5 Langkah Meningkatkan Tingkat Konversi dengan Pemasaran Berbasis Akun

Apa itu pemasaran berbasis akun ? Sebagaimana Demandbase mendefinisikan ABM: “Ini adalah seperangkat prinsip yang berkisar dari…

• mencoba melibatkan pelanggan besar bernama pada tingkat yang lebih dalam,
• untuk mengejar akun baru bernilai tinggi yang memiliki ukuran, industri, atau karakteristik geografis yang serupa dengan pelanggan tingkat atas yang ada.”

Ini adalah respons yang sangat logis terhadap semakin banyaknya orang yang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian B2B. Karakteristik umum utama dari berbagai aspek dan aplikasi ABM adalah fokus pada akun, bukan pada judul pekerjaan individu atau deskripsi pekerjaan saja.

Meskipun pemasaran berbasis akun telah mendapat banyak perhatian dalam beberapa tahun terakhir, ini sebenarnya bukan strategi baru. ABM dikembangkan pada pertengahan 1990-an sebagai cara bagi pemasar (kebanyakan perusahaan) untuk menjauhkan diri dari taktik pemasaran massal dan memulai pendekatan yang lebih bertarget.

Karena strategi tersebut perlahan mendapatkan daya tarik, strategi ini menjadi lebih dikenal dan lebih mungkin digunakan di perusahaan yang tidak digolongkan sebagai perusahaan. Pada 2015, SiriusDecisions melaporkan bahwa lebih dari 90% pemasar B2B percaya bahwa strategi pemasaran berbasis akun harus dimiliki; juga mencatat bahwa hanya 20% perusahaan yang benar-benar menerapkan strategi lebih dari setahun. Yang menimbulkan pertanyaan:

Apakah ABM adalah kata kunci yang cepat berlalu, atau akan tetap ada?

Nah, Asosiasi Pemasaran Layanan Teknologi Informasi (ITSMA), pakar industri B2B untuk semua hal pemasaran, melaporkan bahwa ABM memberikan pengembalian investasi (ROI) tertinggi dari semua strategi atau taktik pemasaran B2B. Metrik Permintaan juga menemukan bahwa 60% dari mereka yang telah mempekerjakan ABM selama setidaknya satu tahun mengaitkan peningkatan pendapatan sebesar 10% atau lebih dengan penggunaannya.

Megan Heuer, Wakil Presiden dan Direktur Grup di SiriusDecisions berkata, "Kami berada di masa awal perubahan penting dalam cara perusahaan B2B mencapai tujuan pendapatan mereka, dan ABM adalah aspek penting dari perubahan ini." Dia menambahkan:

“Apa yang membuat ABM begitu menarik saat ini adalah caranya menggabungkan wawasan untuk strategi dan teknologi untuk eksekusi. Tim pemasaran yang memahami ABM berada dalam posisi yang kuat untuk menyelaraskan dengan lebih baik kebutuhan penjualan, dan untuk membuat pilihan cerdas tentang tindakan yang tepat untuk diambil dan waktu yang tepat untuk membawa mereka mengembangkan akun berpotensi tinggi.”

Siap untuk melihat lebih dekat? Berikut adalah ikhtisar tingkat tinggi dari lima langkah untuk merencanakan dan menerapkan strategi pemasaran berbasis akun yang berhasil, dan mulai membuat lebih banyak prospek yang bersumber dari pemasaran.

1. Pilih dan Pilih Akun Bernilai Tertinggi Anda

Pemasaran berbasis akun, dalam arti tertentu, adalah gagasan dari keselarasan penjualan dan pemasaran. Strategi ini paling berhasil bila Anda memilih akun bernilai tinggi yang terkait dengan inisiatif bisnis utama dan tujuan perusahaan.

Inisiatif umum mungkin memperluas ke pasar baru, meningkatkan pangsa pasar atau dompet, mendapatkan merek utama, dll. Saat Anda memilih akun target, Anda perlu menganalisis faktor-faktor seperti industri, lokasi, pendapatan, kemiripan dengan yang terbaik pelanggan, tumpukan teknologi, kecenderungan pengguna awal, kebiasaan finansial, dan seterusnya. Anda harus menargetkan pembeli yang berbeda dalam satu akun, jadi luangkan waktu untuk membangun persona pembeli, yang akan membantu Anda berbicara langsung dengan pembeli yang berbeda tersebut secara akurat.

“ABM dengan cepat menjadi strategi pilihan B2B karena benar-benar menyelaraskan penjualan dan pemasaran sambil memfokuskan tim mereka pada akun dengan nilai tertinggi,” kata Peter Isaacson, Chief Marketing Officer di Demandbase. “Saya berharap adopsi tumbuh pesat karena perusahaan yang telah beralih ini telah melihat hasil yang luar biasa dengan memfokuskan upaya mereka untuk menarik, melibatkan, mengonversi, dan mengukur akun yang kemungkinan besar akan dibeli.”

