تركيز الوكالة: كيف يتغير تسويق المحتوى ، وكيفية قياسه

عندما يتعلق الأمر بتسويق المحتوى ، فإن الفن + العلم = نجاح قابل للقياس.

نظرًا لأنك تقرأ منشور المدونة هذا ، فمن المحتمل أنك تعرف أهمية تسويق المحتوى ، والحصول على المحتوى المناسب للشخص المناسب في الوقت المناسب تمامًا.

على ما يبدو ، على الرغم من ذلك ، فإن القليل منا جيد جدًا في تسويق المحتوى حتى الآن.

وفقًا لمعهد تسويق المحتوى (CMI) ، يقول 38٪ فقط من جهات التسويق في B2C إن مؤسساتهم فعالة في تسويق المحتوى ، ويقول 30٪ فقط من المسوقين B2B إنهم فعالون في تسويق المحتوى.

يتفق قادة الوكالة. فقط 67٪ ممن أجابوا في استطلاع أجرته Mirren-RSW كانوا "راضين" عن جهود تطوير المحتوى.

ماذا نفعل عندما لا نكون جيدين؟ يستثمر.

تستثمر الشركات والوكالات بجميع أنواعها وأحجامها في تسويق المحتوى.

في التقرير السنوي الرابع لأدوات الأعمال الجديدة لعام 2016 في الولايات المتحدة من Mirren-RSW ، قام أكثر من 200 من المديرين التنفيذيين بالوكالة بالتركيز على أهم أدوات الأعمال لدعم أعمالهم وتنميتها.

كان تطوير المحتوى في المراكز الثلاثة الأولى ، وهم:
1. أدوات الوسائط الاجتماعية - المشاركة في قنوات مثل LinkedIn و Twitter وما إلى ذلك.
2. برنامج الاجتماعات / مؤتمرات الويب - GoToMeeting و Skype و Cisco's WebEx وما إلى ذلك.
3. أدوات تطوير المحتوى - تشمل هذه "الأدوات" الكتاب المستقلين وأسواق الكتاب مثل WriterAccess وأسواق إنشاء الفيديو مثل Wooshii وما إلى ذلك.

وجد استطلاع جديد لمجموعة Incite Group عن حالة التسويق لعام 2016 شمل أكثر من 1000 متخصص في تسويق الشركات من جميع أنحاء العالم:
• ذكر 53٪ من المشاركين أن تسويق المحتوى هو محور تركيزهم "الأساسي" لعام 2016
• وصف 77٪ من مسوقي الشركات تسويق المحتوى بأنه أولوية "مهمة" أو "أساسية"

وبينما أفاد 78٪ من المشاركين في استطلاع Incite أن تسويق المحتوى يفيدهم من خلال إشراك عملائهم ، يعتقد 25٪ فقط أن أعمالهم استفادت مالياً من خلال زيادة المحتوى للأرباح.

توقعت مجموعة Gartner أنه بحلول عام 2020 (بعد ثلاث سنوات ونصف فقط) ، سيدير ​​العملاء 85٪ من علاقات البائعين دون التفاعل مع أي إنسان.

لذا من الأفضل أن تبدأ استثماراتنا في المحتوى في الدفع بسرعة كبيرة. يعد المحتوى الفعال أمرًا بالغ الأهمية في السياق الصحيح ، ويستهدف الجمهور المناسب ، في كل مرحلة من مراحل دورة الشراء.

سواء كنت تستخدم المحتوى لبناء القيادة الفكرية لعلامتك التجارية ، أو تحفيز العملاء المحتملين للنظر في منتجاتك أو خدماتك (أو خدمات عملائك) ، فقد حان الوقت للتركيز الحقيقي على المحتوى ، والأهم من ذلك ، إسناد المحتوى الدقيق لتحقيق النتائج.

هل نستثمر في أنواع المحتوى الصحيحة؟

تتوقع Gartner أيضًا أنه بحلول عام 2018 ، سيتم تأليف 20٪ من "محتوى الأعمال" بواسطة الأجهزة. يُعرّف Garter "محتوى الأعمال" بأنه "تقارير المساهمين والمستندات القانونية وتقارير السوق والبيانات الصحفية والمقالات والمستندات البيضاء ". (أؤكد لي.) كلهم ​​، كما يقولون ، مرشحون لأدوات الكتابة الآلية.

