Fokus Agensi: Bagaimana Pemasaran Konten Berubah, & Cara Mengukurnya

Diterbitkan: 2016-06-15

Dalam hal pemasaran konten, seni + sains = kesuksesan yang terukur.

Karena Anda membaca posting blog ini, Anda mungkin tahu pentingnya pemasaran konten, dan memberikan konten yang tepat kepada orang yang tepat pada waktu yang tepat.

Namun, tampaknya, hanya sedikit dari kita yang sangat ahli dalam pemasaran konten.

Menurut Content Marketing Institute (CMI), hanya 38% pemasar B2C yang mengatakan bahwa organisasi mereka efektif dalam pemasaran konten, dan hanya 30% pemasar B2B yang mengatakan bahwa mereka efektif dalam pemasaran konten.

Pemimpin agensi setuju. Hanya 67% dari mereka yang menanggapi survei Mirren-RSW baru-baru ini yang bahkan 'Puas' dengan upaya pengembangan konten mereka.

Apa yang Kita Lakukan Ketika Kita Tidak Sangat Baik? Menginvestasikan.

Bisnis dan agensi dari semua jenis dan ukuran berinvestasi dalam pemasaran konten.

Dalam Laporan Tahunan Alat Bisnis Baru AS 2016 tahunan keempat dari Mirren-RSW, lebih dari 200 eksekutif agensi mempertimbangkan alat bisnis paling penting untuk mendukung dan mengembangkan bisnis mereka.

Pengembangan konten berada di tiga besar, yaitu:
1. Alat Media Sosial – partisipasi dalam saluran seperti LinkedIn, Twitter, dll.
2. Perangkat Lunak Rapat/Konferensi Web – GoToMeeting, Skype, Cisco's WebEx, dll.
3. Alat Pengembangan Konten – “alat” ini termasuk penulis lepas, pasar penulis seperti WriterAccess, pasar pembuatan video seperti Woshii, dll.

Survei Incite Group State of Marketing Report 2016 yang baru terhadap lebih dari 1.000 profesional pemasaran korporat dari seluruh dunia menemukan:
• 53% responden menyebut pemasaran konten sebagai fokus 'Penting' mereka untuk tahun 2016
• 77% pemasar korporat menyebut pemasaran konten sebagai prioritas 'Penting' atau 'Penting'

Dan meskipun 78% responden survei Incite melaporkan bahwa Pemasaran Konten menguntungkan mereka dengan melibatkan pelanggan mereka, hanya 25% yang menganggap bisnis mereka diuntungkan secara finansial dengan konten yang mendorong pendapatan.

Grup Gartner telah memperkirakan bahwa pada tahun 2020 (hanya tiga setengah tahun lagi), pelanggan akan mengelola 85% hubungan vendor mereka tanpa pernah berinteraksi dengan manusia.

Jadi, investasi konten kami sebaiknya mulai melunasi dengan tergesa-gesa. Konten yang efektif sangat penting dalam konteks yang tepat, ditujukan untuk audiens yang tepat, di setiap tahap siklus pembelian.

Apakah Anda menggunakan konten untuk membangun pemikiran kepemimpinan merek Anda, atau menarik prospek untuk mempertimbangkan produk atau layanan Anda (atau klien Anda), inilah saatnya untuk benar-benar fokus pada konten dan, yang terpenting, pengaitan konten yang akurat untuk mendorong hasil.

Apakah Kami Berinvestasi pada Jenis Konten yang Tepat?

Gartner juga memperkirakan bahwa pada tahun 2018, 20% dari 'konten bisnis' akan dibuat oleh mesin. 'Konten bisnis' didefinisikan oleh Garter sebagai "laporan pemegang saham, dokumen hukum, laporan pasar, siaran pers, artikel, dan kertas putih ." (Tekankan pada saya.) Semua, kata mereka, adalah kandidat untuk alat tulis otomatis.

Biarkan saya ulangi: dalam dua tahun, mesin dapat menulis 20% dari semua konten bisnis.

IMO, mesin dapat melumpuhkan dokumen hukum dan laporan pemegang saham. Bahkan mungkin menyenangkan jika mereka menulis laporan pasar. Tapi siaran pers, artikel, dan kertas putih? Itu lebih dari sedikit menakutkan, terutama saat kami bekerja untuk meningkatkan kualitas konten kami dan melacak keefektifannya.

Pasangkan kebangkitan mesin dengan munculnya startup seperti Growth Geeks, yang mencocokkan pekerja lepas "ahli pemasaran digital" dengan bisnis tahap awal dan pertumbuhan. Pekerja lepas ini akan mengembangkan "Gigs" seperti Infografis Bulanan seharga $149 dan 1.000 Kata untuk Penggunaan Apa Pun seharga $169. Saya telah melihat beberapa pekerjaan mereka, dan menyarankan Anda memiliki proses kontrol kualitas yang kuat, atau Anda cenderung mendapatkan apa yang Anda bayar. (Dan pastikan untuk mempertimbangkan waktu dan uang yang ditambahkan proses kontrol kualitas ke harga konten tersebut. Apakah ini benar-benar murah?)