ITSMA mendefinisikan ABM hanya sebagai “memperlakukan akun individu sebagai pasar dengan hak mereka sendiri”. Pemasaran berbasis akun sangat produktif sebagian karena perhatiannya sangat terfokus. Ada biaya peluang yang menyertainya, yang berarti penting untuk memilih akun Anda dengan hati-hati. Jangan terburu-buru dalam proses memilih – dan jangan membuat keputusan akhir tanpa masukan dari penjualan.

2. Tentukan Pesan Anda dan Konten yang Ditargetkan

Saus rahasia dalam setiap strategi ABM yang sukses adalah perpesanan yang sangat disesuaikan. Untuk mempermudah diri Anda sendiri, mulailah dengan melakukan inventarisasi semua konten Anda yang ada dan memetakannya ke profil pembeli. Dengan memahami bagian konten mana yang menguntungkan audiens individu, Anda akan dapat mengisi celah kritis dan menghindari pembuatan konten berlebih untuk strategi ABM baru Anda. Anda dapat menghubungkan konten Anda secara langsung dengan persona pembeli, firmografi, dan posisi perjalanan pelanggan, dan menggunakan konten Anda untuk berbicara langsung dengan kebutuhan, keinginan, perjuangan, dan sasaran akun yang ditargetkan.

Dalam beberapa kasus, penelitian baru dan penciptaan persona dapat mengarahkan Anda untuk menemukan proposisi nilai baru. Anda mungkin menemukan cara baru untuk membantu prospek Anda – bagus untuk Anda!

3. Tentukan Saluran Mana yang Terbaik untuk Menjangkau Orang Anda

Bagi sebagian besar perusahaan, siklus penjualan semakin panjang. Strategi ABM bekerja paling baik saat Anda menggunakan kombinasi saluran untuk memasarkan ke akun target Anda. Perlakukan setiap sentuhan sebagai percakapan yang berkelanjutan dan berkelanjutan dengan prospek Anda. Satu-satunya hal terpenting: Jaga agar pesan Anda tetap konsisten di semua platform. Ini memperkuat kepercayaan Anda dan menggarisbawahi proposisi nilai Anda.

Saluran yang perlu dipertimbangkan berbeda dengan akun target Anda, tetapi saluran yang dapat Anda pertimbangkan mencakup:

• Iklan bergambar bertarget (ini adalah keseluruhan kategori tersendiri; Anda dapat beriklan ke berbagai peran bernama di perusahaan bernama, dan mendapatkan iklan satu kali).
• Kampanye pemasaran email
• Acara langsung
• Media sosial
• SEO/SEM

4. Selesaikan

Sebelum menerapkan strategi baru Anda, pastikan Anda menyiapkan ukuran keberhasilan. Ini mungkin berupa peningkatan konversi dari prospek yang bersumber dari pemasaran, peningkatan keselarasan antara penjualan dan pemasaran, atau tingkat respons yang lebih tinggi terhadap kampanye. Ingatlah bahwa pemasaran berbasis akun adalah tentang kualitas, bukan kuantitas.

Setelah semuanya siap, luncurkan strategi ABM baru Anda dan berliburlah. (Hanya bercanda, Anda belum dibebaskan dari semua tanggung jawab pemasaran Anda … belum.)

5. Analisis dan Sesuaikan

Ini mungkin bagian yang paling penting – dan di samping penargetan akun yang benar, ini adalah salah satu yang akan membawa Anda menuju kesuksesan terbesar.

Ini semua tentang data.

Saya tidak bisa cukup menekankan hal ini. Pastikan Anda memanfaatkan alat yang membantu Anda melacak upaya pemasaran Anda; mengukur dampak dari setiap sentuhan Anda; dan lihat aktivitas pemasaran mana yang bertanggung jawab untuk memindahkan prospek ke corong. Semakin banyak data yang dapat Anda kumpulkan, semakin banyak Anda dapat menyesuaikan strategi untuk mengoptimalkan tingkat keberhasilan Anda. Pastikan Anda membagikan wawasan ini dengan tim penjualan Anda!

Terakhir, tetapi tidak kalah penting

Kebutuhan dan prioritas akun target Anda akan selalu berubah, sama seperti Anda. Pastikan Anda selalu mengecek pulsa pada pesan Anda. Ini bukan strategi pemasaran satu ukuran untuk semua jenis – justru sebaliknya. Anda harus memantau dengan cermat keberhasilan (dan kegagalan) kampanye ABM Anda. Kabar baiknya adalah, Anda akan mampu mengukur kesuksesan yang nyata dan nyata.

Jika strategi ABM Anda berhasil, Anda akan melihat peningkatan signifikan dalam lalu lintas situs web dari akun yang Anda targetkan, dengan lebih banyak konversi dan peluang. Hal-hal ini diterjemahkan langsung ke dalam peningkatan pendapatan. Dan, sebagai pemasar, bukankah menyenangkan bila peningkatan pendapatan itu dapat dikaitkan langsung dengan upaya pemasaran Anda? Kami pikir begitu.