Obiettivo dell'agenzia: come sta cambiando il content marketing e come misurarlo

Quando si tratta di content marketing, arte + scienza = successo misurabile.

Dal momento che stai leggendo questo post sul blog, probabilmente conosci l'importanza del content marketing e di fornire il contenuto giusto alla persona giusta esattamente al momento giusto.

A quanto pare, però, pochi di noi sono ancora molto bravi nel content marketing.

Secondo il Content Marketing Institute (CMI), solo il 38% dei marketer B2C afferma che le proprie organizzazioni sono efficaci nel content marketing e solo il 30% dei marketer B2B afferma di essere efficace nel content marketing.

I leader dell'agenzia sono d'accordo. Solo il 67% di coloro che hanno risposto a un recente sondaggio Mirren-RSW è stato addirittura "soddisfatto" dei propri sforzi di sviluppo dei contenuti.

Cosa facciamo quando non siamo molto bravi? Investire.

Aziende e agenzie di ogni tipo e dimensione stanno investendo nel content marketing.

Nel quarto rapporto annuale sui nuovi strumenti di business negli Stati Uniti 2016 di Mirren-RSW, più di 200 dirigenti di agenzia hanno valutato gli strumenti di business più importanti per supportare e far crescere le loro attività.

Lo sviluppo dei contenuti era tra i primi tre, che erano:
1. Strumenti per i social media: partecipazione a canali come LinkedIn, Twitter, ecc.
2. Software per riunioni/conferenze Web: GoToMeeting, Skype, WebEx di Cisco, ecc.
3. Strumenti per lo sviluppo di contenuti: questi "strumenti" includono scrittori freelance, mercati di scrittori come WriterAccess, mercati di creazione di video come Wooshii, ecc.

Un nuovo sondaggio Incite Group State of Marketing Report 2016 condotto su oltre 1.000 professionisti del marketing aziendale di tutto il mondo ha rilevato:
• Il 53% degli intervistati ha definito il content marketing il proprio obiettivo "essenziale" per il 2016
• Il 77% dei professionisti del marketing aziendale ha definito il content marketing una priorità "importante" o "essenziale"

E mentre il 78% degli intervistati del sondaggio Incite ha riferito che il Content Marketing li avvantaggia coinvolgendo i propri clienti, solo il 25% ritiene che la propria attività abbia beneficiato finanziariamente dei contenuti che generano entrate.

Il Gruppo Gartner ha previsto che entro il 2020 (a soli tre anni e mezzo di distanza), i clienti gestiranno l'85% delle loro relazioni con i fornitori senza mai interagire con un essere umano.

Quindi è meglio che i nostri investimenti sui contenuti inizino a dare i loro frutti in fretta. I contenuti efficaci sono fondamentali nel contesto giusto, rivolti al pubblico giusto, in ogni fase del ciclo di acquisto.

Sia che tu stia utilizzando i contenuti per costruire la leadership di pensiero del tuo marchio o per invogliare i potenziali clienti a prendere in considerazione i tuoi prodotti o servizi (o dei tuoi clienti), è giunto il momento di concentrarsi davvero sui contenuti e, cosa più importante, un'accurata attribuzione dei contenuti per ottenere risultati.

Stiamo investendo nei giusti tipi di contenuto?

Gartner prevede inoltre che entro il 2018 il 20% dei "contenuti aziendali" sarà creato da macchine. Il "contenuto aziendale" è definito da Garter come "rapporti degli azionisti, documenti legali, rapporti di mercato, comunicati stampa, articoli e white paper ". (Enfasi mia.) Tutti, dicono, sono candidati per strumenti di scrittura automatizzati.

Consentitemi di riformulare: entro due anni, le macchine potrebbero creare il 20% di tutti i contenuti aziendali.

IMO, le macchine possono mettersi al tappeto su documenti legali e rapporti degli azionisti. Potrebbe anche essere carino fargli scrivere rapporti di mercato. Ma comunicati stampa, articoli e white paper? Questo è più che un po' spaventoso, soprattutto perché lavoriamo per migliorare la qualità dei nostri contenuti e monitorarne l'efficacia.

Accoppia l'ascesa delle macchine con l'emergere di startup come Growth Geeks, che abbinano freelance "esperti di marketing digitale" con aziende in fase iniziale e di crescita. Questi freelance svilupperanno "Gigs" come Infografica mensile per $ 149 e 1.000 parole per qualsiasi uso per $ 169. Ho visto alcuni dei loro lavori e ti consiglio di avere un forte processo di controllo della qualità, altrimenti probabilmente otterrai esattamente quello per cui paghi. (E assicurati di tenere conto del tempo e del denaro che il processo di controllo della qualità aggiunge al prezzo di quel contenuto. È davvero un vero affare?)

