В центре внимания агентства: как меняется контент-маркетинг и как его измерить

Опубликовано: 2016-06-15

Когда дело доходит до контент-маркетинга, искусство + наука = измеримый успех.

Поскольку вы читаете этот пост в блоге, вы, вероятно, знаете о важности контент-маркетинга и доставке нужного контента нужному человеку в нужное время.

Однако, по-видимому, немногие из нас пока очень хороши в контент-маркетинге.

По данным Института контент-маркетинга (CMI), только 38% маркетологов B2C говорят, что их организации эффективны в контент-маркетинге, и только 30% маркетологов B2B говорят, что они эффективны в контент-маркетинге.

Руководители агентства соглашаются. Только 67% респондентов, принявших участие в недавнем опросе Mirren-RSW, были даже «удовлетворены» своими усилиями по разработке контента.

Что мы делаем, когда мы не очень хороши? Вкладывать деньги.

Компании и агентства всех типов и размеров инвестируют в контент-маркетинг.

В четвертом ежегодном отчете Mirren-RSW о новых бизнес-инструментах США за 2016 год более 200 руководителей агентств рассказали о наиболее важных бизнес-инструментах для поддержки и развития своего бизнеса.

Разработка контента вошла в тройку лидеров, а именно:
1. Инструменты социальных сетей — участие в таких каналах, как LinkedIn, Twitter и т. д.
2. Программное обеспечение для совещаний/веб-конференций — GoToMeeting, Skype, Cisco WebEx и т. д.
3. Инструменты разработки контента — к этим «инструментам» относятся авторы-фрилансеры, торговые площадки для авторов, такие как WriterAccess, торговые площадки для создания видео, такие как Wooshii и т. д.

Новый отчет Incite Group State of Marketing Report 2016, в котором приняли участие более 1000 специалистов по корпоративному маркетингу со всего мира, показал:
• 53 % респондентов назвали контент-маркетинг своей основной задачей в 2016 году.
• 77 % корпоративных маркетологов назвали контент-маркетинг «важным» или «необходимым» приоритетом.

И хотя 78% респондентов опроса Incite сообщили, что контент-маркетинг приносит им пользу, привлекая клиентов, только 25% считают, что их бизнес получает финансовую выгоду от контента, приносящего доход.

Gartner Group прогнозирует, что к 2020 году (через три с половиной года) клиенты будут управлять 85% своих отношений с поставщиками, никогда не взаимодействуя с человеком.

Так что наши инвестиции в контент лучше начать окупаться в спешке. Эффективный контент очень важен в правильном контексте, нацелен на нужную аудиторию на каждом этапе цикла покупки.

Независимо от того, используете ли вы контент для создания идейного лидерства вашего бренда или привлекаете потенциальных клиентов к рассмотрению ваших (или ваших клиентов) продуктов или услуг, пришло время по-настоящему сосредоточиться на контенте и, что немаловажно, на точной атрибуции контента для достижения результатов.

Инвестируем ли мы в правильные виды контента?

Gartner также прогнозирует, что к 2018 году 20% «бизнес-контента» будут создаваться машинами. «Бизнес-контент» определяется Garter как «отчеты акционеров, юридические документы, рыночные отчеты, пресс-релизы, статьи и официальные документы ». (Выделение мое.) Все, говорят они, являются кандидатами на автоматические инструменты письма.

Позвольте мне перефразировать: в течение двух лет машины смогут создавать 20% всего бизнес-контента.

ИМО, машины могут выбивать юридические документы и отчеты акционеров. Было бы даже неплохо, если бы они писали рыночные отчеты. Но пресс-релизы, статьи и технические документы? Это более чем страшно, особенно когда мы работаем над улучшением качества нашего контента и отслеживаем его эффективность.

Сопоставьте подъем машин с появлением таких стартапов, как Growth Geeks, которые подбирают фрилансеров-«экспертов по цифровому маркетингу» к компаниям на ранних и растущих стадиях. Эти фрилансеры будут разрабатывать «концерты», такие как «Ежемесячная инфографика» за 149 долларов и «1000 слов для любого использования» за 169 долларов. Я видел некоторые из их работ и рекомендую вам иметь строгий процесс контроля качества, иначе вы, скорее всего, получите именно то, за что платите. (И обязательно учитывайте время и деньги, которые процесс контроля качества добавляет к цене этого контента. Неужели это такая выгодная сделка?)