Seni: Empat Elemen Konten Hebat

Konten hebat menarik, mendidik, menghibur, dan bergerak untuk bertindak. Konten hebat dapat membangun merek, melindungi hubungan, memberikan pendapatan baru dan berulang, serta mempertahankan pelanggan. Konten yang bagus memaksa konsumen untuk mempertimbangkan, membeli, menggunakan, dan menginjili produk.

Mari kita lihat elemen konten yang bagus.

Dalam twist yang memang ironis, saya akan merujuk Laporan Kinerja Konten Blog Atomic Reach baru-baru ini untuk mengeksplorasi elemen konten yang hebat. Atomic Reach adalah platform pembelajaran mesin yang menganalisis pengaruh struktur teks dan penggunaan bahasa pada pembaca audiens digital.

Mesin, meskipun tidak pandai membuat konten asli, IMO, bisa luar biasa dalam mengukur apa yang membuat konten hebat – berdasarkan keterlibatan orang dengan konten hebat.

Dalam studi mereka tentang apa yang membuat konten berkualitas tinggi, Atomic Reach menemukan empat elemen penting:

1. Bahasa

Keterbacaan audiens adalah kuncinya. Mengetahui dengan tepat siapa mereka dan apa yang mereka ketahui akan membantu Anda menemukan bahasa, nada, dan kosa kata yang tepat yang diperlukan untuk melibatkan mereka.

2. Struktur

Ada elemen struktur umum di dalam konten yang merupakan dasar dari konten berkualitas tinggi. Elemen seperti Kepadatan Paragraf, Jumlah Kalimat , dan Jumlah Kata semuanya perlu dimanfaatkan dengan tepat.

3. Judul

Judul konten Anda adalah elemen paling penting untuk meningkatkan visibilitas dan pembagian. Pengoptimalan judul melibatkan Jumlah Karakter, Emosi, Kata Kunci, Pertanyaan, Angka , dll. Dan judul Anda harus langsung terhubung dengan audiens saat mereka menjelajah.

4. Waktu

Waktu terbaik untuk mendistribusikan konten Anda di media sosial bergantung pada saluran dan tingkat keterbacaan audiens Anda. Setiap saluran media sosial memiliki waktu puncak. Neil Patel, salah satu pendiri Crazy Egg, menjelaskan bahwa waktu puncak untuk berbagi di Facebook adalah pada pukul 13.00 sedangkan di Twitter, pada pukul 12.00. Dan Atomic Reach melaporkan bahwa konten layanan keuangan secara tak terduga berkinerja lebih baik pada tingkat keterbacaan yang lebih rendah , sementara artikel tentang pengasuhan berperforma lebih baik jika ditulis untuk audiens yang lebih mahir. Mengoptimalkan distribusi – mulai dari struktur waktu yang unik untuk setiap saluran dan kompleksitas kalimat yang disesuaikan dengan pemirsa Anda – sangat penting untuk memaksimalkan hasil.

Saya mendorong Anda untuk menjelajahi laporan Jangkauan Atom. Itu penuh dengan informasi yang sangat baik dan terkini (sekitar pertengahan 2016). Sumber daya pemasaran konten hebat lainnya:

  • 7 Elemen Penting dari Velocity Partners dari Ringkasan Konten yang Hebat
  • Tiga Elemen Penting dari Pemasaran Konten yang Sukses dari Sonia Simone
  • Kerangka Kerja Pemasaran Konten Institut Pemasaran Konten

Dan apakah Anda mendistribusikan konten Anda di saluran sosial atau blog Anda, atau Anda membuat konten untuk orang lain, tinjau judul Anda secara kritis, kebutuhan pembaca Anda, poin mereka di corong pemasaran, dan selalu pastikan Anda menambahkan nilai – melalui konten hebat – setiap langkahnya.

Sains: Mengatribusikan dan Berbagi Konten Sukses

Klien Anda hanya peduli pada tiga hal, menurut Joe Pulizzi di Content Marketing Institute:

  • Apakah konten mendorong penjualan?
  • Apakah biaya penghematan konten?
  • Apakah konten membuat pelanggan kita lebih bahagia, sehingga membantu retensi?

Atribusi konten yang tepat dapat membantu menjawab pertanyaan tersebut, serta pertanyaan yang sangat penting tentang atribusi ini:

Manakah dari taktik pemasaran konten saya yang memberikan hasil, di saluran mana?

Tantangan Lain Bagi Kita Semua…

Namun, tampaknya, tidak banyak dari kita yang pandai bahkan dalam atribusi konten yang paling sederhana sekalipun.

