5 шагов для повышения коэффициента конверсии с помощью маркетинга на основе аккаунта

Что такое маркетинг на основе аккаунта ? Как Demandbase определяет ABM: «Это набор принципов, которые варьируются от…

• пытаясь привлечь крупных именных клиентов на более глубоком уровне,
• к поиску новых ценных клиентов, которые имеют схожий размер, отрасль или географические характеристики с существующими клиентами высшего уровня».

Это очень логичный ответ на растущее число людей, участвующих в принятии решения о покупке B2B. Основной общей характеристикой различных аспектов и приложений ABM является сосредоточение внимания на учетных записях, а не только на отдельных названиях должностей или должностных инструкциях.

Хотя в последние годы маркетингу на основе учетных записей уделяется большое внимание, на самом деле это не новая стратегия. ABM был разработан в середине 1990-х как способ для маркетологов (в основном корпоративных) дистанцироваться от тактики массового маркетинга и начать более целенаправленный подход.

По мере того, как стратегия постепенно набирала обороты, она становилась все более известной и с большей вероятностью применялась в компаниях, которые не считаются крупными. К 2015 году SiriusDecisions сообщила, что более 90% маркетологов B2B считают, что маркетинговая стратегия, основанная на учетных записях, является обязательной; он также отметил, что только 20% компаний фактически реализовывали стратегию дольше года. Что вызывает вопрос:

Является ли ПРО мимолетным модным словечком или оно останется?

Что ж, Ассоциация маркетинга услуг информационных технологий (ITSMA), эксперт отрасли B2B по всем вопросам маркетинга, сообщает, что ABM обеспечивает самую высокую рентабельность инвестиций (ROI) любой маркетинговой стратегии или тактики B2B. Demand Metric также обнаружил, что 60% тех, кто использовал ABM в течение как минимум одного года, связывают с его использованием увеличение доходов на 10% и более.

Меган Хойер, вице-президент и директор группы SiriusDecisions, сказала: «Мы находимся на первых этапах важных изменений в том, как B2B-компании добиваются своих целей по доходам, и ABM является критическим аспектом этого изменения». Она добавила:

«Что делает ABM таким привлекательным прямо сейчас, так это то, как он сочетает в себе идеи для стратегии и технологии для реализации. Команды маркетологов, которые понимают ABM, имеют все возможности для того, чтобы лучше ориентироваться на потребности продаж и принимать разумные решения о правильных действиях и правильном времени для их совершения для увеличения числа клиентов с высоким потенциалом».

Готовы рассмотреть поближе? Вот общий обзор пяти шагов для планирования и реализации успешной маркетинговой стратегии на основе учетной записи, а также для создания большего количества потенциальных клиентов из маркетинговых источников.

1. Выбирайте самые ценные аккаунты

Маркетинг, основанный на учетных записях, в некотором смысле является детищем согласования продаж и маркетинга. Стратегия наиболее успешна, когда вы выбираете ценные аккаунты, которые связаны с ключевыми бизнес-инициативами и целями компании.

Типичными инициативами могут быть выход на новый рынок, увеличение доли рынка или кошелька, выход на крупный бренд и т. д. При выборе целевых учетных записей вам необходимо проанализировать такие факторы, как отрасль, местоположение, доход, сходство с вашими лучшими клиенты, стек технологий, тенденции первопроходцев, финансовые привычки и так далее. Вам нужно будет настроить таргетинг на разных покупателей в рамках учетной записи, поэтому найдите время, чтобы создать портреты покупателей, которые помогут вам точно общаться напрямую с этими разными покупателями.

«ABM быстро становится предпочтительной стратегией B2B, потому что она действительно увязывает продажи и маркетинг, фокусируя их команды на самых ценных клиентах», — говорит Питер Айзексон, директор по маркетингу Demandbase. «Я ожидаю, что внедрение будет быстро расти, поскольку компании, которые сделали этот переход, добились потрясающих результатов, сосредоточив свои усилия на привлечении, вовлечении, конвертации и измерении клиентов, которые, скорее всего, купят».