اسمحوا لي بإعادة الصياغة: في غضون عامين ، يمكن للآلات أن تؤلف 20٪ من كل محتوى الأعمال.

IMO ، يمكن للآلات التخلص من المستندات القانونية وتقارير المساهمين. قد يكون من الجيد جعلهم يكتبون تقارير السوق. لكن البيانات الصحفية والمقالات والأوراق البيضاء؟ هذا أكثر من مجرد مخيف قليلاً ، خاصة أننا نعمل على تحسين جودة المحتوى لدينا وتتبع فعاليته.

قم بإقران صعود الآلات مع ظهور شركات ناشئة مثل Growth Geeks ، الذين يطابقون "خبراء التسويق الرقمي" المستقلين مع الأعمال التجارية في مراحلها المبكرة والنمو. سيطور هؤلاء المستقلون "العربات" مثل Infographics الشهرية مقابل 149 دولارًا و 1000 كلمة لأي استخدام مقابل 169 دولارًا. لقد رأيت بعضًا من أعمالهم ، وأوصيك بأن يكون لديك عملية قوية لمراقبة الجودة ، أو من المحتمل أن تحصل على ما تدفع مقابله بالضبط. (وتأكد من احتساب الوقت والمال اللذين تضيفهما عملية مراقبة الجودة إلى سعر هذا المحتوى. هل هي حقًا صفقة رابحة؟)

الفن: أربعة عناصر للمحتوى العظيم

المحتوى الرائع يجذب ويعلم ويسلي وينتقل إلى العمل. يمكن للمحتوى الرائع إنشاء علامة تجارية وحماية العلاقات وتحقيق إيرادات جديدة ومتكررة والاحتفاظ بالعملاء. يجبر المحتوى الرائع المستهلكين على التفكير في المنتجات وشرائها واستخدامها والتبشير بها.

دعونا نلقي نظرة على عناصر المحتوى الرائع.

في تطور مثير للسخرية ، سأشير إلى تقرير أداء محتوى مدونة Atomic Reach الأخير لاستكشاف عناصر المحتوى الرائع. Atomic Reach عبارة عن منصة للتعلم الآلي تحلل تأثير بنية النص واستخدام اللغة على قراء الجمهور الرقمي.

على الرغم من أن الآلات ليست جيدة في إنشاء المحتوى الأصلي ، إلا أن IMO يمكن أن تكون رائعة في تحديد ما يجعل المحتوى رائعًا - بناءً على تفاعل الأشخاص مع محتوى رائع.

في دراستهم لما يجعل المحتوى عالي الجودة بالضبط ، وجد Atomic Reach أربعة عناصر أساسية:

1. اللغة

سهولة قراءة الجمهور هي المفتاح. إن معرفة من هم بالضبط وما يعرفونه سيساعدك على إتقان اللغة والنبرة والمفردات الصحيحة اللازمة لإشراكهم.

2. الهيكل

هناك عناصر هيكلية مشتركة داخل المحتوى والتي تعتبر أساسًا لمحتوى عالي الجودة. تحتاج عناصر مثل كثافة الفقرة وعدد الجمل وعدد الكلمات إلى الاستفادة منها بشكل مناسب.

3. العناوين الرئيسية

عنوان المحتوى الخاص بك هو العنصر الأكثر أهمية لزيادة الرؤية والمشاركة. يتضمن تحسين العنوان عدد الأحرف والعاطفة والكلمات الرئيسية والأسئلة والأرقام وما إلى ذلك ، ويجب أن يتصل العنوان فورًا بجمهورك أثناء استكشافهم.

