Focus pe agenție: cum se schimbă marketingul de conținut și cum să-l măsori

Publicat: 2016-06-15

Când vine vorba de marketing de conținut, artă + știință = succes măsurabil.

Din moment ce citiți această postare pe blog, probabil că știți importanța marketingului de conținut și a trimite conținutul potrivit persoanei potrivite exact la momentul potrivit.

Aparent, totuși, puțini dintre noi sunt încă foarte buni la marketing de conținut.

Potrivit Institutului de marketing de conținut (CMI), doar 38% dintre agenții de marketing B2C spun că organizațiile lor sunt eficiente în marketingul de conținut și doar 30% dintre agenții de marketing B2B spun că sunt eficienți în marketingul de conținut.

Liderii agenției sunt de acord. Doar 67% dintre cei care au răspuns la un sondaj recent Mirren-RSW au fost chiar „mulțumiți” de eforturile lor de dezvoltare a conținutului.

Ce facem când nu suntem foarte buni? Investi.

Afacerile și agențiile de toate tipurile și dimensiunile investesc în marketingul de conținut.

În cel de-al patrulea raport anual al SUA 2016 privind instrumentele noi de afaceri de la Mirren-RSW, peste 200 de directori de agenție au analizat cele mai importante instrumente de afaceri pentru a-și susține și dezvolta afacerile.

Dezvoltarea conținutului a fost în primele trei, care au fost:
1. Instrumente Social Media – participarea la canale precum LinkedIn, Twitter etc.
2. Software pentru întâlniri/conferințe web – GoToMeeting, Skype, Cisco WebEx etc.
3. Instrumente de dezvoltare a conținutului – aceste „instrumente” includ scriitori independenți, piețe pentru scriitori, cum ar fi WriterAccess, piețe de creație video, cum ar fi Wooshii, etc.

Un nou sondaj Incite Group State of Marketing Report din 2016 a mai mult de 1.000 de profesioniști în marketing corporativ din întreaga lume a constatat:
• 53% dintre respondenți și-au numit marketingul de conținut accent „esențial” pentru 2016
• 77% dintre specialiştii în marketing corporativ au numit marketingul de conţinut o prioritate „Important” sau „Esenţial”.

Și, în timp ce 78% dintre respondenții la sondajul Incite au raportat că marketingul de conținut îi aduce beneficii prin implicarea clienților lor, doar 25% au considerat că afacerea lor a beneficiat financiar de conținut care generează venituri.

Grupul Gartner a prezis că până în 2020 (la doar trei ani și jumătate distanță), clienții își vor gestiona 85% din relațiile cu furnizorii fără a interacționa vreodată cu un om.

Așa că investițiile noastre în conținut ar trebui să înceapă să dea roade în mare grabă. Conținutul eficient este atât de critic în contextul potrivit, destinat publicului potrivit, în fiecare etapă a ciclului de cumpărare.

Indiferent dacă utilizați conținut pentru a construi liderul de gândire al mărcii dvs. sau atrageți potențiali să ia în considerare produsele sau serviciile dvs. (sau ale clienților dvs.), este timpul să vă concentrați real asupra conținutului și, la fel de important, atribuirea exactă a conținutului pentru a obține rezultate.

Investim în tipurile potrivite de conținut?

Gartner mai prezice că până în 2018, 20% din „conținutul de afaceri” va fi creat de mașini. „Conținutul comercial” este definit de Garter ca „rapoarte ale acționarilor, documente juridice, rapoarte de piață, comunicate de presă, articole și cărți albe ”. (Sublinierea mea.) Toți, spun ei, sunt candidați pentru instrumente automate de scriere.

Permiteți-mi să reformulez: în decurs de doi ani, mașinile ar putea crea 20% din tot conținutul de afaceri.

OMI, mașinile se pot autoepuiza pe documente legale și rapoarte ale acționarilor. Ar putea fi chiar frumos să-i puneți să scrie rapoarte de piață. Dar comunicate de presă, articole și cărți albe? Este mai mult decât puțin înfricoșător, mai ales că ne străduim să ne îmbunătățim calitatea conținutului și să urmărim eficacitatea acestuia.

Combinați ascensiunea mașinilor cu apariția unor startup-uri precum Growth Geeks, care potrivesc freelanceri „experți în marketing digital” cu afacerile aflate în stadiu incipient și de dezvoltare. Acești freelanceri vor dezvolta „Gigs” precum Monthly Infographics pentru 149 USD și 1.000 Words for Any Use pentru 169 USD. Am văzut o parte din munca lor și vă recomand să aveți un proces puternic de control al calității sau este posibil să obțineți exact ceea ce plătiți. (Și asigurați-vă că luați în considerare timpul și banii pe care procesul de control al calității îl adaugă la prețul acelui conținut. Este într-adevăr o astfel de chilipir?)

