Skupienie agencji: jak zmienia się marketing treści i jak go mierzyć

Opublikowany: 2016-06-15

Jeśli chodzi o content marketing, sztuka + nauka = ​​wymierny sukces.

Ponieważ czytasz ten post na blogu, prawdopodobnie wiesz, jak ważny jest content marketing i dostarczanie właściwych treści właściwej osobie we właściwym czasie.

Najwyraźniej jednak niewielu z nas jest jeszcze bardzo dobrych w content marketingu.

Według Content Marketing Institute (CMI) tylko 38% marketerów B2C twierdzi, że ich organizacje są skuteczne w content marketingu, a tylko 30% marketerów B2B twierdzi, że są skuteczni w content marketingu.

Liderzy agencji są zgodni. Tylko 67% osób, które udzieliły odpowiedzi w niedawnej ankiecie Mirren-RSW, było nawet „zadowolonych” z wysiłków związanych z opracowywaniem treści.

Co robimy, gdy nie jesteśmy zbyt dobrzy? Inwestować.

Firmy i agencje wszystkich typów i rozmiarów inwestują w content marketing.

W czwartym dorocznym raporcie US 2016 New Business Tools, sporządzonym przez Mirren-RSW, ponad 200 dyrektorów agencji rozważało najważniejsze narzędzia biznesowe wspierające i rozwijające ich firmy.

Rozwój treści znalazł się w pierwszej trójce, którą były:
1. Social Media Tools – udział w kanałach typu LinkedIn, Twitter itp.
2. Oprogramowanie do spotkań/konferencji internetowych — GoToMeeting, Skype, WebEx firmy Cisco itp.
3. Narzędzia do opracowywania treści – te „narzędzia” obejmują niezależnych pisarzy, rynki pisarzy, takie jak WriterAccess, rynki tworzenia wideo, takie jak Wooshii itp.

Nowe badanie Incite Group State of Marketing Report 2016 przeprowadzone wśród ponad 1000 specjalistów ds. marketingu korporacyjnego z całego świata wykazało:
• 53% respondentów określiło marketing treści jako „niezbędny” cel na rok 2016
• 77% marketerów korporacyjnych określiło content marketing jako „ważny” lub „niezbędny” priorytet

Podczas gdy 78% respondentów ankiety Incite stwierdziło, że marketing treści przynosi im korzyści, angażując ich klientów, tylko 25% uważa, że ​​ich firma odniosła korzyści finansowe dzięki generowaniu przychodów przez treści.

Gartner Group przewiduje, że do 2020 roku (zaledwie trzy i pół roku) klienci będą zarządzać 85% swoich relacji z dostawcami bez interakcji z człowiekiem.

Lepiej więc, aby nasze inwestycje w treści zaczęły się spłacać w dużym pośpiechu. Skuteczna treść jest tak ważna we właściwym kontekście, skierowana do właściwych odbiorców na każdym etapie cyklu zakupowego.

Niezależnie od tego, czy używasz treści do budowania przywództwa marki, czy też zachęcasz potencjalnych klientów do rozważenia produktów lub usług Twoich (lub Twoich klientów), najwyższy czas, aby naprawdę skoncentrować się na treści i, co równie ważne, na dokładnym przypisywaniu treści, aby osiągać wyniki.

Czy inwestujemy we właściwe rodzaje treści?

Gartner przewiduje również, że do 2018 roku 20% „treści biznesowych” będzie tworzonych przez maszyny. „Treść biznesowa” jest zdefiniowana przez firmę Garter jako „raporty akcjonariuszy, dokumenty prawne, raporty rynkowe, komunikaty prasowe, artykuły i białe księgi ”. (Podkreślenie moje.) Wszyscy, jak mówią, są kandydatami do zautomatyzowanych narzędzi do pisania.

Pozwolę sobie przeformułować: w ciągu dwóch lat maszyny mogą być autorami 20% wszystkich treści biznesowych.

IMO, maszyny mogą się wybić na dokumentach prawnych i raportach akcjonariuszy. Może nawet byłoby miło, gdyby pisali raporty rynkowe. Ale komunikaty prasowe, artykuły i oficjalne dokumenty? To więcej niż trochę przerażające, zwłaszcza że pracujemy nad poprawą jakości naszych treści i śledzeniem ich skuteczności.

Połącz rozwój maszyn z pojawieniem się startupów, takich jak Growth Geeks, którzy dopasowują freelancerów „ekspertów marketingu cyfrowego” do firm na wczesnym etapie rozwoju. Ci freelancerzy opracują „koncerty”, takie jak comiesięczne infografiki za 149 USD i 1000 słów do dowolnego użytku za 169 USD. Widziałem niektóre z ich prac i zalecam stosowanie silnego procesu kontroli jakości, w przeciwnym razie prawdopodobnie otrzymasz dokładnie to, za co płacisz. (I pamiętaj, aby wziąć pod uwagę czas i pieniądze, które proces kontroli jakości dodaje do ceny tych treści. Czy to naprawdę taka okazja?)

