機構焦點：內容營銷如何變化，以及如何衡量它

已發表: 2016-06-15

在內容營銷方面，藝術 + 科學 = 可衡量的成功。

由於您正在閱讀這篇博文，您可能知道內容營銷的重要性，以及在正確的時間將正確的內容提供給正確的人。

不過，顯然，我們當中很少有人非常擅長內容營銷。

根據內容營銷協會 (CMI) 的數據，只有38%的 B2C 營銷人員表示他們的組織在內容營銷方面很有效，而只有30%的 B2B 營銷人員表示他們在內容營銷方面很有效。

機構領導同意。 在最近的 Mirren-RSW 調查中，只有67%的受訪者對他們的內容開發工作表示“滿意”。

當我們不太好時我們會做什麼？ 投資。

各種類型和規模的企業和機構都在投資內容營銷。

在 Mirren-RSW 發布的第四份美國 2016 年新業務工具年度報告中，200 多位機構高管就支持和發展業務的最重要業務工具進行了權衡。

內容開發位居前三，分別是：
1. 社交媒體工具——參與 LinkedIn、Twitter 等渠道。
2. 會議/網絡會議軟件——GoToMeeting、Skype、Cisco 的 WebEx 等。
3. 內容開發工具——這些“工具”包括自由作家、WriterAccess 等作家市場、Wooshii 等視頻創作市場等。

一份新的 Incite Group 2016 年營銷狀況報告對來自世界各地的 1,000 多名企業營銷專業人士進行的調查發現：
• 53%的受訪者將內容營銷列為 2016 年的“基本”重點
• 77%的企業營銷人員將內容營銷稱為“重要”或“基本”優先事項

雖然78%的 Incite 調查受訪者表示內容營銷通過吸引客戶使他們受益，但只有25% 的人認為他們的業務通過內容推動收入而獲得經濟利益。

Gartner Group 預測，到 2020 年（僅三年半之後），客戶將在無需與人互動的情況下管理85%的供應商關係。

因此，我們的內容投資最好盡快開始獲得回報。 在購買週期的每個階段，在正確的背景下，針對正確的受眾，有效的內容都非常重要。

無論您是使用內容來建立品牌的思想領導力，還是吸引潛在客戶考慮您（或您的客戶）的產品或服務，現在都是真正關注內容的時候了，同樣重要的是，準確的內容歸屬以推動結果。

我們是否投資於正確的內容類型？

Gartner 還預測，到 2018 年，20% 的“業務內容”將由機器創作。 “業務內容”被 Garter 定義為“股東報告、法律文件、市場報告、新聞稿、文章和白皮書”。 （強調我的。）他們說，所有這些都是自動化寫作工具的候選者。

讓我換句話說：在兩年內，機器可以創作所有商業內容的 20%。

IMO，機器可以在法律文件和股東報告中自我淘汰。 讓他們寫市場報告甚至會更好。 但是新聞稿、文章和白皮書呢？ 這有點可怕，尤其是當我們努力提高內容質量並跟踪其有效性時。

將機器的興起與 Growth Geeks 等初創公司的出現相結合，後者將“數字營銷專家”自由職業者與早期和成長期企業相匹配。 這些自由職業者將以 149 美元的價格開發“Gigs”，例如Monthly Infographics和 169 美元的 1,000 Words for Any Use 。 我看過他們的一些作品，並建議您擁有強大的質量控制流程，否則您很可能會一分錢一分貨。 （一定要將質量控製過程增加到該內容價格中的時間和金錢考慮在內。這真的很划算嗎？）

藝術：偉大內容的四個要素

偉大的內容吸引、教育、娛樂並採取行動。 出色的內容可以建立品牌、保護關係、提供新的和經常性的收入並留住客戶。 優秀的內容會促使消費者考慮、購買、使用和宣傳產品。

讓我們看看優秀內容的元素。

具有諷刺意味的是，我將參考最近的Atomic Reach Blog Content Performance Report來探索優秀內容的元素。 Atomic Reach 是一個機器學習平台，用於分析文本結構和語言使用對數字受眾讀者群的影響。

機器雖然不擅長創建原創內容，IMO，但可以根據人們對精彩內容的參與度來量化內容的精彩之處。

在研究究竟是什麼造就了高質量內容時，Atomic Reach 發現了四個基本要素：

一、語言

觀眾的可讀性是關鍵。 準確了解他們是誰以及他們知道什麼將幫助您找到吸引他們所需的正確語言、語氣和詞彙。

2.結構

內容中有共同的結構元素，它們是高質量內容的基礎。 Paragraph Density、Sentence Count和Word Count等元素都需要適當利用。

3.頭條新聞

您的內容標題是提高知名度和份額的最關鍵元素。 標題優化涉及字符計數、情感、關鍵字、問題、數字等，您的標題應該在觀眾探索時立即與他們聯繫起來。

4. 時機

在社交媒體上發佈內容的最佳時間取決於渠道和受眾的可讀性水平。 每個社交媒體渠道都有一個高峰期。 Crazy Egg 的聯合創始人尼爾·帕特爾 (Neil Patel) 解釋說，在 Facebook 上分享的高峰時間是下午 1:00，而在 Twitter 上是在中午 12:00。Atomic Reach 報告稱，金融服務內容在較低的可讀性水平下表現出乎意料的更好，而為更高級的受眾撰寫的育兒文章表現更好。 優化分發——從每個頻道獨有的時間結構和針對您的聽眾調整的句子復雜性——對於最大化結果至關重要。

