5 passaggi per aumentare i tassi di conversione con il marketing basato sull'account

Che cos'è il marketing basato sull'account ? Come Demandbase definisce ABM: “È un insieme di principi che vanno da...

• cercando di coinvolgere clienti grandi e nominati a un livello più profondo,
• a perseguire nuovi account di alto valore che condividono dimensioni, settore o caratteristiche geografiche simili con i clienti esistenti di alto livello.

È una risposta molto logica al numero crescente di persone coinvolte nel prendere una decisione di acquisto B2B. La principale caratteristica comune di diversi aspetti e applicazioni dell'ABM è l'attenzione ai conti, invece che ai singoli titoli di lavoro o descrizioni delle sole mansioni.

Sebbene il marketing basato sull'account abbia ricevuto molta attenzione negli ultimi anni, in realtà non è una nuova strategia. L'ABM è stato sviluppato a metà degli anni '90 come un modo per i professionisti del marketing (principalmente aziendali) di prendere le distanze dalle tattiche di marketing di massa e iniziare un approccio più mirato.

Man mano che la strategia guadagnava terreno, divenne più nota e più probabile che venisse impiegata in aziende che non si classificano come impresa. Entro il 2015, SiriusDecisions ha riferito che oltre il 90% dei marketer B2B ritiene che una strategia di marketing basata sull'account sia un must; ha inoltre rilevato che solo il 20% delle aziende ha effettivamente implementato una strategia per più di un anno. Il che pone la domanda:

ABM è una parola d'ordine fugace o è qui per restare?

Bene, l'Information Technology Services Marketing Association (ITSMA), un esperto del settore B2B per tutto ciò che riguarda il marketing, riferisce che ABM offre il più alto ritorno sull'investimento (ROI) di qualsiasi strategia o tattica di marketing B2B. Demand Metric ha anche rilevato che il 60% di coloro che hanno assunto ABM per almeno un anno attribuisce un aumento delle entrate del 10% o più al suo utilizzo.

Megan Heuer, vicepresidente e direttore del gruppo di SiriusDecisions, ha dichiarato: "Siamo nei primi giorni di un importante cambiamento nel modo in cui le aziende B2B realizzano i propri obiettivi di fatturato e l'ABM è un aspetto fondamentale di questo cambiamento". Lei ha aggiunto:

“Ciò che rende ABM così attraente in questo momento è il modo in cui combina intuizioni per la strategia e tecnologia per l'esecuzione. I team di marketing che comprendono l'ABM sono in una posizione privilegiata per allinearsi meglio alle esigenze di vendita e per fare scelte intelligenti sulle azioni giuste da intraprendere e sul momento giusto per far crescere account ad alto potenziale.

Pronto a dare un'occhiata più da vicino? Ecco una panoramica di alto livello dei cinque passaggi per pianificare e implementare una strategia di marketing basata sull'account di successo e iniziare a creare più lead di marketing.

1. Scegli e scegli i tuoi account di maggior valore

Il marketing basato sull'account, in un certo senso, nasce da un'idea dell'allineamento delle vendite e del marketing. La strategia ha più successo quando scegli account di alto valore che si collegano a iniziative aziendali chiave e obiettivi aziendali.

Iniziative tipiche potrebbero essere l'espansione in un nuovo mercato, l'aumento della quota di mercato o del portafoglio, l'acquisizione di un marchio importante, ecc. clienti, stack tecnologico, tendenze dei primi utenti, abitudini finanziarie e così via. Dovrai scegliere come target diversi acquirenti all'interno di un account, quindi prenditi il ​​tempo per creare buyer personas, che ti aiuteranno a parlare direttamente con quei diversi acquirenti in modo accurato.

"ABM sta rapidamente diventando la strategia B2B preferita perché allinea veramente le vendite e il marketing concentrando i loro team sugli account di maggior valore", afferma Peter Isaacson, Chief Marketing Officer di Demandbase. "Mi aspetto che l'adozione cresca rapidamente poiché le aziende che hanno effettuato questo passaggio hanno ottenuto risultati straordinari concentrando i propri sforzi sull'attrazione, il coinvolgimento, la conversione e la misurazione degli account che hanno maggiori probabilità di acquistare".