4. التوقيت

يعتمد أفضل وقت لتوزيع المحتوى الخاص بك على وسائل التواصل الاجتماعي على القناة ومستوى قراءة جمهورك. كل قناة على وسائل التواصل الاجتماعي لها وقت ذروة. يوضح نيل باتيل ، المؤسس المشارك لـ Crazy Egg ، أن وقت الذروة للمشاركة على Facebook هو الساعة 1:00 مساءً بينما على Twitter ، الساعة 12:00 مساءً ، وذكرت Atomic Reach أن محتوى الخدمات المالية يعمل بشكل غير متوقع بشكل أفضل عند مستوى قراءة أقل ، بينما تؤدي مقالات الأبوة والأمومة بشكل أفضل عند كتابتها لجمهور أكثر تقدمًا. يعد تحسين التوزيع - من هيكل توقيت فريد لكل قناة وتعقيد جملة يتم ضبطه وفقًا لجمهورك - أمرًا ضروريًا لتحقيق أقصى قدر من النتائج.

أنا أشجعك على استكشاف تقرير Atomic Reach. إنها مليئة بالمعلومات الممتازة والحديثة (حوالي منتصف عام 2016). موارد تسويق المحتوى الرائعة الأخرى:

• العناصر الحرجة السبعة لشركاء فيلوسيتي لموجز محتوى رائع
• العناصر الأساسية الثلاثة لتسويق المحتوى الناجح لسونيا سيمون
• إطار تسويق المحتوى الخاص بمعهد تسويق المحتوى

وسواء كنت تقوم بتوزيع المحتوى الخاص بك على القنوات الاجتماعية أو مدونتك ، أو تقوم بصياغة محتوى للآخرين ، قم بمراجعة عنوانك بشكل نقدي ، واحتياجات قرائك ، ونقاطهم في مسار التسويق ، وتأكد دائمًا من أنك تضيف قيمة - عبر محتوى رائع - في كل خطوة على الطريق.

العلم: عزو المحتوى ومشاركته النجاح

لا يهتم عميلك إلا بثلاثة أشياء ، وفقًا لجو بوليزي من معهد تسويق المحتوى:

• هل المحتوى يقود المبيعات؟
• هل المحتوى يوفر التكاليف؟
• هل المحتوى يجعل عملائنا أكثر سعادة ، وبالتالي يساعد في الاحتفاظ بهم؟

يمكن أن يساعد إسناد المحتوى المناسب في الإجابة على هذه الأسئلة ، بالإضافة إلى هذا السؤال المهم جدًا حول الإسناد:

أي من أساليب تسويق المحتوى الخاصة بي تؤدي إلى النتائج ، وعلى أي قنوات؟

تحدٍ آخر لنا جميعًا ...

على ما يبدو ، على الرغم من ذلك ، ليس الكثير منا جيدًا جدًا حتى في أبسط إسناد المحتوى أيضًا.

في حين أن 30 ٪ من قادة التسويق مقتنعون تمامًا بقيمة الإسناد ، أفاد معهد تسويق المحتوى أن 33 ٪ من المسوقين B2B و 41 ٪ من المسوقين في B2C ذكروا عدم القدرة على القياس كتحدي كبير .

وفي الوقت نفسه ، تلاحظ Google أنه على الرغم من أن أكثر من 90٪ من جهات التسويق لديها تحليلات إحالة متقدمة متاحة لهم ، إلا أن أكثر من النصف بقليل فقط يستفيدون منها.

لن أتعمق في فرص نماذج الإحالة المتعددة أو نماذج الإحالة المتقدمة هنا ، لكن اعلم أن منصة GA و MA يجب أن توفر لك التقارير والتحليلات التي ستساعدك أنت وعملائك على تحقيق النجاح.

البدء! يُحسِّن إسناد المحتوى البسيط عملية الإبلاغ

دعنا نركز على أبسط أدوات إحالة المحتوى - أكواد UTM و Google Analytics - لدعم جهود تتبع المحتوى الخاصة بك. سيساعدك تطبيق هاتين الأداتين على تتبع نجاح المحتوى الخاص بك وقياسه والإبلاغ عنه.

إذا قمت بإنشاء عناوين URL ذكية باستخدام أكواد UTM باستخدام صيغ متسقة ، فستتمكن من رؤية المحتوى بالضبط ومن أي قناة تتم مشاركة المحتوى الخاص بك ، وإرسال حركة المرور إلى موقع الويب الخاص بك ، والتحويل إلى عملاء متوقعين وفرص ومبيعات.

