エージェンシーの焦点: コンテンツ マーケティングの変化とその測定方法

公開: 2016-06-15

コンテンツ マーケティングに関して言えば、芸術 + 科学 = 測定可能な成功です。

このブログ記事を読んでいるあなたは、コンテンツ マーケティングの重要性と、適切なコンテンツを適切な人に適切なタイミングで提供することの重要性をおそらくご存知でしょう。

とはいえ、コンテンツ マーケティングが得意な人はまだほとんどいないようです。

Content Marketing Institute (CMI) によると、B2C マーケターの38%だけが、自分の組織がコンテンツ マーケティングに効果的であると述べており、B2B マーケターの30%だけがコンテンツ マーケティングに効果的であると言っています。

機関のリーダーも同意見です。 最近の Mirren-RSW の調査では、回答者の67%だけがコンテンツ開発の取り組みに「満足」していました。

あまり良くないときはどうすればいいですか? 投資。

あらゆる種類と規模の企業や代理店が、コンテンツ マーケティングに投資しています。

Mirren-RSW による第 4 年次 US 2016 New Business Tools Annual Report では、200 人を超えるエージェンシーの幹部が、ビジネスをサポートし、成長させるための最も重要なビジネス ツールについて検討しました。

コンテンツ開発は上位 3 つで、次のとおりでした。
1. ソーシャル メディア ツール – LinkedIn、Twitter などのチャネルへの参加。
2. 会議/Web 会議ソフトウェア – GoToMeeting、Skype、Cisco の WebEx など
3. コンテンツ開発ツール – これらの「ツール」には、フリーランスのライター、WriterAccess などのライター マーケットプレイス、Wooshii などのビデオ作成マーケットプレイスなどが含まれます。

世界中の 1,000 人以上の企業マーケティングの専門家を対象とした、Incite Group State of Marketing Report 2016 の新しい調査では、次のことがわかりました。
• 回答者の53%が、コンテンツ マーケティングを 2016 年の「必須」の焦点としています。
• 企業のマーケティング担当者の77%が、コンテンツ マーケティングを「重要」または「不可欠」な優先事項と呼んでいます。

また、Incite の調査回答者の78% が、コンテンツ マーケティングが顧客とのエンゲージメントによって利益をもたらしていると報告していますが、コンテンツによる収益によってビジネスが経済的に利益を得ていると考えているのは25%のみでした。

Gartner Group は、2020 年 (あと 3 年半) までに、顧客はベンダーとの関係の85%を人間とやり取りすることなく管理するようになると予測しています。

したがって、私たちのコンテンツへの投資は、大急ぎで成果を上げ始める方がよいでしょう。 効果的なコンテンツは、購入サイクルのあらゆる段階で、適切な視聴者を対象とした適切なコンテキストで非常に重要です。

コンテンツを使用してブランドのソート リーダーシップを構築する場合でも、見込み客に自社 (またはクライアント) の製品やサービスを検討するように促す場合でも、コンテンツに真の焦点を当て、同様に重要なこととして、結果を促進するために正確なコンテンツ アトリビューションを行うべき時が来ています。

適切な種類のコンテンツに投資していますか?

Gartner はまた、2018 年までに「ビジネス コンテンツ」の 20% が機械によって作成されると予測しています。 Garter は、「ビジネス コンテンツ」を「株主レポート、法的文書、市場レポート、プレス リリース、記事、ホワイト ペーパー」と定義しています。 (私のものを強調してください。) 彼らによると、すべてが自動書き込みツールの候補です。

言い換えると、2 年以内に、マシンはすべてのビジネス コンテンツの 20% をオーサリングできるようになります。

IMO、機械は法的文書や株主報告書で自分自身をノックアウトすることができます. 彼らに市場レポートを書いてもらうのもいいかもしれません。 しかし、プレス リリース、記事、ホワイト ペーパーは? 特にコンテンツの品質を改善し、その有効性を追跡するために取り組んでいるため、これは少し恐ろしいことです.