Arta: Patru elemente ale unui conținut grozav

Conținutul excelent atrage, educă, distrează și trece la acțiune. Conținutul excelent poate stabili o marcă, poate proteja relațiile, poate oferi venituri noi și recurente și poate păstra clienții. Conținutul excelent îi obligă pe consumatori să ia în considerare, să cumpere, să folosească și să evanghelice produsele.

Să ne uităm la elementele de conținut grozav.

Într-o întorsătură ironică, voi face referire la un raport recent privind performanța conținutului blogului Atomic Reach pentru a explora elementele unui conținut grozav. Atomic Reach este o platformă de învățare automată care analizează influența structurii textului și a utilizării limbajului asupra cititorilor publicului digital.

Mașinile, deși nu sunt foarte bune la crearea de conținut original, IMO, pot fi fabuloase la cuantificarea a ceea ce face conținutul grozav – pe baza angajamentului oamenilor cu conținut grozav.

În studiul lor despre exact ceea ce face conținut de înaltă calitate, Atomic Reach a găsit patru elemente esențiale:

1. Limba

Lizibilitatea publicului este cheia. Cunoașterea exactă cine sunt și ce știu ei vă va ajuta să găsiți limba, tonul și vocabularul potrivite necesare pentru a-i implica.

2. Structura

Există elemente structurale comune în conținut care sunt fundamente ale conținutului de înaltă calitate. Elemente precum Densitatea paragrafelor, Numărul de propoziții și Numărul de cuvinte trebuie să fie valorificate în mod corespunzător.

3. Titluri

Titlul conținutului tău este cel mai important element pentru creșterea vizibilității și a distribuirilor. Optimizarea titlurilor implică numărul de caractere, emoție, cuvinte cheie, întrebări, numere etc., iar titlul dvs. ar trebui să fie conectat imediat cu publicul dvs. pe măsură ce explorează.

4. Timpul

Cel mai bun moment pentru a vă distribui conținutul pe rețelele sociale depinde de canal și de nivelul de lizibilitate al publicului dvs. Fiecare canal de social media are un moment de vârf. Neil Patel, co-fondatorul Crazy Egg, explică că ora de vârf pentru partajare pe Facebook este la 13:00, în timp ce pe Twitter, este la 12:00, iar Atomic Reach a raportat că conținutul serviciilor financiare are performanțe neașteptate mai bune la un nivel de lizibilitate mai scăzut. , în timp ce articolele despre părinți au rezultate mai bune atunci când sunt scrise pentru un public mai avansat. Optimizarea distribuției – dintr-o structură de sincronizare care este unică pentru fiecare canal și complexitatea propozițiilor adaptate publicului dvs. – este esențială pentru maximizarea rezultatelor.

Vă încurajez să explorați raportul Atomic Reach. Este plin de informații excelente și foarte actuale (circa jumătatea anului 2016). Alte resurse excelente de marketing de conținut:

  • Cele 7 elemente critice ale Velocity Partners pentru un brief de conținut grozav
  • Cele trei elemente esențiale ale marketingului de conținut de succes de la Sonia Simone
  • Cadrul de marketing de conținut al Institutului de marketing de conținut

Și fie că vă distribuiți conținutul pe canalele sociale sau pe blogul dvs., fie că creați conținut pentru alții, revizuiți-vă în mod critic titlul, nevoile cititorilor dvs., punctele lor în canalul de marketing și asigurați-vă întotdeauna că adăugați valoare - prin conținut grozav – la fiecare pas.

Știința: Atribuirea și partajarea succesului de conținut

Clientului tău îi pasă doar de trei lucruri, potrivit lui Joe Pulizzi de la Institutul de marketing de conținut:

  • Conținutul generează vânzări?
  • Conținutul economisește costuri?
  • Conținutul îi face pe clienții noștri mai fericiți, contribuind astfel la reținere?

Atribuirea corectă a conținutului poate ajuta la răspunsul la aceste întrebări, precum și la această întrebare foarte importantă despre atribuire:

Care dintre tacticile mele de marketing de conținut generează rezultate, pe ce canale?

Încă o provocare pentru noi toți...

Aparent, totuși, nu mulți dintre noi sunt foarte buni chiar și la cea mai simplă atribuire a conținutului.

