เอเจนซี่โฟกัส: การตลาดเนื้อหาเปลี่ยนไปอย่างไร & วิธีวัดผล

เมื่อพูดถึงการตลาดเนื้อหา ศิลปะ + วิทยาศาสตร์ = ความสำเร็จที่วัดได้

เนื่องจากคุณกำลังอ่านโพสต์ในบล็อกนี้ คุณคงทราบดีถึงความสำคัญของการตลาดเนื้อหา และการส่งเนื้อหาที่ถูกต้องไปยังบุคคลที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม

เห็นได้ชัดว่ามีพวกเราเพียงไม่กี่คนที่เก่งด้านการตลาดเนื้อหา

จากข้อมูลของ Content Marketing Institute (CMI) นักการตลาด B2C เพียง 38% กล่าวว่าองค์กรของตนมีประสิทธิภาพด้านการตลาดเนื้อหา และมีเพียง 30% ของนักการตลาด B2B เท่านั้นที่กล่าวว่ามีประสิทธิภาพด้านการตลาดเนื้อหา

ผู้นำหน่วยงานเห็นด้วย มีเพียง 67% ของผู้ตอบแบบสำรวจ Mirren-RSW ล่าสุดที่ 'พึงพอใจ' กับความพยายามในการพัฒนาเนื้อหาของพวกเขา

เราจะทำอย่างไรเมื่อเราไม่ดีมาก? ลงทุน.

ธุรกิจและหน่วยงานทุกประเภทและทุกขนาดกำลังลงทุนในการตลาดเนื้อหา

ในรายงานประจำปี 2016 New Business Tools ประจำปีที่สี่ของสหรัฐอเมริกาจาก Mirren-RSW ผู้บริหารเอเจนซี่มากกว่า 200 คนได้พิจารณาถึงเครื่องมือทางธุรกิจที่สำคัญที่สุดในการสนับสนุนและขยายธุรกิจของพวกเขา

การพัฒนาเนื้อหาอยู่ใน 3 อันดับแรก ได้แก่
1. เครื่องมือโซเชียลมีเดีย – การมีส่วนร่วมในช่องทางต่างๆ เช่น LinkedIn, Twitter เป็นต้น
2. ซอฟต์แวร์การประชุม/การประชุมผ่านเว็บ – GoToMeeting, Skype, WebEx ของ Cisco เป็นต้น
3. เครื่องมือพัฒนาเนื้อหา – “เครื่องมือ” เหล่านี้รวมถึงนักเขียนอิสระ ตลาดนักเขียน เช่น WriterAccess ตลาดสร้างวิดีโอ เช่น Wooshii เป็นต้น

รายงาน Incite Group State of Marketing Report 2016 ฉบับใหม่ที่ทำการสำรวจผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดองค์กรมากกว่า 1,000 รายจากทั่วโลกพบว่า:
• 53% ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่าการตลาดเนื้อหาเป็นจุดสนใจที่ 'สำคัญ' สำหรับปี 2559
• 77% ของนักการตลาดองค์กรเรียกการตลาดเนื้อหาว่า 'สำคัญ' หรือ 'จำเป็น'

และในขณะที่ 78% ของผู้ตอบแบบสำรวจ Incite รายงานว่าการตลาดเนื้อหาให้ประโยชน์แก่พวกเขาโดยการมีส่วนร่วมกับลูกค้า แต่มีเพียง 25% เท่านั้นที่คิดว่าธุรกิจของพวกเขาได้รับประโยชน์ทางการเงินจากเนื้อหาที่สร้างรายได้

Gartner Group คาดการณ์ว่าภายในปี 2020 (อีกเพียง 3 ปีครึ่ง) ลูกค้าจะจัดการ 85% ของความสัมพันธ์กับผู้ขายโดยไม่ต้องมีปฏิสัมพันธ์กับมนุษย์

ดังนั้นการลงทุนด้านเนื้อหาของเราจึงเริ่มต้นได้ดียิ่งขึ้นอย่างรวดเร็ว เนื้อหาที่มีประสิทธิภาพมีความสำคัญอย่างยิ่งในบริบทที่เหมาะสม โดยมุ่งเป้าไปที่ผู้ชมที่เหมาะสม ในทุกขั้นตอนของวงจรการซื้อ

