에이전시 포커스: 콘텐츠 마케팅의 변화 및 측정 방법
게시 됨: 2016-06-15콘텐츠 마케팅에 관해서는 예술 + 과학 = 측정 가능한 성공입니다.
이 블로그 게시물을 읽고 있으므로 콘텐츠 마케팅의 중요성과 정확한 시간에 적절한 사람에게 적절한 콘텐츠를 제공하는 것의 중요성을 알고 있을 것입니다.
하지만 아직 콘텐츠 마케팅에 능숙한 사람은 거의 없는 것 같습니다.
CMI(Content Marketing Institute)에 따르면 B2C 마케터의 38% 만이 자신의 조직이 콘텐츠 마케팅에 효과적이라고 답했으며 B2B 마케터의 30% 만이 콘텐츠 마케팅에 효과적이라고 말했습니다.
기관 지도자들은 동의합니다. 최근 Mirren-RSW 설문 조사에서 응답한 응답자의 67% 만이 콘텐츠 개발 노력에 '만족'했습니다.
우리가 별로 좋지 않을 때 우리는 무엇을 합니까? 투자하다.
모든 유형과 규모의 기업과 대행사가 콘텐츠 마케팅에 투자하고 있습니다.
Mirren-RSW의 네 번째 연례 US 2016 New Business Tools Annual Report에서 200명 이상의 대행사 임원이 비즈니스를 지원하고 성장시키는 가장 중요한 비즈니스 도구에 중점을 두었습니다.
콘텐츠 개발은 다음과 같은 상위 3위 안에 들었습니다.
1. 소셜 미디어 도구 – LinkedIn, Twitter 등과 같은 채널에 참여
2. 회의/웹 회의 소프트웨어 – GoToMeeting, Skype, Cisco의 WebEx 등
3. 콘텐츠 개발 도구 – 이러한 "도구"에는 프리랜서 작가, WriterAccess와 같은 작가 마켓플레이스, Wooshii와 같은 비디오 제작 마켓플레이스 등이 포함됩니다.
전 세계 1,000명 이상의 기업 마케팅 전문가를 대상으로 한 새로운 Incite Group 마케팅 현황 보고서 2016 설문조사 결과:
• 응답자의 53% 가 2016년 콘텐츠 마케팅의 '필수' 초점을 꼽았습니다.
• 기업 마케터의 77%가 콘텐츠 마케팅을 '중요' 또는 '필수' 우선순위로 꼽았습니다.
그리고 Incite 설문 조사 응답자의 78%가 콘텐츠 마케팅이 고객 참여를 통해 이익을 얻는다고 보고했지만 25%만이 수익을 창출하는 콘텐츠로 인해 비즈니스가 재정적으로 이익을 얻는다고 생각했습니다.
Gartner Group은 2020년(단 3년 반 남음)까지 고객이 사람과 상호 작용하지 않고 벤더 관계의 85% 를 관리하게 될 것이라고 예측했습니다.
따라서 우리의 콘텐츠 투자는 서둘러 성과를 내기 시작해야 합니다. 효과적인 콘텐츠는 구매 주기의 모든 단계에서 올바른 청중을 대상으로 올바른 맥락에서 매우 중요합니다.
콘텐츠를 사용하여 브랜드의 사고 리더십을 구축하든 잠재 고객이 귀사(또는 고객)의 제품이나 서비스를 고려하도록 유도하든 상관없이 콘텐츠에 실제로 집중하고 무엇보다 중요한 것은 정확한 콘텐츠 속성을 통해 결과를 도출해야 할 때입니다.
올바른 종류의 콘텐츠에 투자하고 있습니까?
Gartner는 또한 2018년까지 '비즈니스 콘텐츠'의 20%가 기계로 작성될 것이라고 예측합니다. Garter는 '비즈니스 콘텐츠'를 "주주 보고서, 법률 문서, 시장 보고서, 보도 자료, 기사 및 백서 "로 정의합니다. (강조 광산.) 그들은 모두 자동 작성 도구의 후보라고 말합니다.
다시 말해 2년 안에 기계가 모든 비즈니스 콘텐츠의 20%를 작성할 수 있습니다.
IMO, 기계는 법률 문서 및 주주 보고서에서 자신을 녹아웃시킬 수 있습니다. 그들에게 시장 보고서를 작성하게 하는 것이 좋을 수도 있습니다. 그러나 보도 자료, 기사 및 백서? 특히 우리가 콘텐츠 품질을 개선하고 그 효과를 추적하기 위해 노력하고 있기 때문에 이는 약간 두려운 것 이상입니다.
"디지털 마케팅 전문가" 프리랜서를 초기 및 성장 단계 비즈니스와 연결하는 Growth Geeks와 같은 신생 기업의 출현과 기계의 부상을 결합하십시오. 이 프리랜서는 149달러에 월간 인포그래픽 과 169달러에 1,000개의 단어를 사용할 수 있는 "Gigs"를 개발할 것입니다. 나는 그들의 작업 중 일부를 보았고 강력한 품질 관리 프로세스가 있거나 지불한 만큼 정확하게 얻을 수 있다고 권장합니다. (그리고 품질 관리 과정에서 해당 콘텐츠의 가격에 추가되는 시간과 비용을 고려해야 합니다. 정말 그렇게 저렴한가요?)