ITSMA определяет ABM просто как «рассматривание отдельных счетов как самостоятельного рынка». Маркетинг, основанный на учетных записях, очень продуктивен отчасти потому, что он требует высокой концентрации внимания. Существуют сопутствующие альтернативные издержки, а это означает, что важно тщательно выбирать свои учетные записи. Не торопитесь с выбором и не принимайте окончательных решений без участия отдела продаж.

2. Определите свои сообщения и целевой контент

Секретный соус любой успешной стратегии ПРО — это персонализированный обмен сообщениями. Чтобы упростить себе задачу, начните с инвентаризации всего вашего существующего контента и сопоставления его с профилями покупателей. Понимая, какие фрагменты контента приносят пользу отдельной аудитории, вы сможете заполнить критические пробелы и избежать создания лишнего контента для вашей новой стратегии ABM. Вы можете напрямую сопоставлять свой контент с персонажами покупателей, фирмографикой и позицией в пути клиента, а также использовать свой контент, чтобы напрямую говорить о потребностях, желаниях, проблемах и целях целевых учетных записей.

В некоторых случаях новое исследование и создание образа могут привести вас к открытию нового ценностного предложения. Вы можете найти совершенно новые способы, которыми вы можете помочь своим потенциальным клиентам — хорошо для вас!

3. Определите, какие каналы лучше всего подходят для ваших людей

Для большинства компаний цикл продаж становится длиннее. Стратегии ABM работают лучше всего, когда вы используете комбинацию каналов для продвижения к вашим целевым клиентам. Относитесь к каждому прикосновению как к продолжающемуся разговору с потенциальным клиентом. Самая важная вещь: поддерживайте единообразие обмена сообщениями на всех платформах. Это повышает вашу надежность и подчеркивает ваше ценностное предложение.

Каналы, которые следует учитывать, зависят от ваших целевых аккаунтов, но вы можете рассмотреть следующие:

• Целевые медийные объявления (это целая категория сама по себе; вы можете рекламировать ряд названных ролей в названной компании и получать разовые объявления).
• Маркетинговые кампании по электронной почте
• Живые события
• Социальные медиа
• SEO/SEM

4. Сделай это

Прежде чем развертывать новую стратегию, убедитесь, что вы настроили измерения успеха. Это может быть увеличение количества конверсий от лидов, полученных из маркетинговых источников, улучшенная согласованность между продажами и маркетингом или более высокая скорость отклика на кампании. Помните, что маркетинг на основе аккаунта — это качество, а не количество.

Как только все будет готово, запустите новую стратегию ПРО и отправляйтесь в отпуск. (Шучу, вы еще не освобождены от всех своих маркетинговых обязанностей… пока.)

5. Анализируйте и корректируйте

Это может быть самая важная часть — и наряду с таргетингом на правильные учетные записи это то, что приведет вас к наибольшему успеху.

Все дело в данных.

Я не могу не подчеркнуть это достаточно. Убедитесь, что вы используете инструменты, помогающие отслеживать ваши маркетинговые усилия; измеряйте воздействие каждого вашего прикосновения; и посмотрите, какие из ваших маркетинговых действий отвечают за перемещение потенциальных клиентов по воронке продаж. Чем больше данных вы сможете собрать, тем больше вы сможете скорректировать свою стратегию, чтобы оптимизировать свои показатели успеха. Обязательно поделитесь этой информацией со своим отделом продаж!

Последний, но тем не менее важный

Потребности и приоритеты ваших целевых клиентов всегда будут меняться, как и ваши. Убедитесь, что вы постоянно проверяете пульс в своих сообщениях. Это не универсальная маркетинговая стратегия, как раз наоборот. Вам нужно будет внимательно следить за успехами (и неудачами) ваших кампаний ABM. Хорошая новость заключается в том, что вы сможете измерить реальный, ощутимый успех.

Если ваша стратегия ABM будет успешной, вы увидите значительное увеличение трафика веб-сайта из ваших целевых учетных записей с большим количеством конверсий и возможностей. Эти вещи напрямую приводят к увеличению доходов. И, как маркетологам, разве не приятно, когда это увеличение доходов может быть напрямую связано с вашими маркетинговыми усилиями? Мы так думаем.