5 pași pentru a crește ratele de conversie cu marketingul bazat pe cont

Ce este marketingul bazat pe cont ? După cum definește Demandbase ABM: „Este un set de principii care variază de la...

• încercarea de a implica clienți mari, numiți la un nivel mai profund,
• pentru a urmări conturi noi, de mare valoare, care împărtășesc dimensiuni, industrie sau caracteristici geografice similare cu clienții existenți de top.”

Este un răspuns foarte logic la numărul tot mai mare de persoane implicate în luarea unei decizii de cumpărare B2B. Principala caracteristică comună a diferitelor aspecte și aplicații ale ABM este concentrarea pe conturi, în loc de doar pe titlurile individuale de post sau fișele postului.

Deși marketingul bazat pe cont a atras multă atenție în ultimii ani, nu este de fapt o strategie nouă. ABM a fost dezvoltat la mijlocul anilor 1990 ca o modalitate pentru marketerii (în mare parte întreprinderi) de a se distanța de tacticile de marketing în masă și de a începe o abordare mai direcționată.

Pe măsură ce strategia a câștigat gradul de acțiune, a devenit mai cunoscută și a devenit mai probabil să fie angajată în companii care nu se clasează ca întreprindere. Până în 2015, SiriusDecisions a raportat că peste 90% dintre agenții de marketing B2B consideră că o strategie de marketing bazată pe cont este un must-have; a remarcat, de asemenea, că doar 20% dintre companii au implementat efectiv o strategie de mai mult de un an. Ceea ce ridică întrebarea:

Este ABM un cuvânt de moda trecător sau a venit pentru a rămâne?

Ei bine, Asociația de Marketing al Serviciilor de Tehnologia Informației (ITSMA), un expert în industria B2B pentru toate lucrurile de marketing, raportează că ABM oferă cea mai mare rentabilitate a investiției (ROI) dintre orice strategie sau tactică de marketing B2B. Demand Metric a constatat, de asemenea, că 60% dintre cei care au angajat ABM timp de cel puțin un an atribuie o creștere a veniturilor de 10% sau mai mult utilizării acestuia.

Megan Heuer, vicepreședinte și director de grup la SiriusDecisions, a declarat: „Ne aflăm în primele zile ale unei schimbări importante în modul în care companiile B2B își ating obiectivele de venituri, iar ABM este un aspect critic al acestei schimbări.” Ea a adăugat:

„Ceea ce face ca ABM să fie atât de atractiv în acest moment este modul în care combină informații pentru strategie și tehnologia pentru execuție. Echipele de marketing care înțeleg ABM se află într-o poziție puternică pentru a se alinia mai bine la nevoile de vânzări și pentru a face alegeri inteligente cu privire la acțiunile potrivite de întreprins și momentul potrivit pentru a le face să crească conturi cu potențial ridicat.”

Ești gata să arunci o privire mai atentă? Iată o prezentare generală la nivel înalt a celor cinci pași pentru a planifica și implementa o strategie de marketing de succes bazată pe cont și pentru a începe să creați mai mulți clienți potențiali din marketing.

1. Alegeți și alegeți conturile dvs. cu cea mai mare valoare

Marketingul bazat pe cont, într-un anumit sens, este creația alinierii vânzărilor și marketingului. Strategia are cel mai mare succes atunci când alegeți conturi de mare valoare care se leagă de inițiative cheie de afaceri și obiective ale companiei.

Inițiativele tipice ar putea fi extinderea pe o nouă piață, creșterea cotei de piață sau de portofel, obținerea unei mărci majore etc. Când alegeți conturile țintă, veți dori să analizați factori precum industria, locația, veniturile, asemănarea cu cele mai bune dvs. clienții, tehnologia tehnologică, tendințele de adoptare timpurie, obiceiurile financiare și așa mai departe. Va trebui să vizați diferiți cumpărători într-un cont, așa că faceți-vă timp pentru a crea persoane de cumpărător, ceea ce vă va ajuta să vorbiți direct cu acești cumpărători diferiți în mod precis.

„ABM devine rapid strategia B2B preferată, deoarece aliniază cu adevărat vânzările și marketingul, concentrându-și echipele pe conturile de cea mai mare valoare”, spune Peter Isaacson, Chief Marketing Officer la Demandbase. „Mă aștept ca adoptarea să crească rapid, deoarece companiile care au făcut această schimbare au înregistrat rezultate extraordinare, concentrându-și eforturile pe atragerea, implicarea, conversia și măsurarea conturilor cu cea mai mare probabilitate să cumpere.”

