Agency Focus : comment le marketing de contenu évolue et comment le mesurer

Publié: 2016-06-15

En matière de marketing de contenu, art + science = succès mesurable.

Depuis que vous lisez cet article de blog, vous connaissez probablement l'importance du marketing de contenu et de la transmission du bon contenu à la bonne personne au bon moment.

Apparemment, cependant, peu d'entre nous sont encore très bons en marketing de contenu.

Selon le Content Marketing Institute (CMI), seuls 38 % des spécialistes du marketing B2C déclarent que leur organisation est efficace en matière de marketing de contenu, et seulement 30 % des spécialistes du marketing B2B déclarent qu'ils sont efficaces en matière de marketing de contenu.

Les dirigeants de l'agence sont d'accord. Seuls 67 % des personnes ayant répondu à une récente enquête Mirren-RSW étaient même « satisfaites » de leurs efforts de développement de contenu.

Que fait-on quand on n'est pas très bon ? Investir.

Les entreprises et les agences de tous types et de toutes tailles investissent dans le marketing de contenu.

Dans le quatrième rapport annuel US 2016 New Business Tools de Mirren-RSW, plus de 200 dirigeants d'agences ont pesé sur les outils commerciaux les plus importants pour soutenir et développer leurs activités.

Le développement de contenu figurait parmi les trois premiers, à savoir :
1. Outils de médias sociaux - participation à des canaux comme LinkedIn, Twitter, etc.
2. Logiciel de réunion/conférence Web – GoToMeeting, Skype, WebEx de Cisco, etc.
3. Outils de développement de contenu - ces "outils" incluent les écrivains indépendants, les marchés d'écrivains tels que WriterAccess, les marchés de création vidéo tels que Wooshii, etc.

Une nouvelle enquête Incite Group State of Marketing Report 2016 auprès de plus de 1 000 professionnels du marketing d'entreprise du monde entier a révélé :
• 53 % des personnes interrogées ont désigné le marketing de contenu comme leur priorité "Essentielle" pour 2016
• 77 % des spécialistes du marketing d'entreprise considèrent le marketing de contenu comme une priorité " Importante" ou " Essentielle "

Et tandis que 78 % des répondants à l'enquête Incite ont déclaré que le marketing de contenu leur profitait en engageant leurs clients, seuls 25 % pensaient que leur entreprise bénéficiait financièrement du contenu générant des revenus.

Le groupe Gartner a prédit que d'ici 2020 (à peine dans trois ans et demi), les clients géreront 85 % de leurs relations avec les fournisseurs sans jamais interagir avec un humain.

Il vaut donc mieux que nos investissements dans le contenu commencent à porter leurs fruits rapidement. Un contenu efficace est essentiel dans le bon contexte, destiné au bon public, à chaque étape du cycle d'achat.

Que vous utilisiez le contenu pour renforcer le leadership éclairé de votre marque ou pour inciter les prospects à envisager vos produits ou services (ou ceux de vos clients), il est grand temps de vous concentrer réellement sur le contenu et, tout aussi important, sur une attribution précise du contenu pour générer des résultats.

Investissons-nous dans les bons types de contenu ?

Gartner prévoit également que d'ici 2018, 20 % du « contenu commercial » sera créé par des machines. Le « contenu commercial » est défini par Garter comme « rapports aux actionnaires, documents juridiques, rapports de marché, communiqués de presse, articles et livres blancs ». (C'est moi qui souligne.) Tous, disent-ils, sont candidats aux outils d'écriture automatisés.

Permettez-moi de reformuler : d'ici deux ans, les machines pourraient créer 20 % de tout le contenu commercial.

OMI, les machines peuvent s'assommer sur les documents juridiques et les rapports des actionnaires. Il pourrait même être agréable de leur faire rédiger des rapports de marché. Mais les communiqués de presse, les articles et les livres blancs ? C'est plus qu'un peu effrayant, d'autant plus que nous nous efforçons d'améliorer la qualité de notre contenu et de suivre son efficacité.

Associez l'essor des machines à l'émergence de startups telles que Growth Geeks, qui associent des indépendants «experts en marketing numérique» à des entreprises en phase de démarrage et de croissance. Ces pigistes développeront des «concerts» comme des infographies mensuelles pour 149 $ et 1 000 mots pour toute utilisation pour 169 $. J'ai vu certains de leurs travaux et je vous recommande d'avoir un processus de contrôle de qualité solide, sinon vous obtiendrez probablement exactement ce pour quoi vous payez. (Et assurez-vous de prendre en compte le temps et l'argent que le processus de contrôle de la qualité ajoute au prix de ce contenu. Est-ce vraiment une si bonne affaire ?)

