5 خطوات لزيادة معدلات التحويل مع التسويق القائم على الحساب

ما هو التسويق القائم على الحساب ؟ كما يعرّف Demandbase ABM: "إنها مجموعة من المبادئ التي تتراوح من ...

• محاولة جذب عملاء كبار ومسميين على مستوى أعمق ،
• لمتابعة حسابات جديدة عالية القيمة تشترك في نفس الحجم أو الصناعة أو الخصائص الجغرافية مع العملاء الحاليين من الدرجة الأولى ".

إنها استجابة منطقية للغاية للعدد المتزايد من الأشخاص المشاركين في اتخاذ قرار شراء B2B. السمة المشتركة الرئيسية للجوانب والتطبيقات المختلفة لـ ABM هي التركيز على الحسابات ، بدلاً من التركيز على المسميات الوظيفية الفردية أو الأوصاف الوظيفية وحدها.

على الرغم من أن التسويق المستند إلى الحساب قد حظي باهتمام كبير في السنوات الأخيرة ، إلا أنه في الواقع ليس استراتيجية جديدة. تم تطوير ABM في منتصف التسعينيات كطريقة للمسوقين (الشركات في الغالب) لإبعاد أنفسهم عن أساليب التسويق الشامل والبدء في نهج أكثر استهدافًا.

نظرًا لأن الاستراتيجية اكتسبت زخمًا ببطء ، أصبحت معروفة بشكل أفضل ومن المرجح أن يتم توظيفها في الشركات التي لا يتم تصنيفها على أنها مؤسسة. بحلول عام 2015 ، ذكرت SiriusDecisions أن أكثر من 90٪ من المسوقين B2B يعتقدون أن استراتيجية التسويق القائمة على الحساب أمر لا بد منه ؛ كما أشارت إلى أن 20٪ فقط من الشركات نفذت بالفعل إستراتيجية لمدة تزيد عن عام. الذي يطرح السؤال:

هل ABM كلمة طنانة عابرة ، أم أنها موجودة لتبقى؟

حسنًا ، أفادت جمعية تسويق خدمات تكنولوجيا المعلومات (ITSMA) ، وهي خبير في صناعة B2B لجميع الأشياء التسويقية ، أن ABM تحقق أعلى عائد على الاستثمار (ROI) لأي استراتيجية أو تكتيك للتسويق بين الشركات. وجد مقياس الطلب أيضًا أن 60٪ ممن استخدموا ABM لمدة عام واحد على الأقل ينسبون زيادة في الإيرادات بنسبة 10٪ أو أكثر إلى استخدامها.

قالت ميغان هوير ، نائب الرئيس ومدير المجموعة في SiriusDecisions: "نحن في الأيام الأولى لتغيير مهم في كيفية قيام شركات B2B بتحقيق أهداف إيراداتها ، وتعتبر ABM جانبًا حاسمًا في هذا التحول." هي اضافت:

"ما يجعل ABM جذابة جدًا في الوقت الحالي هو الطريقة التي تجمع بها الأفكار حول الإستراتيجية والتكنولوجيا للتنفيذ. تتمتع فرق التسويق التي تفهم ABM بوضع قوي يمكنها من مواءمة احتياجات المبيعات بشكل أفضل ، ولاتخاذ قرارات ذكية بشأن الإجراءات الصحيحة التي يجب اتخاذها والوقت المناسب لاتخاذها لتنمية حسابات عالية الإمكانات ".

هل أنت جاهز لإلقاء نظرة فاحصة؟ فيما يلي نظرة عامة عالية المستوى على الخطوات الخمس لتخطيط وتنفيذ إستراتيجية تسويق ناجحة قائمة على الحساب ، والبدء في إنشاء المزيد من العملاء المتوقعين من مصادر التسويق.

1. انتقاء واختيار حساباتك الأعلى قيمة

التسويق القائم على الحساب ، بمعنى ما ، هو من بنات أفكار مواءمة المبيعات والتسويق. تكون الإستراتيجية أكثر نجاحًا عندما تختار حسابات عالية القيمة ترتبط بمبادرات العمل الرئيسية وأهداف الشركة.

قد تتوسع المبادرات النموذجية في سوق جديدة ، أو تزيد من حصة السوق أو المحفظة ، أو تهبط بعلامة تجارية كبرى ، وما إلى ذلك. عندما تختار حساباتك المستهدفة ، سترغب في تحليل عوامل مثل الصناعة والموقع والإيرادات والتشابه مع أفضل ما لديك العملاء ، ومكدس التكنولوجيا ، والميول المبكرة ، والعادات المالية ، وما إلى ذلك. ستحتاج إلى استهداف مشترين مختلفين داخل حساب ما ، لذا خذ الوقت الكافي لبناء شخصيات المشتري ، والتي ستساعدك على التحدث مباشرة إلى هؤلاء المشترين المختلفين بدقة.

يقول بيتر إيزاكسون ، كبير مسؤولي التسويق في Demandbase: "أصبحت ABM سريعًا هي الإستراتيجية المختارة بين الشركات ، لأنها تعمل على مواءمة المبيعات والتسويق مع تركيز فرقهم على الحسابات الأعلى قيمة". "أتوقع أن ينمو التبني بسرعة حيث حققت الشركات التي أجرت هذا التبديل نتائج هائلة من خلال تركيز جهودها على جذب الحسابات التي يُرجح شرائها والمشاركة فيها وتحويلها وقياسها."