Искусство: четыре элемента отличного контента

Отличный контент привлекает, обучает, развлекает и побуждает к действию. Отличный контент может создать бренд, защитить отношения, обеспечить новый и регулярный доход и удержать клиентов. Отличный контент заставляет потребителей рассматривать, покупать, использовать и проповедовать продукты.

Давайте посмотрим на элементы отличного контента.

По иронии судьбы, я собираюсь сослаться на недавний отчет о производительности контента блога Atomic Reach , чтобы исследовать элементы отличного контента. Atomic Reach — это платформа машинного обучения, которая анализирует влияние структуры текста и использования языка на читательскую аудиторию цифровой аудитории.

Машины, хотя и не очень хороши в создании оригинального контента, IMO, могут быть потрясающими в количественной оценке того, что делает контент отличным — на основе вовлеченности людей в отличный контент.

В своем исследовании того, что именно делает контент высокого качества, Atomic Reach обнаружила четыре основных элемента:

1. Язык

Читаемость аудиторией является ключевым фактором. Точное знание того, кто они и что они знают, поможет вам использовать правильный язык, тон и словарный запас, необходимые для их взаимодействия.

2. Структура

В контенте есть общие структурные элементы, которые являются основой высококачественного контента. Такие элементы, как плотность абзаца, количество предложений и количество слов , должны использоваться надлежащим образом.

3. Заголовки

Заголовок вашего контента является наиболее важным элементом для повышения видимости и распространения. Оптимизация заголовков включает в себя количество символов, эмоции, ключевые слова, вопросы, числа и т. д., и ваш заголовок должен сразу цеплять аудиторию по мере ее изучения.

4. Сроки

Лучшее время для распространения вашего контента в социальных сетях зависит от канала и уровня читабельности вашей аудитории. У каждого канала социальных сетей есть пиковое время. Нил Патель, соучредитель Crazy Egg, объясняет, что пиковое время публикации на Facebook приходится на 13:00, а на Twitter — на 12:00. Atomic Reach сообщил, что контент финансовых услуг неожиданно лучше работает на более низком уровне читабельности. , а статьи о воспитании более эффективны, если они написаны для более продвинутой аудитории. Оптимизация распространения — от временной структуры, уникальной для каждого канала, до сложности предложений, настроенной для вашей аудитории, — необходима для достижения максимальных результатов.

Я рекомендую вам изучить отчет Atomic Reach. Он полон отличной и очень актуальной (примерно середина 2016 года) информации. Другие отличные ресурсы по контент-маркетингу:

  • 7 важнейших элементов отличного информационного брифинга от Velocity Partners
  • Соня Симон «Три основных элемента успешного контент-маркетинга»
  • Структура контент-маркетинга Института контент-маркетинга

И независимо от того, распространяете ли вы свой контент в социальных сетях или в своем блоге, или создаете контент для других, критически анализируйте свой заголовок, потребности ваших читателей, их точки в маркетинговой воронке и всегда убедитесь, что вы добавляете ценность — через отличный контент — на каждом этапе пути.

Наука: атрибуция и распространение контента

По словам Джо Пулицци из Института контент-маркетинга, вашего клиента волнуют только три вещи:

  • Контент стимулирует продажи?
  • Экономия на содержании?
  • Делает ли контент наших клиентов счастливее, способствуя тем самым их удержанию?

Правильная атрибуция контента может помочь ответить на эти вопросы, а также на очень важный вопрос об атрибуции:

Какие из моих тактик контент-маркетинга приносят результаты и на каких каналах?

Еще один вызов для всех нас…

Однако, по-видимому, не многие из нас хорошо разбираются даже в самой простой атрибуции контента.

В то время как 30% руководителей маркетинга абсолютно убеждены в ценности атрибуции, Институт контент-маркетинга сообщает, что 33% маркетологов B2B и 41% маркетологов B2C назвали неспособность измерения серьезной проблемой .