예술: 훌륭한 콘텐츠의 4가지 요소
훌륭한 콘텐츠는 사람들의 관심을 끌고, 교육하고, 즐겁게 하고, 행동으로 옮깁니다. 훌륭한 콘텐츠는 브랜드를 확립하고, 관계를 보호하고, 새로운 반복 수익을 창출하고, 고객을 유지할 수 있습니다. 훌륭한 콘텐츠는 소비자가 제품을 고려하고, 구매하고, 사용하고, 홍보하도록 만듭니다.
훌륭한 콘텐츠의 요소를 살펴보겠습니다.
아이러니하게도 사실이지만 최근 Atomic Reach 블로그 콘텐츠 성능 보고서를 참조하여 훌륭한 콘텐츠의 요소를 살펴보겠습니다. Atomic Reach는 텍스트 구조와 언어 사용이 디지털 청중 독자층에 미치는 영향을 분석하는 기계 학습 플랫폼입니다.
기계는 원격으로 원본 콘텐츠를 만드는 데 능숙하지 않지만 IMO는 훌륭한 콘텐츠에 대한 사람들의 참여를 기반으로 콘텐츠를 훌륭하게 만드는 요소를 정량화하는 데 탁월할 수 있습니다.
고품질 콘텐츠를 만드는 요소에 대한 연구에서 Atomic Reach는 다음과 같은 4가지 필수 요소를 발견했습니다.
1. 언어
청중의 가독성이 핵심입니다. 그들이 누구이며 그들이 무엇을 알고 있는지 정확히 알면 그들을 참여시키는 데 필요한 올바른 언어, 어조 및 어휘를 사용하는 데 도움이 될 것입니다.
2. 구조
콘텐츠에는 고품질 콘텐츠의 기반이 되는 공통 구조적 요소가 있습니다. 단락 밀도, 문장 수 및 단어 수 와 같은 요소는 모두 적절하게 활용해야 합니다.
3. 헤드라인
콘텐츠 헤드라인은 가시성과 공유를 높이는 데 가장 중요한 요소입니다. 헤드라인 최적화 에는 문자 수, 감정, 키워드, 질문, 숫자 등이 포함되며 헤드라인은 청중이 탐색할 때 즉시 연결되어야 합니다.
4. 타이밍
소셜 미디어에 콘텐츠를 배포하는 가장 좋은 시기는 채널과 청중의 가독성 수준에 따라 다릅니다. 모든 소셜 미디어 채널에는 피크 시간이 있습니다. Crazy Egg의 공동 설립자인 Neil Patel은 Facebook에서 공유가 가장 많이 이루어지는 시간은 오후 1시인 반면 Twitter에서는 오후 12시라고 설명합니다. , 반면에 육아 관련 기사는 고급 독자를 위해 작성되었을 때 더 잘 수행됩니다. 모든 채널에 고유한 타이밍 구조와 청중에 맞게 조정된 문장 복잡성에서 배포를 최적화하는 것은 결과를 극대화하는 데 필수적입니다.
Atomic Reach 보고서를 살펴보는 것이 좋습니다. 훌륭하고 최신(2016년 중반 경) 정보로 가득 차 있습니다. 기타 훌륭한 콘텐츠 마케팅 리소스:
- Velocity Partners의 훌륭한 콘텐츠 브리프의 7가지 핵심 요소
- Sonia Simone의 성공적인 콘텐츠 마케팅의 세 가지 필수 요소
- Content Marketing Institute의 콘텐츠 마케팅 프레임워크
소셜 채널이나 블로그에 콘텐츠를 배포하든 다른 사람을 위해 콘텐츠를 제작하든 헤드라인, 독자의 요구 사항, 마케팅 깔때기의 요점을 비판적으로 검토하고 다음을 통해 항상 가치를 추가하고 있는지 확인하십시오. 훌륭한 콘텐츠 – 모든 단계.
과학: 콘텐츠 성공의 기여 및 공유
Content Marketing Institute의 Joe Pulizzi에 따르면 고객은 세 가지에만 관심이 있습니다.
- 콘텐츠가 판매를 주도하고 있습니까?
- 콘텐츠가 비용을 절감합니까?
- 콘텐츠가 고객을 더 행복하게 만들어 유지에 도움이 됩니까?
적절한 콘텐츠 속성은 이러한 질문과 속성에 대한 다음과 같은 매우 중요한 질문에 답하는 데 도움이 될 수 있습니다.
어떤 콘텐츠 마케팅 전술이 어떤 채널에서 결과를 이끌어내고 있습니까?
우리 모두를 위한 또 다른 도전…
그러나 분명히 우리 중 많은 사람들이 가장 단순한 콘텐츠 귀속에도 능숙하지 않습니다.
