5 etapas para aumentar as taxas de conversão com marketing baseado em contas

O que é marketing baseado em contas ? Como a Demandbase define ABM: “É um conjunto de princípios que vão desde…

• tentando envolver grandes clientes nomeados em um nível mais profundo,
• para buscar novas contas de alto valor que compartilham tamanho, indústria ou características geográficas semelhantes com clientes de primeira linha existentes.”

É uma resposta muito lógica ao crescente número de pessoas envolvidas na tomada de decisão de compra B2B. A principal característica comum de diferentes aspectos e aplicações do ABM é o foco em contas, em vez de cargos individuais ou descrições de cargos sozinhos.

Embora o marketing baseado em contas tenha recebido muita atenção nos últimos anos, na verdade não é uma estratégia nova. O ABM foi desenvolvido em meados da década de 1990 como uma forma de os profissionais de marketing (principalmente corporativos) se distanciarem das táticas de marketing de massa e iniciarem uma abordagem mais direcionada.

À medida que a estratégia ganhava força aos poucos, ela se tornava mais conhecida e mais propensa a ser empregada em empresas que não eram classificadas como corporativas. Em 2015, a SiriusDecisions relatou que mais de 90% dos profissionais de marketing B2B acreditam que uma estratégia de marketing baseada em contas é obrigatória; também observou que apenas 20% das empresas haviam realmente implementado uma estratégia por mais de um ano. O que levanta a questão:

ABM é uma palavra da moda passageira ou veio para ficar?

Bem, a Associação de Marketing de Serviços de Tecnologia da Informação (ITSMA), um especialista da indústria B2B para todas as coisas de marketing, relata que o ABM oferece o maior retorno sobre o investimento (ROI) de qualquer estratégia ou tática de marketing B2B. A Demand Metric também constatou que 60% dos que empregam o ABM há pelo menos um ano atribuem um aumento de receita de 10% ou mais ao seu uso.

Megan Heuer, vice-presidente e diretora de grupo da SiriusDecisions, disse: "Estamos nos primeiros dias de uma mudança importante na forma como as empresas B2B cumprem suas metas de receita, e o ABM é um aspecto crítico dessa mudança". Ela adicionou:

“O que torna o ABM tão atraente agora é a maneira como combina insights para estratégia e tecnologia para execução. As equipes de marketing que entendem o ABM estão em uma posição poderosa para se alinhar melhor às necessidades de vendas e fazer escolhas inteligentes sobre as ações certas a serem tomadas e o momento certo para levá-las ao crescimento de contas de alto potencial.”

Pronto para dar uma olhada mais de perto? Aqui está uma visão geral de alto nível das cinco etapas para planejar e implementar uma estratégia de marketing baseada em contas bem-sucedida e começar a criar mais leads de marketing.

1. Escolha suas contas de maior valor

O marketing baseado em contas, em certo sentido, é fruto da imaginação do alinhamento de vendas e marketing. A estratégia é mais bem-sucedida quando você escolhe contas de alto valor vinculadas às principais iniciativas de negócios e metas da empresa.

Iniciativas típicas podem ser expandir para um novo mercado, aumentar a participação no mercado ou na carteira, conquistar uma marca importante etc. clientes, pilha de tecnologia, tendências dos primeiros usuários, hábitos financeiros e assim por diante. Você precisará segmentar diferentes compradores em uma conta, portanto, reserve um tempo para criar personas de comprador, o que o ajudará a falar diretamente com esses diferentes compradores com precisão.

“O ABM está rapidamente se tornando a estratégia B2B preferida porque alinha verdadeiramente as vendas e o marketing enquanto concentra suas equipes nas contas de maior valor”, diz Peter Isaacson, diretor de marketing da Demandbase. “Espero que a adoção cresça rapidamente, pois as empresas que fizeram essa mudança obtiveram resultados tremendos ao concentrar seus esforços em atrair, engajar, converter e medir as contas com maior probabilidade de compra.”