L'art : quatre éléments d'un excellent contenu

Un excellent contenu attire, éduque, divertit et passe à l'action. Un contenu de qualité peut établir une marque, protéger les relations, générer des revenus nouveaux et récurrents et fidéliser les clients. Un contenu de qualité oblige les consommateurs à considérer, acheter, utiliser et évangéliser les produits.

Regardons les éléments d'un excellent contenu.

Dans une tournure certes ironique, je vais faire référence à un récent rapport sur les performances du contenu du blog Atomic Reach pour explorer les éléments d'un excellent contenu. Atomic Reach est une plateforme d'apprentissage automatique qui analyse l'influence de la structure du texte et de l'utilisation de la langue sur le lectorat numérique.

Les machines, bien qu'elles ne soient pas très douées pour créer du contenu original, IMO, peuvent être fabuleuses pour quantifier ce qui rend le contenu génial - en fonction de l'engagement des gens avec un contenu de qualité.

Dans leur étude de ce qui fait exactement un contenu de haute qualité, Atomic Reach a trouvé quatre éléments essentiels :

1. Langue

La lisibilité du public est essentielle. Savoir exactement qui ils sont et ce qu'ils savent vous aidera à adopter le langage, le ton et le vocabulaire nécessaires pour les impliquer.

2.Structure

Il existe des éléments structurels communs au sein du contenu qui sont les fondements d'un contenu de haute qualité. Des éléments tels que la densité de paragraphe, le nombre de phrases et le nombre de mots doivent tous être exploités de manière appropriée.

3. Titres

Votre titre de contenu est l'élément le plus crucial pour augmenter la visibilité et les partages. L'optimisation des titres implique le nombre de caractères, l'émotion, les mots-clés, les questions, les chiffres , etc. et votre titre doit se connecter immédiatement avec votre public au fur et à mesure qu'il explore.

4. Calendrier

Le meilleur moment pour diffuser votre contenu sur les réseaux sociaux dépend de la chaîne et du niveau de lisibilité de votre audience. Chaque canal de médias sociaux a une heure de pointe. Neil Patel, co-fondateur de Crazy Egg, explique que l'heure de pointe pour le partage sur Facebook est à 13h00 alors que sur Twitter, c'est à 12h00. Et Atomic Reach a signalé que le contenu des services financiers fonctionne mieux de manière inattendue à un niveau de lisibilité inférieur , tandis que les articles sur la parentalité sont plus performants lorsqu'ils sont écrits pour un public plus averti. L'optimisation de la distribution - à partir d'une structure temporelle unique pour chaque canal et d'une complexité de phrase adaptée à votre public - est essentielle pour maximiser les résultats.

Je vous encourage à explorer le rapport Atomic Reach. Il regorge d'informations excellentes et très actuelles (vers la mi-2016). Autres excellentes ressources de marketing de contenu :

  • Les 7 éléments critiques d'un excellent dossier de contenu selon Velocity Partners
  • Les trois éléments essentiels d'un marketing de contenu réussi de Sonia Simone
  • Cadre de marketing de contenu du Content Marketing Institute

Et que vous distribuiez votre contenu sur les réseaux sociaux ou sur votre blog, ou que vous créiez du contenu pour d'autres, examinez de manière critique votre titre, les besoins de vos lecteurs, leurs points dans l'entonnoir marketing et assurez-vous toujours que vous ajoutez de la valeur - via excellent contenu - à chaque étape du chemin.

La science : Attribuer et partager le succès du contenu

Votre client ne se soucie que de trois choses, selon Joe Pulizzi du Content Marketing Institute :

  • Le contenu génère-t-il des ventes ?
  • Le contenu permet-il de réduire les coûts ?
  • Le contenu rend-il nos clients plus heureux, contribuant ainsi à la fidélisation ?

Une bonne attribution de contenu peut aider à répondre à ces questions, ainsi qu'à cette question très importante sur l'attribution :

Lesquelles de mes tactiques de marketing de contenu génèrent des résultats, sur quels canaux ?

Encore un autre défi pour nous tous…

Apparemment, cependant, peu d'entre nous sont très doués pour l'attribution de contenu, même la plus simple.

