机构焦点：内容营销如何变化，以及如何衡量它

已发表: 2016-06-15

在内容营销方面，艺术 + 科学 = 可衡量的成功。

由于您正在阅读这篇博文，您可能知道内容营销的重要性，以及在正确的时间将正确的内容提供给正确的人。

不过，显然，我们当中很少有人非常擅长内容营销。

根据内容营销协会 (CMI) 的数据，只有38%的 B2C 营销人员表示他们的组织在内容营销方面很有效，而只有30%的 B2B 营销人员表示他们在内容营销方面很有效。

机构领导同意。 在最近的 Mirren-RSW 调查中，只有67%的受访者对他们的内容开发工作表示“满意”。

当我们不太好时我们会做什么？ 投资。

各种类型和规模的企业和机构都在投资内容营销。

在 Mirren-RSW 发布的第四份美国 2016 年新业务工具年度报告中，200 多位机构高管就支持和发展业务的最重要业务工具进行了权衡。

内容开发位居前三，分别是：
1. 社交媒体工具——参与 LinkedIn、Twitter 等渠道。
2. 会议/网络会议软件——GoToMeeting、Skype、Cisco 的 WebEx 等。
3. 内容开发工具——这些“工具”包括自由作家、WriterAccess 等作家市场、Wooshii 等视频创作市场等。

一份新的 Incite Group 2016 年营销状况报告对来自世界各地的 1,000 多名企业营销专业人士进行的调查发现：
• 53%的受访者将内容营销列为 2016 年的“基本”重点
• 77%的企业营销人员将内容营销称为“重要”或“基本”优先事项

虽然78%的 Incite 调查受访者表示内容营销通过吸引客户使他们受益，但只有25% 的人认为他们的业务通过内容推动收入而获得经济利益。

Gartner Group 预测，到 2020 年（仅三年半之后），客户将在无需与人互动的情况下管理85%的供应商关系。

因此，我们的内容投资最好尽快开始获得回报。 在购买周期的每个阶段，在正确的背景下，针对正确的受众，有效的内容都非常重要。

无论您是使用内容来建立品牌的思想领导力，还是吸引潜在客户考虑您（或您的客户）的产品或服务，现在都是真正关注内容的时候了，同样重要的是，准确的内容归属以推动结果。

我们是否投资于正确的内容类型？

Gartner 还预测，到 2018 年，20% 的“业务内容”将由机器创作。 “业务内容”被 Garter 定义为“股东报告、法律文件、市场报告、新闻稿、文章和白皮书”。 （强调我的。）他们说，所有这些都是自动化写作工具的候选者。

让我换句话说：在两年内，机器可以创作所有商业内容的 20%。

IMO，机器可以在法律文件和股东报告中自我淘汰。 让他们写市场报告甚至会更好。 但是新闻稿、文章和白皮书呢？ 这有点可怕，尤其是当我们努力提高内容质量并跟踪其有效性时。

将机器的兴起与 Growth Geeks 等初创公司的出现相结合，后者将“数字营销专家”自由职业者与早期和成长期企业相匹配。 这些自由职业者将以 149 美元的价格开发“Gigs”，例如Monthly Infographics和 169 美元的 1,000 Words for Any Use 。 我看过他们的一些作品，并建议您拥有强大的质量控制流程，否则您很可能会一分钱一分货。 （一定要将质量控制过程增加到该内容价格中的时间和金钱考虑在内。这真的很划算吗？）

艺术：伟大内容的四个要素

伟大的内容吸引、教育、娱乐并采取行动。 出色的内容可以建立品牌、保护关系、提供新的和经常性的收入并留住客户。 优秀的内容会促使消费者考虑、购买、使用和传播产品。

让我们看看优秀内容的元素。

具有讽刺意味的是，我将参考最近的Atomic Reach Blog Content Performance Report来探索优秀内容的元素。 Atomic Reach 是一个机器学习平台，用于分析文本结构和语言使用对数字受众读者群的影响。

机器虽然不擅长创建原创内容，IMO，但可以根据人们对精彩内容的参与度来量化内容的精彩之处。

在研究究竟是什么造就了高质量内容时，Atomic Reach 发现了四个基本要素：

一、语言

观众的可读性是关键。 准确了解他们是谁以及他们知道什么将帮助您找到吸引他们所需的正确语言、语气和词汇。

2.结构

内容中有共同的结构元素，它们是高质量内容的基础。 Paragraph Density、Sentence Count和Word Count等元素都需要适当利用。

3.头条新闻

您的内容标题是提高知名度和份额的最关键元素。 标题优化涉及字符计数、情感、关键字、问题、数字等，您的标题应该在观众探索时立即与他们联系起来。

4. 时机

在社交媒体上发布内容的最佳时间取决于渠道和受众的可读性水平。 每个社交媒体渠道都有一个高峰期。 Crazy Egg 的联合创始人尼尔·帕特尔 (Neil Patel) 解释说，在 Facebook 上分享的高峰时间是下午 1:00，而在 Twitter 上是在中午 12:00。Atomic Reach 报告称，金融服务内容在较低的可读性水平下表现出乎意料的更好，而为更高级的受众撰写的育儿文章表现更好。 优化分发——从每个频道独有的时间结构和针对您的听众调整的句子复杂性——对于最大化结果至关重要。

