アカウントベースのマーケティングでコンバージョン率を上げるための 5 つのステップ

公開: 2016-02-08

アカウントベースのマーケティングとは? Demandbase は ABM を次のように定義しています。

大規模な名前の付いた顧客をより深いレベルで関与させようとする、
既存の一流の顧客と同様の規模、業界、または地理的特性を共有する、新しい価値の高いアカウントを追求することです。」

これは、B2B の購入決定に関与する人の数が増えていることに対する非常に論理的な対応です。 ABM のさまざまな側面とアプリケーションに共通する主な特徴は、個々の役職や職務内容だけではなく、アカウントに焦点を当てていることです。

アカウントベースのマーケティングは近年注目を集めていますが、実際には新しい戦略ではありません。 ABM は、1990 年代半ばに、(主にエンタープライズ) マーケターがマスマーケティング戦術から距離を置き、よりターゲットを絞ったアプローチを開始する方法として開発されました。

この戦略が徐々に注目を集めるようになると、その知名度が高まり、企業としてランク付けされていない企業で採用される可能性が高くなりました。 2015 年までに、SiriusDecisions は、B2B マーケティング担当者の 90% 以上が、アカウントベースのマーケティング戦略が必須であると考えていると報告しました。また、実際に 1 年以上戦略を実行した企業は 20% にすぎないことも指摘しています。これは疑問を投げかけます：

ABM はつかの間のバズワードですか、それとも定着するのでしょうか?

B2B 業界のあらゆるマーケティングの専門家である Information Technology Services Marketing Association (ITSMA) は、ABM があらゆる B2B マーケティング戦略または戦術の中で最高の投資収益率 (ROI) を実現していると報告しています。 Demand Metric はまた、ABM を 1 年以上使用した人の 60% が、ABM の使用により 10% 以上の収益が増加したと考えていることも発見しました。

SiriusDecisions のバイスプレジデント兼グループディレクターである Megan Heuer 氏は、次のように述べています。彼女は付け加えた：

「現在 ABM が非常に魅力的なのは、戦略のための洞察と実行のためのテクノロジーを組み合わせる方法です。 ABM を理解しているマーケティングチームは、販売のニーズに合わせて調整し、適切な行動と適切なタイミングを賢明に選択して、潜在的な顧客を成長させる強力な立場にあります。」

詳しく見る準備はできましたか？アカウントベースのマーケティング戦略を成功させるための 5 つのステップの概要を以下に示します。

1. 最も価値の高いアカウントを選択する

アカウントベースのマーケティングは、ある意味で、販売とマーケティングの連携の発案によるものです。この戦略は、重要なビジネスイニシアチブと会社の目標に結びつく価値の高いアカウントを選択した場合に最も効果的です。

典型的なイニシアチブは、新しい市場への拡大、市場シェアまたはウォレットシェアの拡大、主要ブランドの獲得などです。ターゲットアカウントを選択するときは、業界、場所、収益、ベストとの類似性などの要因を分析する必要があります。顧客、テクノロジースタック、アーリーアダプターの傾向、金銭的な習慣など。アカウント内のさまざまな購入者をターゲットにする必要があるため、時間をかけて購入者のペルソナを構築してください。これにより、これらのさまざまな購入者に正確に直接話しかけることができます。

Demandbase の最高マーケティング責任者である Peter Isaacson 氏は、次のように述べています。「この切り替えを行った企業は、購入する可能性が最も高いアカウントを引き付け、関与させ、変換し、測定することに注力することで、多大な成果を上げているため、採用が急速に拡大すると予想しています。」

ITSMA は、ABM を単に「個々のアカウントをそれ自体で市場として扱う」と定義しています。アカウントベースのマーケティングは、注目度が非常に高いため、生産性が高くなります。付随する機会費用があります。つまり、アカウントを慎重に選択することが重要です。選択のプロセスを急いではいけません。また、営業からの意見なしに最終的な決定を下してはなりません。

2. メッセージとターゲットを絞ったコンテンツを定義する

成功する ABM 戦略の秘訣は、高度にカスタマイズされたメッセージングです。物事を簡単にするために、既存のすべてのコンテンツの目録を作成し、それを購入者のプロファイルにマッピングすることから始めます。どのコンテンツが個々の視聴者に利益をもたらすかを理解することで、重大なギャップを埋め、新しい ABM 戦略のために余分なコンテンツを作成することを避けることができます。コンテンツをバイヤーのペルソナ、会社概要、カスタマージャーニーの位置付けに直接関連付け、コンテンツを使用して、対象となるアカウントのニーズ、ウォンツ、苦労、および目標に直接話しかけることができます。

場合によっては、新しい調査とペルソナの作成により、新しい価値提案を発見できる可能性があります。見込み客を助けるまったく新しい方法が見つかるかもしれません。

3.人々にリーチするのに最適なチャネルを決定する

ほとんどの企業にとって、販売サイクルは長くなっています。 ABM 戦略は、複数のチャネルを組み合わせてターゲットアカウントに売り込む場合に最も効果的です。接触のたびに、見込み客との進行中の継続的な会話として扱います。最も重要なことは、すべてのプラットフォームでメッセージの一貫性を保つことです。これにより、信頼性が高まり、価値提案が強調されます。

考慮すべきチャネルはターゲットアカウントによって異なりますが、次のようなチャネルを検討する必要があります。

ターゲットを絞ったディスプレイ広告 (これは、それ自体が 1 つのカテゴリです。指定された企業で指定されたさまざまな役割に広告を出し、1 回限りの広告を取得できます)。
メールマーケティングキャンペーン
ライブイベント
ソーシャルメディア
SEO/SEM

4. やり遂げる

新しい戦略を展開する前に、成功の測定値を設定してください。これは、マーケティングをソースとする見込み客からのコンバージョンの増加、販売とマーケティングの連携の改善、またはキャンペーンへのより高い応答率などです。アカウントベースのマーケティングでは、量ではなく質が重要であることを忘れないでください。

ピースが整ったら、新しい ABM 戦略を開始して休暇を取ります。 (冗談ですが、マーケティングの責任をすべて免除されたわけではありません…まだです。)

5. 分析と調整

これは最も重要な要素かもしれません。適切なアカウントをターゲットにすることに加えて、これが最大の成功につながります。

それはすべてデータに関するものです。

私はこれを十分に強調することはできません。マーケティング活動の追跡に役立つツールを活用していることを確認してください。各タッチの影響を測定します。そして、どのマーケティング活動がリードを目標到達プロセスの下方に移動させる責任があるかを確認します。収集できるデータが多ければ多いほど、戦略を調整して成功率を最適化できます。これらの洞察を営業チームと共有してください。

少なくとも最後のではなく

ターゲットアカウントのニーズと優先順位は、お客様のニーズと同様に常に変化します。メッセージのパルスを継続的に確認してください。これは万能のマーケティング戦略ではなく、まったく逆です。 ABM キャンペーンの成功 (および失敗) を注意深く監視する必要があります。良いニュースは、実際の具体的な成功を測定できるようになることです。

ABM 戦略が成功すれば、ターゲットアカウントからの Web サイトトラフィックが大幅に増加し、より多くのコンバージョンと機会が得られます。これらのことは、収益の増加に直接つながります。そして、マーケティング担当者として、その収益の増加がマーケティング活動に直接結び付くことができると、気分が良くなりませんか? そう思います。