las herramientas comerciales más importantes para respaldar y hacer crecer sus negocios.
El desarrollo de contenido estuvo entre los tres primeros, que fueron:
1. Herramientas de redes sociales: participación en canales como LinkedIn, Twitter, etc.
2. Software para reuniones/conferencias web: GoToMeeting, Skype, WebEx de Cisco, etc.
3. Herramientas de desarrollo de contenido: estas "herramientas" incluyen escritores independientes, mercados de escritores como WriterAccess, mercados de creación de videos como Wooshii, etc.
Una nueva encuesta de Incite Group State of Marketing Report 2016 de más de 1,000 profesionales de marketing corporativo de todo el mundo encontró:
• El 53 % de los encuestados mencionaron el marketing de contenidos como su enfoque "esencial" para 2016
• El 77% de los especialistas en marketing corporativo calificaron el marketing de contenidos como una prioridad "Importante" o "Esencial".
Y mientras que el 78 % de los encuestados de Incite informaron que el marketing de contenido los beneficia al involucrar a sus clientes, solo el 25 % pensó que su negocio se benefició financieramente por el contenido que genera ingresos.
El Grupo Gartner ha pronosticado que para 2020 (solo dentro de tres años y medio), los clientes administrarán el 85 % de sus relaciones con los proveedores sin tener que interactuar con un ser humano.
Así que es mejor que nuestras inversiones en contenido comiencen a dar sus frutos rápidamente. El contenido efectivo es fundamental en el contexto correcto, dirigido a la audiencia correcta, en cada etapa del ciclo de compra.
Ya sea que esté utilizando el contenido para desarrollar el liderazgo intelectual de su marca o atrayendo a los prospectos para que consideren sus productos o servicios (o los de sus clientes), es hora de centrarse realmente en el contenido y, lo que es más importante, en la atribución precisa del contenido para impulsar los resultados.
¿Estamos invirtiendo en los tipos correctos de contenido?
Gartner también predice que para 2018, el 20% del 'contenido comercial' será creado por máquinas. Garter define el "contenido comercial" como "informes de accionistas, documentos legales, informes de mercado, comunicados de prensa, artículos y libros blancos ". (Énfasis mío). Todos, dicen, son candidatos para herramientas de escritura automatizadas.
Permítanme reformular: dentro de dos años, las máquinas podrían crear el 20% de todo el contenido comercial.
En mi opinión, las máquinas pueden dejarse llevar por los documentos legales y los informes de los accionistas. Incluso podría ser bueno que escriban informes de mercado. Pero, ¿comunicados de prensa, artículos y libros blancos? Eso da más que un poco de miedo, especialmente cuando trabajamos para mejorar la calidad de nuestro contenido y hacer un seguimiento de su eficacia.
Combine el auge de las máquinas con el surgimiento de nuevas empresas como Growth Geeks, que conectan a los autónomos "expertos en marketing digital" con empresas en etapa inicial y de crecimiento. Estos freelancers desarrollarán “Conciertos” como Infografías Mensuales por $149 y 1,000 Palabras para Cualquier Uso por $169. He visto parte de su trabajo y le recomiendo que tenga un sólido proceso de control de calidad, o es probable que obtenga exactamente lo que paga. (Y asegúrese de tener en cuenta el tiempo y el dinero que el proceso de control de calidad agrega al precio de ese contenido. ¿Es realmente una ganga?)
El arte: cuatro elementos de gran contenido
El gran contenido atrae, educa, entretiene y mueve a la acción. El gran contenido puede establecer una marca, proteger las relaciones, generar ingresos nuevos y recurrentes y retener a los clientes. El gran contenido obliga a los consumidores a considerar, comprar, usar y evangelizar productos.
Veamos los elementos de un gran contenido.
En un giro ciertamente irónico, voy a hacer referencia a un reciente informe de rendimiento del contenido del blog de Atomic Reach para explorar los elementos de un gran contenido. Atomic Reach es una plataforma de aprendizaje automático que analiza la influencia de la estructura del texto y el uso del lenguaje en los lectores de la audiencia digital.
