Hesap Tabanlı Pazarlama B2B Pazarlamacıların Rolünü Değiştiriyor

Kısa bir süre önce, "B2C ve B2B pazarlama tekniklerinin birleştiğine" dair bir medya davul sesi duyuldu. Ya da "B2B ve B2C modası geçti, günümüzde pazarlama P2P olmalı" (kişiden kişiye) diye okumuş olabilirsiniz. Her türden pazarlamacı ağırlıklı olarak müşteri adayı oluşturmaya odaklandığından, bunların hepsi belirli bir anlam ifade ediyordu. Potansiyel müşteri yaratma marka bilinirliğine bağlıdır, bu nedenle stratejiler ve taktikler B2B ve B2C için çok benzer görünüyordu. Aslında çoğu tamamen aynıydı.

Bu değişiyor. B2B'ye “B”yi geri koyduğumuzu bile söyleyebilirsiniz. İşte nedeni:

Bugünün B2B pazarlamacıları, satış hunisini bireysel, adlandırılmış potansiyel müşterilerle doldurma şeklindeki potansiyel müşteri yaratma rolünün ötesine geçmek zorundadır. Bu, tüketici pazarlaması için makul bir önceliktir; şapka, şampuan veya organik bira satmak için tek bir karar vericiye ihtiyacınız var. Ancak meraklı veya motive olmuş kişileri markanıza çekmeyi bir kez aştığınızda, bu satın alma yolu B2C ve B2B arasında derin bir ayrımla çatallanır.

B2B satış temsilcileri insanlarla anlaşma yapmaz; hesapları kapatırlar. B2B şirketleri nakit parayı özel vatandaşlardan değil, şirketlerden alır. B2B kaybı, kaybedilen bireyleri değil, kaybedilen müşteri hesaplarını ifade eder.

Bütünsel Hesap Bazlı Pazarlama Yaklaşımları

CEB tarafından yapılan araştırma, ortalama bir B2B karar verme grubunun artık genellikle farklı departmanlardan ve benzersiz endişeleri olan 5,4 alıcı içerdiğini gösteriyor. Bu, B2B pazarlamacılarının bireysel potansiyel müşterilerini bir hedef hesap içindeki geniş bir iletişim matrisi içinde beslemeleri gerektiği anlamına gelir. Pazarlamacılar, ürünlerinin bu paydaşların her birine nasıl yardımcı olduğunu anladıklarında, ömür boyu sürecek bir değer aracılığıyla her birini kendi şartlarına göre bağlayan stratejik ve entegre bir program oluşturabilirler.

Bu bütünsel bakış açısı, pazarlamanın satışla yakın bir şekilde çalışarak, tek başına potansiyel müşteriler yerine şirketleri hedefleme ve beslemeye yönelik karmaşık süreci yönettiği bir yaklaşım olan hesap tabanlı pazarlamanın (ABM) yeniden dirilişini ateşledi. Bu, geleneksel olası satış yaratmanın terk edilmesi değil, onun genişletilmesidir.

Demandbase Pazarlama Direktörü Peter Isaacson, "B2B pazarlamacılar, geleneksel talep oluşturma programlarının ve ölçümlerinin sınırlarını fark ettiler ve bunun yerine hızla ABM'nin gücünü benimsiyorlar" dedi. Bu çaba sonuç veriyor. ITSMA'ya göre, B2B pazarlamacılarının yüzde 84'ü ABM'nin diğer tüm yaklaşımlardan daha yüksek yatırım getirisi sağladığını söylüyor. Ve bir SiriusDecisions anketinde, dünya çapındaki B2B pazarlamacılarının %92'si, ABM'nin genel pazarlama çabaları için "son derece" veya "çok" önemli olduğunu söyledi.

Hesap Tabanlı Pazarlamanın Etkisi

Akıllı şirketler ABM'nin gücünü fark ediyor. Geleneksel olarak B2C tarzı bir marka oluşturmayı ve farkındalığı geliştirmeyi, bu yeni B2B ortamını yansıtan müşteri adaylarını geliştirmeye yönelik entegre bir yaklaşımla birleştiriyorlar. Ve pazarlama felsefelerini - ve onu uyguladıkları teknolojiyi - bundan yararlanmak için değiştiriyorlar.