ไม่ว่าคุณจะใช้เนื้อหาเพื่อสร้างความเป็นผู้นำทางความคิดให้กับแบรนด์ของคุณ หรือล่อลวงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าให้พิจารณาผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ (หรือลูกค้าของคุณ) ถึงเวลาแล้วที่คุณจะต้องให้ความสำคัญกับเนื้อหาอย่างแท้จริง และที่สำคัญที่สุดคือ การระบุแหล่งที่มาของเนื้อหาที่ถูกต้องแม่นยำเพื่อขับเคลื่อนผลลัพธ์

เรากำลังลงทุนในประเภทเนื้อหาที่เหมาะสมหรือไม่?

Gartner ยังคาดการณ์ว่าภายในปี 2018 20% ของ 'เนื้อหาทางธุรกิจ' จะถูกเขียนโดยเครื่องจักร 'เนื้อหาทางธุรกิจ' ถูกกำหนดโดย Garter ว่าเป็น "รายงานผู้ถือหุ้น เอกสารทางกฎหมาย รายงานตลาด ข่าวประชาสัมพันธ์ บทความ และเอกสารไวท์เปเปอร์ " (เน้นของฉัน) พวกเขากล่าวว่าทั้งหมดเป็นตัวเลือกสำหรับเครื่องมือการเขียนอัตโนมัติ

ผมขอใช้ถ้อยคำใหม่: ภายในสองปี เครื่องจักรสามารถเขียนเนื้อหาทางธุรกิจได้ 20%

IMO เครื่องจักรสามารถทำลายเอกสารทางกฎหมายและรายงานผู้ถือหุ้นได้ มันอาจจะดีด้วยซ้ำที่จะให้พวกเขาเขียนรายงานการตลาด แต่ข่าวประชาสัมพันธ์ บทความ และเอกสารไวท์เปเปอร์ล่ะ? เป็นเรื่องที่น่ากลัวมากกว่าเล็กน้อย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเราดำเนินการปรับปรุงคุณภาพเนื้อหาและติดตามประสิทธิภาพของเนื้อหา

จับคู่การเพิ่มขึ้นของเครื่องจักรกับการเกิดขึ้นของสตาร์ทอัพอย่าง Growth Geeks ซึ่งจับคู่ฟรีแลนซ์ "ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัล" กับธุรกิจเริ่มต้นและระยะเติบโต นักแปลอิสระเหล่านี้จะพัฒนา “Gigs” เช่น Infographics รายเดือน ในราคา $149 และ 1,000 Words for Any Use ในราคา $169 ฉันได้เห็นผลงานบางส่วนของพวกเขาแล้ว และขอแนะนำให้คุณมีกระบวนการควบคุมคุณภาพที่รัดกุม มิฉะนั้นคุณน่าจะได้รับสิ่งที่คุณจ่ายไปอย่างแน่นอน (และอย่าลืมคำนึงถึงเวลาและเงินที่กระบวนการควบคุมคุณภาพเพิ่มให้กับราคาของเนื้อหานั้น การต่อรองราคาจริงหรือ?)

ศิลปะ: องค์ประกอบสี่ประการของเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม

เนื้อหาที่ยอดเยี่ยมดึงดูด ให้ความรู้ ความบันเทิง และกระตุ้นให้ดำเนินการ เนื้อหาที่ยอดเยี่ยมสามารถสร้างแบรนด์ ปกป้องความสัมพันธ์ ส่งมอบรายได้ใหม่และรายได้ประจำ และรักษาลูกค้าไว้ได้ เนื้อหาที่ยอดเยี่ยมกระตุ้นให้ผู้บริโภคพิจารณา ซื้อ ใช้ และเผยแพร่ผลิตภัณฑ์

มาดูองค์ประกอบของเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมกัน

ฉันกำลังจะอ้างอิง รายงานประสิทธิภาพของเนื้อหาบล็อก Atomic Reach ฉบับล่าสุด เพื่อสำรวจองค์ประกอบของเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม Atomic Reach เป็นแพลตฟอร์มการเรียนรู้ด้วยเครื่องที่วิเคราะห์อิทธิพลของโครงสร้างข้อความและการใช้ภาษาที่มีต่อผู้อ่านผู้ชมดิจิทัล