機械の台頭と、「デジタル マーケティングの専門家」であるフリーランサーを初期および成長段階のビジネスとマッチングさせる Growth Geeks のようなスタートアップの出現を組み合わせます。 これらのフリーランサーは、毎月のインフォグラフィックのような「ギグ」を 149 ドルで開発し、 1,000 Words for Any Use を169 ドルで開発します。 私は彼らの仕事のいくつかを見てきましたが、強力な品質管理プロセスを持っていることをお勧めします。 (そして、品質管理プロセスがそのコンテンツの価格に追加する時間とお金を考慮に入れてください。それは本当にお買い得ですか?)

アート: 優れたコンテンツの 4 つの要素

優れたコンテンツは、人々を惹きつけ、教育し、楽しませ、行動に移します。 優れたコンテンツは、ブランドを確立し、関係を保護し、新規および定期的な収益をもたらし、顧客を維持することができます。 優れたコンテンツは、消費者に製品の検討、購入、使用、宣伝を強いるものです。

優れたコンテンツの要素を見てみましょう。

確かに皮肉なことに、最近のAtomic Reach ブログ コンテンツ パフォーマンス レポートを参照して、優れたコンテンツの要素を探ります。 Atomic Reach は、デジタル オーディエンスの読者層に対するテキスト構造と言語の使用の影響を分析する機械学習プラットフォームです。

マシンは、オリジナルのコンテンツを作成するのはそれほど得意ではありませんが、IMO は、優れたコンテンツに対する人々の関与に基づいて、何がコンテンツを優れたものにするかを定量化するのに優れている可能性があります。

Atomic Reach は、質の高いコンテンツとは何かを正確に調査した結果、次の 4 つの重要な要素を発見しました。

1.言語

聴衆の読みやすさが重要です。 彼らが誰で、何を知っているかを正確に知ることは、彼らを引き付けるために必要な適切な言語、口調、語彙を身につけるのに役立ちます。

2. 構造

コンテンツ内には、高品質のコンテンツの基盤となる共通の構造要素があります。 段落密度、文数、単語数などの要素はすべて適切に活用する必要があります。

3. 見出し

コンテンツの見出しは、認知度とシェアを高めるための最も重要な要素です。 見出しの最適化には、文字数、感情、キーワード、質問、数字などが含まれ、見出しは視聴者が探索するときにすぐにつながる必要があります。

4.タイミング

ソーシャル メディアでコンテンツを配信する最適な時期は、チャネルと視聴者の読みやすさのレベルによって異なります。 どのソーシャル メディア チャネルにもピーク時があります。 Crazy Egg の共同創設者である Neil Patel 氏は、Facebook での共有のピーク時間は午後 1 時ですが、Twitter では午後 12 時であると説明しています。 、一方、子育てに関する記事は、より上級の読者向けに書かれたほうが効果的です。 すべてのチャネルに固有のタイミング構造と視聴者に合わせた文の複雑さから、配信を最適化することは、結果を最大化するために不可欠です。

Atomic Reach レポートを調べてみることをお勧めします。 優れた非常に最新の (2016 年半ば頃) 情報が満載です。 その他の優れたコンテンツ マーケティング リソース:

  • Velocity Partners の優れたコンテンツ ブリーフの 7 つの重要な要素
  • ソニア シモンのコンテンツ マーケティングの成功に欠かせない 3 つの要素
  • Content Marketing Institute のコンテンツ マーケティング フレームワーク

また、ソーシャル チャネルやブログでコンテンツを配信している場合でも、他の人のためにコンテンツを作成している場合でも、見出し、読者のニーズ、マーケティング ファネルでのポイントを批判的に見直し、常に価値を追加していることを確認してください。優れたコンテンツ – あらゆる段階で。

科学: コンテンツの帰属と共有の成功

Content Marketing Institute の Joe Pulizzi 氏によると、クライアントは次の 3 つのことだけを気にします。

  • コンテンツは売り上げを促進していますか？
  • コンテンツはコスト削減ですか？
  • コンテンツは顧客の満足度を高め、顧客維持に役立っていますか?

適切なコンテンツの帰属は、これらの質問と、帰属に関する次の非常に重要な質問に答えるのに役立ちます。

どのコンテンツ マーケティング戦略が、どのチャネルで成果を上げているか?

私たち全員にとってのまた別の挑戦…

しかし、明らかに、私たちの多くは、最も単純なコンテンツの帰属でさえ、あまり得意ではありません.