我鼓励您探索 Atomic Reach 报告。 它充满了极好的和最新的（大约 2016 年年中）信息。 其他优秀的内容营销资源：

  • Velocity Partners 的 7 大内容简介的关键要素
  • Sonia Simone 的成功内容营销的三个基本要素
  • 内容营销协会的内容营销框架

无论您是在社交渠道或博客上发布您的内容，还是在为他人制作内容，都要批判性地审查您的标题、读者的需求、他们在营销渠道中的要点，并始终确保您在增加价值——通过很棒的内容——每一步。

科学：归因和分享内容成功

根据内容营销研究所的 Joe Pulizzi 的说法，您的客户只关心三件事：

  • 内容是否推动了销售？
  • 内容是否节省成本？
  • 内容是否让我们的客户更快乐，从而有助于保留？

正确的内容归属可以帮助回答这些问题，以及这个关于归属的非常重要的问题：

我的哪些内容营销策略在哪些渠道上取得了成果？

我们所有人的又一个挑战……

不过，显然，即使是最简单的内容归因，我们中也没有多少人非常擅长。

虽然 30% 的营销领导绝对相信归因的价值，但内容营销协会报告称， 33%的 B2B 营销人员和41%的 B2C 营销人员认为无法衡量是一项重大挑战。

与此同时，谷歌指出，虽然超过 90% 的营销人员可以使用高级归因分析，但只有略多于一半的人在利用它们。

我不打算在这里深入探讨多点触控或高级归因模型的机会，但要知道您的 GA 和 MA 平台应该为您提供报告和分析，这将使您和您的客户为成功做好准备。

开始吧！ 简单的内容属性增强了报告

让我们关注最简单的内容归因工具——UTM 代码和 Google Analytics——以支持您的内容跟踪工作。 实施这两个工具将帮助您跟踪、衡量和报告您的内容是否成功。

如果您使用一致的公式使用 UTM 代码构建智能 URL，您将能够准确地看到哪些内容以及从哪个渠道共享您的内容，将流量发送到您的网站，并转化为潜在客户、机会和销售。

UTM代码剖析：

UTM（迷人的“Urchin Traffic Monitor”的缩写）代码是一种简单的代码，您可以将其附加到 URL 以跟踪内容的来源（例如Twitter ）、媒介（例如付费、社交、电子邮件）和活动名称（例如Q4_报告、May2016_white_paper、buyers_checklist ）。 这让 Google Analytics（分析）可以准确地告诉您搜索者来自何处以及将他们定向到您的确切广告系列。

下面是正确构造的 UTM 代码的示例：

https://company.com/how-to-create-utm-codes?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=cheat_sheet&utm_campaign=utm_cheat_sheet_06_2016

分解 UTM 代码的元素：

您的网站 URL – 内容所在的页面：

https://company.com/how-to-create-utm-codes

活动来源、媒介和内容——您的内容是如何分发的：

?utm_source=twitter &utm_medium=social &utm_content=cheat_sheet

活动名称——易于识别的内容，最好带有日期：

&utm_campaign=utm_cheat_sheet_06_2016

如您所见，预先计划设置和使用 UTM 代码至关重要。 我建议创建一个 UTM 代码电子表格，用于您开发的每个内容，这样您在探索 Google Analytics（分析）以获得最佳效果的内容、活动和媒体时始终有一个源文档可供参考。

使用 UTM 代码构建 URL 的五个步骤：

  1. 为您的客户或代理机构定义一致的命名约定。 偏离您的命名约定将扭曲您的数据！ 例如utm_source=twitter和utm_source=twt会分别统计
  2. 创建 UTM 约定时始终使用小写字母
  3. 为您的广告系列命名以便于识别，并添加日期，尤其是对于您偶尔更新的内容
  4. 使用 Google 的免费 URL 代码生成器来构建 UTM 代码。
  5. 使用 io 之类的工具来缩短 URL（例如，对于 Twitter）并保留 Google Analytics 中的所有 UTM 数据

您将在 Google Analytics （报告）> 获取 > 广告活动下找到您的 UTM 数据。 数据看起来像这样：

一旦您精心制作了精美的内容，并设置了最简单的归因模型来报告每条精美内容在将兴趣带回客户网站方面取得的成功，您会发现您对内容的投资很容易量化并证明。

代理商和营销人员都应该利用技术来管理正确报价、正确地点、正确时间的单调乏味； 释放他们的内容团队，使其具有战略性、创造性、有效性和（重要的）越来越可衡量。

让我们用艺术和科学来证明在设计和构建——以及衡量和报告——伟大内容上所花费的时间、金钱和创造性努力的投资是合理的。