Las máquinas, aunque no son ni remotamente buenas para crear contenido original, en mi opinión, pueden ser fabulosas para cuantificar lo que hace que el contenido sea excelente, en función del compromiso de las personas con el contenido excelente.
En su estudio de qué es exactamente lo que hace que el contenido sea de alta calidad, Atomic Reach encontró cuatro elementos esenciales:
1. Idioma
La legibilidad de la audiencia es clave. Saber exactamente quiénes son y qué saben lo ayudará a encontrar el lenguaje, el tono y el vocabulario correctos necesarios para atraerlos.
2. Estructura
Hay elementos estructurales comunes dentro del contenido que son la base de un contenido de alta calidad. Elementos como Densidad de párrafos, Recuento de oraciones y Recuento de palabras deben aprovecharse adecuadamente.
3. Titulares
El título de su contenido es el elemento más crucial para aumentar la visibilidad y las acciones. La optimización del título implica recuento de caracteres, emociones, palabras clave, preguntas, números , etc. y su título debe conectarse de inmediato con su audiencia a medida que exploran.
4. Tiempo
El mejor momento para distribuir su contenido en las redes sociales depende del canal y del nivel de legibilidad de su audiencia. Cada canal de redes sociales tiene un momento pico. Neil Patel, cofundador de Crazy Egg, explica que la hora pico para compartir en Facebook es a la 1:00 p. m. mientras que en Twitter es a las 12:00 p. m. Y Atomic Reach informó que el contenido de servicios financieros inesperadamente funciona mejor a un nivel de legibilidad más bajo , mientras que los artículos sobre crianza funcionan mejor cuando están escritos para una audiencia más avanzada. Optimizar la distribución, a partir de una estructura de tiempo que es única para cada canal y la complejidad de las oraciones adaptada a su audiencia, es esencial para maximizar los resultados.
Le animo a explorar el informe de alcance atómico. Está lleno de información excelente y muy actual (alrededor de mediados de 2016). Otros excelentes recursos de marketing de contenido:
- Los 7 elementos críticos de un gran resumen de contenido de Velocity Partners
- Los tres elementos esenciales de un marketing de contenidos exitoso de Sonia Simone
- El Marco de Marketing de Contenidos del Instituto de Marketing de Contenidos
Y ya sea que esté distribuyendo su contenido en canales sociales o su blog, o esté creando contenido para otros, revise críticamente su título, las necesidades de sus lectores, sus puntos en el embudo de marketing y siempre asegúrese de agregar valor, a través de excelente contenido, en cada paso del camino.
La ciencia: atribuir y compartir contenido con éxito
Tu cliente solo se preocupa por tres cosas, según Joe Pulizzi del Content Marketing Institute:
- ¿El contenido está impulsando las ventas?
- ¿El contenido está ahorrando costos?
- ¿El contenido hace que nuestros clientes estén más felices y, por lo tanto, ayuda con la retención?
La atribución de contenido adecuada puede ayudar a responder esas preguntas, así como esta pregunta muy importante sobre la atribución:
¿Cuáles de mis tácticas de marketing de contenidos generan resultados y en qué canales?
Otro desafío más para todos nosotros...
Aparentemente, sin embargo, no muchos de nosotros somos muy buenos ni siquiera en la atribución de contenido más simple.
Si bien el 30 % de los líderes de marketing está absolutamente convencido del valor de la atribución, el Content Marketing Institute informa que el 33 % de los especialistas en marketing B2B y el 41 % de los especialistas en marketing B2C mencionaron la incapacidad de medir como un desafío significativo .
Mientras tanto, Google señala que, aunque más del 90% de los especialistas en marketing tienen a su disposición análisis de atribución avanzados, solo un poco más de la mitad los aprovecha.