تشريح كود UTM:

رمز UTM (اختصار لـ "Urchin Traffic Monitor") هو رمز بسيط يمكنك إرفاقه بعنوان URL لتتبع مصدر المحتوى الخاص بك (مثل Twitter ) والوسيط (على سبيل المثال ، المدفوع ، الاجتماعي ، البريد الإلكتروني ) واسم الحملة ( على سبيل المثال تقرير Q4 _ ، مايو 2016_ورقة بيضاء ، قائمة فحص المشترين). يتيح ذلك لبرنامج Google Analytics إخبارك بالضبط من أين أتى الباحثون وكذلك تحديد الحملة التي وجهتهم إليك.

فيما يلي مثال على الشكل الذي سيبدو عليه رمز UTM الذي تم إنشاؤه بشكل صحيح:

https://company.com/how-to-create-utm-codes؟utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=cheat_sheet&utm_campaign=utm_cheat_sheet_06_2016

تحطيم عناصر كود UTM:

عنوان URL لموقع الويب الخاص بك - الصفحة التي يتم عرض المحتوى عليها:

https://company.com/how-to-create-utm-codes

مصدر الحملة والوسيط والمحتوى - كيف يتم توزيع المحتوى الخاص بك:

؟ utm_source = twitter & utm_medium = social & utm_content = cheat_sheet

اسم الحملة - محتوى يسهل التعرف عليه ، من الناحية المثالية مع التاريخ:

& utm_campaign = utm_cheat_sheet_06_2016

كما ترى ، فإن التخطيط المسبق لإعداد واستخدام أكواد UTM أمر بالغ الأهمية. أوصي بإنشاء جدول بيانات لأكواد UTM التي تستخدمها لكل جزء من المحتوى تقوم بتطويره بحيث يكون لديك دائمًا مستند مصدر للرجوع إليه عند استكشاف Google Analytics للحصول على أفضل محتوى وحملات ووسائط.

خمس خطوات لبناء عنوان URL باستخدام أكواد UTM:

1. حدد اصطلاح تسمية متسقًا لعميلك أو وكالتك. سيؤدي الانحراف عن اصطلاح التسمية إلى تحريف بياناتك! على سبيل المثال ، سيتم حساب utm_source = twitter و utm_source = twt بشكل منفصل
2. استخدم دائمًا الأحرف الصغيرة عند إنشاء اصطلاحات UTM الخاصة بك
3. قم بتسمية حملاتك حتى يتم التعرف عليها بسهولة ، وأضف التواريخ ، خاصة للمحتوى الذي تقوم بتحديثه من حين لآخر
4. استخدم أداة إنشاء رموز URL المجانية من Google لإنشاء أكواد UTM.
5. استخدم أداة مثل io لتقصير عنوان URL (لتويتر ، على سبيل المثال) والاحتفاظ بجميع بيانات UTM في Google Analytics

ستجد بيانات UTM الخاصة بك في Google Analytics ضمن إعداد التقارير> الاكتساب> الحملات. ستبدو البيانات كما يلي:

بمجرد صياغة محتوى جيد ، وإعداد حتى أبسط نماذج الإحالة للإبلاغ عن نجاح كل جزء من هذا المحتوى الجيد في جذب الاهتمام مرة أخرى إلى موقع الويب الخاص بعملائك ، ستجد استثماراتك في المحتوى سهلة التحديد الكمي وتبرير.

يجب على الوكالات والمسوقين على حد سواء الاستفادة من التكنولوجيا لإدارة الملل من العرض المناسب والمكان المناسب والوقت المناسب ؛ تحرير فرق المحتوى الخاصة بهم لتكون إستراتيجية وإبداعية وفعالة (والأهم) قابلة للقياس بشكل متزايد.

دعنا نستخدم الفن والعلوم لتبرير استثمار الوقت والمال والجهد الإبداعي الذي يتطلبه التصميم والبناء - والقياس والإبلاغ - على محتوى رائع.