În timp ce 30% dintre liderii de marketing sunt absolut convinși de valoarea atribuirii, Content Marketing Institute raportează că 33% dintre agenții de marketing B2B și 41% dintre specialiștii de marketing B2C au citat incapacitatea de a măsura drept o provocare semnificativă .

Între timp, Google observă că, deși peste 90% dintre agenții de marketing au la dispoziție analize avansate de atribuire, doar puțin mai mult de jumătate profită de ele.

Nu am de gând să aprofundez aici oportunitățile pentru modelele de atribuire multi-touch sau avansate, dar să știți că platforma dvs. GA și MA ar trebui să vă ofere rapoarte și analize care vă vor pregăti pe dvs. și clienții dvs. pentru succes.

Incepe! Atribuirea simplă a conținutului îmbunătățește raportarea

Să ne concentrăm pe cele mai simple instrumente de atribuire a conținutului – coduri UTM și Google Analytics – pentru a vă sprijini eforturile de urmărire a conținutului. Implementarea acestor două instrumente vă va ajuta să urmăriți, să măsurați și să raportați succesul conținutului dvs.

Dacă construiți adrese URL inteligente cu coduri UTM utilizând formule consecvente, veți putea vedea exact ce conținut și de pe ce canal, conținutul dvs. este partajat, trimițând trafic către site-ul dvs. și transformându-vă în clienți potențiali, oportunități și vânzări.

Anatomia unui cod UTM:

Un cod UTM (prescurtare pentru fermecătorul „Urchin Traffic Monitor”) este un cod simplu pe care îl puteți atașa la o adresă URL pentru a urmări sursa conținutului dvs. (ex. Twitter ), mediul (de exemplu plătit, social, e-mail ) și numele campaniei ( de exemplu Q4 _ raport, mai2016_white_paper, buyers_checklist ). Acest lucru permite Google Analytics să vă spună exact de unde provin cei care caută, precum și exact ce campanie i-a direcționat către dvs.

Iată un exemplu despre cum ar arăta un cod UTM construit corect:

https://company.com/how-to-create-utm-codes?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=cheat_sheet&utm_campaign=utm_cheat_sheet_06_2016

Defalcarea elementelor unui cod UTM:

Adresa URL a site-ului dvs. – pagina în care se află conținutul:

https://company.com/how-to-create-utm-codes

Sursa, mijlocul și conținutul campaniei – cum este distribuit conținutul dvs.:

?utm_source=twitter &utm_medium=social &utm_content=cheat_sheet

Numele campaniei – conținut ușor de identificat, ideal cu o dată:

&utm_campaign=utm_cheat_sheet_06_2016

După cum puteți vedea, planificarea prealabilă pentru configurarea și utilizarea codurilor UTM este esențială. Vă recomand să creați o foaie de calcul cu coduri UTM pe care le utilizați pentru fiecare conținut pe care îl dezvoltați, astfel încât să aveți întotdeauna un document sursă la care să vă referiți atunci când explorați Google Analytics pentru conținutul, campaniile și media cu cele mai bune performanțe.

Cinci pași pentru a construi o adresă URL cu coduri UTM:

  1. Definiți o convenție de denumire consecventă pentru clientul sau agenția dvs. Abaterea de la convenția de denumire va denatura datele tale! De exemplu, utm_source=twitter și utm_source=twt vor fi numărate separat
  2. Utilizați întotdeauna litere mici atunci când vă creați convențiile UTM
  3. Denumiți-vă campaniile astfel încât să fie ușor de identificat și adăugați date, în special pentru conținutul pe care îl actualizați ocazional
  4. Utilizați generatorul gratuit de coduri URL de la Google pentru a crea coduri UTM.
  5. Utilizați un instrument precum io pentru a scurta adresa URL (pentru Twitter, de exemplu) și pentru a păstra toate datele UTM în Google Analytics

Veți găsi datele UTM în Google Analytics sub Raportare > Achiziție > Campanii. Datele vor arăta cam așa:

Odată ce ați creat conținut de calitate și ați configurat chiar și cele mai simple modele de atribuire pentru a raporta succesul fiecărei piese din acel conținut fin și a genera interesul înapoi pe site-ul clienților dvs., veți găsi că investițiile dvs. în conținut sunt ușor de cuantificat si justifica.

Agențiile și marketerii deopotrivă ar trebui să folosească tehnologia pentru a gestiona plictisul ofertei potrivite, locul potrivit, momentul potrivit; eliberându-și echipele de conținut pentru a fi strategice, creative, eficiente și (important) din ce în ce mai măsurabile.

Să folosim arta și știința pentru a justifica investiția de timp, bani și efort creativ necesar pentru a proiecta și a construi – și a măsura și a raporta – conținut grozav.