Между тем, Google отмечает, что, хотя более 90% маркетологов имеют доступ к расширенной аналитике атрибуции, лишь немногим более половины пользуются ими.

Я не собираюсь здесь глубоко вникать в возможности мультисенсорных или продвинутых моделей атрибуции, но знайте, что ваша платформа GA и MA должна предоставлять вам отчеты и аналитику , которые помогут вам и вашим клиентам добиться успеха.

Начать! Простая атрибуция контента улучшает отчетность

Давайте сосредоточимся на самых простых инструментах атрибуции контента — кодах UTM и Google Analytics — для поддержки ваших усилий по отслеживанию контента. Внедрение этих двух инструментов поможет вам отслеживать, измерять и сообщать об успехе вашего контента.

Если вы создадите интеллектуальные URL-адреса с кодами UTM, используя согласованные формулы, вы сможете точно увидеть, какой контент и из какого канала распространяется вашим контентом, направляя трафик на ваш веб-сайт и конвертируя в потенциальных клиентов, возможности и продажи.

Анатомия кода UTM:

Код UTM (сокращение от очаровательного «Urchin Traffic Monitor») — это простой код, который можно прикрепить к URL-адресу, чтобы отслеживать источник вашего контента (например, Twitter ), канал (например , платный, социальный, электронный ) и название кампании ( например, отчет Q4 _, май 2016_белая_бумага, контрольный_список покупателей). Это позволяет Google Analytics точно определить, откуда пришли пользователи, а также какая именно кампания направила их к вам.

Вот пример того, как будет выглядеть правильно построенный код UTM:

https://company.com/how-to-create-utm-codes?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=cheat_sheet&utm_campaign=utm_cheat_sheet_06_2016

Разбивка элементов кода UTM:

URL вашего веб-сайта — страница, на которой находится контент:

https://company.com/how-to-create-utm-коды

Источник кампании, канал и контент — как распространяется ваш контент:

?utm_source=twitter &utm_medium=социальный &utm_content=cheat_sheet

Название кампании — легко идентифицируемый контент, в идеале с датой:

&utm_campaign=utm_cheat_sheet_06_2016

Как видите, предварительное планирование настройки и использования кодов UTM имеет решающее значение. Я рекомендую создать электронную таблицу кодов UTM, которые вы используете для каждого элемента контента, который вы разрабатываете, чтобы у вас всегда был исходный документ, на который можно ссылаться при изучении Google Analytics для наиболее эффективного контента, кампаний и медиа.

Пять шагов для создания URL-адреса с кодами UTM:

  1. Определите согласованное соглашение об именах для вашего клиента или агентства. Отклонение от вашего соглашения об именах исказит ваши данные! Например, utm_source=twitter и utm_source=twt будут учитываться отдельно.
  2. Всегда используйте строчные буквы при создании соглашений UTM.
  3. Назовите свои кампании, чтобы их было легко идентифицировать, и добавьте даты, особенно для контента, который вы время от времени обновляете.
  4. Используйте бесплатный конструктор кода URL от Google для создания кодов UTM.
  5. Используйте такой инструмент, как io, чтобы сократить URL-адрес (например, для Twitter) и сохранить все данные UTM в Google Analytics.

Вы найдете свои данные UTM в Google Analytics в разделе «Отчетность» > «Приобретение» > «Кампании». Данные будут выглядеть примерно так:

После того, как вы создали качественный контент и настроили даже самые простые модели атрибуции, чтобы сообщать об успехе каждой части этого прекрасного контента в возвращении интереса к веб-сайту ваших клиентов, вы обнаружите, что ваши инвестиции в контент легко поддаются количественной оценке. и обосновать.

Как агентства, так и маркетологи должны использовать технологии, чтобы справиться с утомительной работой с правильным предложением, правильным местом, правильным временем; освобождая свои контент-команды от стратегических, творческих, эффективных и (что важно) все более измеримых.

Давайте использовать искусство и науку, чтобы оправдать вложения времени, денег и творческих усилий, необходимых для проектирования и создания, а также измерения и составления отчетов по отличному контенту.