L'arte: quattro elementi di grande contenuto

I grandi contenuti attraggono, educano, intrattengono e si muovono verso l'azione. I grandi contenuti possono stabilire un marchio, proteggere le relazioni, fornire entrate nuove e ricorrenti e fidelizzare i clienti. I grandi contenuti costringono i consumatori a considerare, acquistare, utilizzare ed evangelizzare i prodotti.

Diamo un'occhiata agli elementi di grande contenuto.

In una svolta dichiaratamente ironica, farò riferimento a un recente rapporto sulle prestazioni dei contenuti del blog di Atomic Reach per esplorare gli elementi di un ottimo contenuto. Atomic Reach è una piattaforma di apprendimento automatico che analizza l'influenza della struttura del testo e dell'uso del linguaggio sui lettori del pubblico digitale.

Le macchine, sebbene non siano neanche lontanamente brave nella creazione di contenuti originali, IMO, possono essere favolose nel quantificare ciò che rende grandi i contenuti, in base al coinvolgimento delle persone con ottimi contenuti.

Nel loro studio su ciò che rende esattamente un contenuto di alta qualità, Atomic Reach ha individuato quattro elementi essenziali:

1. Lingua

La leggibilità del pubblico è fondamentale. Sapere esattamente chi sono e cosa sanno ti aiuterà a trovare il linguaggio, il tono e il vocabolario giusti necessari per coinvolgerli.

2. Struttura

Ci sono elementi strutturali comuni all'interno del contenuto che sono le fondamenta di un contenuto di alta qualità. Elementi come Paragraph Density, Sentence Count e Word Count devono essere tutti sfruttati in modo appropriato.

3. Titoli

Il titolo del tuo contenuto è l'elemento più cruciale per aumentare la visibilità e le condivisioni. L'ottimizzazione del titolo coinvolge il conteggio dei caratteri, l'emozione, le parole chiave, le domande, i numeri , ecc. e il tuo titolo dovrebbe connettersi immediatamente con il tuo pubblico mentre esplora.

4. Tempismo

Il momento migliore per distribuire i tuoi contenuti sui social media dipende dal canale e dal livello di leggibilità del tuo pubblico. Ogni canale di social media ha un momento di punta. Neil Patel, co-fondatore di Crazy Egg, spiega che l'ora di punta per la condivisione su Facebook è alle 13:00, mentre su Twitter è alle 12:00. , mentre gli articoli per genitori hanno un rendimento migliore se scritti per un pubblico più avanzato. L'ottimizzazione della distribuzione, a partire da una struttura temporale unica per ogni canale e dalla complessità delle frasi adattata al tuo pubblico, è essenziale per massimizzare i risultati.

Ti incoraggio a esplorare il rapporto Atomic Reach. È pieno di informazioni eccellenti e molto attuali (circa metà 2016). Altre ottime risorse di content marketing:

• I 7 elementi critici di Velocity Partners per un ottimo brief sui contenuti
• I tre elementi essenziali di un content marketing di successo di Sonia Simone
• Il Content Marketing Framework del Content Marketing Institute

E sia che tu stia distribuendo i tuoi contenuti sui canali social o sul tuo blog, o che tu stia creando contenuti per altri, rivedi criticamente il tuo titolo, le esigenze dei tuoi lettori, i loro punti nella canalizzazione di marketing e assicurati sempre di aggiungere valore - tramite ottimi contenuti - in ogni fase del processo.

La scienza: attribuire e condividere il successo dei contenuti

Al tuo cliente interessano solo tre cose, secondo Joe Pulizzi del Content Marketing Institute:

• Il contenuto sta guidando le vendite?
• Il contenuto fa risparmiare sui costi?
• Il contenuto rende i nostri clienti più felici, aiutando così la fidelizzazione?

Una corretta attribuzione dei contenuti può aiutare a rispondere a queste domande, così come a questa domanda molto importante sull'attribuzione:

Quali delle mie tattiche di content marketing stanno generando risultati, su quali canali?

Ancora un'altra sfida per tutti noi...

Apparentemente, però, non molti di noi sono molto bravi anche nella più semplice attribuzione dei contenuti.