마케팅 리더십의 30%가 기여의 가치를 절대적으로 확신하는 반면 Content Marketing Institute는 B2B 마케터의 33% 와 B2C 마케터의 41%가 중요한 과제 로 측정 불가능을 꼽았다고 보고했습니다.
한편 Google은 마케터의 90% 이상이 고급 속성 분석을 사용할 수 있지만 이를 활용하고 있는 비율은 절반에 불과하다고 밝혔습니다.
여기서는 멀티터치 또는 고급 기여도 모델의 기회에 대해 자세히 다루지는 않겠지만 GA 및 MA 플랫폼이 귀하 와 귀하의 고객이 성공할 수 있도록 하는 보고 및 분석을 제공해야 한다는 점을 알고 있습니다.
시작하다! 간단한 콘텐츠 속성으로 보고 기능 향상
콘텐츠 추적 노력을 지원하기 위해 가장 간단한 콘텐츠 속성 도구인 UTM 코드 및 Google Analytics에 집중해 보겠습니다. 이 두 가지 도구를 구현하면 콘텐츠의 성공을 추적, 측정 및 보고하는 데 도움이 됩니다.
일관된 수식을 사용하여 UTM 코드로 스마트 URL을 구축하면 어떤 콘텐츠와 어떤 채널에서 콘텐츠가 공유되고 있는지, 웹사이트로 트래픽이 전송되고 리드, 기회 및 판매로 전환되는지 정확히 확인할 수 있습니다.
UTM 코드 분석:
UTM(매력적인 "Urchin 트래픽 모니터"의 줄임말) 코드는 콘텐츠 소스(예: Twitter ), 매체(예: 유료, 소셜, 이메일 ) 및 캠페인 이름( 예: Q4 _ 보고서, May2016_white_paper, buyers_checklist ). 이를 통해 Google 애널리틱스는 검색자가 정확히 어디에서 왔는지 뿐만 아니라 어떤 캠페인이 그들을 유도했는지 알려줍니다.
다음은 올바르게 구성된 UTM 코드의 예입니다.
https://company.com/how-to-create-utm-codes?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=cheat_sheet&utm_campaign=utm_cheat_sheet_06_2016
UTM 코드의 요소 분석:
귀하의 웹사이트 URL – 콘텐츠가 있는 페이지:
https://company.com/how-to-create-utm-codes
캠페인 소스, 매체 및 콘텐츠 – 콘텐츠가 배포되는 방식:
?utm_source=트위터 &utm_medium=소셜 &utm_content=cheat_sheet
캠페인 이름 – 쉽게 식별할 수 있는 콘텐츠, 이상적으로는 날짜 포함:
&utm_campaign=utm_cheat_sheet_06_2016
보시다시피 UTM 코드를 설정하고 사용하기 위한 사전 계획이 중요합니다. 최고의 성과를 내는 콘텐츠, 캠페인 및 미디어에 대해 Google 애널리틱스를 탐색할 때 항상 참조할 소스 문서를 확보할 수 있도록 개발하는 모든 콘텐츠에 사용하는 UTM 코드 스프레드시트를 만드는 것이 좋습니다.
UTM 코드로 URL을 구축하는 5단계:
- 클라이언트 또는 대행사에 대해 일관된 명명 규칙을 정의합니다. 명명 규칙에서 벗어나면 데이터가 왜곡됩니다! 예를 들어 utm_source=twitter 및 utm_source=twt는 별도로 계산됩니다.
- UTM 규칙을 만들 때 항상 소문자를 사용하십시오.
- 쉽게 식별할 수 있도록 캠페인 이름을 지정하고, 특히 가끔 업데이트하는 콘텐츠의 경우 날짜를 추가하세요.
- Google의 무료 URL 코드 작성기를 사용하여 UTM 코드를 작성하십시오.
- io와 같은 도구를 사용하여 URL을 단축하고(예: Twitter의 경우) Google Analytics의 모든 UTM 데이터를 유지합니다.
보고 > 획득 > 캠페인 아래의 Google Analytics에서 UTM 데이터를 찾을 수 있습니다. 데이터는 다음과 같이 표시됩니다.
훌륭한 콘텐츠를 제작하고 가장 간단한 속성 모델을 설정하여 고객의 웹사이트에 대한 관심을 다시 불러일으키는 훌륭한 콘텐츠의 각 부분의 성공에 대해 보고하면 콘텐츠에 대한 투자를 쉽게 정량화할 수 있습니다. 그리고 정당화하십시오.
대행사와 마케터는 모두 기술을 활용하여 적절한 제안, 적절한 장소, 적절한 시간의 지루함을 관리해야 합니다. 콘텐츠 팀이 전략적이고 창의적이며 효과적이며 (중요하게) 점점 더 측정 가능하도록 합니다.
예술과 과학을 사용하여 훌륭한 콘텐츠를 디자인하고 구축하고 측정하고 보고하는 데 걸리는 시간, 돈, 창의적 노력의 투자를 정당화합시다.