Sztuka: cztery elementy świetnej treści

Świetne treści przyciągają, uczą, bawią i pobudzają do działania. Świetne treści mogą budować markę, chronić relacje, generować nowe i powtarzalne przychody oraz zatrzymywać klientów. Świetne treści zmuszają konsumentów do rozważania, kupowania, używania i propagowania produktów.

Przyjrzyjmy się elementom świetnej treści.

W ironiczny sposób odniosę się do niedawnego raportu Atomic Reach dotyczącego zawartości blogów , aby zbadać elementy świetnej treści. Atomic Reach to platforma uczenia maszynowego, która analizuje wpływ struktury tekstu i użycia języka na czytelnictwo odbiorców cyfrowych.

Maszyny, choć niezbyt dobre w tworzeniu oryginalnych treści, IMO mogą być wspaniałe w określaniu ilościowym tego, co sprawia, że ​​treść jest świetna – w oparciu o zaangażowanie ludzi w świetne treści.

Podczas badania tego, co dokładnie sprawia, że ​​treści są wysokiej jakości, Atomic Reach znalazło cztery podstawowe elementy:

1. Język

Czytelność odbiorców jest kluczowa. Dokładna wiedza o tym, kim są i co wiedzą, pomoże ci wybrać odpowiedni język, ton i słownictwo potrzebne do ich zaangażowania.

2. Struktura

Istnieją wspólne elementy strukturalne w obrębie treści, które są podstawą treści wysokiej jakości. Elementy takie jak gęstość akapitów, liczba zdań i liczba słów muszą być odpowiednio wykorzystane.

3. Nagłówki

Nagłówek treści jest najważniejszym elementem zwiększania widoczności i udostępniania. Optymalizacja nagłówków obejmuje liczbę znaków, emocje, słowa kluczowe, pytania, liczby itp., a nagłówek powinien natychmiast nawiązywać kontakt z odbiorcami podczas ich przeglądania.

4. Czas

Najlepszy czas na dystrybucję treści w mediach społecznościowych zależy od kanału i poziomu czytelności odbiorców. Każdy kanał mediów społecznościowych ma swój szczyt. Neil Patel, współzałożyciel Crazy Egg, wyjaśnia, że ​​szczytowy czas udostępniania na Facebooku to godzina 13:00, podczas gdy na Twitterze jest to godzina 12:00. A Atomic Reach poinformowało, że treści dotyczące usług finansowych nieoczekiwanie osiągają lepsze wyniki przy niższym poziomie czytelności , podczas gdy artykuły dla rodziców osiągają lepsze wyniki, gdy są przeznaczone dla bardziej zaawansowanych odbiorców. Optymalizacja dystrybucji – od struktury czasowej, która jest unikalna dla każdego kanału i złożoności zdań dostosowanych do odbiorców – jest niezbędna do maksymalizacji wyników.

Zachęcam do zapoznania się z raportem Atomic Reach. Jest pełen doskonałych i bardzo aktualnych (około połowy 2016 roku) informacji. Inne świetne zasoby dotyczące marketingu treści:

  • Velocity Partners 7 krytycznych elementów świetnego podsumowania treści
  • Sonia Simone Trzy podstawowe elementy skutecznego content marketingu
  • Ramy marketingu treści opracowane przez Content Marketing Institute

Niezależnie od tego, czy rozpowszechniasz swoje treści w kanałach społecznościowych lub na swoim blogu, czy też tworzysz treści dla innych, krytycznie przeanalizuj swój nagłówek, potrzeby czytelników, ich punkty na ścieżce marketingowej i zawsze upewnij się, że wnosisz wartość dodaną – poprzez świetne treści – na każdym kroku.

Nauka: Sukces przypisywania i udostępniania treści

Według Joe Pulizziego z Content Marketing Institute, Twojego klienta interesują tylko trzy rzeczy:

  • Czy treść napędza sprzedaż?
  • Czy treść oszczędza koszty?
  • Czy treść sprawia, że ​​nasi klienci są szczęśliwsi, a tym samym pomaga w utrzymaniu?

Właściwa atrybucja treści może pomóc odpowiedzieć na te pytania, a także na to bardzo ważne pytanie dotyczące atrybucji:

Które z moich taktyk content marketingu przynoszą wyniki i na jakich kanałach?

Kolejne wyzwanie dla nas wszystkich…

Najwyraźniej jednak niewielu z nas jest dobrych nawet w najprostszym przypisywaniu treści.

Podczas gdy 30% liderów marketingu jest absolutnie przekonanych o wartości atrybucji, Content Marketing Institute donosi, że 33% marketerów B2B i 41% marketerów B2C wymieniło brak możliwości pomiaru jako znaczące wyzwanie .