我鼓勵您探索 Atomic Reach 報告。 它充滿了極好的和最新的（大約 2016 年年中）信息。 其他優秀的內容營銷資源：

  • Velocity Partners 的 7 大內容簡介的關鍵要素
  • Sonia Simone 的成功內容營銷的三個基本要素
  • 內容營銷協會的內容營銷框架

無論您是在社交渠道或博客上發布您的內容，還是在為他人製作內容，都要批判性地審查您的標題、讀者的需求、他們在營銷渠道中的要點，並始終確保您在增加價值——通過很棒的內容——每一步。

科學：歸因和分享內容成功

根據內容營銷研究所的 Joe Pulizzi 的說法，您的客戶只關心三件事：

  • 內容是否推動了銷售？
  • 內容是否節省成本？
  • 內容是否讓我們的客戶更快樂，從而有助於保留？

正確的內容歸屬可以幫助回答這些問題，以及這個關於歸屬的非常重要的問題：

我的哪些內容營銷策略在哪些渠道上取得了成果？

我們所有人的又一個挑戰……

不過，顯然，即使是最簡單的內容歸因，我們中也沒有多少人非常擅長。

雖然 30% 的營銷領導絕對相信歸因的價值，但內容營銷協會報告稱， 33%的 B2B 營銷人員和41%的 B2C 營銷人員認為無法衡量是一項重大挑戰。

與此同時，谷歌指出，雖然超過 90% 的營銷人員可以使用高級歸因分析，但只有略多於一半的人在利用它們。

我不打算在這裡深入探討多點觸控或高級歸因模型的機會，但要知道您的 GA 和 MA 平台應該為您提供報告和分析，這將使您和您的客戶為成功做好準備。

開始吧！ 簡單的內容屬性增強了報告

讓我們關注最簡單的內容歸因工具——UTM 代碼和 Google Analytics——以支持您的內容跟踪工作。 實施這兩個工具將幫助您跟踪、衡量和報告您的內容是否成功。

如果您使用一致的公式使用 UTM 代碼構建智能 URL，您將能夠準確地看到哪些內容以及從哪個渠道共享您的內容，將流量發送到您的網站，並轉化為潛在客戶、機會和銷售。

UTM代碼剖析：

UTM（迷人的“Urchin Traffic Monitor”的縮寫）代碼是一種簡單的代碼，您可以將其附加到 URL 以跟踪內容的來源（例如Twitter ）、媒介（例如付費、社交、電子郵件）和活動名稱（例如Q4_報告、May2016_white_paper、buyers_checklist ）。 這讓 Google Analytics（分析）可以準確地告訴您搜索者來自何處以及將他們定向到您的確切廣告系列。

下面是正確構造的 UTM 代碼的示例：

https://company.com/how-to-create-utm-codes?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=cheat_sheet&utm_campaign=utm_cheat_sheet_06_2016

分解 UTM 代碼的元素：

您的網站 URL – 內容所在的頁面：

https://company.com/how-to-create-utm-codes

活動來源、媒介和內容——您的內容是如何分發的：

?utm_source=twitter &utm_medium=social &utm_content=cheat_sheet

活動名稱——易於識別的內容，最好帶有日期：

&utm_campaign=utm_cheat_sheet_06_2016

如您所見，預先計劃設置和使用 UTM 代碼至關重要。 我建議創建一個 UTM 代碼電子表格，用於您開發的每個內容，這樣您在探索 Google Analytics（分析）以獲得最佳效果的內容、活動和媒體時始終有一個源文檔可供參考。

使用 UTM 代碼構建 URL 的五個步驟：

  1. 為您的客戶或代理機構定義一致的命名約定。 偏離您的命名約定將扭曲您的數據！ 例如utm_source=twitter和utm_source=twt會分別統計
  2. 創建 UTM 約定時始終使用小寫字母
  3. 為您的廣告系列命名以便於識別，並添加日期，尤其是對於您偶爾更新的內容
  4. 使用 Google 的免費 URL 代碼生成器來構建 UTM 代碼。
  5. 使用 io 之類的工具來縮短 URL（例如，對於 Twitter）並保留 Google Analytics 中的所有 UTM 數據

您將在 Google Analytics （報告）> 獲取 > 廣告活動下找到您的 UTM 數據。 數據看起來像這樣：

一旦您精心製作了精美的內容，並設置了最簡單的歸因模型來報告每條精美內容在將興趣帶回客戶網站方面取得的成功，您會發現您對內容的投資很容易量化並證明。

代理商和營銷人員都應該利用技術來管理正確報價、正確地點、正確時間的單調乏味； 釋放他們的內容團隊，使其具有戰略性、創造性、有效性和（重要的）越來越可衡量。

讓我們用藝術和科學來證明在設計和構建——以及衡量和報告——偉大內容上所花費的時間、金錢和創造性努力的投資是合理的。