マーケティング リーダーの 30% がアトリビューションの価値を完全に確信している一方で、コンテンツ マーケティング インスティテュートは、B2B マーケターの33%と B2C マーケターの41%が、重要な課題として測定できないことを挙げていると報告しています。

一方、Google によると、マーケターの 90% 以上が高度なアトリビューション分析を利用できますが、それを活用しているのは半数強にすぎません。

ここでは、マルチタッチや高度なアトリビューション モデルの機会について深く掘り下げるつもりはありませんが、GA および MA プラットフォームは、あなたとあなたのクライアントを成功に導くレポートと分析を提供する必要があることを知っておいてください。

始めましょう！ シンプルなコンテンツ帰属表示がレポートを強化

コンテンツ追跡の取り組みをサポートするために、最も単純なコンテンツ属性ツール (UTM コードと Google アナリティクス) に焦点を当てましょう。 これら 2 つのツールを実装すると、コンテンツの成功を追跡、測定、および報告するのに役立ちます。

一貫した数式を使用して UTM コードを使用してスマート URL を作成すると、コンテンツがどのチャネルから共有され、Web サイトにトラフィックが送信され、見込み客、商談、販売に変換されているかを正確に確認できます。

UTM コードの構造:

UTM (魅力的な「Urchin Traffic Monitor」の略) コードは、コンテンツのソース ( Twitterなど)、メディア (有料、ソーシャル、メールなど)、およびキャンペーン名 (例: Q4 _レポート、May2016_white_paper、buyers_checklist )。 これにより、Google アナリティクスは、検索者がどこから来たのか、どのキャンペーンがあなたに誘導したのかを正確に知ることができます。

適切に構築された UTM コードの例を次に示します。

https://company.com/how-to-create-utm-codes?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=cheat_sheet&utm_campaign=utm_cheat_sheet_06_2016

UTM コードの要素の内訳:

あなたのウェブサイトの URL – コンテンツが存在するページ:

https://company.com/how-to-create-utm-codes

キャンペーンのソース、メディア、およびコンテンツ– コンテンツの配信方法:

?utm_source=ツイッター &utm_medium=ソーシャル &utm_content=cheat_sheet

キャンペーン名– 簡単に識別できるコンテンツ。できれば日付を付けてください。

&utm_campaign=utm_cheat_sheet_06_2016

ご覧のとおり、UTM コードを設定して使用するための事前計画が重要です。 開発するすべてのコンテンツに使用する UTM コードのスプレッドシートを作成することをお勧めします。これにより、最高のパフォーマンスを発揮するコンテンツ、キャンペーン、およびメディアについて Google アナリティクスを探索する際に参照できるソース ドキュメントが常に用意されます。

UTM コードを使用して URL を作成するための 5 つのステップ:

  1. クライアントまたは代理店に一貫した命名規則を定義します。 命名規則から逸脱すると、データが歪められます! たとえば、utm_source=twitter と utm_source=twt は別々にカウントされます
  2. UTM 規則を作成するときは、常に小文字を使用してください
  3. 簡単に識別できるようにキャンペーンに名前を付け、特に時々更新するコンテンツには日付を追加します
  4. UTM コードを作成するには、Google の無料の URL コード ビルダーを使用します。
  5. io などのツールを使用して URL を短縮し (Twitter など)、すべての UTM データを Google アナリティクスに保持します。

UTM データは、Google アナリティクスの[レポート] > [獲得] > [キャンペーン] で確認できます。 データは次のようになります。

優れたコンテンツを作成し、最も単純なアトリビューション モデルを設定して、その優れたコンテンツの各部分がクライアントの Web サイトに関心を呼び戻すことに成功したことを報告すると、コンテンツへの投資を簡単に定量化できることがわかります。と正当化します。

エージェンシーもマーケティング担当者も、テクノロジーを活用して、適切なオファー、適切な場所、適切なタイミングという退屈な作業を管理する必要があります。 コンテンツ チームが解放され、戦略的、創造的、効果的になり、(重要なことに) ますます測定可能になります。

アートとサイエンスを活用して、優れたコンテンツの設計と構築、および測定とレポートに必要な時間、資金、および創造的な努力の投資を正当化しましょう。