No voy a profundizar en las oportunidades de los modelos de atribución multitoque o avanzados aquí, pero sepa que su plataforma GA y MA debe proporcionarle informes y análisis que lo prepararán a usted y a sus clientes para el éxito.
¡Empezar! La atribución de contenido simple mejora los informes
Centrémonos en las herramientas de atribución de contenido más simples (códigos UTM y Google Analytics) para respaldar sus esfuerzos de seguimiento de contenido. La implementación de estas dos herramientas lo ayudará a rastrear, medir e informar sobre el éxito de su contenido.
Si crea direcciones URL inteligentes con códigos UTM utilizando fórmulas coherentes, podrá ver exactamente qué contenido y desde qué canal se comparte su contenido, envía tráfico a su sitio web y se convierte en clientes potenciales, oportunidades y ventas.
Anatomía de un Código UTM:
Un código UTM (abreviatura del encantador "Monitor de tráfico de Urchin") es un código simple que puede adjuntar a una URL para rastrear la fuente de su contenido (p. ej. , Twitter ), el medio (p. ej. , pagado, social, correo electrónico ) y el nombre de la campaña ( p. ej., Q4 _ informe, mayo de 2016_libro_blanco, lista_verificación_compradores ). Esto le permite a Google Analytics decirle exactamente de dónde provienen los buscadores, así como exactamente qué campaña los dirigió a usted.
Aquí hay un ejemplo de cómo se vería un código UTM correctamente construido:
https://company.com/how-to-create-utm-codes?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=cheat_sheet&utm_campaign=utm_cheat_sheet_06_2016
Desglosando los elementos de un código UTM:
La URL de su sitio web : la página en la que vive el contenido:
https://company.com/how-to-create-utm-codes
Fuente, medio y contenido de la campaña : cómo se distribuye su contenido:
?utm_source=twitter &utm_medium=social &utm_content=cheat_sheet
Nombre de la campaña : contenido fácilmente identificable, idealmente con una fecha:
&utm_campaign=utm_cheat_sheet_06_2016
Como puede ver, la planificación previa para configurar y usar códigos UTM es fundamental. Recomiendo crear una hoja de cálculo de los códigos UTM que utiliza para cada pieza de contenido que desarrolla, de modo que siempre tenga un documento de origen para consultar cuando explore Google Analytics para obtener el mejor contenido, campañas y medios.
Cinco pasos para crear una URL con códigos UTM:
- Defina una convención de nomenclatura consistente para su cliente o agencia. ¡Desviarse de su convención de nomenclatura sesgará sus datos! Por ejemplo, utm_source=twitter y utm_source=twt se contarán por separado
- Utilice siempre minúsculas al crear sus convenciones UTM
- Asigne un nombre a sus campañas para que se identifiquen fácilmente y agregue fechas, especialmente para el contenido que actualiza ocasionalmente.
- Utilice el creador de códigos URL gratuito de Google para crear códigos UTM.
- Usa una herramienta como io para acortar la URL (para Twitter, por ejemplo) y conserva todos los datos UTM en Google Analytics
Encontrará sus datos UTM en Google Analytics en Informes > Adquisición > Campañas. Los datos se verán algo como esto:
Una vez que haya creado contenido excelente y configurado incluso los modelos de atribución más simples para informar sobre el éxito de cada parte de ese contenido excelente para generar interés en el sitio web de sus clientes, encontrará que sus inversiones en contenido son fáciles de cuantificar. y justificar.
Tanto las agencias como los especialistas en marketing deben aprovechar la tecnología para gestionar el tedio de la oferta correcta, el lugar correcto, el momento correcto; liberando a sus equipos de contenido para que sean estratégicos, creativos, efectivos y (lo que es más importante) cada vez más medibles.
Usemos el arte y la ciencia para justificar la inversión de tiempo, dinero y esfuerzo creativo que se necesita para diseñar y construir, y medir e informar, sobre un gran contenido.