เครื่องจักรแม้ว่าจะไม่เก่งในการสร้างเนื้อหาต้นฉบับ แต่ IMO ก็สามารถวัดปริมาณสิ่งที่ทำให้เนื้อหายอดเยี่ยมได้อย่างเหลือเชื่อ โดยพิจารณาจากการมีส่วนร่วมของผู้คนกับเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม

ในการศึกษาสิ่งที่ทำให้เนื้อหามีคุณภาพสูง Atomic Reach พบองค์ประกอบสำคัญ 4 ประการ:

1. ภาษา

ความสามารถในการอ่านของผู้ชมเป็นกุญแจสำคัญ การรู้ว่าพวกเขาเป็นใครและรู้อะไรจะช่วยให้คุณใช้ภาษา น้ำเสียง และคำศัพท์ที่จำเป็นในการดึงดูดพวกเขาได้

2. โครงสร้าง

มีองค์ประกอบโครงสร้างทั่วไปภายในเนื้อหาที่เป็นรากฐานของเนื้อหาคุณภาพสูง องค์ประกอบต่างๆ เช่น ความหนาแน่นของย่อหน้า จำนวนประโยค และ จำนวนคำ จำเป็นต้องใช้ประโยชน์อย่างเหมาะสม

3. พาดหัวข่าว

พาดหัวเนื้อหาของคุณเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดในการเพิ่มการมองเห็นและการแบ่งปัน การเพิ่มประสิทธิภาพบรรทัดแรกเกี่ยวข้องกับ จำนวนอักขระ อารมณ์ คำหลัก คำถาม ตัวเลข ฯลฯ และบรรทัดแรกของคุณควรเชื่อมโยงกับผู้ชมทันทีเมื่อพวกเขาสำรวจ

4. เวลา

เวลาที่ดีที่สุดในการเผยแพร่เนื้อหาของคุณบนโซเชียลมีเดียนั้นขึ้นอยู่กับช่องและระดับความสามารถในการอ่านของผู้ชมของคุณ ทุกช่องทางโซเชียลมีเดียมีช่วงเวลาพีค Neil Patel ผู้ร่วมก่อตั้ง Crazy Egg อธิบายว่าเวลาสูงสุดสำหรับการแชร์บน Facebook คือเวลา 13.00 น. ในขณะที่บน Twitter เวลา 12.00 น. และ Atomic Reach รายงานว่าเนื้อหาบริการทางการเงินทำงานได้ดีขึ้นโดยไม่คาดคิดในระดับที่อ่านได้น้อยลง ในขณะที่บทความเกี่ยวกับการเลี้ยงดูบุตรทำงานได้ดีขึ้นเมื่อเขียนขึ้นสำหรับผู้ชมขั้นสูง การเพิ่มประสิทธิภาพการเผยแพร่ – จากโครงสร้างเวลาที่ไม่ซ้ำกันสำหรับทุกช่องและความซับซ้อนของประโยคที่ปรับให้เหมาะกับผู้ชมของคุณ – เป็นสิ่งสำคัญในการเพิ่มผลลัพธ์สูงสุด

ฉันขอแนะนำให้คุณสำรวจรายงาน Atomic Reach เต็มไปด้วยข้อมูลที่ยอดเยี่ยมและเป็นปัจจุบันมาก (ประมาณกลางปี ​​2559) แหล่งข้อมูลการตลาดเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมอื่นๆ:

• องค์ประกอบที่สำคัญ 7 ประการของบทสรุปเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมของ Velocity Partners
• Sonia Simone's องค์ประกอบสำคัญสามประการของการตลาดเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จ
• กรอบการตลาดเนื้อหาของสถาบันการตลาดเนื้อหา

และไม่ว่าคุณจะเผยแพร่เนื้อหาของคุณบนช่องทางโซเชียลหรือบล็อกของคุณ หรือคุณกำลังสร้างเนื้อหาสำหรับผู้อื่น ตรวจสอบพาดหัวข่าวของคุณอย่างถี่ถ้วน ความต้องการของผู้อ่าน ประเด็นของพวกเขาในช่องทางการตลาด และตรวจสอบให้แน่ใจเสมอว่าคุณกำลังเพิ่มมูลค่า – ผ่าน เนื้อหาที่ยอดเยี่ยม - ทุกขั้นตอน