Tymczasem Google zauważa, że ​​chociaż ponad 90% marketerów ma dostęp do zaawansowanej analizy atrybucji, tylko nieco ponad połowa z nich korzysta.

Nie będę tutaj szczegółowo omawiać możliwości wielodotykowych lub zaawansowanych modeli atrybucji, ale wiedz, że Twoja platforma GA i MA powinna zapewniać raporty i analizy , które zapewnią Tobie i Twoim klientom sukces.

Zaczynaj! Prosta atrybucja treści usprawnia raportowanie

Skoncentrujmy się na najprostszych narzędziach do atrybucji treści – kodach UTM i Google Analytics – które pomogą Ci w śledzeniu treści. Wdrożenie tych dwóch narzędzi pomoże Ci śledzić, mierzyć i raportować sukces Twoich treści.

Jeśli zbudujesz inteligentne adresy URL z kodami UTM przy użyciu spójnych formuł, będziesz w stanie dokładnie zobaczyć, które treści i z jakiego kanału są udostępniane, wysyłają ruch do Twojej witryny i przekształcają się w potencjalnych klientów, możliwości i sprzedaż.

Anatomia kodu UTM:

Kod UTM (skrót od uroczego „Urchin Traffic Monitor”) to prosty kod, który można dołączyć do adresu URL w celu śledzenia źródła treści (np. Twitter ), medium (np. płatny, społecznościowy, e-mail ) i nazwy kampanii ( np. raport Q4 _ , maj 2016_white_paper, kupujący_checklist ). Dzięki temu Google Analytics może dokładnie określić, skąd pochodzą osoby wyszukujące, a także która kampania skierowała ich do Ciebie.

Oto przykład, jak wyglądałby poprawnie skonstruowany kod UTM:

https://company.com/how-to-create-utm-codes?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=cheat_sheet&utm_campaign=utm_cheat_sheet_06_2016

Podział elementów kodu UTM:

Adres URL Twojej witryny — strona, na której znajduje się treść:

https://company.com/how-to-create-utm-codes

Źródło kampanii, medium i treść – sposób dystrybucji treści:

?utm_source=twitter &utm_medium=społeczność &utm_content=cheat_sheet

Nazwa kampanii – łatwa do zidentyfikowania treść, najlepiej z datą:

&utm_campaign=utm_cheat_sheet_06_2016

Jak widać, wstępne zaplanowanie konfiguracji i używania kodów UTM ma kluczowe znaczenie. Zalecam utworzenie arkusza kalkulacyjnego zawierającego kody UTM, których używasz dla każdej tworzonej treści, aby zawsze mieć dokument źródłowy, do którego można się odnieść podczas eksploracji Google Analytics pod kątem najskuteczniejszych treści, kampanii i mediów.

Pięć kroków do zbudowania adresu URL z kodami UTM:

  1. Zdefiniuj spójną konwencję nazewnictwa dla swojego klienta lub agencji. Odejście od konwencji nazewnictwa spowoduje zniekształcenie danych! Na przykład utm_source=twitter i utm_source=twt będą liczone oddzielnie
  2. Zawsze używaj małych liter podczas tworzenia konwencji UTM
  3. Nadaj swoim kampaniom nazwy, aby można je było łatwo zidentyfikować, i dodaj daty, zwłaszcza w przypadku treści, które od czasu do czasu aktualizujesz
  4. Skorzystaj z bezpłatnego narzędzia Google do tworzenia kodów URL, aby tworzyć kody UTM.
  5. Użyj narzędzia takiego jak io, aby skrócić adres URL (na przykład na Twitterze) i zachować wszystkie dane UTM w Google Analytics

Dane UTM znajdziesz w Google Analytics w sekcji Raportowanie > Pozyskiwanie > Kampanie. Dane będą wyglądać mniej więcej tak:

Po utworzeniu wartościowych treści i skonfigurowaniu nawet najprostszych modeli atrybucji w celu raportowania sukcesu każdego elementu tej wartościowej treści w przyciąganiu zainteresowania z powrotem do witryny Twoich klientów, przekonasz się, że inwestycje w treści są łatwe do oszacowania. i usprawiedliwić.

Zarówno agencje, jak i marketerzy powinni wykorzystywać technologię, aby poradzić sobie z nudą właściwej oferty, właściwego miejsca i właściwego czasu; uwolnienie ich zespołów ds. treści, aby były strategiczne, kreatywne, skuteczne i (co ważne) coraz bardziej mierzalne.

Wykorzystajmy sztukę i naukę, aby uzasadnić inwestycję czasu, pieniędzy i twórczego wysiłku potrzebnego do zaprojektowania i zbudowania – oraz pomiaru i raportowania – na podstawie świetnych treści.