A ITSMA define o ABM simplesmente como “tratar contas individuais como um mercado por direito próprio”. O marketing baseado em contas é altamente produtivo em parte porque é uma atenção altamente focada. Há um custo de oportunidade associado, o que significa que é importante escolher suas contas com cuidado. Não apresse o processo de escolha – e não tome decisões finais sem informações de vendas.

2. Defina suas mensagens e conteúdo direcionado

O ingrediente secreto de qualquer estratégia de ABM bem-sucedida são as mensagens altamente personalizadas. Para facilitar as coisas para você, comece fazendo um inventário de todo o seu conteúdo existente e mapeando-o para os perfis dos compradores. Ao entender quais partes do conteúdo beneficiam públicos individuais, você poderá preencher lacunas críticas e evitar a criação de conteúdo em excesso para sua nova estratégia de ABM. Você pode correlacionar seu conteúdo diretamente com personas do comprador, dados de empresa e posição da jornada do cliente, e usar seu conteúdo para falar diretamente com as necessidades, desejos, dificuldades e objetivos das contas-alvo.

Em alguns casos, a nova pesquisa e criação de persona pode levar você a descobrir uma nova proposta de valor. Você pode encontrar novas maneiras de ajudar seus clientes em potencial - bom para você!

3. Determine quais canais são melhores para alcançar seu público

Para a maioria das empresas, o ciclo de vendas está ficando mais longo. As estratégias de ABM funcionam melhor quando você usa uma combinação de canais para comercializar suas contas segmentadas. Trate cada toque como uma conversa contínua com seu prospect. A coisa mais importante: mantenha suas mensagens consistentes em todas as plataformas. Isso aumenta sua confiabilidade e destaca sua proposta de valor.

Os canais a serem considerados variam de acordo com suas contas de destino, mas alguns que você pode considerar incluem:

• Anúncios de exibição direcionados (esta é uma categoria inteira em si; você pode anunciar para uma variedade de funções nomeadas em uma empresa nomeada e obter anúncios únicos).
• Campanhas de e-mail marketing
• Eventos ao vivo
• Mídia social
• SEO/SEM

4. Faça isso

Antes de implantar sua nova estratégia, certifique-se de definir medidas de sucesso. Isso pode ser um aumento nas conversões de leads de marketing, alinhamento aprimorado entre vendas e marketing ou uma taxa de resposta mais alta às campanhas. Lembre-se de que o marketing baseado em contas tem tudo a ver com qualidade, não quantidade.

Uma vez que as peças estejam no lugar, lance sua nova estratégia ABM e tire férias. (Brincadeirinha, você não está isento de todas as suas responsabilidades de marketing... ainda.)

5. Analise e ajuste

Essa pode ser a parte mais importante – e depois de segmentar as contas corretas, é a que levará você ao maior sucesso.

É tudo sobre os dados.

Eu não posso enfatizar isso o suficiente. Certifique-se de que está aproveitando as ferramentas que o ajudam a acompanhar seus esforços de marketing; medir o impacto de cada um de seus toques; e veja quais de suas atividades de marketing são responsáveis ​​por mover um lead pelo funil. Quanto mais dados você coletar, mais poderá ajustar sua estratégia para otimizar suas taxas de sucesso. Certifique-se de compartilhar essas informações com sua equipe de vendas!

Por último, mas não menos importante

As necessidades e prioridades de suas contas de destino sempre mudarão, assim como as suas. Certifique-se de verificar continuamente o pulso em suas mensagens. Este não é um tipo de estratégia de marketing de tamanho único – muito pelo contrário. Você precisará monitorar de perto os sucessos (e fracassos) de suas campanhas ABM. A boa notícia é que você poderá medir o sucesso real e tangível.

Se sua estratégia ABM for bem-sucedida, você verá aumentos significativos no tráfego do site de suas contas segmentadas, com mais conversões e oportunidades. Essas coisas se traduzem diretamente em aumento de receita. E, como profissionais de marketing, não é bom quando esse aumento de receita pode ser vinculado diretamente aos seus esforços de marketing? Nós pensamos assim.