วิทยาศาสตร์: การระบุแหล่งที่มาและการแบ่งปันความสำเร็จของเนื้อหา

ลูกค้าของคุณสนใจเพียงสามสิ่งตามที่ Joe Pulizzi จากสถาบันการตลาดเนื้อหา:

• เนื้อหากระตุ้นยอดขายหรือไม่?
• เนื้อหาประหยัดค่าใช้จ่ายหรือไม่?
• เนื้อหาทำให้ลูกค้าของเรามีความสุขมากขึ้นซึ่งจะช่วยในการรักษาหรือไม่

การระบุแหล่งที่มาของเนื้อหาที่เหมาะสมสามารถช่วยตอบคำถามเหล่านั้นได้ เช่นเดียวกับคำถามที่สำคัญมากเกี่ยวกับการระบุแหล่งที่มา:

กลยุทธ์การตลาดเนื้อหา ใด ของฉันกำลังสร้างผลลัพธ์บนช่องทางใด

อีกหนึ่งความท้าทายสำหรับเราทุกคน...

เห็นได้ชัดว่า มีพวกเราไม่มากนักที่เก่งเรื่องการระบุแหล่งที่มาของเนื้อหาที่ง่ายที่สุดเช่นกัน

ในขณะที่ผู้นำด้านการตลาด 30% เชื่อมั่นในคุณค่าของการระบุแหล่งที่มาอย่างแน่นอน แต่สถาบันการตลาดเนื้อหารายงานว่า 33% ของนักการตลาด B2B และ 41% ของนักการตลาด B2C อ้างถึงการไม่สามารถวัดผลได้ว่าเป็น ความท้าทายที่สำคัญ

ในขณะเดียวกัน Google ตั้งข้อสังเกตว่าแม้ว่านักการตลาดมากกว่า 90% จะมีการวิเคราะห์การระบุแหล่งที่มาขั้นสูงที่มีให้ใช้งาน แต่มีเพียงมากกว่าครึ่งเล็กน้อยเท่านั้นที่ใช้ประโยชน์จากสิ่งเหล่านี้

ฉันจะไม่ลงลึกเกี่ยวกับโอกาสสำหรับรูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชหรือขั้นสูงที่นี่ แต่โปรดทราบว่าแพลตฟอร์ม GA และ MA ของคุณควรให้การรายงาน และการวิเคราะห์ ที่จะช่วยให้คุณและลูกค้าของคุณพร้อมสำหรับความสำเร็จ

เริ่ม! การระบุแหล่งที่มาของเนื้อหาอย่างง่ายช่วยปรับปรุงการรายงาน

เรามาเน้นที่เครื่องมือระบุแหล่งที่มาของเนื้อหาที่เรียบง่ายที่สุด – รหัส UTM และ Google Analytics – เพื่อสนับสนุนความพยายามในการติดตามเนื้อหาของคุณ การใช้เครื่องมือทั้งสองนี้จะช่วยให้คุณติดตาม วัดผล และรายงานความสำเร็จของเนื้อหาของคุณ

หากคุณสร้าง URL อัจฉริยะด้วยรหัส UTM โดยใช้สูตรที่สอดคล้องกัน คุณจะสามารถเห็นได้อย่างชัดเจนว่าเนื้อหาของคุณกำลังแชร์เนื้อหาใดและจากช่องทางใด ส่งการเข้าชมไปยังเว็บไซต์ของคุณ และแปลงเป็นลีด โอกาส และการขาย

กายวิภาคของรหัส UTM:

โค้ด UTM (ย่อมาจาก "Urchin Traffic Monitor") เป็นโค้ดง่ายๆ ที่คุณสามารถแนบกับ URL เพื่อติดตามแหล่งที่มาของเนื้อหา (เช่น Twitter ) สื่อ (เช่น ชำระเงิน โซเชียล อีเมล ) และชื่อแคมเปญ ( เช่น รายงาน Q4 _ , May2016_white_paper, Buyers_checklist ) ซึ่งช่วยให้ Google Analytics บอกคุณได้อย่างชัดเจนว่าผู้ค้นหามาจากที่ใด ตลอดจนแคมเปญใดที่นำพวกเขามาที่คุณ