ITSMA definește ABM ca pur și simplu „tratarea conturilor individuale ca pe o piață în sine”. Marketingul bazat pe cont este extrem de productiv, parțial pentru că este o atenție foarte concentrată. Există un cost de oportunitate asociat, ceea ce înseamnă că este important să vă alegeți conturile cu atenție. Nu grăbiți procesul de alegere și nu luați decizii finale fără contribuția vânzărilor.

2. Definiți-vă mesajele și conținutul vizat

Sosul secret în cadrul oricărei strategii ABM de succes este mesajele extrem de personalizate. Pentru a vă ușura lucrurile, începeți prin a face un inventar al întregului conținut existent și a-l mapa cu profilurile cumpărătorilor. Înțelegând ce elemente de conținut beneficiază publicul individual, veți putea completa lacunele critice și veți evita crearea de conținut în exces pentru noua strategie ABM. Vă puteți corela conținutul direct cu personajele cumpărătorilor, firma și poziția în călătoria clientului și vă puteți folosi conținutul pentru a vorbi direct cu nevoile, dorințele, luptele și obiectivele conturilor vizate.

În unele cazuri, noua cercetare și crearea personalității vă pot conduce să descoperiți o nouă propunere de valoare. S-ar putea să găsiți noi modalități prin care vă puteți ajuta clienții potențiali - bune pentru dvs.!

3. Stabiliți ce canale sunt cele mai bune pentru a ajunge la oamenii dvs

Pentru majoritatea companiilor, ciclul de vânzări devine mai lung. Strategiile ABM funcționează cel mai bine atunci când utilizați o combinație de canale pentru a promova conturile vizate. Tratează fiecare atingere ca pe o conversație continuă și continuă cu prospectul tău. Cel mai important lucru: păstrați-vă mesajele consistente pe toate platformele. Acest lucru vă îmbunătățește încrederea și vă subliniază propunerea de valoare.

Canalele de luat în considerare variază în funcție de conturile dvs. țintă, dar cele pe care le puteți lua în considerare includ:

• Anunțuri grafice direcționate (aceasta este o întreagă categorie în sine; puteți face publicitate pentru o serie de roluri denumite la o companie numită și puteți obține anunțuri unice).
• Campanii de email marketing
• Evenimente live
• Rețelele de socializare
• SEO/SEM

4. Termină

Înainte de a vă implementa noua strategie, asigurați-vă că ați configurat măsurători ale succesului. Aceasta poate fi o creștere a conversiilor de la clienți potențiali din marketing, o aliniere îmbunătățită între vânzări și marketing sau o rată de răspuns mai mare la campanii. Amintiți-vă că marketingul bazat pe cont se referă la calitate, nu la cantitate.

Odată ce piesele sunt la locul lor, lansați noua strategie ABM și luați o vacanță. (Glumesc, nu ești absolvit de toate responsabilitățile tale de marketing... încă.)

5. Analizați și ajustați

Aceasta poate fi cea mai importantă piesă – și, pe lângă țintirea conturilor corecte, este cea care vă va conduce la cel mai mare succes.

Totul tine de date.

Nu pot sublinia asta suficient. Asigurați-vă că utilizați instrumente care vă ajută să vă urmăriți eforturile de marketing; măsoară impactul fiecărei atingeri tale; și vedeți care dintre activitățile dvs. de marketing sunt responsabile pentru mutarea unui client potențial în pâlnie. Cu cât puteți aduna mai multe date, cu atât vă puteți ajusta strategia pentru a vă optimiza ratele de succes. Asigurați-vă că împărtășiți aceste informații echipei dvs. de vânzări!

Ultimul, dar nu cel din urmă

Nevoile și prioritățile conturilor dvs. țintă se vor schimba mereu, la fel ca și ale dvs. Asigurați-vă că verificați continuu pulsul mesajelor dvs. Aceasta nu este o strategie de marketing unică, ci dimpotrivă. Va trebui să monitorizați îndeaproape succesele (și eșecurile) campaniilor dvs. ABM. Vestea bună este că veți putea măsura succesul real și tangibil.

Dacă strategia dvs. ABM are succes, veți observa creșteri semnificative ale traficului site-ului web din conturile dvs. vizate, cu mai multe conversii și oportunități. Aceste lucruri se traduc direct în venituri crescute. Și, ca agenți de marketing, nu se simte bine când această creștere a veniturilor poate fi legată direct de eforturile tale de marketing? Noi credem că da.