Alors que 30 % des responsables marketing sont absolument convaincus de la valeur de l'attribution, le Content Marketing Institute rapporte que 33 % des spécialistes du marketing B2B et 41 % des spécialistes du marketing B2C ont cité l'incapacité à mesurer comme un défi important .

Pendant ce temps, Google note que bien que plus de 90% des spécialistes du marketing disposent d'analyses d'attribution avancées, seulement un peu plus de la moitié en profitent.

Je ne vais pas approfondir ici les opportunités des modèles d'attribution multi-touch ou avancés, mais sachez que votre plate-forme GA et MA devrait vous fournir des rapports et des analyses qui vous permettront, à vous et à vos clients, de réussir.

Commencer! L'attribution de contenu simple améliore les rapports

Concentrons-nous sur les outils d'attribution de contenu les plus simples - les codes UTM et Google Analytics - pour soutenir vos efforts de suivi de contenu. La mise en œuvre de ces deux outils vous aidera à suivre, mesurer et rendre compte du succès de votre contenu.

Si vous créez des URL intelligentes avec des codes UTM à l'aide de formules cohérentes, vous pourrez voir exactement quel contenu et à partir de quel canal votre contenu est partagé, envoyant du trafic vers votre site Web et converti en prospects, opportunités et ventes.

Anatomie d'un code UTM :

Un code UTM (abréviation du charmant "Urchin Traffic Monitor") est un code simple que vous pouvez attacher à une URL afin de suivre la source de votre contenu (par exemple Twitter ), le support (par exemple payant, social, e-mail ) et le nom de la campagne ( par exemple Q4 _ report, May2016_white_paper, buyers_checklist ). Cela permet à Google Analytics de vous indiquer exactement d'où viennent les internautes ainsi que la campagne qui les a dirigés vers vous.

Voici un exemple de ce à quoi ressemblerait un code UTM correctement construit :

https://company.com/how-to-create-utm-codes?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=cheat_sheet&utm_campaign=utm_cheat_sheet_06_2016

Décomposer les éléments d'un code UTM :

L'URL de votre site Web - la page sur laquelle se trouve le contenu :

https://company.com/how-to-create-utm-codes

Source, support et contenu de la campagne - comment votre contenu est distribué :

?utm_source=twitter &utm_medium=social &utm_content=cheat_sheet

Nom de la campagne – contenu facilement identifiable, idéalement avec une date :

&utm_campaign=utm_cheat_sheet_06_2016

Comme vous pouvez le constater, la planification préalable de la configuration et de l'utilisation des codes UTM est essentielle. Je recommande de créer une feuille de calcul des codes UTM que vous utilisez pour chaque élément de contenu que vous développez afin que vous ayez toujours un document source auquel vous référer lorsque vous explorez Google Analytics pour le contenu, les campagnes et les médias les plus performants.

Cinq étapes pour créer une URL avec des codes UTM :

  1. Définissez une convention de dénomination cohérente pour votre client ou votre agence. S'écarter de votre convention de nommage faussera vos données ! Par exemple, utm_source=twitter et utm_source=twt seront comptés séparément
  2. Utilisez toujours des minuscules lors de la création de vos conventions UTM
  3. Nommez vos campagnes afin qu'elles soient facilement identifiables et ajoutez des dates, en particulier pour le contenu que vous mettez à jour occasionnellement
  4. Utilisez le générateur de code URL gratuit de Google pour créer des codes UTM.
  5. Utilisez un outil comme io pour raccourcir l'URL (pour Twitter, par exemple) et conserver toutes les données UTM dans Google Analytics

Vous trouverez vos données UTM dans Google Analytics sous Reporting > Acquisition > Campagnes. Les données ressembleront à ceci :

Une fois que vous avez élaboré un contenu de qualité et configuré même les modèles d'attribution les plus simples pour rendre compte du succès de chaque élément de ce contenu de qualité à susciter l'intérêt pour le site Web de vos clients, vous constaterez que vos investissements dans le contenu sont faciles à quantifier. et justifier.

Les agences et les spécialistes du marketing devraient tirer parti de la technologie pour gérer l'ennui de la bonne offre, au bon endroit, au bon moment ; libérant leurs équipes de contenu pour qu'elles soient stratégiques, créatives, efficaces et (surtout) de plus en plus mesurables.

Utilisons l'art et la science pour justifier l'investissement de temps, d'argent et d'efforts créatifs nécessaires pour concevoir et construire – et mesurer et rendre compte – d'un contenu de qualité.