ITSMA definisce ABM semplicemente come "trattare i conti individuali come un mercato a sé stante". Il marketing basato sull'account è altamente produttivo in parte perché richiede un'attenzione altamente focalizzata. C'è un costo opportunità associato, il che significa che è importante scegliere attentamente i tuoi account. Non affrettare il processo di scelta e non prendere decisioni finali senza il contributo delle vendite.

2. Definisci i tuoi messaggi e il contenuto mirato

La salsa segreta all'interno di qualsiasi strategia ABM di successo è la messaggistica altamente personalizzata. Per semplificarti le cose, inizia facendo un inventario di tutti i tuoi contenuti esistenti e mappandoli sui profili degli acquirenti. Comprendendo quali parti di contenuto avvantaggiano i singoli segmenti di pubblico, sarai in grado di colmare le lacune critiche ed evitare di creare contenuti in eccesso per la tua nuova strategia ABM. Puoi correlare i tuoi contenuti direttamente ai personaggi dell'acquirente, alla firmografia e alla posizione del percorso del cliente e utilizzare i tuoi contenuti per parlare direttamente alle esigenze, ai desideri, alle difficoltà e agli obiettivi degli account mirati.

In alcuni casi, la nuova ricerca e la creazione della persona possono portarti a scoprire una nuova proposta di valore. Potresti trovare nuovi modi per aiutare i tuoi potenziali clienti – buon per te!

3. Determina quali canali sono i migliori per raggiungere la tua gente

Per la maggior parte delle aziende, il ciclo di vendita si sta allungando. Le strategie ABM funzionano meglio quando utilizzi una combinazione di canali per commercializzare i tuoi account mirati. Tratta ogni tocco come una conversazione continua e continua con il tuo potenziale cliente. L'unica cosa più importante: mantieni i tuoi messaggi coerenti su tutte le piattaforme. Questo aumenta la tua affidabilità e sottolinea la tua proposta di valore.

I canali da considerare variano a seconda degli account di destinazione, ma quelli che potresti prendere in considerazione includono:

• Annunci display mirati (questa è un'intera categoria a sé stante; puoi fare pubblicità a una serie di ruoli nominati in un'azienda nominata e ottenere annunci una tantum).
• Campagne di email marketing
• Eventi dal vivo
• Mezzi sociali
• SEO/SEM

4. Fallo

Prima di implementare la tua nuova strategia, assicurati di impostare misurazioni del successo. Questo potrebbe essere un aumento delle conversioni da lead di marketing, un migliore allineamento tra vendite e marketing o un tasso di risposta più elevato alle campagne. Ricorda che il marketing basato sull'account riguarda la qualità, non la quantità.

Una volta che i pezzi sono a posto, lancia la tua nuova strategia ABM e prenditi una vacanza. (Sto solo scherzando, non sei assolto da tutte le tue responsabilità di marketing... ancora.)

5. Analizzare e regolare

Questo potrebbe essere il pezzo più importante e, oltre a scegliere come target gli account corretti, è quello che ti porterà al maggior successo.

Riguarda i dati.

Non posso sottolinearlo abbastanza. Assicurati di sfruttare gli strumenti che ti aiutano a monitorare i tuoi sforzi di marketing; misurare l'impatto di ciascuno dei tuoi tocchi; e vedere quali delle tue attività di marketing sono responsabili dello spostamento di un lead lungo la canalizzazione. Più dati puoi raccogliere, più puoi adattare la tua strategia per ottimizzare le tue percentuali di successo. Assicurati di condividere queste informazioni con il tuo team di vendita!

Ultimo, ma non per importanza

Le esigenze e le priorità dei tuoi account target cambieranno sempre, proprio come le tue. Assicurati di controllare continuamente il polso della tua messaggistica. Questa non è una strategia di marketing valida per tutti, al contrario. Dovrai monitorare attentamente i successi (e gli insuccessi) delle tue campagne ABM. La buona notizia è che sarai in grado di misurare un successo reale e tangibile.

Se la tua strategia ABM ha successo, vedrai aumenti significativi del traffico sul sito web dai tuoi account mirati, con più conversioni e opportunità. Queste cose si traducono direttamente in maggiori entrate. E, come professionisti del marketing, non è bello quando l'aumento delle entrate può essere collegato direttamente ai tuoi sforzi di marketing? Pensiamo di sì.