Sementara 30% kepemimpinan pemasaran benar-benar yakin akan nilai atribusi, Content Marketing Institute melaporkan bahwa 33% pemasar B2B dan 41% pemasar B2C menyebut ketidakmampuan untuk mengukur sebagai Tantangan Signifikan .

Sementara itu, Google mencatat bahwa meskipun lebih dari 90% pemasar memiliki analitik atribusi lanjutan yang tersedia untuk mereka, hanya sedikit lebih dari setengahnya yang memanfaatkannya.

Saya tidak akan mempelajari secara mendalam peluang untuk model atribusi multi-sentuh atau lanjutan di sini, tetapi ketahuilah bahwa platform GA dan MA Anda harus memberi Anda pelaporan dan analitik yang akan membuat Anda dan klien Anda siap untuk sukses.

Memulai! Atribusi Konten Sederhana Meningkatkan Pelaporan

Mari fokus pada alat atribusi konten yang paling sederhana – kode UTM dan Google Analytics – untuk mendukung upaya pelacakan konten Anda. Menerapkan kedua alat ini akan membantu Anda melacak, mengukur, dan melaporkan kesuksesan konten Anda.

Jika Anda membuat URL pintar dengan kode UTM menggunakan formula yang konsisten, Anda akan dapat melihat dengan tepat konten mana, dan dari saluran mana, konten Anda dibagikan, mengirimkan lalu lintas ke situs web Anda, dan mengonversi menjadi prospek, peluang, dan penjualan.

Anatomi Kode UTM:

Kode UTM (singkatan dari "Urchin Traffic Monitor") adalah kode sederhana yang dapat Anda lampirkan ke URL untuk melacak sumber konten Anda (misalnya Twitter ), media (misalnya berbayar, sosial, email ) dan nama kampanye ( misalnya Q4 _ report, May2016_white_paper, buyers_checklist ). Ini memungkinkan Google Analytics memberi tahu Anda dengan tepat dari mana pencari berasal serta kampanye mana yang mengarahkan mereka kepada Anda.

Berikut ini contoh tampilan kode UTM yang dibuat dengan benar:

https://company.com/how-to-create-utm-codes?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=cheat_sheet&utm_campaign=utm_cheat_sheet_06_2016

Memecah elemen kode UTM:

URL situs web Anda – halaman tempat konten berada:

https://company.com/how-to-create-utm-codes

Sumber, Media, dan Konten Kampanye – bagaimana konten Anda didistribusikan:

?utm_source=twitter &utm_medium=sosial &utm_content=cheat_sheet

Nama Kampanye – konten yang mudah diidentifikasi, idealnya dengan tanggal:

&utm_campaign=utm_cheat_sheet_06_2016

Seperti yang Anda lihat, pra-perencanaan untuk menyiapkan dan menggunakan kode UTM sangatlah penting. Saya sarankan untuk membuat spreadsheet kode UTM yang Anda gunakan untuk setiap konten yang Anda kembangkan sehingga Anda selalu memiliki dokumen sumber untuk dirujuk saat menjelajahi Google Analytics untuk konten, kampanye, dan media dengan kinerja terbaik.

Lima Langkah Membangun URL dengan Kode UTM:

  1. Tetapkan konvensi penamaan yang konsisten untuk klien atau agensi Anda. Menyimpang dari konvensi penamaan Anda akan membuat data Anda miring! Misalnya, utm_source=twitter dan utm_source=twt akan dihitung secara terpisah
  2. Selalu gunakan huruf kecil saat membuat konvensi UTM Anda
  3. Beri nama kampanye Anda agar mudah diidentifikasi, dan tambahkan tanggal, terutama untuk konten yang sesekali Anda perbarui
  4. Gunakan pembuat kode URL gratis Google untuk membuat kode UTM.
  5. Gunakan alat seperti io untuk mempersingkat URL (untuk Twitter, misalnya) dan menyimpan semua data UTM di Google Analytics

Anda akan menemukan data UTM Anda di Google Analytics di bagian Pelaporan > Akuisisi > Kampanye. Data akan terlihat seperti ini:

Setelah Anda membuat konten yang bagus, dan menyiapkan model atribusi yang paling sederhana sekalipun untuk melaporkan keberhasilan setiap bagian dari konten bagus tersebut dalam mendorong minat kembali ke situs web klien Anda, investasi Anda dalam konten akan mudah diukur dan membenarkan.

Agensi dan pemasar sama-sama harus memanfaatkan teknologi untuk mengelola kebosanan penawaran yang tepat, tempat yang tepat, waktu yang tepat; membebaskan tim konten mereka untuk menjadi strategis, kreatif, efektif, dan (yang terpenting) semakin terukur.

Mari gunakan seni dan sains untuk menjustifikasi investasi waktu, uang, dan upaya kreatif yang diperlukan untuk merancang dan membangun – serta mengukur dan melaporkan – konten yang hebat.