Mentre il 30% della leadership del marketing è assolutamente convinto del valore dell'attribuzione, il Content Marketing Institute riferisce che il 33% dei marketer B2B e il 41% dei marketer B2C hanno citato l'incapacità di misurare come una sfida significativa .

Nel frattempo, Google osserva che, sebbene oltre il 90% dei marketer disponga di analisi di attribuzione avanzate, solo poco più della metà ne approfitta.

Non ho intenzione di approfondire qui le opportunità per i modelli di attribuzione multi-touch o avanzati, ma sappi che la tua piattaforma GA e MA dovrebbe fornirti report e analisi che prepareranno te e i tuoi clienti al successo.

Iniziare! La semplice attribuzione dei contenuti migliora i rapporti

Concentriamoci sugli strumenti di attribuzione dei contenuti più semplici - codici UTM e Google Analytics - per supportare i tuoi sforzi di tracciamento dei contenuti. L'implementazione di questi due strumenti ti aiuterà a monitorare, misurare e segnalare il successo dei tuoi contenuti.

Se crei URL intelligenti con codici UTM utilizzando formule coerenti, sarai in grado di vedere esattamente quali contenuti e da quale canale i tuoi contenuti vengono condivisi, inviando traffico al tuo sito Web e convertendo in lead, opportunità e vendite.

Anatomia di un codice UTM:

Un codice UTM (abbreviazione dell'affascinante "Urchin Traffic Monitor") è un semplice codice che puoi allegare a un URL per tracciare la fonte del tuo contenuto (ad es. Twitter ), il mezzo (ad es. a pagamento, social, email ) e il nome della campagna ( ad esempio Q4 _ report, May2016_white_paper, buyers_checklist ). Ciò consente a Google Analytics di dirti esattamente da dove provengono gli utenti e quale campagna li ha indirizzati a te.

Ecco un esempio di come sarebbe un codice UTM correttamente costruito:

https://company.com/how-to-create-utm-codes?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=cheat_sheet&utm_campaign=utm_cheat_sheet_06_2016

Scomposizione degli elementi di un codice UTM:

L'URL del tuo sito web : la pagina in cui risiede il contenuto:

https://company.com/how-to-create-utm-codes

Sorgente, mezzo e contenuto della campagna : come vengono distribuiti i tuoi contenuti:

?utm_source=twitter &utm_medium=social &utm_content=cheat_sheet

Nome della campagna : contenuto facilmente identificabile, idealmente con una data:

&utm_campaign=utm_cheat_sheet_06_2016

Come puoi vedere, la pianificazione preliminare per impostare e utilizzare i codici UTM è fondamentale. Ti consiglio di creare un foglio di calcolo di codici UTM che utilizzi per ogni parte di contenuto che sviluppi in modo da avere sempre un documento di origine a cui fare riferimento quando esplori Google Analytics per i contenuti, le campagne e i media con le migliori prestazioni.

Cinque passaggi per creare un URL con codici UTM:

1. Definisci una convenzione di denominazione coerente per il tuo cliente o la tua agenzia. Deviare dalla tua convenzione di denominazione distorcerà i tuoi dati! Ad esempio, utm_source=twitter e utm_source=twt verranno conteggiati separatamente
2. Usa sempre lettere minuscole quando crei le tue convenzioni UTM
3. Assegna un nome alle tue campagne in modo che siano facilmente identificabili e aggiungi date, in particolare per i contenuti che aggiorni occasionalmente
4. Utilizza il generatore di codice URL gratuito di Google per creare codici UTM.
5. Utilizza uno strumento come io per accorciare l'URL (per Twitter, ad esempio) e conservare tutti i dati UTM in Google Analytics

Troverai i tuoi dati UTM in Google Analytics in Rapporti > Acquisizione > Campagne. I dati saranno simili a questo:

Dopo aver creato i contenuti di qualità e impostato anche i modelli di attribuzione più semplici per segnalare il successo di ogni parte di tali contenuti di qualità nel riportare l'interesse verso il sito Web dei tuoi clienti, scoprirai che i tuoi investimenti nei contenuti sono facili da quantificare e giustificare.

Agenzie e operatori di marketing allo stesso modo dovrebbero sfruttare la tecnologia per gestire la noia dell'offerta giusta, nel posto giusto, al momento giusto; liberando i loro team di contenuti affinché siano strategici, creativi, efficaci e (cosa importante) sempre più misurabili.

Usiamo l'arte e la scienza per giustificare l'investimento di tempo, denaro e sforzo creativo necessari per progettare e realizzare, misurare e riferire, su grandi contenuti.