Örneğin, Spotify ve Expedia gibi müşterilerin özel teklifler için tüketicilerin uygunluğunu anında doğrulamasına yardımcı olan SheerID'yi ele alalım. Satın alma pazarlama programlarıyla yalnızca müşteri adaylarını yönlendirmeye odaklanmak yerine, hem ürünlerinden fayda sağlayacağını hem de onlara uzun vadeli gelir sağlayacağını bildikleri potansiyel müşterileri hedeflemeye başladılar. Hesapları bir bütün olarak takip edip yanıtlarken aynı anda satın alma sürecine dahil olan herkesle bireysel ilişkiler belirleyip kurdular.

Ayrıca bu yaklaşımı desteklemek için Act-On pazarlama otomasyonu yazılımını kullanmaya başladılar. Act-On, komuta merkezi görevi görerek ilgili içerikle tüm karar vericileri hassas bir şekilde hedeflemelerine, büyük resmin bir parçası olarak bireysel yanıtları kaydetmelerine ve etkili bir şekilde liderlik etmeleri için ihtiyaç duydukları hesap çapında içgörüyü hem pazarlama hem de satışa sunmalarına olanak tanır. satın alınacak bir şirket. Bu, SheerID'nin stratejik ve birleşik bir besleyici deneyim sunmasına ve satıştan sonra müşterilere sağladıkları genel değeri artırmasına olanak tanır.

ABM'ye geçiş hızlanıyor ve SheerID, onu benimseyen birçok ileri görüşlü şirketten yalnızca biri. Yakın zamanda SiriusDecisions tarafından yayınlanan 2016 Hesap Tabanlı Pazarlama Durumu (ABM) araştırmasına göre, B2B şirketlerinin yüzde 70'inden fazlasının tamamen veya kısmen ABM'ye özgü programları yürütmeye adanmış personeli var. Isaacson, ABM's Explosive Growth – What's Next? adlı blog gönderisinde hem "Hesaba Dayalı Pazarlama" için Google aramalarının miktarında hem de LinkedIn'deki becerilerine ABM'yi ekleyen pazarlama profesyonellerinin sayısında muazzam bir artış olduğunu belirtiyor. ABM kök salıyor ve meyve veriyor gibi görünüyor.

Hesaba Dayalı Pazarlama Gereksinimleri

Ancak ABM, pazarlamanın merkez sahnesini alıyor olsa da, onu etkili bir şekilde uygulamanın herhangi bir yaklaşımla aynı şeyleri gerektirdiğini belirtmekte fayda var: şirketin tam desteği, belirgin bir değer önerisi ve bunu net bir şekilde iletme yeteneği. Dun and Bradstreet'in CMO'su Rishi Dave, "ABM'niz veya dijital makineniz ne kadar iyi olursa olsun, söyleyecek farklı bir şeyiniz ve onu destekleyen bir kültürünüz yoksa karmaşayı aşamazsınız" dedi. Engagio CEO'su Jon Miller ile röportaj.

SheerID, bunun nasıl doğru bir şekilde yapılacağına dair parlak bir örnektir ve başarıları, pazarlamacıların ABM'nin müşteri deneyimini nasıl iyileştirebileceğini anlamalarına yardımcı olmaya adanmış bir B2B Pazarlama ve Satış Festivali olan Flip My Funnel'da tam olarak sergilenecek.

SheerID'nin pazarlama operasyonları direktörü Simon Spencer ve Act-On'un pazarlama müdürü Kevin Bobowski, B2B Pazarlamada “B”yi Geri Koymak başlıklı bir oturumu birlikte sunacaklar. Kevin, çok kanallı bir ABM programının nasıl başarılı bir şekilde yönetileceğini tartışacak ve Simon, ABM yolculuğunu ve geçiş yaptığından beri şirketinin gördüğü kazanımları paylaşacak.

Festivale gelemeyen pazarlamacılar, Act-On'un Hesap Tabanlı Pazarlamadan Nasıl Kar Elde Edilir e-El Kitabı aracılığıyla yine de ABM hakkında çok şey öğrenebilirler.