تعرف ITSMA ABM على أنها مجرد "معاملة الحسابات الفردية كسوق في حد ذاتها". يعتبر التسويق القائم على الحساب منتجًا للغاية ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى أنه يركز بشكل كبير على الاهتمام. هناك تكلفة فرصة مصاحبة ، مما يعني أنه من المهم اختيار حساباتك بعناية. لا تتسرع في عملية الاختيار - ولا تتخذ قرارات نهائية بدون مدخلات من المبيعات.

2. تحديد رسائلك والمحتوى المستهدف

الميزة السرية في أي إستراتيجية ناجحة لشركة ABM هي الرسائل المخصصة للغاية. لتسهيل الأمور على نفسك ، ابدأ بجرد كل المحتوى الحالي الخاص بك وتعيينه إلى ملفات تعريف المشترين. من خلال فهم أجزاء المحتوى التي تفيد الجماهير الفردية ، ستتمكن من سد الفجوات الحرجة وتجنب إنشاء محتوى فائض لاستراتيجية ABM الجديدة الخاصة بك. يمكنك ربط المحتوى الخاص بك مباشرة بشخصيات المشتري ، والرسوم الثابتة ، وموقف رحلة العميل ، واستخدام المحتوى الخاص بك للتحدث مباشرة إلى احتياجات الحسابات المستهدفة ، ورغباتها ، وصراعاتها ، وأهدافها.

في بعض الحالات ، قد يقودك البحث الجديد وخلق الشخصية إلى اكتشاف عرض قيمة جديد. قد تجد طرقًا جديدة تمامًا يمكنك من خلالها مساعدة العملاء المحتملين - وهذا مفيد لك!

3. تحديد القنوات الأفضل للوصول إلى موظفيك

بالنسبة لمعظم الشركات ، تطول دورة المبيعات. تعمل استراتيجيات ABM بشكل أفضل عند استخدام مجموعة من القنوات للتسويق لحساباتك المستهدفة. تعامل مع كل لمسة على أنها محادثة مستمرة ومستمرة مع العميل المحتمل. الشيء الوحيد الأكثر أهمية: الحفاظ على اتساق رسائلك عبر جميع الأنظمة الأساسية. هذا يعزز مصداقيتك ويؤكد عرض القيمة الخاص بك.

تختلف القنوات التي يجب مراعاتها مع حساباتك المستهدفة ، ولكن تلك التي قد تفكر فيها تشمل:

• الإعلانات الصورية المستهدفة (هذه فئة كاملة في حد ذاتها ؛ يمكنك الإعلان عن مجموعة من الأدوار المسماة في شركة معينة ، والحصول على إعلانات لمرة واحدة).
• حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني
• أحداث حية
• وسائل التواصل الاجتماعي
• SEO / التسويق عبر محرك البحث

4. احصل عليه

قبل نشر استراتيجيتك الجديدة ، تأكد من إعداد مقاييس النجاح. قد يكون هذا زيادة في التحويلات من العملاء المحتملين من مصادر تسويقية ، أو تحسين التوافق بين المبيعات والتسويق ، أو معدل استجابة أعلى للحملات. تذكر أن التسويق المستند إلى الحساب يتعلق بالجودة وليس الكمية.

بمجرد وضع القطع في مكانها ، أطلق إستراتيجيتك الجديدة لـ ABM وخذ إجازة. (أمزح فقط ، فأنت لم تُعفى من جميع مسؤولياتك التسويقية ... حتى الآن).

5. تحليل وضبط

قد تكون هذه هي القطعة الأكثر أهمية - وبجانب استهداف الحسابات الصحيحة ، فهي القطعة التي ستقودك إلى أكبر قدر من النجاح.

الأمر كله يتعلق بالبيانات.

لا أستطيع أن أؤكد هذا بما فيه الكفاية. تأكد من أنك تستفيد من الأدوات التي تساعدك على تتبع جهودك التسويقية ؛ قياس تأثير كل من اللمسات الخاصة بك ؛ ومعرفة أي من أنشطتك التسويقية هو المسؤول عن نقل الرصاص إلى أسفل مسار التحويل. كلما زادت البيانات التي يمكنك جمعها ، يمكنك تعديل استراتيجيتك لتحسين معدلات نجاحك. تأكد من مشاركة هذه الأفكار مع فريق المبيعات الخاص بك!

أخيراً وليس آخراً

ستتغير احتياجات وأولويات حساباتك المستهدفة دائمًا ، تمامًا كما تتغير. تأكد من التحقق باستمرار من نبض رسائلك. هذه ليست استراتيجية تسويق واحدة تناسب الجميع - بل على العكس تمامًا. ستحتاج إلى مراقبة نجاحات (وإخفاقات) حملات ABM الخاصة بك عن كثب. الخبر السار هو أنك ستتمكن من قياس نجاح حقيقي وملموس.

إذا نجحت إستراتيجية ABM الخاصة بك ، فسترى زيادات ذات مغزى في حركة مرور موقع الويب من حساباتك المستهدفة ، مع المزيد من التحويلات والفرص. هذه الأشياء تترجم مباشرة إلى زيادة الإيرادات. وكمسوقين ، ألا تشعر بالرضا عندما يمكن ربط هذه الزيادة في الإيرادات مباشرة بجهودك التسويقية؟ نعتقد ذلك.