ต่อไปนี้คือตัวอย่างลักษณะของรหัส UTM ที่สร้างขึ้นอย่างถูกต้อง:

https://company.com/how-to-create-utm-codes?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=cheat_sheet&utm_campaign=utm_cheat_sheet_06_2016

การแบ่งองค์ประกอบของรหัส UTM:

URL เว็บไซต์ของคุณ – หน้าที่มีเนื้อหาอยู่:

https://company.com/how-to-create-utm-codes

แหล่งที่มาของแคมเปญ สื่อ และเนื้อหา – วิธีการเผยแพร่เนื้อหาของคุณ:

?utm_source=twitter &utm_medium=โซเชียล &utm_content=cheat_sheet

ชื่อแคมเปญ – เนื้อหาที่สามารถระบุตัวตนได้ง่าย ควรมีวันที่:

&utm_campaign=utm_cheat_sheet_06_2016

อย่างที่คุณเห็น การวางแผนล่วงหน้าเพื่อตั้งค่าและใช้รหัส UTM เป็นสิ่งสำคัญ ฉันแนะนำให้สร้างสเปรดชีตรหัส UTM ที่คุณใช้สำหรับเนื้อหาทุกชิ้นที่คุณพัฒนา ดังนั้นคุณจึงมีเอกสารต้นฉบับเพื่อใช้อ้างอิงเสมอเมื่อสำรวจ Google Analytics เพื่อหาเนื้อหา แคมเปญ และสื่อที่มีประสิทธิภาพดีที่สุด

ห้าขั้นตอนในการสร้าง URL ด้วยรหัส UTM:

1. กำหนดรูปแบบการตั้งชื่อที่สอดคล้องกันสำหรับลูกค้าหรือหน่วยงานของคุณ การเบี่ยงเบนจากหลักการตั้งชื่อของคุณจะทำให้ข้อมูลของคุณบิดเบือน! ตัวอย่างเช่น utm_source=twitter และ utm_source=twt จะถูกนับแยกกัน
2. ใช้ตัวพิมพ์เล็กเสมอเมื่อสร้างแบบแผน UTM
3. ตั้งชื่อแคมเปญของคุณเพื่อให้ระบุได้ง่าย และเพิ่มวันที่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับเนื้อหาที่คุณอัปเดตเป็นครั้งคราว
4. ใช้เครื่องมือสร้างรหัส URL ฟรีของ Google เพื่อสร้างรหัส UTM
5. ใช้เครื่องมือเช่น io เพื่อย่อ URL (เช่น Twitter เป็นต้น) และเก็บข้อมูล UTM ทั้งหมดใน Google Analytics

คุณจะพบข้อมูล UTM ของคุณใน Google Analytics ภายใต้ การรายงาน > การได้มา > แคมเปญ ข้อมูลจะมีลักษณะดังนี้:

เมื่อคุณสร้างเนื้อหาที่ดี และตั้งค่าแม้แต่รูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่ง่ายที่สุดเพื่อรายงานความสำเร็จของเนื้อหาที่ดีแต่ละชิ้นในการดึงความสนใจกลับมาที่เว็บไซต์ของลูกค้า คุณจะพบว่าการลงทุนในเนื้อหาของคุณเป็นเรื่องง่ายในการหาปริมาณ และปรับ

หน่วยงานและนักการตลาดควรใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีเพื่อจัดการข้อเสนอที่น่าเบื่อ ถูกที่ ถูกเวลา และเหมาะสม ปล่อยให้ทีมเนื้อหามีกลยุทธ์ สร้างสรรค์ มีประสิทธิภาพ และ (ที่สำคัญ) สามารถวัดผลได้มากขึ้น

มาใช้ศาสตร์และศิลป์เพื่อพิสูจน์การลงทุนของเวลา เงิน และความพยายามอย่างสร้างสรรค์ในการออกแบบและสร้าง วัดและรายงานเกี่ยวกับเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม