5 Schritte zur Steigerung der Konversionsraten mit kontobasiertem Marketing

Was ist Account Based Marketing ? Wie Demandbase ABM definiert: „Es handelt sich um eine Reihe von Prinzipien, die von…

• versuchen, große, namentlich genannte Kunden auf einer tieferen Ebene anzusprechen,
• um neue, hochwertige Kunden zu verfolgen, die eine ähnliche Größe, Branche oder geografische Merkmale wie bestehende Top-Tier-Kunden aufweisen.“

Es ist eine sehr logische Reaktion auf die wachsende Zahl von Menschen, die an einer B2B-Kaufentscheidung beteiligt sind. Das wichtigste gemeinsame Merkmal verschiedener Aspekte und Anwendungen von ABM ist der Fokus auf Konten, anstatt nur auf einzelne Stellenbezeichnungen oder Stellenbeschreibungen.

Obwohl Account Based Marketing in den letzten Jahren viel Aufmerksamkeit erregt hat, ist es eigentlich keine neue Strategie. ABM wurde Mitte der 1990er Jahre als eine Möglichkeit für (meist Unternehmens-)Vermarkter entwickelt, sich von Massenmarketing-Taktiken zu distanzieren und einen gezielteren Ansatz zu beginnen.

Als die Strategie langsam an Zugkraft gewann, wurde sie bekannter und eher von Unternehmen eingesetzt, die nicht als Unternehmen gelten. Bis 2015 berichtete SiriusDecisions, dass über 90 % der B2B-Vermarkter glauben, dass eine kontobasierte Marketingstrategie ein Muss ist; Es wurde auch festgestellt, dass nur 20 % der Unternehmen eine Strategie tatsächlich länger als ein Jahr umgesetzt hatten. Was die Frage aufwirft:

Ist ABM ein flüchtiges Modewort oder wird es bleiben?

Nun, die Information Technology Services Marketing Association (ITSMA), ein B2B-Branchenexperte für alles, was mit Marketing zu tun hat, berichtet, dass ABM den höchsten Return on Investment (ROI) aller B2B-Marketingstrategien oder -taktiken liefert. Demand Metric fand auch heraus, dass 60 % derjenigen, die ABM seit mindestens einem Jahr beschäftigten, eine Umsatzsteigerung von 10 % oder mehr auf die Nutzung zurückführten.

Megan Heuer, Vice President und Group Director bei SiriusDecisions, sagte: „Wir stehen am Anfang einer wichtigen Veränderung in der Art und Weise, wie B2B-Unternehmen ihre Umsatzziele erreichen, und ABM ist ein entscheidender Aspekt dieser Veränderung.“ Sie hat hinzugefügt:

„Was ABM derzeit so attraktiv macht, ist die Art und Weise, wie es Erkenntnisse für die Strategie und Technologie für die Ausführung kombiniert. Marketingteams, die ABM verstehen, sind in einer starken Position, um sich besser an den Vertriebsanforderungen auszurichten und intelligente Entscheidungen über die richtigen Maßnahmen und den richtigen Zeitpunkt zu treffen, um sie zu ergreifen, um Kunden mit hohem Potenzial zu gewinnen.“

Bereit, einen genaueren Blick darauf zu werfen? Hier ist ein allgemeiner Überblick über die fünf Schritte zum Planen und Implementieren einer erfolgreichen Account-basierten Marketingstrategie und zum Erstellen von mehr Marketing-bezogenen Leads.

1. Wählen Sie Ihre Konten mit dem höchsten Wert aus

Account-based Marketing ist in gewisser Weise das geistige Kind der Vertriebs- und Marketingausrichtung. Die Strategie ist am erfolgreichsten, wenn Sie hochwertige Konten auswählen, die mit wichtigen Geschäftsinitiativen und Unternehmenszielen verknüpft sind.

Typische Initiativen könnten die Expansion in einen neuen Markt, die Erhöhung des Marktanteils oder des Marktanteils, die Landung einer großen Marke usw. sein. Wenn Sie Ihre Zielkonten auswählen, sollten Sie Faktoren wie Branche, Standort, Umsatz und Ähnlichkeit mit Ihren besten analysieren Kunden, Technologie-Stack, Early-Adopter-Tendenzen, Finanzgewohnheiten und so weiter. Sie müssen verschiedene Käufer innerhalb eines Kontos ansprechen, also nehmen Sie sich die Zeit, Käuferpersönlichkeiten zu erstellen, die Ihnen dabei helfen, genau mit diesen verschiedenen Käufern zu sprechen.

„ABM wird schnell zur B2B-Strategie der Wahl, weil es Vertrieb und Marketing wirklich aufeinander abstimmt und gleichzeitig ihre Teams auf die Kunden mit dem höchsten Wert konzentriert“, sagt Peter Isaacson, Chief Marketing Officer bei Demandbase. „Ich gehe davon aus, dass die Akzeptanz schnell zunehmen wird, da Unternehmen, die diesen Wechsel vorgenommen haben, enorme Ergebnisse erzielt haben, indem sie ihre Bemühungen darauf konzentriert haben, die Konten zu gewinnen, zu engagieren, zu konvertieren und zu messen, die am wahrscheinlichsten kaufen.“

ITSMA definiert ABM einfach als „die Behandlung einzelner Konten als eigenständigen Markt“. Account-based Marketing ist teilweise deshalb sehr produktiv, weil es sich um eine hochkonzentrierte Aufmerksamkeit handelt. Es gibt damit verbundene Opportunitätskosten, was bedeutet, dass es wichtig ist, Ihre Konten sorgfältig auszuwählen. Überstürzen Sie den Auswahlprozess nicht – und treffen Sie keine endgültigen Entscheidungen ohne den Input des Vertriebs.

2. Definieren Sie Ihre Nachrichten und zielgerichteten Inhalte

Das Geheimrezept jeder erfolgreichen ABM-Strategie ist hochgradig angepasstes Messaging. Um es sich einfacher zu machen, beginnen Sie damit, eine Bestandsaufnahme all Ihrer vorhandenen Inhalte zu machen und sie den Käuferprofilen zuzuordnen. Indem Sie verstehen, welche Inhalte einzelnen Zielgruppen zugute kommen, können Sie kritische Lücken füllen und vermeiden, übermäßige Inhalte für Ihre neue ABM-Strategie zu erstellen. Sie können Ihre Inhalte direkt mit Käuferpersönlichkeiten, Firmografien und der Position der Kundenreise in Beziehung setzen und Ihre Inhalte verwenden, um direkt auf die Bedürfnisse, Wünsche, Probleme und Ziele der Zielkunden zu sprechen.

In einigen Fällen kann die neue Recherche und Persona-Erstellung dazu führen, dass Sie ein neues Wertversprechen entdecken. Vielleicht finden Sie ganz neue Wege, wie Sie Ihren Interessenten helfen können – gut für Sie!

3. Bestimmen Sie, welche Kanäle am besten geeignet sind, um Ihre Mitarbeiter zu erreichen

Für die meisten Unternehmen wird der Verkaufszyklus länger. ABM-Strategien funktionieren am besten, wenn Sie eine Kombination von Kanälen verwenden, um an Ihre Zielkunden zu vermarkten. Behandeln Sie jede Berührung als fortlaufendes und kontinuierliches Gespräch mit Ihrem Interessenten. Das Allerwichtigste: Halten Sie Ihr Messaging auf allen Plattformen konsistent . Das stärkt Ihre Vertrauenswürdigkeit und unterstreicht Ihr Wertversprechen.

Die zu berücksichtigenden Kanäle variieren mit Ihren Zielkonten, aber Sie könnten Folgendes in Betracht ziehen:

• Gezielte Display-Anzeigen (dies ist eine ganze Kategorie für sich; Sie können für eine Reihe benannter Rollen in einem benannten Unternehmen werben und einmalige Anzeigen erhalten).
• E-Mail-Marketing-Kampagnen
• Live-Events
• Sozialen Medien
• SEO/SEM

4. Mach es fertig

Stellen Sie vor der Einführung Ihrer neuen Strategie sicher, dass Sie Erfolgsmessungen einrichten. Dies kann eine Steigerung der Conversions von aus dem Marketing stammenden Leads, eine verbesserte Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing oder eine höhere Rücklaufquote auf Kampagnen sein. Denken Sie daran, dass es beim kontobasierten Marketing auf Qualität und nicht auf Quantität ankommt.

Sobald die Teile vorhanden sind, starten Sie Ihre neue ABM-Strategie und machen Sie Urlaub. (Nur ein Scherz, Sie sind noch nicht von all Ihren Marketingaufgaben entbunden … noch.)

5. Analysieren und anpassen

Dies ist möglicherweise der wichtigste Teil – und neben der Ausrichtung auf die richtigen Konten ist es derjenige, der Sie zum größten Erfolg führen wird.

Es geht um die Daten.

Ich kann das nicht genug betonen. Stellen Sie sicher, dass Sie Tools nutzen, die Ihnen helfen, Ihre Marketingbemühungen zu verfolgen; messen Sie die Wirkung jeder Ihrer Berührungen; und sehen Sie, welche Ihrer Marketingaktivitäten dafür verantwortlich sind, dass ein Lead durch den Trichter geleitet wird. Je mehr Daten Sie sammeln können, desto mehr können Sie Ihre Strategie anpassen, um Ihre Erfolgsraten zu optimieren. Stellen Sie sicher, dass Sie diese Erkenntnisse mit Ihrem Vertriebsteam teilen!

Zu guter Letzt

Die Bedürfnisse und Prioritäten Ihrer Zielkunden werden sich ständig ändern, genau wie Ihre. Stellen Sie sicher, dass Sie ständig den Puls Ihrer Nachrichten überprüfen. Dies ist keine einheitliche Marketingstrategie – ganz im Gegenteil. Sie müssen die Erfolge (und Misserfolge) Ihrer ABM-Kampagnen genau überwachen. Die gute Nachricht ist, dass Sie echten, greifbaren Erfolg messen können.

Wenn Ihre ABM-Strategie erfolgreich ist, werden Sie bedeutende Steigerungen des Website-Traffics von Ihren Zielkonten sehen, mit mehr Conversions und Möglichkeiten. Diese Dinge führen direkt zu höheren Einnahmen. Und fühlt es sich als Marketer nicht gut an, wenn diese Umsatzsteigerung direkt mit Ihren Marketingbemühungen verknüpft werden kann? Wir denken schon.